如何提升客戶滿意度

王宗琳 鄧凡

摘要：實施客戶滿意度的長期研究，把握客戶底層真實訴求，而非表層需求，主要是通過持續(xù)性的研究，提供真正有價值的產品和服務，要加強應用型基礎服務，增加雪中送炭的服務。關健時刻打破規(guī)則，創(chuàng)造驚喜，實現最大化價值。結合當前我國經濟的快速增長以及互聯網購物的興起，市場對國內外物流的需求日益旺盛。隨著互聯網而應運發(fā)展的物聯網已經發(fā)展成為國民經濟的新增長點，物流企業(yè)層出不窮，一些國際航空物流公司也在市場中逐漸涌現凸顯，占據了一定的市場空間，物流行業(yè)的競爭日益激烈。物流企業(yè)要想在激烈的競爭環(huán)境中不斷壯大，提升自身影響力，獲取更大的市場份額，仍需通過不斷提升專業(yè)的服務質量，真正重視并運用好客戶滿意度管理與實踐。我們根據研究某物流行業(yè)的調研因素，通過有效管控與推動，從而提升客戶滿意度。

關健詞：客戶滿意度;物流行業(yè);凈推薦值;有效途徑

伴隨著我國經濟的快速增長以及互聯網購物、互聯網社交的興起，市場對國內外物流的需求日益旺盛。而互聯網而應運發(fā)展的物聯網已經成為國民經濟的新增長點，物流企業(yè)層出不窮，一些國際航空物流公司也在市場中逐漸涌現凸顯，占據了一定的市場空間，物流行業(yè)的競爭日益激烈。物流企業(yè)要想在激烈的競爭環(huán)境中不斷壯大，提升自身影響力，保有現存的或爭取更大的市場份額，就必須不斷提升服務質量，重視客戶滿意度管理。

提起客戶滿意度，我們日常最直觀的印象和接觸，就是通信公司通過短信的方式邀請評價打分、銀行柜臺服務結束后聲音提示通過按鍵選擇滿意度等。網購平臺、手機應用，甚至連公立醫(yī)院都在通過各種應用做滿意度調查。我們耳熟能詳的淘寶體：“親，給個好評哦”“點亮五顆星”一度成為熱門網絡詞匯。商家或企業(yè)是如此熱衷于獲取這部分信息，在這些現象的背后，我們需要確定的是客戶滿意度意味著什么，這些評價是否客觀如實地反映了企業(yè)的服務質量水平乃至存在的問題，又如何與企業(yè)的業(yè)務質量提升切實地結合，本文將在接下來的內容中進行根源探討。

客戶滿意度很容易走進一個誤區(qū)，就是企業(yè)認為客戶滿意度是客戶對于為之服務的人員服務態(tài)度是否滿意，實際客戶滿意度并不單純涉及為之服務的人員服務態(tài)度，而是遠大于此。不可否認，在涉及客戶的接觸點上，服務態(tài)度是基礎也是非常關鍵的，可以打動人心、建立關系，彌補不足，但建立長期的業(yè)務聯系，企業(yè)核心競爭力必須是有競爭力的產品或服務，也就是產品或服務要為客戶帶來實際意義和功用，能達成客戶的訴求或達成高于客戶預期。這就意味著，客戶接觸點的方方面面都與滿意度息息相關?？蛻趔w驗是完整的端到端的，每個接觸點的體驗，它反映了客戶如何感知企業(yè)的服務，并與企業(yè)打交道，不是單純地存在與某一瞬間或某一環(huán)節(jié)，不是存在與一張“快照”中，而是存在于作為客戶角色的所有時間中?？蛻魸M意度也并不是一個僅存在于服務行業(yè)的概念，也不是僅存在于面對面服務中的概念，甚至可以毫不夸地說無論通過何種媒介或渠與客戶進行聯結和互動，只要有客戶接觸點的地方就存在客戶滿意度，只是滿意度程度有所區(qū)別。

