特斯拉：顛覆者的數(shù)字化樣本

曹欣蓓

如果要打一個比方的話，那么特斯拉之于傳統(tǒng)汽車，就好比iPhone之于諾基亞。

2007年，當(dāng)以iPhone為代表的智能手機(jī)初次問世時，傳統(tǒng)手機(jī)并沒有太大的危機(jī)感。彼時，傳統(tǒng)手機(jī)廠商并不認(rèn)為蘋果這家從未涉足過通信領(lǐng)域的公司能成為強(qiáng)有力的勁敵，還曾有諾基亞高管嘲笑蘋果，一款沒有鍵盤的手機(jī)，能怎么樣？但正是這款沒有鍵盤的新科技，徹底改變了人們的生活方式，曾經(jīng)被認(rèn)為“高富帥”“白富美”的專屬智能手機(jī)早已深入尋常百姓家，成為人手一臺的必需品。

如今，人們再一次見證了歷史的變遷。從初款Roadster到更為成熟的Model S，再到更新更先進(jìn)的Model 3，特斯拉用電動車改變了人們對于汽車的觀念。原來汽車可以如此智能、前衛(wèi)、充滿科技感，原本大量繁瑣的機(jī)械操作都可以通過中控臺的大屏幕，用觸碰的方式執(zhí)行。

作為汽車行業(yè)的后來者，特斯拉抓住了數(shù)字化時代對傳統(tǒng)行業(yè)沖擊所帶來的新機(jī)遇，通過一整套數(shù)字化組合“五獨掌”，以及迭代式的售后體驗，成功地在列強(qiáng)環(huán)伺下的傳統(tǒng)汽車行業(yè)實現(xiàn)突圍，并牢牢占據(jù)了優(yōu)勢高地，對試圖打破傳統(tǒng)行業(yè)高筑壁壘的新興企業(yè)而言，有著借鑒和參考意義。

劍指新機(jī)遇

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎和圖靈獎雙料得主赫伯特·西蒙曾提出：將零件集成化可以更好地預(yù)防不可預(yù)知的變動，且更容易修復(fù)。這份集成化的優(yōu)越性，隨著技術(shù)的發(fā)展，漸漸被廣泛認(rèn)知。在布萊恩·阿瑟的《技術(shù)的本質(zhì)》中，他表示技術(shù)是由其他技術(shù)構(gòu)成的，技術(shù)產(chǎn)生于其他技術(shù)的組合。這也意味著，技術(shù)可以通過集成模塊化，從而更好地抵御不可預(yù)知的變動和風(fēng)險。

在汽車行業(yè)，這份模塊化被體現(xiàn)得淋漓盡致。各家廠商出于降低成本、提高效率的考量，紛紛推行模塊化生產(chǎn)。整車廠根據(jù)客戶的個性化需求，將包括發(fā)動機(jī)、變速箱等各個零部件像積木一樣拼接組裝，在同一平臺生產(chǎn)制造不同型號與尺寸的汽車，用更低的成本和更高的靈活性滿足個性化需求，豐富產(chǎn)品種類。

并且，在數(shù)字化時代，無論是出于節(jié)能環(huán)保，尋找不可再生石油替代品的角度，又或是出于追隨科技浪潮，提供智能化駕駛體驗的角度，在政策和技術(shù)的雙重驅(qū)動下，傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)時代正逐漸成為過去，汽車電動化成為新的發(fā)展方向。

蓋世汽車研究院數(shù)據(jù)顯示，2017～2022年全球汽車電子市場規(guī)模將以6.7%的復(fù)合增速持續(xù)增長。電動汽車的推廣不僅能有效降低碳排放量，緩解全球溫室效應(yīng)，還受到了各國政府的政策扶持，英國、德國、法國等國家紛紛推出禁售燃油車時間表，中國對新能源汽車給出了相應(yīng)的補(bǔ)貼措施，且《中國傳統(tǒng)燃油車退出時間表研究》報告提出，中國有望于2050年以前實現(xiàn)傳統(tǒng)燃油車的全面退出。

