電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中的羊群效應(yīng)主要特征研究

金頻生 沈進(jìn)城

摘 要 在管理學(xué)范疇中，“羊群效應(yīng)”是企業(yè)市場(chǎng)行為的一種常見(jiàn)現(xiàn)象，也可被稱作“從眾心理”。近年來(lái)，電子商務(wù)依托互聯(lián)網(wǎng)信息科技完成了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，相關(guān)企業(yè)的數(shù)量劇增，部分企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中陷入了羊群效應(yīng)的陷阱，還有一部分企業(yè)能夠合理轉(zhuǎn)化羊群效應(yīng)的影響，這在一定程度上加重了運(yùn)營(yíng)商兩極分化的狀況。為推動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展，文本對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中羊群效應(yīng)的易盲從、大隨機(jī)與高風(fēng)險(xiǎn)特征進(jìn)行分析，并提出了合理使用信息手段引導(dǎo)輿論與制定合理營(yíng)銷目標(biāo)的解決方法，以供讀者參考。

關(guān)鍵詞 電子商務(wù);運(yùn)營(yíng)管理;羊群效應(yīng);特征研究

“羊群效應(yīng)”一詞沒(méi)有褒貶之分，既可以用來(lái)稱贊團(tuán)隊(duì)精神、團(tuán)隊(duì)凝集力的，也可以用來(lái)揭示不理智的盲目跟從行為。“羊群效應(yīng)”存在于社會(huì)生活的方方面面，電子商務(wù)在迅猛發(fā)展中自然也無(wú)法避免這一現(xiàn)象的產(chǎn)生，如何在運(yùn)營(yíng)工作中采取正確的手段應(yīng)對(duì)羊群效應(yīng)的新特征是電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題。因此，在運(yùn)營(yíng)中，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)將羊群效應(yīng)當(dāng)作發(fā)展的輔助工具而非“敵人”，應(yīng)對(duì)羊群效應(yīng)的特征了如指掌而非諱莫如深。

一、我國(guó)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中羊群效應(yīng)呈現(xiàn)的特征

（一）從眾心理引發(fā)的易盲從特征

按誕生時(shí)間來(lái)看，電子商務(wù)仍然是一種“新新事物”，雖然如今隨著“5G”時(shí)代的到來(lái)，任何企業(yè)都有可能借助“互聯(lián)網(wǎng)+”思路轉(zhuǎn)變?yōu)閹в须娮由虅?wù)性質(zhì)的企業(yè)，但真正了解電子商務(wù)特征以及電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方式的企業(yè)仍在少數(shù)，這就導(dǎo)致電子商務(wù)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中很容易被“個(gè)例的成功”迷惑雙眼，從而產(chǎn)生盲目跟從的行為，企圖復(fù)制他人的成功^[1]。就目前而言，羊群效應(yīng)的易盲從特征十分明顯，在運(yùn)營(yíng)中，不少商家都陷入到了“輿論引導(dǎo)”的誤區(qū)，認(rèn)為“流量”決定了一切，繼而誕生了許多“KOL”“LOC”營(yíng)銷手段，將大部分注意力轉(zhuǎn)移到了“帶貨能手”身上，這種扭曲的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃忽視了消費(fèi)者的實(shí)際感受與需求，導(dǎo)致品牌口碑的崩壞。

（二）信息爆炸引發(fā)的大隨機(jī)特征

互聯(lián)網(wǎng)連通了世界，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，電子商務(wù)面對(duì)的消費(fèi)者群體種類愈發(fā)多樣，簡(jiǎn)單的分層方法再也無(wú)法準(zhǔn)確分類消費(fèi)者的需求，這就導(dǎo)致市場(chǎng)的不確定性急劇增長(zhǎng)。在消費(fèi)者需求不斷變化、豐富的當(dāng)下，電子商務(wù)企業(yè)為了博眼球、吸引流量，各種手段層出不窮，不僅要持續(xù)更新產(chǎn)品，更要絞盡腦汁設(shè)計(jì)營(yíng)銷推廣方案，爭(zhēng)取輿論導(dǎo)向自己^[2]。然而，在信息爆炸的大背景下，沒(méi)有任何一家企業(yè)能夠?qū)π畔⑶缹?shí)現(xiàn)完全掌握，加之互聯(lián)網(wǎng)世界的信息渠道總在變動(dòng)，電子商務(wù)企業(yè)面對(duì)令人眼花繚亂的信息傳播方式難以產(chǎn)生有效的判斷，容易迷失在選擇中?，F(xiàn)實(shí)情況是，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中總會(huì)發(fā)生一些出人意料的“隨機(jī)事件”會(huì)改變現(xiàn)有的“棋盤(pán)”，而企業(yè)一旦落后于“潮流”，便可能引發(fā)直接的損失。

