天聞角川的玩法，學(xué)不學(xué)得來(lái)？

記者｜楊 帆

十年過(guò)后，當(dāng)天聞角川驀然回首，發(fā)現(xiàn)自己已成為業(yè)內(nèi)一個(gè)特別的存在。

如果說(shuō)有一個(gè)地方能讓人忘掉疫情的壓抑，漫展肯定是其中之一。七月的上海，第十六屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)（CCG EXPO 2020）正如火如荼展開(kāi)。作為最早恢復(fù)運(yùn)作的國(guó)際動(dòng)漫展會(huì)之一，今年的CCG 承載了太多無(wú)處安放的熱情——涌入會(huì)場(chǎng)的數(shù)十萬(wàn)觀眾把展館變成了狂歡節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)，壓抑半年之久的“后浪”正在宣誓著自己對(duì)文化消費(fèi)的主權(quán)。

在這場(chǎng)盛宴的核心地帶，天聞角川展位前的長(zhǎng)龍格外引人矚目。這些年輕而熱切的粉絲面龐，對(duì)于天聞角川而言最熟悉不過(guò)。成立至今的十年時(shí)間里，天聞角川服務(wù)過(guò)一批又一批年輕的讀者，在九零后和零零后的成長(zhǎng)歷程中留下了深刻的印記，而后者如今正以“Z 世代”之名，成為了泛娛樂(lè)消費(fèi)的主力軍。

作為一家主營(yíng)動(dòng)漫出版的內(nèi)容公司，天聞角川成立之初的愿景非常簡(jiǎn)單，就是生產(chǎn)能夠滿(mǎn)足青少年情感、社交和娛樂(lè)需求的高品質(zhì)動(dòng)漫圖書(shū)和周邊商品。十年之后，他們依然在這條路上大步前進(jìn)，而粉絲正是他們前進(jìn)的最大動(dòng)力。

當(dāng)然這條道路絕非坦途。動(dòng)漫市場(chǎng)的廣闊前景在過(guò)去十年間吸引了許多出版人投身其中，但諸多現(xiàn)實(shí)的困難卻是從業(yè)者們始料未及的。來(lái)自盜版的沖擊與出版政策的限制使得許多動(dòng)漫出版機(jī)構(gòu)來(lái)也匆匆、去也匆匆。雖然有鄰國(guó)日本的經(jīng)驗(yàn)在前，但如何克服文化差異，將日本的成熟經(jīng)驗(yàn)和成功模式在本土順利復(fù)制也是一大難題?！拔覀円彩腔撕芏鄷r(shí)間去嘗試和調(diào)整，才摸索出一套適合自身發(fā)展的模式?！碧炻劷谴ǘ麻L(zhǎng)劉烜偉如是說(shuō)。

動(dòng)漫市場(chǎng)的風(fēng)云變幻是天聞角川發(fā)展進(jìn)程中的巨大挑戰(zhàn)。在天聞角川創(chuàng)立的時(shí)代，漫畫(huà)、輕小說(shuō)等產(chǎn)品仍主要依賴(lài)紙媒，團(tuán)隊(duì)自身和來(lái)自日本的經(jīng)驗(yàn)也同樣基于紙媒。而在這十年中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為了中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給了中國(guó)在動(dòng)漫領(lǐng)域彎道超車(chē)的機(jī)遇，也在顛覆著市場(chǎng)的偏好與行業(yè)的規(guī)則。正如劉烜偉所言：“時(shí)刻關(guān)注變化，針對(duì)性地調(diào)整方向和迭代產(chǎn)品，是天聞角川能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的秘訣，也是公司成長(zhǎng)至今的核心戰(zhàn)略。”

十年彈指一揮間，當(dāng)天聞角川驀然回首，發(fā)現(xiàn)自己已成為業(yè)內(nèi)一個(gè)特別的存在——它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)作模式和資本背景都和出版同行迥然不同。動(dòng)漫出版領(lǐng)域曾經(jīng)的幾方豪強(qiáng)如今都漸漸沒(méi)落，只有天聞角川仍舊一步一個(gè)腳印，繼續(xù)保持著成長(zhǎng)的勢(shì)頭。這個(gè)樣本何以如此獨(dú)特？這份獨(dú)特性對(duì)于出版行業(yè)又有怎樣的價(jià)值？就讓我們走進(jìn)這家十周歲的新銳企業(yè)，在他們的脫胎換骨中試著找尋那份特立獨(dú)行的答案。

