京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策略 環(huán)境、問題及對策研究

張海亮 李璦平 張鳳茹

摘 要 網(wǎng)絡(luò)營銷這種全新的營銷方式，它的優(yōu)勢要遠遠大于傳統(tǒng)的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)媒介也具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高營銷信息傳播的效率，增強營銷信息傳播的效果，降低營銷信息傳播的成本。 越來越多的企業(yè)開展業(yè)務(wù)也離不開網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著時間的推移，相信京東的網(wǎng)絡(luò)營銷策略也會更加完善成熟，業(yè)務(wù)的種類更加齊全，物流系統(tǒng)更加強大。

關(guān)鍵詞 京東;電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)營銷

一、京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策略環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境

我國政府大力倡導(dǎo)和支持互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)的興起，并且不斷完善電商行業(yè)的市場準(zhǔn)入規(guī)范與管理政策，使其遵守行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。政府積極借鑒全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展管理經(jīng)驗，促進互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展。也出臺了一系列的法律法規(guī)去規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)管理。主要包括《中華人民共和國電子簽名法》、《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》等保護互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長與發(fā)展。

2.經(jīng)濟環(huán)境

隨著經(jīng)濟全球化的速度加快，互聯(lián)網(wǎng)的普及率加快。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增幅居于首位，網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行等商務(wù)類應(yīng)用重要性進一步提升。網(wǎng)絡(luò)改變著人們的生活方式，也沖擊了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，首先就要打破傳統(tǒng)的營銷模式，開始研究和更新網(wǎng)絡(luò)營銷策略達到盈利的目的。

3.技術(shù)環(huán)境

資本高度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的建設(shè)，政府投入大量資金進行互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，加快網(wǎng)線覆蓋，為廣大消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物等行為提供了前提保障。網(wǎng)絡(luò)營銷工具也在增多，例如：信息發(fā)布最快的平臺之一微博，受年輕群眾喜愛的短視頻平臺，網(wǎng)站的規(guī)劃與管理，網(wǎng)頁的制作前端后端配合設(shè)計吸引更多消費者，大數(shù)據(jù)分析客戶群體進而細(xì)分市場技術(shù)，云計算加快增加儲存量等技術(shù)的普遍應(yīng)用促使出現(xiàn)了更多的網(wǎng)絡(luò)營銷形式。

（二）市場環(huán)境分析

1.行業(yè)格局分析

目前，我國的電商行業(yè)格局很明朗，騰訊入股的京東和阿里巴巴旗下的天貓在第一梯隊，蘇寧易購，唯品會，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，1號店等在第二階段。B2C商業(yè)模式，是指企業(yè)與消費者之間的交易活動。目前我國的B2C模式的電商企業(yè)中，除了京東外，能和京東匹敵的有：天貓商城、蘇寧易購等。其中天貓商城憑借著開放的平臺，天貓網(wǎng)購雙十二成交額上幾億，保持著網(wǎng)購霸主的地位。而另一邊的蘇寧易購憑借著大家電也對京東的家電產(chǎn)生著壓力。

2.替代品威脅分析

傳統(tǒng)購物方式營銷：線下商城萬達購物廣場。

電視廣告購物頻道營銷。

B2C網(wǎng)站：天貓?zhí)詫?，蘇寧，唯品會，1號店等。

上述形式的銷售途徑的商品價格越低，質(zhì)量又好，用戶轉(zhuǎn)換率就越高。從而產(chǎn)生的壓力也就越大。

3.供應(yīng)商競爭能力分析

供應(yīng)商議價的能力是指供應(yīng)商可能會通過提高價格或降低產(chǎn)品質(zhì)量來戰(zhàn)勝行業(yè)內(nèi)的競爭者。對于一個企業(yè)而言，要想利潤不受到很大的影響，就要通過自身強大的商業(yè)價格結(jié)構(gòu)來應(yīng)對供應(yīng)商可能故意提高成本的挑戰(zhàn)。就京東商城而言，商品價格信息的不對稱性被打破，導(dǎo)致供應(yīng)商討價還價能力逐漸降低，以及由此帶來的商品成本日益透明。

