婺源景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析
——基于百度指數(shù)的視角

程金蕾，蔣文波，劉春燕

(江西師范大學(xué)地理與環(huán)境學(xué)院，330022，南昌)

0 引言

根據(jù)最新發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為64.5%，較2018年提升了4.9個(gè)百分點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的持續(xù)增長(zhǎng)，人們的生活也全面“網(wǎng)絡(luò)化”。人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注、了解和獲取旅游地信息，為其旅游行為提供依據(jù)。

旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是旅游者需求狀況和行為習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上的直觀(guān)體現(xiàn)[1]。目前國(guó)內(nèi)學(xué)者運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行旅游相關(guān)研究主要表現(xiàn)在2個(gè)方面：一是旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量相關(guān)性分析及預(yù)測(cè)，如龍茂興[2]等依托百度指數(shù)，對(duì)四川省區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量的時(shí)空動(dòng)態(tài)進(jìn)行了比較分析；黃先開(kāi)[3]等運(yùn)用模型探析了百度指數(shù)與旅游景區(qū)游客量的關(guān)系，并對(duì)景區(qū)游客量進(jìn)行預(yù)測(cè)；汪秋菊[4]等將旅游客流量與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行空間分析，有效發(fā)現(xiàn)二者在空間分布的高度耦合性；孫燁[5]等以不同客戶(hù)端的百度指數(shù)為例，證實(shí)了移動(dòng)端比PC端指數(shù)模型具有更好的客流預(yù)測(cè)精度；馬莉[6]等則研究了旅游流與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的區(qū)域時(shí)空分異，優(yōu)化了游客量的預(yù)測(cè)方法；二是旅游景區(qū)、旅游目的地或某種旅游活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空特征及影響因素分析，張麗峰[7]等基于百度指數(shù)分析了北京5A景區(qū)周度、月度與黃金周的分布特征；何小芊[1]等基于百度指數(shù)研究了溫泉旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空特征；張曉梅[8]等研究了平遙古城的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及其影響因素；鄒永廣[9]等發(fā)現(xiàn)影響旅游安全網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的主要因素有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)程度、社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征等；程鈺婷[10]等研究發(fā)現(xiàn)影響某個(gè)旅游地的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注時(shí)空差異的主要原因有公共假期、品牌知名度、空間距離、各省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人口數(shù)量特征等。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度用于旅游領(lǐng)域的研究逐漸成為熱點(diǎn)，但研究區(qū)域基本都是國(guó)內(nèi)比較著名的景區(qū)，如北京故宮、杭州西湖和五臺(tái)山景區(qū)等，且用于分析的數(shù)據(jù)大部分都是一年以?xún)?nèi)，不利于充分研究網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的動(dòng)態(tài)變化和發(fā)展趨勢(shì)。近年來(lái)，對(duì)婺源景區(qū)的研究主要集中在當(dāng)?shù)鼐用衤糜胃兄猍11]、旅游產(chǎn)品優(yōu)化[12]、旅游地生態(tài)效率[13]等方面，并未對(duì)婺源景區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行研究。鑒于此，本文以江西省婺源景區(qū)作為研究地域，利用統(tǒng)計(jì)描述、相關(guān)性分析等手段，主要分析2016—2018年景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布的時(shí)空特征和影響因素，以了解游客出行前對(duì)景區(qū)的需求和偏好，為婺源景區(qū)旅游可持續(xù)發(fā)展提供參考。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度平臺(tái)主要有百度指數(shù)、360指數(shù)、搜狗指數(shù)、微指數(shù)等，百度作為全球最大的中文搜索引擎，在我國(guó)搜索引擎市場(chǎng)中的份額呈快速上升趨勢(shì)，用戶(hù)首選百度搜索引擎的比例大幅度增加。百度指數(shù)(Baidu Index)是百度旗下的一款數(shù)據(jù)分析共享平臺(tái)，功能模板有趨勢(shì)研究、需求圖譜、人群畫(huà)像。本文采用百度指數(shù)作為衡量網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的重要指標(biāo)，時(shí)間分析數(shù)據(jù)來(lái)源于趨勢(shì)研究板塊的搜索指數(shù)，其算法是以互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在百度的搜索量為數(shù)據(jù)源，以關(guān)鍵詞為統(tǒng)計(jì)量，計(jì)算出各個(gè)關(guān)鍵詞的加權(quán)和?？臻g分析數(shù)據(jù)來(lái)自人群畫(huà)像功能里的地域分布，其算法是采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)搜索用戶(hù)進(jìn)行聚類(lèi)分析，得出其所在地域信息。

