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    海瀾之家復(fù)蘇力度超預(yù)期數(shù)字化轉(zhuǎn)型成行業(yè)發(fā)展范本

    2020-08-29 13:39:24張一
    證券市場紅周刊 2020年33期
    關(guān)鍵詞:海瀾供應(yīng)商疫情

    張一

    疫情陰霾不散,服飾業(yè)該如何化危為機(jī)?對于這一時代命題,海瀾之家的中報(bào)給出了答案。在經(jīng)歷了一季度全行業(yè)“冰凍”后,海瀾之家二季度業(yè)績已經(jīng)恢復(fù)到去年同期的九成。更可貴的是,公司各產(chǎn)線毛利水平同步攀升。

    能夠取得如此成績,海瀾之家的秘訣是順應(yīng)時代發(fā)展趨勢,進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。縱觀全行業(yè),上半年,沒有哪家公司能像海瀾之家那樣迅速切入最火的直播帶貨新模式,同時公司還把深耕社群流量做到了極致。上半年,公司線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入7.55億元,同比增長30%,其中一季度和二季度線上業(yè)務(wù)的增速分別高達(dá)17%和40%。

    海瀾之家Q2業(yè)績強(qiáng)勁復(fù)蘇市占率連續(xù)六年第一

    受新冠疫情及國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,2020年一季度國內(nèi)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)明顯下滑,公司所處紡織服裝行業(yè)同比大幅下降。雖然目前疫情已然可控,但消費(fèi)者對服飾產(chǎn)品的需求仍需時間恢復(fù)。進(jìn)入“中報(bào)季”后,《紅周刊》注意到,即便如此,以海瀾之家為代表的服飾品牌龍頭正帶頭開啟業(yè)績回暖模式。

    海瀾之家2020年上半年業(yè)績報(bào)告顯示,雖然公司上半年收入和凈利潤分別下降24.43%和55.42%,但得益于公司在疫情期間突出的綜合管理能力,公司第二季度收入穩(wěn)步恢復(fù),盈利能力也得到相應(yīng)改善,二季度營業(yè)收入已恢復(fù)至去年同期的九成水平。值得關(guān)注的是,海瀾之家上半年毛利率高達(dá)40.05%,其中主要得益于Q2主品牌毛利率的大幅改善(2Q20毛利率43.7%)。

    短期來看,國內(nèi)疫情逐步得到控制,社會消費(fèi)逐漸復(fù)蘇,紡服市場需求持續(xù)釋放,個股基本面修復(fù)情況將得到進(jìn)一步改善。而根據(jù)歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布的中國男裝市場報(bào)告,2019年我國服裝行業(yè)前十名品牌合計(jì)市場份額為11.1%,海瀾之家品牌以4.7%的市場占有率位列榜首,連續(xù)6年市場占有率第一。海瀾之家作為紡服板塊第一龍頭股,其經(jīng)營管理能力與深入人心的品牌力優(yōu)勢也將在估值修復(fù)的過程中凸顯。

    值得關(guān)注的是,在全行業(yè)銷售下行的背景下,海瀾之家上半年經(jīng)營性現(xiàn)金流大幅增長,凸顯了龍頭服飾企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。公告顯示,公司上半年經(jīng)營性現(xiàn)金凈流入為8.8億元,同比大幅增長77%。經(jīng)營現(xiàn)金流的大幅增長一方面來自公司合理控費(fèi)和庫存消化;另一方面是由于公司降低了買斷產(chǎn)品的采購比例,減少了貨款的支付。

    據(jù)海瀾之家相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,未來公司將縮減買斷產(chǎn)品的比例,更多采取可退貨的“聯(lián)營模式”。隨著買斷比例的降低,公司的“真實(shí)”庫存規(guī)模也會大大降低,這也進(jìn)一步降低了公司未來承擔(dān)存貨跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。