從理論上解釋，客戶滿意度是指“產品或服務達到客戶預期的程度”。當下越來越多的物流企業(yè)都意識到客戶滿意度對于自身的意義，并在為之努力。在一個客戶至上的時代，客戶滿意是客戶忠誠的必要條件，客戶滿意度能在某種程度上為企業(yè)帶來客源以及重復使用的忠誠度。調查表明，一個不滿意的客戶至少會將不滿告知11個人，而一個滿意的客戶會向周圍5個人推薦。創(chuàng)造一個令人難忘的印象，會讓人不禁把它告訴人。從營銷角度，客戶滿意度越高，對企業(yè)越有利?？蛻魧Ψ栈虍a品感到滿意，才會延續(xù)合作。客戶的滿意能帶來重復購買或使用，而重復使用和購買可幫助客戶逐漸養(yǎng)成消費和使用習慣，形成客戶忠誠度，進入保有客戶的良性循環(huán)。同時，感到滿意的客戶會利用最天然有效的宣傳方式，將正向的體驗傳遞給身邊的人，幫助企業(yè)形成良好口碑和形象，而良好的企業(yè)口碑和形象又會吸引更多新客戶。忠誠的老客戶和新客戶，使得企業(yè)有了持續(xù)不斷的客源和流量。客戶是一切的基礎，有了這個基礎，企業(yè)才有盈利的可能性，才能得以在市場競爭中生存與發(fā)展壯大。

重視客戶滿意度能給企業(yè)帶來高額利潤。有數據顯示，優(yōu)先考慮客戶體驗的公司比競爭對手的利潤高出60%。作為傳統(tǒng)行業(yè)的物流企業(yè)，要在市場上持續(xù)立于不敗之地，不僅要有客戶滿意度的概念，更要重視滿意度，提倡客戶導向和以客戶為中心的企業(yè)文化?？蛻魸M意度意味著達成或超越客戶期望，達成的第一步是知道這些期望。對于互聯網行業(yè)，有大數據作為基礎，支持各種分析，可以進行五花八門的演繹創(chuàng)新，并得出結論。而對于物流企業(yè)來說，客戶滿意度要通過哪些途徑獲取或通過什么方式評估，如何轉化成數據量化分析，怎么科學地獲知客戶滿意度得出結論并將最終用于實際行動呢？這就要求企業(yè)從客戶角度出發(fā)，詳細地識別客戶需求，有客戶導向，作為特定客戶思考，明確客戶需求并確認核心需求。識別與客戶互動時的滿意程度，用體驗前、中、后詳細描述客戶的接觸點。聚焦客戶感受不好的部分，尤其關注客戶滿意度低的步驟來確定改進區(qū)域，提升客戶體驗。

以物流行業(yè)為例，部分航空物流企業(yè)對客戶滿意度采用的是NPS評估方法。NPS全稱為“NetPromoterScore”，即凈推薦值，是反映客戶忠誠度的一個指數，例如一家公司想要了解客戶是否滿意，那么可以在問卷中設置NPS題型——“你有多大可能把我們（或這個產品，服務，品牌等等）推薦給朋友或同事？請從0-10分打分”，而凈推薦值（NPs）=（推薦者數/總樣本數）×100%-（貶損者數/總數）×100%。問卷結束之后，根據顧客的分值選擇，將他們分成三類：選擇9-10分的為推薦型顧客;選擇7-8分的為中立滿意型顧客，選擇0-6分的為貶低型顧客。NPS計算公式的邏輯是推薦者會繼續(xù)購買并推薦給其他人來加速你的成長，而批評者則能破壞你的名聲，并讓你在負面的口碑中阻止成長。NPS的得分值在50%以上被認為是不錯的;如分值在70%-80%之間，則證明公司擁有一批高忠誠度的客戶。

對于在評估中存在的低分的部分，通過哪些具體的動作來代入企業(yè)發(fā)現具體的問題，最終用以提升不足，獲取更高的滿意度，采用的是在NPS調查的同時，輔以其它的問題，組成一個長度適中的調查問卷，來搜集客戶的反饋和建議，并在最后一題中引入推薦評分。為了讓這些方式和手段或者搜集到的信息數據，切實轉化為客戶滿意提升的行動，最終能落到執(zhí)行層面，并便于相關人員理解和操作，首先從問卷的問題設計上，避免了從企業(yè)角度看問題，而真正從客戶角度出發(fā)，細致考慮了問卷設置多少個問題以及作答問卷需要花費客戶多長時間（太長則對客戶而言不方便，收回的反饋較少，太短而不能全面體現客戶接觸點的重要方面）、均為選擇型問題還是適當設置開放型問題等事項，因為這些都直接影響著企業(yè)是否能獲取有效信息，能獲取哪方面信息。鑒于對此十分重視，在充分考慮上述因素后，該企業(yè)不僅通過各行方式進行聯合研討，還引入專業(yè)的咨詢公司建議，最終設計出各方面都較為合適的NPS問卷調查，在客戶群體中廣泛調查。通過持續(xù)地定期搜集反饋和進行數據分析，企業(yè)獲知了如下四個關鍵性因素會對客戶滿意度產生重要影響，且通過根源問題分析的方法，找到了對應的解決方案：