4.購買方議價能力分析

買方議價的能力是指企業(yè)的盈利能力取決于購買方通過壓底價格的形式要求供應(yīng)方提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。就京東商城而言，在眾多的網(wǎng)絡(luò)平臺中，消費者可以很輕松的進行對比不同的網(wǎng)上商城上的商品質(zhì)量價格從而進行選擇性的購物，在交易雙方之間，由于信息不對稱，使得在交易活動中越來越傾向消費者一方，而且消費者可以很方便的對網(wǎng)上商城進行了解，但商城對消費者的了解有限，所以就增加了購買方討價還價的能力。

二、京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策略問題分析及其解決措施

（一）京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策略問題

1.銷售地域范圍

三四線城市乃至縣級城市物流配送地區(qū)覆蓋率不強，根本不具備配送服務(wù)的地區(qū)，會導(dǎo)致流失一部分消費者。京東還會發(fā)布一些區(qū)域限購商品，這都會影響銷售地域范圍的擴大。

2.產(chǎn)品種類

京東主要經(jīng)營家電，數(shù)碼通訊，電腦，家居百貨，服裝服飾，母嬰，圖書，食品等商品。相比天貓，淘寶等商城經(jīng)營的產(chǎn)品種類相對較少，天貓有天貓超市，成立天貓醫(yī)藥館，推出正品險產(chǎn)品，買到假貨可以接受賠償，通過天貓國際為消費者直供海外原裝進口商品。京東能提供的產(chǎn)品服務(wù)淘寶天貓也都有并且還有京東沒提供的產(chǎn)品服務(wù)。

3.自建物流缺陷

前期為了自建物流體系，建立初期投入成本巨大，消耗人力物力財力，削弱了企業(yè)抵御場風(fēng)險的能力。而且在物流配送體系初期管理經(jīng)驗不足，系統(tǒng)管理不太熟，導(dǎo)致專業(yè)度不，影響供應(yīng)鏈的管理，庫存積壓等風(fēng)險。未來以后會有越來越多的B2C平臺都去自建物流，從而競爭壓力也增多。

4.應(yīng)對公關(guān)危機

面對營銷中的公共關(guān)系問題，沒有健全企業(yè)的預(yù)警機制。如面對突發(fā)狀況出現(xiàn)了公關(guān)危機（劉強東），影響非常大，涉及到對公司的影響，對公司股價肯定是災(zāi)難性的。通過這次危機，明顯京東方面還沒有做好應(yīng)對措施。官方的信息也不及時發(fā)布，勢必會造成一些人對公司的品牌進行一些輿論攻擊，對公司形象都會造成巨大影響。

（二）京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策略問題的解決措施

1.戰(zhàn)略定位

（1）目標(biāo)市場選擇與細(xì)分

京東要注意客戶需求的差異性。要根據(jù)不同的依據(jù)劃分市場，從而進行目標(biāo)市場的選擇。首先要注意地理變數(shù)，各個地區(qū)的政治經(jīng)濟文化發(fā)展的程度不同，導(dǎo)致每個城市的消費者的消費習(xí)慣風(fēng)俗也不一樣，具有不同的消費特點，及時利用大數(shù)據(jù)分析每個地區(qū)消費產(chǎn)品的區(qū)別于差異，提前做好充足的庫存等準(zhǔn)備。其次注意人群的細(xì)分，京東用戶性別比例男大于女性，要利用數(shù)據(jù)分析男性用戶的消費特點，之后策劃怎么吸引女性用戶。注意用戶的年齡結(jié)構(gòu)占比，分析不同年齡段消費特點。保障30歲以下年輕人用戶的同時，擴大其他年齡段的用戶。還要注意社會階層的劃分，由于大家處在不同的社會階層，所以產(chǎn)生的消費行為習(xí)慣也不同，這些不同階級的人對服裝、家具、電子產(chǎn)品、娛樂閱讀方面的需求都有較大的差異。