汽車電動化的趨勢，再次加強(qiáng)了模塊化的普及。較之于傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)驅(qū)動汽車，電動汽車的結(jié)構(gòu)更加簡單明了，讓模塊化的落實更具可行性。與此同時，模塊化的普及也帶來了汽車行業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。模塊化加強(qiáng)了各部件價格的透明度，整車廠的進(jìn)入門檻逐漸降低，并且隨著行業(yè)的成熟，整車廠的利潤空間將越發(fā)收窄，企業(yè)更需要用服務(wù)吸引和留住客戶。

這使得未來車企將不僅僅局限于汽車制造商的身份，而是拓展服務(wù)范圍，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠囍圃焐膛c出行服務(wù)提供商的組合體。這份業(yè)務(wù)觸角的延伸，給了新進(jìn)入者更為廣闊的發(fā)展空間。對于特斯拉而言，公司的競爭對象從來不是傳統(tǒng)車企，主營產(chǎn)品也從來不局限于一輛可以四輪驅(qū)動的汽車。事實上，自成立以來，特斯拉的定位就一直很明確：給用戶提供全新的乘坐方案和體驗。

突圍“五獨掌”

如果說通過把握模塊化的趨勢，制定“全新的乘坐方案和體驗”的戰(zhàn)略定位，只是幫助特斯拉作為后來者，找到了汽車行業(yè)的“敲門磚”，那么在特斯拉的發(fā)展過程中，如何在瞬息萬變的市場中站穩(wěn)一席之地，甚至嶄露頭角，實現(xiàn)對傳統(tǒng)車企的彎道超車，才是漫漫商業(yè)路上真正的考驗所在。

為了以電動汽車制造商的身份，在列強(qiáng)環(huán)繞的傳統(tǒng)汽車行業(yè)成功突圍，特斯拉充分利用數(shù)字化時代的優(yōu)勢，構(gòu)筑了獨屬于自身的護(hù)城河。截至2020年7月6日，特斯拉市值達(dá)到2 544億美元，超過了老牌車企豐田的1 756億美元，相當(dāng)于福特汽車市值的十倍，實現(xiàn)了當(dāng)之無愧的“后來者居上”。

而這一切，都要歸功于特斯拉通過“借勢、顛覆、開放、連接與打造”所打造的“五獨掌”。

借勢 不得不承認(rèn)，特斯拉進(jìn)入汽車行業(yè)的時機(jī)選得很好。

如果特斯拉早進(jìn)入汽車行業(yè)50年，那么其要思考的課題，就不是如何在數(shù)字化時代給用戶提供全新的乘坐方案和體驗，而是如何效仿福特汽車大名鼎鼎的流水線，提高生產(chǎn)制造的效率。但特斯拉創(chuàng)建于21世紀(jì)伊始，隨著汽車工業(yè)全球化的浪潮，模塊化作為新的生產(chǎn)方式已在各國得到了普及，其讓多個小零件整合成模塊，有助于整車廠逐步降低零部件自制與研發(fā)的比重。

在2003年7月特斯拉成立之時，汽車行業(yè)的這份高度模塊化讓特斯拉有了“站在前人肩膀上”的資本。模塊化給整車廠提供了成熟完備的零部件，特斯拉的電池合作伙伴包括松下與寧德時代，很多汽車零配件來自博世，這在減輕特斯拉生產(chǎn)制造零部件壓力的同時，也給予了其更多時間聚焦于提供整套出行解決方案。

數(shù)字化時代，當(dāng)汽車行業(yè)擁有很多成熟的模塊化廠商后，整車廠再不需要自己造車。作為行業(yè)的新進(jìn)入者，特斯拉充分利用汽車行業(yè)過往所沉淀的優(yōu)勢，站在前人的肩膀上，向上攀登。