通過(guò)搜索關(guān)于婺源景區(qū)的不同關(guān)鍵詞，將得到的百度指數(shù)和婺源景區(qū)實(shí)際的客流量進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞“婺源旅游攻略”最能反映真實(shí)客流量，故本文以“婺源旅游攻略”為搜索關(guān)鍵詞，統(tǒng)計(jì)2012年1月1日至2018年12月31日的婺源景區(qū)網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)，將以此檢索得到的百度指數(shù)作為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析。

1.2 研究方法

1)季節(jié)性集中指數(shù)。用以反映婺源景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的季節(jié)集中水平。其公式為：

式中：S為季節(jié)性集中指數(shù)；xi為第i月游客量占全年游客量的比重。S值越大，表明季節(jié)性越強(qiáng)，旅游旺季和淡季的游客量差異越大；S值越趨于0表明旅游需求在時(shí)間上分配越均勻。

2)周內(nèi)分布偏移指數(shù)。用以研究旅游黃金周和普通工作周內(nèi)婺源旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的分布情況。其表達(dá)式為：

式中：T為周內(nèi)分布偏移指數(shù)；pi為第i日網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度占1周內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總數(shù)的比重。T<0，表明網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度趨向于集中在本周的前期，T>0，表明網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度趨向于集中在本周的后期；T=0，表明網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在本周內(nèi)是均勻分布的。

3)地理集中指數(shù)。用以研究婺源景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在空間分布上的集中程度。公式為：

式中：G為景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的地理集中指數(shù)；Xi為第i個(gè)省區(qū)的百度指數(shù)；T為所有省份百度指數(shù)總和；n為研究省區(qū)的總數(shù)。G值越趨近100，代表研究對(duì)象的地理集中度越高，G越接近0，則表示該研究對(duì)象在地理空間內(nèi)分布越分散。

4)兩地經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度。表達(dá)式為：

式中：Lij表示婺源和全國(guó)31個(gè)省市區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度；Pi、Pj分別表示婺源和其他省市區(qū)2016年末的地區(qū)常住人口；Vi、Vj分別表示婺源和其他省市區(qū)2016年末地區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值；Tij表示婺源和其他直轄市和省會(huì)之間的鐵路交通最短旅行時(shí)間。

2 婺源景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空分布特征

2.1 時(shí)間分布特征

在江西文化和旅游廳網(wǎng)站(www.jxta.gov.cn)上獲取2012年每月統(tǒng)計(jì)的婺源景區(qū)實(shí)際客流量，并與2012年婺源景區(qū)的月百度指數(shù)進(jìn)行對(duì)比(圖1)，婺源景區(qū)月百度指數(shù)的變化趨勢(shì)和真實(shí)的客流量基本相當(dāng)。對(duì)其進(jìn)行相關(guān)性分析，得到相關(guān)系數(shù)ρij=0.7，表明景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與實(shí)際客流量存在明確的相關(guān)性，在一定程度上有前兆效應(yīng)。

圖1 2012年婺源景區(qū)百度指數(shù)與實(shí)際客流量對(duì)比曲線(xiàn)圖

2.1.1 年際分布特征 婺源景區(qū)百度指數(shù)呈現(xiàn)出“先快速增長(zhǎng)，后急劇下降”的趨勢(shì)(圖2)。具體來(lái)看，從2012—2017年婺源景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度持續(xù)增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率為14.5%；但是到了2017—2018年其百度指數(shù)開(kāi)始急劇下降，增長(zhǎng)率為-14.3%。