（三）惡意競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的高風(fēng)險(xiǎn)特征

惡意競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)大是羊群效應(yīng)帶來(lái)的最突出負(fù)面影響，羊群效應(yīng)帶來(lái)的惡意競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大的結(jié)果使得一部分企業(yè)占有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)也不斷分化，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重^[3]。在這種情況下，電子商務(wù)企業(yè)為了謀求自身的發(fā)展，往往會(huì)陷入“低價(jià)戰(zhàn)”“營(yíng)銷戰(zhàn)”中，即通過(guò)不斷降低銷售價(jià)格打壓對(duì)手，或是通過(guò)大規(guī)模的宣傳增加自身影響力，一旦企業(yè)的運(yùn)營(yíng)喪失了離職，這種行為無(wú)異于抱薪救火，惡意競(jìng)爭(zhēng)中失敗的一方很難再有翻身之日，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不斷加大。

二、我國(guó)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中羊群效應(yīng)帶來(lái)的啟示

（一）堅(jiān)持合理的信息導(dǎo)向，轉(zhuǎn)化羊群效應(yīng)的作用

若想在避免羊群效應(yīng)負(fù)面影響的情況下發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)企業(yè)首先要確定合理的是非觀念，即經(jīng)過(guò)深思熟慮后制定一套完整的運(yùn)營(yíng)方案，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中隨著外界信息的變化小幅度調(diào)整運(yùn)營(yíng)方向，而不是甫一接收到新的信息就推翻原本的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，盲目跟風(fēng)。與此同時(shí)，在推廣本企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，要做到實(shí)事求是，洗去網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的泡沫，專注于產(chǎn)品性能與服務(wù)內(nèi)容的介紹，而不是盲目使用高價(jià)邀請(qǐng)與產(chǎn)品調(diào)性或服務(wù)內(nèi)容不符合的“代言人”。最后，在向外界釋放信息時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)要形成獨(dú)特的風(fēng)格，選擇廣告投放時(shí)可以適當(dāng)參考市場(chǎng)流行內(nèi)容，但不可一味向“潮流”低頭。如此一來(lái)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)在“羊群”中才能保持理智，既合理借鑒成功的“羊”，也能始終有自己的特點(diǎn)。

（二）制定合理的營(yíng)銷目標(biāo)，利用羊群效應(yīng)的影響

在陷入到羊群效應(yīng)后，許多電子商務(wù)企業(yè)在盲從同行行為的過(guò)程中對(duì)自身的實(shí)際消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者產(chǎn)生了錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，容易誤認(rèn)為只要營(yíng)銷手段足夠，原本不可能購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者也會(huì)受到吸引。因此，為了避免這種現(xiàn)象，電子商務(wù)企業(yè)需要重設(shè)合理的營(yíng)銷目標(biāo)，以自身產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)際功能為出發(fā)點(diǎn)，確定營(yíng)銷對(duì)象與目標(biāo)，使運(yùn)營(yíng)為實(shí)際產(chǎn)出服務(wù)，實(shí)現(xiàn)健康的運(yùn)轉(zhuǎn)。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，羊群效應(yīng)是我國(guó)當(dāng)前電子商務(wù)行業(yè)中不可忽視的現(xiàn)象，同時(shí)由于消費(fèi)者群體基數(shù)大，電子商務(wù)企業(yè)總數(shù)增長(zhǎng)迅速，羊群效應(yīng)對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)往往能產(chǎn)生較大影響。在面對(duì)羊群效應(yīng)中易盲從、大隨機(jī)與高風(fēng)險(xiǎn)的特征時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)保持理智，在運(yùn)營(yíng)工作中使用合理的手段加以調(diào)整，化被動(dòng)為主動(dòng)，將羊群效應(yīng)的正面效果發(fā)揮出來(lái)，同時(shí)避免為企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。

參考文獻(xiàn)：

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