    《紅周刊》從一位海瀾之家的供應(yīng)商處了解到,海瀾之家與供應(yīng)商的合作方式是“上游賒銷貨品制”,即海瀾之家以賒賬的方式從供應(yīng)商處拿貨,當(dāng)商品銷售完成后再與供應(yīng)商結(jié)算,并且附有可退貨條款的商品,如果沒有銷售出去的存貨可以按照成本原價(jià)退還給供應(yīng)商。對于不可退貨的商品,海瀾之家才承擔(dān)相應(yīng)存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

    “對于與海瀾之家的合作模式,供應(yīng)商可以選擇買斷模式或者聯(lián)營模式(即可退貨模式),由于可退貨模式能夠拿到更高的提成,買斷模式賺到的僅僅是加工費(fèi),所以大多數(shù)供應(yīng)商更傾向于選擇可退貨模式。由于海瀾之家的訂單量和銷售量都很大,所以在聯(lián)營模式下,只要我們賣出55%-60%的庫存就可以實(shí)現(xiàn)盈利,海瀾之家的銷售周期是兩個季度,我們基本能夠?qū)崿F(xiàn)70%左右的銷貨率。對于每年未售出退回的訂單,我們會首選‘剪標(biāo)銷往海外市場,即使在國內(nèi)銷售,也會區(qū)分海瀾之家正規(guī)供貨渠道,在不擾亂品牌市場的前提下處理庫存?!鄙鲜龉?yīng)商向《紅周刊》表示。

    渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型全面鋪開線上收入增速高達(dá)40%

    疫情期間,公司加速線上業(yè)布局,推動傳統(tǒng)線上渠道和直播帶貨等新渠道的全面轉(zhuǎn)型,上半年線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入7.55億元,同比增長30%,其中一季度和二季度線上業(yè)務(wù)的增速分別為17%和40%,二季度線上轉(zhuǎn)型提速明顯。

    海瀾之家能在二季度實(shí)現(xiàn)如此大幅度的線上業(yè)績增長,是其迅速切入上半年最火的直播帶貨且繼續(xù)深耕社群流量的戰(zhàn)略成果。

    實(shí)際上,早在疫情爆發(fā)之前,海瀾之家就已經(jīng)入駐天貓、京東、蘇寧易購等頭部電商平臺,并打通了紅極一時的抖音、快手、小紅書等社交電商渠道。

    隨著疫情催化、直播帶貨模式獲得長足發(fā)展,海瀾之家緊跟直播帶貨的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱潮,通過打造自身的直播團(tuán)隊(duì)、進(jìn)駐明星直播間、邀請網(wǎng)紅帶貨明星等方式在各大平臺上開展直播銷售。特別是在“6·18”期間,公司邀請明星王耀慶擔(dān)任海瀾之家“6·18”品牌大使,與薇婭在直播間互動一起帶貨,成功將流量轉(zhuǎn)化為銷量,實(shí)現(xiàn)了利潤與口碑的雙贏。這也是公司二季度新零售渠道及傳統(tǒng)電商零售實(shí)現(xiàn)了大幅提升的重要動力之一。

    在直播帶貨業(yè)務(wù)正如火如荼的同時,門店數(shù)字化營銷的加速落地也使海瀾之家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型全面開啟。疫情期間,公司積極推進(jìn)各品牌會員體系的互聯(lián)互通,全力變革線下門店的傳統(tǒng)營銷方式,借助微信社群、小程序及其他社交電商平臺,推出線下門店全員數(shù)字化營銷策略,形成線上線下聯(lián)動的全新商業(yè)形態(tài)。

    海瀾之家還借助社群流量的力量實(shí)現(xiàn)了新型商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新。《紅周刊》注意到,海瀾之家近日上線了線上全新奧特萊斯云店,上線兩小時,銷售就突破億元,創(chuàng)小程序單日零售品牌最快破億紀(jì)錄;3天超2億,創(chuàng)小程序全球服飾品牌單場成交最高紀(jì)錄。