從產(chǎn)品到渠道

剖析天聞角川崛起的歷程，輕小說(shuō)（Lig ht Novel）是一個(gè)繞不開(kāi)的概念。輕小說(shuō)是一種源自日本的動(dòng)漫腳本小說(shuō)，其特色是文字簡(jiǎn)潔輕快，故事內(nèi)容多樣，畫(huà)面感強(qiáng)。在2010 年之前，中國(guó)讀者所能讀到的輕小說(shuō)基本都是盜版盜印，而作為國(guó)內(nèi)第一家由中外出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)聯(lián)手打造的動(dòng)漫企業(yè)，天聞角川正是那個(gè)首次向國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)引入輕小說(shuō)概念的機(jī)構(gòu)。在此后數(shù)年之間，天聞角川推出了千余個(gè)品種，并牢牢占據(jù)了這一市場(chǎng)的龍頭地位。

長(zhǎng)沙地鐵《天氣之子》專(zhuān)列成為了眾多同好的打卡圣地

為何會(huì)選擇這一領(lǐng)域作為切入點(diǎn)？劉烜偉首先看到的是輕小說(shuō)作為腳本的可能性——“一部?jī)?yōu)秀的動(dòng)漫小說(shuō)，常被改編為漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲，并衍生出主題周邊產(chǎn)品，從源頭拉動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)?！眲@偉告訴《出版人》。事實(shí)也驗(yàn)證了劉烜偉的判斷——基于后續(xù)動(dòng)漫、游戲的開(kāi)發(fā)，天聞角川引進(jìn)的《刀劍神域》全球銷(xiāo)量已經(jīng)突破兩億冊(cè)，在中國(guó)市場(chǎng)上，這部作品也成為了天聞角川旗下最暢銷(xiāo)的輕小說(shuō)作品，歷年舉辦的簽售會(huì)都是一票難求。系列輕小說(shuō)的成功，讓天聞角川在成立兩年之后就實(shí)現(xiàn)了盈利，并堅(jiān)定了公司掌控頭部?jī)?nèi)容的決心。2017 年，天聞角川策劃的新海誠(chéng)電影原作《你的名字?！凡粌H借助電影熱度成功突破百萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)量，還率先完成漫畫(huà)、電子書(shū)、有聲書(shū)等多產(chǎn)品形態(tài)的開(kāi)發(fā)，成為天聞角川跨界操作的又一典型案例。

在引進(jìn)版內(nèi)容百花齊放的同時(shí)，天聞角川也開(kāi)始在原創(chuàng)內(nèi)容上發(fā)力?！肚貢r(shí)明月》《全職高手》等小說(shuō)、《劍網(wǎng)3》《逆水寒》等游戲官方設(shè)定集、“畫(huà)貓”系列原創(chuàng)繪本的面世，在豐富了天聞角川產(chǎn)品線(xiàn)的同時(shí)，也為公司凝聚了一大批優(yōu)秀的本土創(chuàng)作者。在“二次元”從亞文化逐漸走入主流視野的過(guò)程中，天聞角川也擺脫了自身對(duì)引進(jìn)產(chǎn)品和單一門(mén)類(lèi)的依賴(lài)，成為了一家能夠觸及“Z 世代”多元文化需求的內(nèi)容企業(yè)。

而談及天聞角川在圖書(shū)領(lǐng)域的迅速成長(zhǎng)，劉烜偉指出，渠道和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是非常重要的一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)電商的步步緊逼、實(shí)體書(shū)店的步履維艱，這些令許多出版同行頭疼不已的問(wèn)題劉烜偉并不過(guò)分在意。在他看來(lái)，動(dòng)漫市場(chǎng)的特殊性在于其較強(qiáng)的粉絲指向性，因此天聞角川是一個(gè)“不依賴(lài)于某一個(gè)銷(xiāo)售渠道”的企業(yè)，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售上，“分眾”的概念被他們運(yùn)用到了極致。

在“Z世代”強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)能力面前，粉絲經(jīng)濟(jì)成為了無(wú)數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者口中的熱詞，然而天聞角川知道，粉絲絕對(duì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念?！岸卧钡奶斓剡^(guò)于寬廣，只有更精準(zhǔn)地找到其中不同受眾的分野，摸清彼此間的細(xì)胞壁，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。為此，天聞角川在創(chuàng)立之初就開(kāi)始研究用戶(hù)的畫(huà)像，把他們歸入“御宅向”、“男主向”、“小清新向”等不同象限，并建立了完備的用戶(hù)資料庫(kù)。隨著時(shí)間的推移，用戶(hù)的成長(zhǎng)、國(guó)漫的崛起，讓這些標(biāo)簽變得愈發(fā)復(fù)雜，而這些數(shù)據(jù)正是天聞角川策劃和營(yíng)銷(xiāo)工作的基本依據(jù)，它們的存在，保證了天聞角川每一部產(chǎn)品的基本盤(pán)。