一是服務費用合理性。實際航空物流企業(yè)在交易過程中明碼標價，價格寫明并作為合同的附加部分提供給客戶，價格調整也會發(fā)布告客戶書，但客戶對費用的關注或疑問仍然存在。究其原因，是航空運輸計價相對復雜。業(yè)內一般使用體積重量和實際重量取大計價;運費價格包含基價格和燃油附加費等附加費用，且隨市場變化，運費基價也會偶有波動;而航空運輸成本受燃油價格影響，價格構成中的燃油附加費每月也會變化;國際航空物流還涉及海關稅費和其它附加費用、特殊操作費等，而并非每個客戶都具備或愿意主動掌握這方面的背景信息和知識，只是在業(yè)務涉及時才開始做深入了解。在此過程中，就需要前端銷售人員及時將價格構成的細節(jié)或變動傳遞給客戶，進行充分告知和溝通，并主動就容易出現理解偏差的部分，做好解釋。企業(yè)的網站及微信公眾號，也要及時更新發(fā)布費用變化的信息，讓客戶隨時了解。對于稱重數據，在貨物發(fā)出后，能讓客戶更加方便、直觀地獲取，且這部分數據事后在賬單中清晰地體現，便于客戶隨時查閱與記錄。

二是轉運時效。航空運輸相對于陸運和海運而言，價格偏高，而客戶之所以選擇這種運輸方式，一般基于如下兩個方面的原因：其它運輸方式無法直接抵達;其它運費方式耗時較長，而客戶的業(yè)務、產品性質和交貨期限等對時效有較高的要求。直接與按時抵達收貨方處，是客戶的核心訴求。簡言之，客戶花了比其它運輸方式更高的費用，就期望得到更高效的轉運結果。因此，轉運時效是重中之重。而在實際操作中，航空運輸時效也會受到一些不確定因素的影響，諸如天氣變化航班延誤、季節(jié)性貿易往來頻繁、某行業(yè)客戶業(yè)務量增長帶來貨量增長而導致的滯倉，甚至部分國家和地區(qū)的運輸時效會受到當地或國際局勢的影響等。面對上述這些情況，如何保持相對穩(wěn)定的轉運時效，得到客戶的長期信任，這需要企業(yè)內的各個職能聯動，在情況到來之前迅速做好預案，就艙位等做好上游協調，清關流程和注意事項提前咨詢，并就相關情況對客戶進行提示和預警，告知客戶盡量提前發(fā)出，留出富余時間，以使得客戶對季節(jié)高峰帶來的時效影響有一定心理預期，同時他們也能更好地與收貨方進行溝通和提示。

三是投訴回應的及時性和問題解決的有效性。眾所周知，任何運輸方式都并非萬無一失、完美無瑕的。在航空運輸中，不免會遇到一些例外情況或客戶單純地要求基于一般操作之外的特殊操作。在遇到類似情況時，客戶面臨復雜的狀態(tài)甚至手足無措的境地，急需立即得到響應。此時回應的及時性尤為關鍵，而對于當下客戶的使用習慣來說，在涉及復雜業(yè)務或者非標準流程中，面對沒有實際效用的系統(tǒng)自動回復或人工智能回復帶來的局限，客戶更加傾向于找人工客服。部分航空物流企業(yè)很早就意識到這一點，在發(fā)展中建立了呼叫中心，且呼叫中心也在隨技術進步不斷發(fā)展，引入了先進的軟硬件設施和各種新興的網絡社交應用形式，以滿足不同客戶群體的多種需求。其中最核心的是，將客戶致電的等待時長作為關鍵指標進行考核，致力追求將客戶致電的等待時長保持在最小的數據范圍內，以確?？蛻綦娫捈皶r被接起，客戶能隨時聯系上客服人員。同時，也設定了明確的后續(xù)回應時效，形成統(tǒng)一的服務標準承諾給客戶。所有客戶均可通過每次的致電去驗證和感受這項服務的有效性。此外，問題發(fā)生后的解決效力也是影響客戶滿意度的關鍵因素，企業(yè)可通過充分給予一線人員授權、建立快速的跨職能解決機制等方式，在客戶訴求被反映后，可形成初步的解決建議，而涉及業(yè)務職能積極配合，迅速匯總信息或反饋方案給客服人員，統(tǒng)一傳遞給客戶，讓客戶充分感受到訴求被重視。