    基于此,海瀾之家形成了在直播、云商的基礎(chǔ)之上的營銷體系的創(chuàng)新。海瀾之家推動線上業(yè)務(wù)之時結(jié)合其強(qiáng)大的線下門店,實(shí)現(xiàn)數(shù)字化級別的營銷互動,創(chuàng)造了線上線下的新型商業(yè)生態(tài)。

    分渠道看,海瀾之家上半年通過直營實(shí)現(xiàn)收入6.3億元,同比增長5.8%,錄得加盟及其他收入63.5億元,同比下滑28.6%;線上渠道實(shí)現(xiàn)收入7.5億元,同比增長29.7%。上述三項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利率則分別高達(dá)56.4%、37.5%、43.9%。

    品牌矩陣協(xié)同發(fā)力IP“聯(lián)名”成功賦能

    近年來,面對年輕化和消費(fèi)升級的大趨勢,海瀾之家開始嘗試多品牌矩陣布局,從“男人的衣柜”走出來,面向輕奢女裝、童裝、年輕人、家居等市場分別發(fā)力,面對不同類型人群,做更精準(zhǔn)的市場細(xì)分拓展市場潛能,打出品牌組合拳。

    從公司二季度業(yè)績數(shù)據(jù)來看,不僅主品牌實(shí)現(xiàn)了明顯的盈利改善,新品牌的營業(yè)收入也整體延續(xù)高增。公司公告顯示,海瀾之家主品牌上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入63.43億元,其中第一季度和第二季度的收入增速分別為-37%和-13%,二季度已經(jīng)恢復(fù)了去年業(yè)績的九成。

    對于海瀾之家多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展,有機(jī)構(gòu)表示輕奢女裝OVV和高端定位的童裝英氏,未來有望為公司帶來明顯業(yè)績增厚。

    東興證券在研報(bào)中指出,上半年,海瀾之家新品牌同比增速約 24%(剔除并表),其中以英氏的收入體量最大(上半年為2.5億元),OVV 健康穩(wěn)健增長(上半年增速在20%以上)?!癘VV 品牌在 7-8月份受益于《三十而已》劇集的熱播銷量大增,我們認(rèn)為輕奢女裝賽道好,OVV 品牌經(jīng)過了三年產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的積累,有望以高品質(zhì)、性價(jià)比將這波流量留存住,未來增速將提檔;童裝行業(yè)增速仍能維持10%,且行業(yè)格局優(yōu),英氏品牌擁有良好的口碑,未來銷量擴(kuò)大及做產(chǎn)品延伸的潛力較大?!?/p>

    值得關(guān)注的是,在加速拓寬品牌的同時,海瀾之家還通過開發(fā)IP合作,為品牌賦能。隨著消費(fèi)升級的到來,消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品功能性及產(chǎn)品文化的需求也大大提升。海瀾之家在進(jìn)一步加大速干、抗菌、超輕等功能性服裝的研發(fā)及開發(fā)的同時,也從品牌內(nèi)容出發(fā),通過開發(fā)五大IP合作,增加服裝產(chǎn)品的交互性和體驗(yàn)感。

    公司報(bào)告顯示,海瀾之家通過研發(fā)“李小龍”、 “黑貓警長”、“忍者神龜”、“大鬧天宮”和“暴雪”系列,通過選擇具有歷史情懷的IP,激起消費(fèi)者對品牌文化的共鳴和認(rèn)可。

    在上述五大IP系列新品云發(fā)布會上,由楊迪、柳巖兩位明星助陣,為新品上市造勢。公司通過多樣化、多渠道的營銷活動,實(shí)現(xiàn)了二季度的快速復(fù)蘇,在產(chǎn)品周轉(zhuǎn)加快的同時,快速回籠資金,進(jìn)一步增強(qiáng)了公司抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。在此之上,海瀾之家更是為行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了一條成功路徑。

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