天聞角川的文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)品線(xiàn)日漸豐富，并形成了一套獨(dú)特的美學(xué)理念

有了用戶(hù)，還要有精準(zhǔn)服務(wù)用戶(hù)的通道。除了線(xiàn)下書(shū)店和電商平臺(tái)之外，天聞角川還花了多年時(shí)間創(chuàng)建了一套專(zhuān)屬的渠道體系，那就是遍及全國(guó)的特約店?！斑@些特約店主要分布在一二線(xiàn)城市的學(xué)校附近和動(dòng)漫愛(ài)好者聚集地，并兼具線(xiàn)上與線(xiàn)下的銷(xiāo)售方式，既靈活又富有粘性。運(yùn)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，我們能精準(zhǔn)定位其原有粉絲的所在和需求，并通過(guò)天聞角川自有渠道，在短時(shí)間內(nèi)將這批粉絲凝聚起來(lái)，提升其粘著力和忠誠(chéng)度。”劉烜偉如是說(shuō)。

在追求單體精度的同時(shí)，天聞角川也沒(méi)有忽略集群的力量。劉烜偉深知小圈子不僅是“Z 世代”的社交主陣地，也是消費(fèi)密集發(fā)生的場(chǎng)合。為此天聞角川在全國(guó)范圍內(nèi)招募有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的動(dòng)漫愛(ài)好者擔(dān)任城市“站長(zhǎng)”，以此推行會(huì)員制模式，把粉絲聚攏在一起。而每年在全國(guó)各大城市舉行的400 余場(chǎng)大小漫展，天聞角川同樣一場(chǎng)不落，利用參展粉絲的“最大公約數(shù)”將這一平臺(tái)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品銷(xiāo)售的又一重鎮(zhèn)。

從衍生品到全媒體

至今為止，出版仍是天聞角川業(yè)務(wù)的核心，但公司的野心從來(lái)就不止于此。在十年間，IP、周邊的概念如潮水般沖擊著出版行業(yè)的外延，而天聞角川并沒(méi)有隨之變得狂熱。八風(fēng)不動(dòng)的原因，是因?yàn)樗麄冋切袠I(yè)內(nèi)最早涉及IP 開(kāi)發(fā)的企業(yè)之一，內(nèi)容的跨介質(zhì)分發(fā)從創(chuàng)立之初就烙印在這家公司的骨血之中。

在劉烜偉看來(lái)，泛娛樂(lè)時(shí)代的商業(yè)本質(zhì)是鏈接。因?yàn)槊總€(gè)IP 的深度開(kāi)發(fā)勢(shì)必會(huì)橫跨多個(gè)領(lǐng)域，不同產(chǎn)業(yè)之間的壁壘得以打通，使得多個(gè)產(chǎn)業(yè)融合、互動(dòng)起來(lái)。天聞角川的股東之一，日本的角川集團(tuán)已經(jīng)給出了自己的方法。

“事實(shí)上，以角川集團(tuán)為代表的日本動(dòng)漫企業(yè)，早在上世紀(jì)七十年代就開(kāi)始了Media-Mix 的嘗試，對(duì)于IP，他們一直具備強(qiáng)烈的開(kāi)發(fā)和保護(hù)意識(shí)，并形成了一整套運(yùn)營(yíng)模式和完善的產(chǎn)業(yè)布局，這為今天中國(guó)在IP 開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的諸多構(gòu)想提供了頗具前瞻性的范本。”

何謂Media-Mix？從大名鼎鼎的角川集團(tuán)身上我們可以一窺究竟。現(xiàn)在的角川集團(tuán)旗下?lián)碛袝?shū)籍、商品、動(dòng)畫(huà)、游戲、音樂(lè)、電影等諸多事業(yè)板塊。以一部人氣小說(shuō)為例，集團(tuán)可以通過(guò)商品化、動(dòng)畫(huà)化、影視化等各種Media-Mix 手段，將單一IP 的價(jià)值發(fā)揮到最大。同時(shí)，角川集團(tuán)還利用旗下的在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)、電子書(shū)平臺(tái)、電影院線(xiàn)資源等，進(jìn)一步開(kāi)展與商業(yè)伙伴間的合作，通過(guò)多元化的媒介與用戶(hù)建立聯(lián)系。隨著全球化發(fā)展，角川集團(tuán)還加快了海外布局，不僅僅是在中國(guó)內(nèi)地，還在美國(guó)、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等多個(gè)國(guó)家和中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)設(shè)有據(jù)點(diǎn)，致力于向全球用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)作品。