圖2 2012—2018年婺源景區(qū)百度指數(shù)年際分布曲線(xiàn)圖

2.1.2 月份分布特征 婺源景區(qū)百度指數(shù)2016—2018年間變化趨勢(shì)基本穩(wěn)定，呈“單峰型”(圖3)，景區(qū)年內(nèi)搜索淡旺季明顯，且旺季短、淡季長(zhǎng)。關(guān)注旺季在每年2—4月，其他月份則為淡季。通過(guò)計(jì)算景區(qū)百度指數(shù)的季節(jié)性集中指數(shù)(表1)可知，婺源景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)性集中程度高，且主要集中在春季。

圖3 2016—2018年婺源景區(qū)月百度指數(shù)分布曲線(xiàn)圖

表1 2016—2018年婺源景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)性集中指數(shù)

表2 2016—2018年婺源景區(qū)百度指數(shù) “十一”黃金周周內(nèi)分布偏移指數(shù)數(shù)

2.1.3 黃金周和工作周分布特征 因“五一”黃金周每年調(diào)休的時(shí)間不一致，本文以每年4月26日至每年5月7日為樣本時(shí)間區(qū)；“十一”黃金周的放假時(shí)間比較統(tǒng)一，以每年的9月27日至10月9日為樣本時(shí)間區(qū)。景區(qū)百度指數(shù)在“五一”黃金周期間，呈現(xiàn)的趨勢(shì)為節(jié)前3—4 d指數(shù)快速上升，節(jié)前1—2 d達(dá)到頂峰，節(jié)初和節(jié)中迅速下降到一個(gè)穩(wěn)定區(qū)間，節(jié)末到達(dá)低谷(圖4)。此外“五一”黃金周的搜索高峰有提前的趨勢(shì)，2016年的搜索高峰在4月30日，2017年和2018年提前到了4月28日?！笆弧秉S金周期間，景區(qū)百度指數(shù)趨勢(shì)較“五一”黃金周的分布趨勢(shì)更加穩(wěn)定。節(jié)前1—3 d持續(xù)快速上升，節(jié)初1—2 d達(dá)到頂峰，節(jié)初和節(jié)中迅速下降到一個(gè)穩(wěn)定的區(qū)間，節(jié)末到達(dá)低谷(圖5)。通過(guò)計(jì)算景區(qū)百度指數(shù)國(guó)慶假期7 d內(nèi)(10月1—7日)的周內(nèi)分布偏移指數(shù)(表2)，發(fā)現(xiàn)周內(nèi)分布偏移指數(shù)T<0，且數(shù)值較大，表明婺源景區(qū)旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度偏向集中于黃金周內(nèi)前期，且偏移程度高。工作周內(nèi)景區(qū)百度指數(shù)在周一到周五緩慢上升，周五達(dá)頂峰，周日迅速下降(圖6)。這一特點(diǎn)直觀(guān)反映了生活中人們傾向于在工作日期間為周末的出行收集信息。

圖4 2016—2018年婺源景區(qū)“五一” 黃金周百度指數(shù)分布曲線(xiàn)圖

圖5 2016—2018年婺源景區(qū)黃金周百度指數(shù)分布曲圖

圖6 2016—2018年婺源景區(qū)工作周百度指數(shù)百分比分布曲線(xiàn)圖

2.2 空間分布特征

利用ArcGIS軟件對(duì)2016—2018年間各省(市)對(duì)婺源景區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)進(jìn)行可視化處理，并統(tǒng)計(jì)其整體日平均值，顏色越深、空心圓的直徑越大，表明該城市整體日均值越大(圖7)。整體日均值較高的主要為江西省內(nèi)城市，如南昌、上饒，而北京、上海、廣州和杭州的整體日均值較高與國(guó)內(nèi)高鐵建設(shè)、本地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)有關(guān)系。為了進(jìn)一步量化分析景區(qū)百度指數(shù)的空間分布特點(diǎn)，通過(guò)計(jì)算百度指數(shù)整體日均值的地理集中指數(shù)(表3)，發(fā)現(xiàn)婺源景區(qū)旅游百度指數(shù)在空間上集中分布在江西鄰近省份，且景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布狀態(tài)穩(wěn)定。

