了解新生代消費(fèi)力，從一件白襯衫開始

文/ 本社全媒體記者 張翼帆

畢業(yè)季的到來，也意味著“00后”將大批擁入社會(huì)的大舞臺(tái)。教育部資料顯示：2020年應(yīng)屆高校畢業(yè)生有874萬，同比增長了40萬。

今年的畢業(yè)季，是一場(chǎng)關(guān)乎營銷雙方的“大考”，奔涌入海的不只畢業(yè)生，還有“開智”入局的企業(yè)。在畢業(yè)生群體身份和處世規(guī)則瞬間變化的時(shí)刻，企業(yè)、品牌又該如何入局？

百舸爭(zhēng)流，誰人更近一步？

還未畢業(yè)時(shí)，自我調(diào)侃“畢業(yè)即失業(yè)”，同學(xué)之間談笑風(fēng)生，滿是青春的朝氣。待到畢業(yè)日，同學(xué)之間又四目相對(duì)，滿是愁顏。2020年的畢業(yè)季，相較以往確實(shí)艱難了許多。面向這樣一屆新世代的畢業(yè)生，各大品牌更是要使盡渾身解數(shù)，而這最重要的，便是品牌對(duì)消費(fèi)情感的精準(zhǔn)把控。

釘釘《畢業(yè)歌2020》，以歡樂搞笑的方式呈現(xiàn)了畢業(yè)季的不舍與糾結(jié)，引導(dǎo)用戶情緒，將用戶情緒拉到品牌設(shè)定的環(huán)境中來，讓情感在潛移默化中轉(zhuǎn)移到品牌上來，從而獲得用戶的好感度。

江小白《畢業(yè)季定個(gè)見面之約吧》，用現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景引導(dǎo)受眾情緒，幫助受眾設(shè)立了再次見面的場(chǎng)景，并讓江小白參與其中，采用情感營銷給產(chǎn)品植入年輕化的價(jià)值。在強(qiáng)化品牌意識(shí)的同時(shí)，又借助情感營銷占領(lǐng)用戶心智。

58同城，瞄準(zhǔn)畢業(yè)生租房難的痛點(diǎn)，推出“706畢業(yè)租房節(jié)”，喊出“畢業(yè)有禮，租房有底”的口號(hào)，搶占畢業(yè)生租房需求市場(chǎng)，贏得先機(jī)。

小紅書，以“拼”字當(dāng)頭，歷經(jīng)15天，從搜集故事，到歌詞編寫，再到現(xiàn)場(chǎng)錄制，上線2020年畢業(yè)生的專屬畢業(yè)歌《昨日青空》。并借尤長靖和300名畢業(yè)生之口，向這屆畢業(yè)生表達(dá)了“明天沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，自由自在探索世界”的美好祝愿。

華為NOVA7系列則聯(lián)合天貓推出“云上畢業(yè)季”活動(dòng)，在大家感嘆“好想穿上學(xué)士服拍照的時(shí)候”，華為順勢(shì)提出用手機(jī)記錄這次特別之旅。

……

這其中，由天貓發(fā)起的“加油白襯衫”創(chuàng)意事件引起的漣漪最大。

老把戲玩出新花樣

這次的天貓，與以往兼顧全人群的大促式正統(tǒng)溝通不同，而是聚焦畢業(yè)生這一特定群體，開啟專屬的長線溝通，全包圍、多觸發(fā)地建立更加緊密的情感鏈接。天貓只用一件簡(jiǎn)單的“白襯衫”，便完成了與近900萬名畢業(yè)生之間的溝通。

1.線上線下場(chǎng)景呼應(yīng)，形成營銷鏈路閉環(huán)

線上有走心的創(chuàng)意短片，線下有地鐵包站式的主題展覽，站內(nèi)還推出“白襯衫公益販賣機(jī)”，畢業(yè)生憑借個(gè)人求職簡(jiǎn)歷就可換取一件白襯衫。

特別的是，天貓通過直觀的展示，將名人和普通人的白襯衫放在一起，再次強(qiáng)化了“白襯衫”的核心創(chuàng)意點(diǎn)：名人與普通的大學(xué)生一樣，都是從一件白襯衫開始。

這仿佛就是在說：你瞧，這些如今在自己崗位上卓有成就的人，當(dāng)年也是從一件白襯衫開始的，買下這件白襯衫，開始人生成功的第一步。你且設(shè)身處地想一想，如果你看到這樣的消費(fèi)暗示，能保證看好自己的口袋嗎？想來不易。

這也正是天貓的高明之處，沒有惹人生厭的直接勸說式推銷，卻強(qiáng)烈暗含購買指令。重要的是，這種指令的下達(dá)，是消費(fèi)者最樂見接受，也最能形成有效購買的。一場(chǎng)傳統(tǒng)O2O模式的互聯(lián)互動(dòng)，在受眾群體內(nèi)進(jìn)一步引爆擴(kuò)大，進(jìn)而催生出全民參與的社會(huì)性熱點(diǎn)話題，吸引大批流量，也拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，由此形成營銷鏈路閉環(huán)。

2.品牌深度聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)生群化效應(yīng)

外部，天貓與領(lǐng)英品牌聯(lián)合，在端內(nèi)開辟了天貓職場(chǎng)導(dǎo)師專場(chǎng)，邀請(qǐng)職場(chǎng)大咖與大學(xué)生們一起探討就業(yè)求職小技巧，用更加實(shí)際的行動(dòng)，為畢業(yè)生的職業(yè)生涯指點(diǎn)迷津。