INSEAD戰(zhàn)略學(xué)助理教授Nathan Furr表示：事實上，消費者的終極需求不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后的解決方案。大多數(shù)汽車制造商只提供產(chǎn)品，但特斯拉試圖提供完整的服務(wù)體驗：從汽車、軟硬件升級、充電到保險。所以，大多數(shù)特斯拉車主都對其汽車贊不絕口，因為它不僅是一款好車，還是一個出色的解決方案。

數(shù)字化時代，當(dāng)汽車行業(yè)擁有很多成熟的模塊化廠商后，整車廠再不需要自己造車。作為行業(yè)的新進(jìn)入者，特斯拉充分利用汽車行業(yè)過往所沉淀的優(yōu)勢，站在前人的肩膀上，向上攀登。

顛覆 傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷模式以4S店為導(dǎo)向，4S分別是英語單詞整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）的首字母縮寫，代表了從整車銷售到信息反饋四位一體的服務(wù)模式。

在傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道中，整車廠在將新車提供給4S店或經(jīng)銷商后，除了大規(guī)模的品牌廣告語宣傳之外，基本不會耗費更多的銷售資源，也不會參與單輛車的銷售與售后。只有當(dāng)某輛車因質(zhì)量問題需要返廠時，廠商才會與已銷售的單輛車再次發(fā)生接觸。

由于“消費者—4S店—汽車廠”之間信息傳遞的中介以4S店為主導(dǎo)，這份信息不對稱給道德風(fēng)險提供了空間。用戶并不清楚4S店的銷售底價，并且在購車時，往往一不留神，就會被舌燦蓮花的銷售所忽悠，購買了很多原本并不需要的配套服務(wù)，或是各類非強(qiáng)制且根本沒有必要的車險，造成了不好的購車體驗。

特斯拉另辟蹊徑，采用直銷模式，徹底顛覆了傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷渠道。特斯拉CEO埃隆·馬斯克對此表示：“特斯拉做網(wǎng)絡(luò)直營是要確保所有的客戶從開始到最后都有全鏈條的最佳體驗。投資人希望在中國賣高一點，很多汽車廠商都這么干，但我認(rèn)為不能欺騙消費者?！?/p>

特斯拉直銷模式的步驟為：車型了解、意向購買→門店體驗、預(yù)約試駕→官網(wǎng)預(yù)訂、支付定金→工廠接單、定制生產(chǎn)→支付尾款、車輛交付。“線上銷售+線下體驗和服務(wù)”的模式讓作為汽車制造商的特斯拉直接與消費者接觸，省去了經(jīng)銷商在其中的利潤差價，也正是因此，在特斯拉Model S 85剛上市時，國內(nèi)普遍預(yù)測售價至少在150萬元以上，但最終的實際官方售價為73.4萬元，出乎大部分人的意料。

作為2003年才進(jìn)入汽車行業(yè)的后來者，特斯拉之所以能夠一路青云直上，在汽車行業(yè)嶄露頭角，還要歸功于其對于“超級工廠”的打造。

此外，較之于傳統(tǒng)營銷手段下的純銷售導(dǎo)向，特斯拉的直營店更強(qiáng)調(diào)駕駛體驗和服務(wù)，即使客戶暫時沒有購買意向，也能夠在直營店里獲得試駕的機(jī)會。彼得·德魯克說過：企業(yè)的終極目的就是創(chuàng)造消費者。這份處處以用戶為中心，通過直銷模式降低用戶成本，且讓更多用戶得到試駕體驗的服務(wù)，在潛移默化中創(chuàng)造了新的消費者。

開放 不同于傳統(tǒng)認(rèn)知中的運用各項戰(zhàn)略保護(hù)核心專利，特斯拉公司選擇了與眾不同的路徑——開放專利。CEO埃隆·馬斯克曾發(fā)表了一篇名為《我們所有的專利屬于你》的文章，其中寫道：“我們本著開源運動的精神，開放了我們的專利，目的是推動電動汽車技術(shù)的進(jìn)步”“任何人如果出于善意想要使用特斯拉的技術(shù)，特斯拉將不會對其發(fā)起專利侵權(quán)訴訟”。

