航海王飲料：到B站尋找“大秘寶”

文/本社全媒體記者 王深圳

“想要我的財寶嗎？想要的話可以全部給你，去找吧！我把所有財寶都放在了那里！”

這是動漫《海賊王》（也譯為《航海王》）中的名場面。擁有整個世界的海賊王哥爾·?D?·羅杰，在臨刑前說出了這句話，由此開啟了大海賊時代，無數(shù)懷揣夢想的人奔向大海，尋找傳說中的one piece（大秘寶）。

這部連載20多年熱度不減的日本動漫，早已成為全球最具商業(yè)價值的動漫IP之一，它伴隨了幾代人的成長，成為無數(shù)海迷的青春印記。這其中，就有一位“70后”初代海迷，花千萬元拿下了航海王IP的授權。情懷的夢圓了，商業(yè)也起航了。

B站是一片海

如果將B站比作一片海，品牌又該如何去找到象征著財富、名譽、地位的“大秘寶”？

從跨年晚會出圈到索尼入股，從《后浪》到《入?！?，從瘋漲的市值到出走的UP主，B站一次次地成為流量和話題的中心。不管是喝彩還是質(zhì)疑，所有的聲音都在傳遞一個信息，那就是B站作為內(nèi)容營銷平臺的巨大潛力。

在內(nèi)容生態(tài)方面，作為中國年輕人聚集的文化社區(qū)，B站擁有番劇、國創(chuàng)、放映廳、紀錄片、漫畫、專欄、直播、課堂、動畫、音樂、舞蹈、游戲、知識、數(shù)碼、生活、VLOG、鬼畜、時尚、娛樂、影視、電影、電視劇等近30個分區(qū)，共有7000余個文化圈層，200萬個文化標簽。

在用戶層面，B站主要用戶為年輕人。據(jù)統(tǒng)計，B站81.7%的用戶是“90后”和“00后”，平均年齡為21.5歲，中國4個Z世代中就有1個活躍在B站，且平均每天在這里花費一個多小時。刷B站已成為年輕人的一種生活方式。B站用戶的基數(shù)、留存率、活躍度、商業(yè)表現(xiàn)等都有著不錯的表現(xiàn)。一季度，通過100道社區(qū)考試答題的正式會員數(shù)量同比增長66%達到8200萬，并保持了超80%的第十二個月留存率；月活用戶達1.72億，同比增長70%；月均付費用戶數(shù)更是增至1340萬，同比提升134%。

總之，B站里有這樣一批人—他們或許還很年輕，與職場精英相比囊中羞澀，但有自己的興趣愛好，并對其有著充足的付費意愿；他們有一定的想法和見解，對認同的KOL黏性極強；他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對于KOL的“恰飯”行為接受度高……

隨著用戶量和關注度的增長，B站的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)都在逐步完善。作為B站的數(shù)據(jù)服務商之一，火燒云數(shù)據(jù)創(chuàng)始人丁杰更是預測，未來3年會是B站的高速發(fā)展階段?；诖耍珺站自然早已被越來越多的品牌盯上。

只不過，很多品牌，尤其是中小品牌，不是還在觀望，不知如何下手，就是興沖沖來到了B站這片大海邊，卻只是淺嘗輒止。

“品牌玩B站不能死磕，不能把這個事情當成一個課題去研究，不然會很別扭，操作的事就交給B站的用戶就好，不要怕被玩壞?！焙盟趾包S酥創(chuàng)始人王賡如此說道。

梗是“惡魔果實”

惡魔果實是《海賊王》及其衍生作品中的一種果實，吃掉以后可以獲得某些超能力。對于想進駐B站的品牌或者產(chǎn)品來說，梗就是惡魔果實，具備不可思議的能量。

“產(chǎn)品需要有梗，這樣才可以挖掘出與B站用戶的溝通語言，拉近用戶距離?！蓖踬s認為，建立品牌的B站標簽，先入圈，才能更進一步地與用戶建立連接。這里有必要看一下小米等品牌的玩法。