圖7 2016—2018年婺源景區(qū)百度指數(shù)空間分布圖

表3 2016-2018年婺源景區(qū)百度指數(shù)地理集中指數(shù)

3 婺源景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響因素分析

3.1 油菜花主花期

油菜花是婺源當(dāng)?shù)刈罹咛厣穆糜钨Y源，每年油菜花盛開(kāi)的季節(jié)為2—4月，屆時(shí)會(huì)吸引全國(guó)各地的觀(guān)光客。本文根據(jù)婺源油菜花主花期記載，整理出每年的3月1—11日是油菜花花期的初開(kāi)期，3月12—17日是初旺期，3月18日—4月5日是旺花期，4月8—15日是凋謝期。然后根據(jù)油菜花對(duì)月客流量的帶動(dòng)情況和油菜花花期在每個(gè)月的天數(shù)占比，確定其所影響的月份和每個(gè)月的虛擬值。將2月份、3月份、4月份油菜花虛擬值分別設(shè)置為0.2、1、0.6，其他月份虛擬值都為0。通過(guò)SPSS相關(guān)性分析，油菜花主花期和景區(qū)百度指數(shù)的相關(guān)系數(shù)為0.901(表4)，表明婺源油菜花主花期和對(duì)應(yīng)月的百度指數(shù)具有極強(qiáng)相關(guān)性，且二者呈正相關(guān)，并與婺源景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)搜索旺季為2—4月，呈現(xiàn)“單峰型”趨勢(shì)相一致。

表4 婺源景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度影響因素相關(guān)性分析

3.2 法定節(jié)假日

國(guó)家法定節(jié)假日主要有春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)等，按照不同節(jié)假日放假時(shí)間和人們?cè)诓煌?jié)假日的出行習(xí)慣，參考相關(guān)文獻(xiàn)[14]將春節(jié)假期影響月份2月虛擬值設(shè)為0.1；學(xué)生出游高峰影響月份3月虛擬值設(shè)為0.15；“五一”黃金周影響月份4月和5月分別設(shè)為0.1、0.08；“十一”黃金周影響月份9月和10月的虛擬值分別設(shè)為0.1和0.08。通過(guò)SPSS相關(guān)性分析，國(guó)家法定假日和婺源景區(qū)百度指數(shù)的相關(guān)系數(shù)為0.773(表4)，表明節(jié)假日比較多的月份，人們的出游的欲望越強(qiáng)，且“五一”“十一”黃金周放假時(shí)間長(zhǎng)，潛在旅游者的旅游需求高，故婺源旅游的百度指數(shù)越高。

3.3 兩地經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度

經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度指標(biāo)可以衡量客源地和旅游目的地在經(jīng)濟(jì)、人口和交通方面的緊密程度。經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度指標(biāo)數(shù)值越大，其潛在旅游者對(duì)旅游景區(qū)的旅游需求越高，相應(yīng)的百度指數(shù)越高。將2016年31個(gè)省市區(qū)與婺源縣的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度和2016年末相對(duì)應(yīng)地區(qū)百度指數(shù)進(jìn)行兩變量之間相關(guān)性分析。計(jì)算得兩者的相關(guān)系數(shù)為0.87，各省市區(qū)與婺源縣經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度和其百度指數(shù)具有極強(qiáng)相關(guān)性，且具有統(tǒng)計(jì)學(xué)顯著性意義。

3.4 人均GDP

人均地區(qū)生產(chǎn)總值反映了當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的水平以及當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨剑司鵊DP越高的地區(qū)，其網(wǎng)絡(luò)信息化設(shè)施建設(shè)越完善，當(dāng)?shù)厝丝谑褂没ヂ?lián)網(wǎng)的比例越高且外出旅行能力越強(qiáng)，在網(wǎng)上搜集旅游信息的人數(shù)也越多。本文選取31個(gè)省市區(qū)2016年末人均GDP與2016年末對(duì)應(yīng)地區(qū)的百度指數(shù)進(jìn)行兩變量之間相關(guān)性分析。計(jì)算得人均GDP和百度指數(shù)兩者的相關(guān)系數(shù)為0.415，表明各省市區(qū)人均GDP和其百度指數(shù)具有中等程度相關(guān)，且與圖7中北京、上海、廣州、武漢等地對(duì)婺源景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)的整體日均值較大的現(xiàn)象相一致。