在汽車行業(yè)實行對專利的廣泛開源，特斯拉算得上是“吃螃蟹的第一人”。在這份大膽舉措的背后，反映的是數(shù)字化時代的利他與賦能。

隨著社會分工的深入以及模塊化程度的提升，分工后的合作變得更為重要。利他能最大程度激發(fā)專業(yè)分工與合作的效率，對特斯拉而言，開放專利并不代表著主動在電動汽車行業(yè)引入競爭者分一杯羹，相反，對于仍在成長中的電動汽車行業(yè)而言，最重要的不是草木皆兵，擔(dān)心有潛在競爭者突襲，而是想方設(shè)法擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模，讓更多的消費者接觸到電動汽車。特斯拉通過共享與開放專利，能夠更好地實現(xiàn)取長補(bǔ)短，加速行業(yè)的發(fā)展和壯大，打造電動汽車行業(yè)的生態(tài)聯(lián)盟。

此外，數(shù)字化時代，企業(yè)的創(chuàng)新離不開賦能。特斯拉對專利的開放實現(xiàn)了兩方面的賦能。一方面，通過專利開源，特斯拉實現(xiàn)了對人才的賦能。大量精英科學(xué)家被特斯拉開放專利的胸懷所吸引，想要與這些專利背后的精英人才一爭高下，從而促進(jìn)了電動汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展。另一方面，特斯拉的專利開源對整個汽車生態(tài)圈實現(xiàn)了賦能，在馬斯克發(fā)表文章不到一周的時間里，馬斯克已經(jīng)與寶馬公司的高管進(jìn)行了會面，討論了潛在合作方式，其中一個就是在超級充電站上的合作。

麥肯錫公司的咨詢專家喬爾·厄恩斯特在其編著的《協(xié)作型競爭》中表示：“對多數(shù)全球性企業(yè)來說，完全損人利己的競爭時代已經(jīng)結(jié)束。驅(qū)動公司與同行業(yè)其他公司競爭，驅(qū)動供應(yīng)商之間、經(jīng)銷商之間在業(yè)務(wù)各方面不斷競爭的傳統(tǒng)力量，已不可能再確保贏家在這場達(dá)爾文式游戲中擁有最低成本、最高利潤、最佳產(chǎn)品或服務(wù)。”也正是因此，通過有選擇地與競爭對手分享最新研發(fā)成果，有助于形成行業(yè)的共生，構(gòu)筑電動汽車行業(yè)生態(tài)圈并保持旺盛生命力。

連接 曾有分析師表示：Model S高級媒體控制元件的成本結(jié)構(gòu)很像智能手機(jī)或平板電腦，顯示器與觸摸屏是成本最高的兩個子系統(tǒng)，這點與iPhone或iPad相同。或許也正是因此，特斯拉又被人們親切地稱為“四個輪子上的iPad”“一輛可以移動的iPad”。

IHS iSuppli的材料與成本分析資深總監(jiān)Andrew Rassweiler對此評論道：“這款設(shè)計的所有元素都使得特斯拉更像是媒體平板或高端智能手機(jī)，而不是傳統(tǒng)汽車，就好像是看著蘋果iPad或三星Galaxy產(chǎn)品等最新款移動設(shè)備中的元件。至于用戶面對的Model S電子系統(tǒng)部分，特斯拉已經(jīng)遠(yuǎn)離汽車市場中的常規(guī)設(shè)計?！?/p>