“今天我正式加入了B站大家庭，成為了一名B站的‘萌新’。聽說我在B站很有名，謝謝大家捧場?！?月30日，小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍發(fā)布了在B站的首條視頻，這位憑借一曲《Are you OK》在B站成名已久的“鬼畜明星”正式宣布入駐B站。

“Are you OK”的梗本來是調(diào)侃雷軍在印度發(fā)布會上英語發(fā)音不標準、語法不準確的事情，但雷軍不僅沒有抵制這種惡搞，還將這首歌買下作為小米手機的官方鈴聲，并常常以此自黑。不僅如此，他還將B站作為手機新品首發(fā)活動的直播平臺，甚至多次現(xiàn)身B站為小米新品站臺，并在B站創(chuàng)建了多個官方賬號，如小米公司、小米MIUI、小米商城官方、小米主題、小米集團招聘、Redmi官方等。小米也成為最早入駐B站的品牌之一。

2020年2月份，小米還聯(lián)合B站推出“72小時超應援直播”，邀請48位來自不同分區(qū)的B站UP主參與72小時直播，分享各自的宅家攻略。

2020年6月19日，雷軍參加了極客公園與B站聯(lián)合推出的“Rebuild 2020科技全明星對談”，與B站頂流UP主“老師好我叫何同學”進行了一場跨界對話。整場活動在B站的人氣峰值達到735萬。

事實上，在有關雷軍、小米的鬼畜內(nèi)容中，除去大量UP主自制娛樂性內(nèi)容外，還有部分是小米公司對鬼畜區(qū)UP主進行的“約稿”。鬼畜明星“下場”與粉絲直播互動，著實刷了一波好感。

此次，雷軍入駐B站，也被認為是小米加大B站營銷力度的信號。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，B站的“懸賞計劃”已發(fā)展出帶貨模式，目前已進入第三期內(nèi)測招商，屆時視頻和直播間可掛淘寶鏈接。

釘釘和騰訊也有著同樣的“遭遇”。被小學生分期好評、狂打一星的釘釘，憑借一條自嘲視頻《釘釘本釘，在線求饒》收獲了2613萬點擊量，創(chuàng)下了企業(yè)官方號的紀錄。

在不久前的“逗鵝冤”事件（特指2020年7月1日被騙1642萬后還遭全網(wǎng)嘲笑的騰訊）中，騰訊將B站作為首發(fā)輿論陣地，發(fā)布了賣慘視頻《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》，官方吐槽：我真是干啥啥不行，吃辣椒醬第一名！該視頻現(xiàn)已收獲800余萬點擊量，并引來150多個官方號組團觀光、送溫暖。此外，該視頻還在微博同步發(fā)酵，由此形成全網(wǎng)大討論，最終獲得了13億的微博熱搜。

有道是：B站本無路，有了梗就有了路。這些品牌對于網(wǎng)友的主動造梗樂在其中，并且巧妙地以此切入，一步步地深入B站用戶的生活，在收獲好感和熱度的同時，也拉近了品牌與用戶的關系，讓品牌形象更立體、更有溫度。

內(nèi)容是海賊船

沒有經(jīng)得起考驗的內(nèi)容，就如同沒有一艘劈波斬浪的海賊船，無法在B站的大海中順利航行。對于海賊王飲料來說，其IP本身就是溝通B站的語言。所以在內(nèi)容的打造上，就可以分為人物、產(chǎn)品、IP三個方面。

人物，就是圍繞海賊王飲料總經(jīng)理李雷展開，這是一個關于夢想的故事。話題點如下：“70后”初代海賊迷花千萬買斷海賊王IP圓夢、“70后”初代海賊迷創(chuàng)業(yè)將公司做成海賊王主題、對照海賊王劇情講述創(chuàng)業(yè)歷程、公司員工海賊人物Cosplay、不同海賊人物的企業(yè)文化等。