（2）物流規(guī)劃

做好地區(qū)物流規(guī)劃，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的提速要依賴于后臺的倉儲物流體系的高效運作。加強供應(yīng)鏈信息平臺建設(shè)，為了信息能夠及時得到反饋，改善建立獨立的供應(yīng)鏈物流信息的監(jiān)控管理平臺。優(yōu)化供應(yīng)鏈對企業(yè)有著降低成本，提高顧客滿意度，增加利潤的作用。但是一旦物流環(huán)節(jié)停滯，導(dǎo)致信息傳遞上下游交接出現(xiàn)問題使物流更新反饋信息的速度降低，極大程度的影響著供應(yīng)鏈的效應(yīng)。所以要做好物流規(guī)劃與信息傳遞平臺建設(shè)。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（1）品牌策略

重視企業(yè)品牌文化與管理理念的建設(shè)，做好品牌戰(zhàn)略決策，在使用品牌延伸策略時，注意品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上時，品牌無形資產(chǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移。所以要提別注意謹(jǐn)慎使用此策略。京東商城，京東云等都非常成功。還可以通過加強公益慈善宣傳，多做公益來宣傳企業(yè)與品牌形象。

（2）網(wǎng)頁推廣

重視開發(fā)移動端頁面，前端開發(fā)人員要優(yōu)化網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)，寫出吸引年輕消費者的漂亮美觀的頁面。要注意突出精準(zhǔn)營銷策略寫出爬蟲喜歡的網(wǎng)站，這樣后期在搜索關(guān)鍵詞競價排名中有優(yōu)勢。注意網(wǎng)頁的動畫不要寫加載時間過長的特效。注意網(wǎng)頁的瀏覽器兼容問題，這樣才能吸引更多的消費群體，后端人員及時更新數(shù)據(jù)，使網(wǎng)頁更流暢，注重用戶體驗感網(wǎng)站架構(gòu)，同時定期維護網(wǎng)站。

（3）促銷策略

電商用戶規(guī)模將超7億人，促銷節(jié)日熱度升溫進入精耕細(xì)作期。市場規(guī)模將達32.9萬億元，但各類平臺都在促銷，其中不透明促銷價格和繁瑣的操作最困擾用戶，真正的實惠才能留住用戶。近幾年電商平臺促銷玩法也越來越復(fù)雜，一般都是滿減，甚至為了拉新用戶讓用戶邀請好友組建戰(zhàn)隊，固定了時間點，0點到1點下單享有折扣，還有必須現(xiàn)付定金等等才能有折扣，這些玩法也消磨了用戶的興趣。從長遠的情況來看，唯有真正的促銷折扣，實惠的價格能留住客戶。

（4）微博營銷

要重視微博平臺與其開展積極合作，發(fā)布信息非常快，新浪微博用戶量一直在增長，平臺入駐了大量的明星與粉絲，學(xué)者與專家等，可以通過友情鏈接推送自己的網(wǎng)站地址，花錢找到好的推薦的廣告位，通過花錢上熱搜推廣信息，微博軟文營銷吸引用戶點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)，增強品牌影響力;與微博粉絲多的明星與博主合作營銷可以借助明星的影響力吸引其粉絲關(guān)注京東商城等。

結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，消費者更容易接觸網(wǎng)絡(luò)營銷的信息，這就迫使每個企業(yè)不管是B2C平臺還是C2C還是B2B都離不開網(wǎng)絡(luò)營銷。大型的企業(yè)實施的網(wǎng)絡(luò)營銷策略也日漸成熟，但未來隨著社會進步，經(jīng)濟的發(fā)展，會遇到更多的營銷難題。市場進入壁壘降低，國家政策的幫助使電子商務(wù)行業(yè)競爭變大，市場也變得更加透明化，這就更加要求企業(yè)要努力為提高消費者體驗感，真正贏得客戶的心，留住忠實客戶群體。網(wǎng)絡(luò)營銷策略要隨著市場的變化及時調(diào)整，及時了解消費者的消費習(xí)慣。

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