換句話說，較之于特斯拉與傳統(tǒng)汽車的相似之處，其與平板電腦或智能手機(jī)有更多的相似之處。

特斯拉全球副總裁和大中華區(qū)總裁朱曉彤這樣介紹道：“特斯拉實際上就是一臺在路面上奔跑著的移動終端。從外形上看，我們的車?yán)餂]有各種機(jī)械按鈕，就只有一個大的觸屏，你會用手機(jī)，就會用特斯拉，所有的功能，用手指戳一下，就都能完成。其次，我們很多功能，你都可以通過手機(jī)，向汽車下達(dá)指令。舉個例子，夏天車在外邊停了一天，車?yán)锖軣幔憧梢猿鲩T之前先用手機(jī)指揮車把空調(diào)打開，這樣你坐進(jìn)車?yán)锏臅r候，就很舒適了?！?/p>

這份利用科技替代機(jī)械，用一塊平板完成傳統(tǒng)汽車90%以上指令的中控觸屏設(shè)計，讓特斯拉較之于傳統(tǒng)汽車，能夠更好地圍繞中央統(tǒng)一的軟件架構(gòu)進(jìn)行集成，而非傳統(tǒng)燃油車那樣在不同軟件架構(gòu)上運行，讓特斯拉在更新改良軟件時更具效率。

打造 作為2003年才進(jìn)入汽車行業(yè)的后來者，特斯拉之所以能夠一路青云直上，在汽車行業(yè)嶄露頭角，還要歸功于其對于“超級工廠”的打造。

特斯拉用快速迭代的軟件程序，引領(lǐng)了汽車行業(yè)的新售后模式，讓傳統(tǒng)印象中隸屬于線下大件商品的汽車，通過互聯(lián)網(wǎng)成功實現(xiàn)了線上“刷機(jī)更新”。

亞當(dāng)·斯密為了提高生產(chǎn)力和生產(chǎn)效率，曾在《國富論》中提出了關(guān)于勞動分工的觀點，表明勞動分工可以提高效率，勞動者從事某項專門工作，有助于其提高技術(shù)熟練的程度，并且節(jié)約勞動的時間。

分工理論的應(yīng)用，能大幅提升勞動效率，但區(qū)別于傳統(tǒng)流水線的勞動力分工，讓每個流水線工人熟悉自己負(fù)責(zé)的螺絲釘和零部件的結(jié)合方法，以此提升效率和產(chǎn)量。數(shù)字化時代下，特斯拉的勞動分工中，不僅納入了血肉之軀的操作工人，還包括了高科技機(jī)器人。

即使再熟練老道的工人也有可能犯錯，而機(jī)械手臂除了需要日常維護(hù)以外，能夠做到100%的準(zhǔn)確。因此，特斯拉在整車裝配中，最大化地融入了高科技機(jī)械手臂，在整個制造流轉(zhuǎn)過程中，幾乎全部由機(jī)械完成。

特斯拉的“超級工廠”被認(rèn)為是世界最先進(jìn)的工廠之一。在上海超級工廠的某大型廠房中，涵蓋了特斯拉車型的沖壓、焊接、涂裝、裝配四大工序，在大部分區(qū)域中，工人都不會出現(xiàn)，只有在車身零部件的裝配和試車階段，才會需要工人參與部分輔助性工作。

隨著人均工資水平的不斷提升，企業(yè)所要負(fù)擔(dān)的薪金成本也不斷上升，這份工業(yè)自動化，能夠有效地讓企業(yè)降低成本，并且，還能解放出更多的勞動力，讓他們參與到創(chuàng)造性的工作中。較之于雇傭大量的流水線工人，特斯拉可以將這一部分成本花在雇傭尖端的科技精英和特立獨行的設(shè)計師，對車身設(shè)計的線條進(jìn)行優(yōu)化，或是在自動駕駛的研究中更上一層樓。