產(chǎn)品，B站UP主結合產(chǎn)品進行內(nèi)容創(chuàng)作，花式種草?！逗Ｙ\王》是一部涵蓋了熱血、夢想、友情的經(jīng)典動漫，所以李雷推出的產(chǎn)品為“80后”“90后”喜愛且接受度比較高的功能性飲料、茶飲、咖啡、蘇打水飲料等，多頻道、多場景覆蓋?？梢允侨粘?、開箱、探店、吃貨、評測、黑暗料理、美食、游戲、手辦評測等。內(nèi)容版式如：大胃王之“連續(xù)喝了100瓶海賊王飲料我竟然……”、黑暗料理之“我用海賊王飲料煮了一包方便面”、美妝博主之“喝一瓶海賊王飲料，我畫了一個海賊的妝”、手工牛人之“100瓶主題飲料構建海賊王國”、小劇場之“史上最最簡單的Cosplay，三瓶飲料演完的一部海賊王”，等等。

IP，也就是圍繞動漫本身展開，可以是視頻混剪、劇情討論、戰(zhàn)力分析、人氣排行、綜合盤點、人物雜談、調(diào)音填詞等。如與B站新星UP主合作的《海賊王人物志：老沙教你快速漲粉，我走過最長的路就是老沙的套路》，一個多月的播放量達到10萬+，產(chǎn)品作為視頻主題的一部分自然嵌入，彈幕直呼內(nèi)行，“恰如其分”“恰到好處”。

需要注意的是，無論是直接的開箱，還是代入吃火鍋、逛街、吃螺螄粉、玩游戲等場景，又或者作為視頻主線的小插曲，除非涉及到產(chǎn)品要點，否則品牌不要對UP主的內(nèi)容進行干擾。這樣做，可以充分發(fā)揮UP主的創(chuàng)造力，既能對視頻質(zhì)量、風格等有所保證，還能收獲更加豐富的內(nèi)容和植入形式，為品牌提供更多元的傳播素材和工作思路。

同時也要注意內(nèi)容的互動。比如發(fā)布后及時引導現(xiàn)有粉絲、員工、經(jīng)銷商等流量進入，點贊、投幣、收藏、評論、彈幕互動等，提高視頻的權重，增加推薦曝光。

此外，還要利用好評論、彈幕、互動抽獎等，對已經(jīng)種草的用戶進行再次說服，引導購買。

新時代的船

“我是舊時代的殘黨，新時代沒有能承載我的船?！?/p>

海賊世界中的四皇之一白胡子如此說。

但在商業(yè)世界，這個說法可能并不成立。一切新流量的崛起，都是品牌迭代的大契機，在這個時期，新品牌快速崛起與老品牌煥然新生并不沖突。在品牌營銷顧問梁將軍看來，所有品牌的營銷，不論定位多么鋒利、產(chǎn)品力多么強大、預算多么充足，最終還是要落地在一個具體的媒介上。品牌必須有足夠敏銳的嗅覺，發(fā)現(xiàn)媒介早期的流量紅利。

比如，在微博崛起那幾年，杜蕾斯、海爾、小米這種玩得開的品牌賬號搶占了很多的注意力；抖音快手的成長，給了很多工廠店、個體商戶機會?，F(xiàn)在，B站的快速成長足以稱得上耀眼，正在成為年輕、潛力流量遷移的方向。如果品牌已經(jīng)嗅到這個流量變化，就應該明白：想要在新消費時代乘風破浪，必須最大程度地和年輕人接觸，必須抓住B站上最優(yōu)質(zhì)的的群體。

“當我們?nèi)プR別一個趨勢、一個機會時，如果僅僅洞察用戶的心理變化，這就把一個科學玩成了玄學。”梁將軍認為，不管用戶心理如何動蕩，但身體始終是誠實的，重要的是要盯緊用戶的行為變化。流量的波動就是用戶行為的波動，這是最強的市場信號。