3.5 空間距離

客源地和旅游地的空間距離是影響潛在旅游者選擇旅游目的地的重要因素之一，在多個(gè)旅游地對(duì)旅游者的吸引力相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，人們往往選擇在空間距離上比較近的旅游目的地。本文選取各省會(huì)、直轄市到婺源縣的公路距離，而不是直線(xiàn)距離，更能體現(xiàn)因?yàn)榈匦味黾踊驕p少的空間距離。將公路距離與婺源景區(qū)百度指數(shù)進(jìn)行相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)：兩者相關(guān)系數(shù)為-0.734，表明空間距離與婺源景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度具有弱相關(guān)性，有顯著性意義。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們生活水平的提高，以及交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，游客在選擇旅游目的地時(shí)會(huì)漸漸脫離空間距離衰減規(guī)律。

4 結(jié)論與討論

本文通過(guò)獲取2012—2018年婺源景區(qū)百度指數(shù)，利用季節(jié)性集中指數(shù)、地理集中指數(shù)、周內(nèi)分布偏移指數(shù)和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度等指標(biāo)，揭示江西省婺源景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空分布特征，并分析了其影響因素。結(jié)果如下。

1)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們已經(jīng)習(xí)慣于使用互聯(lián)網(wǎng)搜素引擎提前了解旅游地信息，百度指數(shù)在某種意義上就是游客量的前兆，二者呈正相關(guān)，并且通過(guò)分析婺源百度指數(shù)的時(shí)空變化規(guī)律，能夠預(yù)測(cè)真實(shí)的游客量走向。

2)2012—2018年婺源景區(qū)百度指數(shù)在時(shí)間分布上有以下特點(diǎn)：年際分布呈現(xiàn)出“先快速增長(zhǎng)，后急劇下降”的趨勢(shì)，2012—2017年持續(xù)快速增長(zhǎng)，2018年突然下降；年內(nèi)搜索淡旺季明顯，呈現(xiàn)出以春季2—4月為搜素旺季的“單峰型”形狀；旅游黃金周期間，婺源景區(qū)百度指數(shù)呈“金字塔”狀，搜索頂峰在節(jié)前或節(jié)初1—2 d；工作周內(nèi)，百度指數(shù)在工作日緩慢上升并達(dá)到峰值，周末快速下降。

3)婺源景區(qū)百度指數(shù)在空間分布上，地理集中度高，集中分布于江西省內(nèi)和其周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份。

4)影響婺源景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化的主導(dǎo)因素是婺源油菜花主花期、節(jié)假日、游客所在地與旅游地的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度、客源地區(qū)人均GDP、客源地與旅游地的空間距離。

研究發(fā)現(xiàn)每年2—4月婺源景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高，這就要求景區(qū)需提前加強(qiáng)自己的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更好地應(yīng)對(duì)游客高峰；油菜花是婺源景區(qū)的特色旅游主題，圍繞此主題可創(chuàng)造多樣化的游客體驗(yàn)活動(dòng)，提升游客體驗(yàn)質(zhì)量。婺源景區(qū)搜索量較大的地區(qū)主要是省內(nèi)城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，婺源景區(qū)管理部門(mén)可增加對(duì)這些地區(qū)的廣告投放和宣傳。在節(jié)假日期間，相關(guān)部門(mén)和經(jīng)營(yíng)主體需改善服務(wù)，加大管理力度，提升景區(qū)智慧管理水平。隨著互聯(lián)網(wǎng)使用率的高速提升，游客對(duì)旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化會(huì)越來(lái)越快，各景區(qū)需充分掌握游客的潛在需求，更好地指導(dǎo)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展。