占據(jù)優(yōu)勢高地

在擁有了五大要素，幫助企業(yè)在汽車行業(yè)快速突圍后，為了能不斷鞏固與保持領(lǐng)先優(yōu)勢，企業(yè)還要做到快速迭代。

硅谷知名企業(yè)家埃里克·萊斯在《精益創(chuàng)業(yè)》中提到了快速迭代的重要性，表示快速迭代是針對客戶反饋意見以最快的速度進(jìn)行調(diào)整，融合到新的版本中。對于互聯(lián)網(wǎng)時代而言，速度比質(zhì)量更重要，客戶需求快速變化，企業(yè)不需要追求一次性滿足客戶的需求，而是通過一次又一次的迭代，不斷豐滿產(chǎn)品功能。

一位曾就職于特斯拉的軟件工程在被問及特斯拉的最主要特征時，直言不諱道：“通過軟件不斷重塑是特斯拉汽車的主要特征?！边@要歸功于特斯拉引以為傲的軟件能力。分布在全球各地的50萬輛特斯拉就像是巨大的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)搜集用戶在駕駛過程中的數(shù)據(jù)，并每隔14天為用戶提供具有改進(jìn)特性的新駕駛體驗。

此外，特斯拉還會定期發(fā)布新版軟件，滿足人們各方面的需求。例如在特斯拉最新的V10系統(tǒng)中，著重改善的是用戶的娛樂體驗，用戶可以在車內(nèi)開啟影院模式，播放主流流媒體的最新電影，或是開啟卡拉OK功能，讓車輛不止于代步工具，而成為一個小型娛樂設(shè)備。

軟件的迭代不止于休閑娛樂體驗的提升，還包括了車輛性能的增強(qiáng)。在特斯拉Model S的第一版中，其從0提速到60邁需要3.2秒，但用戶通過互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程更新軟件后，可以將時間縮短至3.1秒。

在《精益創(chuàng)業(yè)》中，埃里克·萊斯提出了“小步快跑，快速迭代”的互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)業(yè)法則。特斯拉每一次軟件從1.0到2.0的更新發(fā)布，就屬于小步快跑下的迭代。但對特斯拉而言，這份充分發(fā)揮數(shù)字化特性的快速迭代，還有更深的一層含義。

對于汽車行業(yè)而言，“更新”這個詞，曾經(jīng)在很長的一段時間里相當(dāng)遙遠(yuǎn)，因為傳統(tǒng)汽車在出廠后，除非少數(shù)發(fā)燒友進(jìn)行改裝，否則很難再有更多的變化。較之于傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車，特斯拉更像是一個智能手機(jī)或是平板電腦。它充分發(fā)揮了智能產(chǎn)品的特性，在用戶購買汽車后，還能享受持續(xù)不斷的軟件更新。

特斯拉用快速迭代的軟件程序，引領(lǐng)了汽車行業(yè)的新售后模式，讓傳統(tǒng)印象中隸屬于線下大件商品的汽車，通過互聯(lián)網(wǎng)成功實現(xiàn)了線上“刷機(jī)更新”，在突圍汽車行業(yè)后，用小步快跑的軟件迭代，不斷鞏固突圍后的優(yōu)勢地位。

大眾CEO赫伯特·迪斯曾表示：“在未來汽車競爭中，車載軟件將占據(jù)未來汽車創(chuàng)新的90%。而特斯拉在電動汽車領(lǐng)域超前的軟件系統(tǒng)，已經(jīng)對大眾構(gòu)成了威脅?！陛^之于其他正在努力實現(xiàn)數(shù)字化連接的同行，特斯拉顯然已經(jīng)走在了前列，將傳統(tǒng)車企正在努力靠近的未來，變成了手中緊握的現(xiàn)實。

無論是站在前人的肩膀上，乘模塊化之東風(fēng)而起，或是顛覆原有的4S銷售模式，大力發(fā)展直銷，或是免費開放核心專利，并將機(jī)械按鈕集中于中控觸屏，抑或是重新定義智能化的超級工廠，特斯拉將具有數(shù)字化特征的企業(yè)特性發(fā)揮得淋漓盡致，并通過快速迭代的軟件程序鞏固優(yōu)勢，成為新興企業(yè)在傳統(tǒng)行業(yè)突圍的典范。