內(nèi)部，天貓?jiān)谄脚_(tái)開展同名話題討論，以百大名企入駐其中，與畢業(yè)生們共同討論求職上的各類難題、教授職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提升了品牌的社會(huì)溫暖度。另外，在微博上，阿里系吉祥物統(tǒng)一換上了白襯衫，一起為畢業(yè)生加油打氣。

就天貓此次全方位聯(lián)動(dòng)來看，如今企業(yè)的營銷活動(dòng)更加聚焦小群體化，營銷活動(dòng)也更加精細(xì)化，不僅要有流量的拉新、變現(xiàn)，還要有用戶的維系，切實(shí)解決用戶的切身問題。用戶問題的本身可能與產(chǎn)品毫無關(guān)系，但你可以創(chuàng)造聯(lián)系。這些就需要品牌方、平臺(tái)方強(qiáng)大的運(yùn)營能力和聯(lián)動(dòng)能力，就像是拉出自己的“社交網(wǎng)”，給自己做了一次實(shí)實(shí)在在的品牌背書，讓“小群體釋放大能量”。群體的氛圍渲染加大了聯(lián)動(dòng)的效果，不僅進(jìn)一步增加了受眾的分流，也促進(jìn)了消費(fèi)者—平臺(tái)—品牌產(chǎn)品模式下的銷量提升。

3.雙線IP作戰(zhàn)，長線塑造年輕化品牌形象

面對(duì)越來越細(xì)分的市場(chǎng)環(huán)境，以及新生代消費(fèi)力，天貓品牌開啟了兩條長線營銷戰(zhàn)略：一條是貓公仔承擔(dān)與Z世代消費(fèi)者溝通的角色；另一條是天貓品牌日常線，在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)聲，從洞察出發(fā)，與不同人群消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而傳達(dá)有國際范兒、積極樂觀、與潮聚進(jìn)的年輕化品牌形象。

可見，新時(shí)代的商業(yè)玩法就是消費(fèi)者喜歡什么，品牌方就表達(dá)什么。當(dāng)面對(duì)“00后”的黑話表達(dá)，一群“70后”“80后”甚至是“90后”的營銷人也不得不學(xué)起來。身處代際鴻溝尤為突顯的時(shí)代，這是所有營銷人應(yīng)該也必須補(bǔ)上的一課。

最讓人琢磨不透的一代人

從事廣告學(xué)研究的李明合，在對(duì)年輕人（18—25歲）的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的年輕人，既是“佛系派”也是“野心努力派”，既是“樂天派”也是“個(gè)性獨(dú)立派”，又或是“拖延癥患者”，他們樂意接受“吃喝玩樂派”“宅家派”的群體描述，也可以直面自己的“社恐”和“迷?？障搿薄＝裉斓哪贻p人已經(jīng)變得格外復(fù)雜、多面。

由此，李明合說：“如果想用幾個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)簽就去定義今天的年輕人，恐怕只能事與愿違。不聰明的標(biāo)簽化，也是一種‘政治不正確’。”或許，這正是當(dāng)下年輕人最真實(shí)的狀態(tài)?？此苹コ獾奶卣?，卻也融洽。

這個(gè)觀點(diǎn)新媒體人半佛仙人也有提及。他提到“這一屆年輕人已經(jīng)開始報(bào)復(fù)性攢錢了”，余額寶聯(lián)合天弘基金也發(fā)布了一個(gè)《“90后”攢錢報(bào)告》，更是印證了此現(xiàn)象。但現(xiàn)象并非全景、全像，就如半佛仙人的表弟一般，“在花錢這件事上他非常有勇氣，無論手上有多少錢，他都敢直接花掉百分之百，完全不管沒錢以后怎么吃飯的問題”。這是一種特象，卻不是個(gè)例。群體研究的復(fù)雜性，也給想要了解這代人群體特質(zhì)的企業(yè)帶來了極大的難度，他們只能從中尋找出相對(duì)的群體共性，再針對(duì)此深入研究。

要知道，年輕人與年輕人也有不同，新生代消費(fèi)力的研究已經(jīng)縮短至5年一個(gè)節(jié)點(diǎn)，“90后”“95后”“00后”之間，都有其天然的“鄙視鏈”。這就需要品牌方注意，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知切記不要想當(dāng)然，頭腦中的消費(fèi)主體畫像與真實(shí)的消費(fèi)者畫像尚有差距，要真正深入地認(rèn)識(shí)自己的消費(fèi)客體，與他們交朋友。

請(qǐng)抓牢這代新生消費(fèi)力量

品牌年輕化賽道的困難性，也大大增加了它成功的可能性。此時(shí)進(jìn)入品牌年輕化賽道，尚有機(jī)會(huì)搶占C位。

而品牌方對(duì)于品牌年輕化的研究，也要更加具體化、細(xì)節(jié)化、精細(xì)化。這就如《二十不惑》中姜小果對(duì)“職場(chǎng)中究竟該對(duì)誰叫姐？”問題的解答：“叫不叫姐，不看年齡，也不看資歷，而是看口紅。涂紅調(diào)、姨媽調(diào)的叫姐；涂粉調(diào)、豆沙調(diào)的不叫姐；厚涂的叫姐，薄涂的不叫姐；不涂的叫哥?！逼放品綄?duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的研究，也應(yīng)細(xì)致如此，方有勝算。