“針對(duì)一個(gè)有潛力的IP，他們會(huì)成立專(zhuān)門(mén)的開(kāi)發(fā)委員會(huì)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，由動(dòng)畫(huà)公司、游戲公司、出版公司、周邊商品公司等專(zhuān)業(yè)單位多方聯(lián)合、各顯神通，以產(chǎn)業(yè)鏈的形式對(duì)IP 進(jìn)行全方位開(kāi)發(fā)。”劉烜偉告訴《出版人》，而這也正是天聞角川成立的初衷之一。

當(dāng)然千里之行仍需始于足下，創(chuàng)立之初的天聞角川只是一家圖書(shū)策劃公司，因此一切偉大的構(gòu)想也仍需要從圖書(shū)起步。從2010 年開(kāi)始，天聞角川在引進(jìn)輕小說(shuō)作品的同時(shí)也策劃了一系列衍生品，初步探索了動(dòng)漫周邊市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)十年探索，天聞角川已形成了一套集企劃、設(shè)計(jì)、制作、運(yùn)營(yíng)于一體的周邊開(kāi)發(fā)模式，并提煉出一套自己的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和美學(xué)理念。商品種類(lèi)也實(shí)現(xiàn)了紙制品、桌墊抱枕、亞克力等平面化的品類(lèi)向毛絨玩具、服裝、手辦盲盒等立體化品類(lèi)擴(kuò)展。目前，天聞角川已累計(jì)為百余個(gè)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀IP 推出衍生品，擁有2000 個(gè)品類(lèi)，覆蓋從核心二次元IP 周邊到泛二次元文創(chuàng)品類(lèi)。公司的周邊商品官方自營(yíng)淘寶店“次元基地”也成為動(dòng)漫周邊領(lǐng)域口碑最好的商鋪之一。

而在2016 年騰訊入股天聞角川之后，跨國(guó)內(nèi)容生產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的雙重基因讓天聞角川在內(nèi)容開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域有了更大的野心。當(dāng)年上市的《全職高手》系列全套累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)400 萬(wàn)冊(cè)，成為了現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作品。而在劉烜偉看來(lái)，這套作品的成功之處，除了對(duì)其進(jìn)行了深度的重新包裝、大幅度提高了作品的可讀性之外，還在于天聞角川積極與小說(shuō)改編的有聲書(shū)、動(dòng)畫(huà)、大電影等類(lèi)型的產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣發(fā)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)渠道相互引流?！耙舱恰度毟呤帧纷屛覀儼l(fā)現(xiàn)IP 多形態(tài)聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)。自此以后，天聞角川開(kāi)始有意識(shí)地打造IP 全產(chǎn)業(yè)鏈條開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)模式。”劉烜偉說(shuō)。

所以我們看到，從出版起步的天聞角川開(kāi)始頻繁與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)擦出火花。2017 年7 月，天聞角川第一部引進(jìn)授權(quán)電視劇《只有我不存在的城市》在騰訊視頻獨(dú)家上線(xiàn)。一個(gè)月后，該公司的第一個(gè)引進(jìn)授權(quán)的手機(jī)游戲《魔法的禁書(shū)目錄》在網(wǎng)易上線(xiàn)。在全面開(kāi)花的授權(quán)產(chǎn)品之外，天聞角川也開(kāi)始探索原創(chuàng)內(nèi)容的IP 商業(yè)化和數(shù)字化開(kāi)發(fā)。以《畫(huà)貓·雅宋》的手機(jī)主題壁紙?jiān)谌A為App 上市為開(kāi)端，天聞角川旗下的《畫(huà)貓》《本草虛孤錄》《麒麟先生》等一系列原創(chuàng)動(dòng)漫形象與華為等多家企業(yè)達(dá)成異業(yè)授權(quán)合作。2019 年，公司更是組建動(dòng)畫(huà)、小視頻及網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)團(tuán)隊(duì)，制作并推出首部原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)《麒麟先生》，實(shí)現(xiàn)一個(gè)原創(chuàng)IP 在出版、商品、游戲、影視、動(dòng)畫(huà)等多個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)生聯(lián)動(dòng)。一個(gè)中國(guó)式的Media-Mix全新范本已經(jīng)呼之欲出?！?/p>