四是服務人員的專業(yè)度。在與客戶的接觸點上，每個環(huán)節(jié)都至關重要。對于直接接觸客戶的人員，一定程度上代表了客戶對企業(yè)的第一印象，是展示企業(yè)形象的窗口。因此為客戶服務的人員，需要始終展現出專業(yè)度，例如接觸中合適的商務商務禮儀和完善的專業(yè)知識，隨時準備幫助客戶解答疑問或解決問題。這就要求企業(yè)在人員選撥、培訓、考核、激勵方面持續(xù)投入，并建議對應的機制。此外，企業(yè)應始終信奉，有備受激勵的員工，才會最終有高滿意度的客戶。員工敬業(yè)度是獲得高服務質量的首要條件，而高服務質量是保持客戶忠誠度和滿意度的關鍵因素，是企業(yè)業(yè)務蓬勃持續(xù)發(fā)展的重要保證。為此，客觀條件上，企業(yè)需為員工提供最佳工作環(huán)境和有競爭力的薪酬;精神建設層面，可引入員工代表大會等形式，邀請員工開誠布公地表達自己的想法，推動員工意見反饋發(fā)展成企業(yè)文化的一個重要組成部分。這種文化使員工之間能夠彼此尊重，相互認可，為客戶愉悅而精進，客戶至上。打造好服務人員的專業(yè)度，在提升客戶滿意度的關健時刻，打破規(guī)則，給客戶創(chuàng)造驚喜，比如某航空公司會在高端距有空位時，會主動讓孕婦或母嬰乘客在乘機后免費升艙，借助服務柔性化創(chuàng)造客戶驚喜，實現充分的客戶化加大客戶體驗感以及提升客戶滿意度。其次，專業(yè)服務更大的價值創(chuàng)造可以拓寬服務邊界，從需求升級、跨界新需求、上下游關聯需求、跨界關聯需求，全方位提升客戶的心智從頁提升客戶滿意度;在專業(yè)服務的同時，不要用企業(yè)規(guī)則來歪曲客戶期望，如強壓客戶的期望專業(yè)的服務就失去了它的價值;在提供專業(yè)服務好同時，在把握好客戶偏好，特別是enduser的偏好，做到由始至終把客戶體驗的過程做到精細化運營與管理，細分客戶體驗場景：初體驗場景、用戶異動場景、關系即將變更場景，多維度服務好客戶?？蛻魸M意是企業(yè)交付給客戶的價值，服務人員的專業(yè)性是影響顧客滿意度的重要因素之一，通過給顧客提供能夠證明服務人員專業(yè)性的有形證據可以提高顧客對服務人員專業(yè)性的感知，進而提高顧客滿意度。結合以上專業(yè)服務的全面運用，整體而全面落實并貫徹運用從而提升客戶滿意度。

以上四個關健因素，通過根源分析問題的方式，找到問題的源頭所在，隨之探尋了針對性的解決方案。對于企業(yè)收益有高相關性，以某航空物流企業(yè)的客戶滿意度，結合NPS調研，實施了多項改善及創(chuàng)新，NPS在近幾年中持續(xù)提升，從個人用戶數、公司用戶數等數據來看，商業(yè)成果顯著。有助于企業(yè)展開改善行動，結合驅動推薦者的關鍵要素，就可以知道哪些業(yè)務、環(huán)節(jié)以及因素對顧客來講更重要，企業(yè)應該投入資源去強化或做更多創(chuàng)新，反之，若能厘清批評者的驅動要素，企業(yè)可以展開危機處理或優(yōu)化措施，減少批評者的產生，當批評者的人數減少，推薦者的人數持續(xù)增加，企業(yè)的忠誠度自然會提升。發(fā)展成為一套體驗管理制度，NPS最大的優(yōu)勢在于它不只是一個冷冰冰的數字，它更是一個動態(tài)的測量機制，通過不同的測量及分析方法，NPS可以幫助企業(yè)找到問題點和創(chuàng)新機會點，作為經營策略的制定依據，也可以做為追蹤系統(tǒng)，持續(xù)監(jiān)測體驗的改善狀況，久而久之將形成一個體驗優(yōu)化的循環(huán)，最終為企業(yè)創(chuàng)造出以顧客為中心的組織及文化。

當客戶滿意度的重要性與日俱增，企業(yè)開始具備顧客中心思維，客戶滿意度管理近年備受重視，越來越多的公司投入在顧客研究和體驗優(yōu)化上，在這樣的背景下，若沒有一套追蹤機制，更全面地測量顧客感受，并管理體驗的優(yōu)化成效，企業(yè)所做的努力將很難連結到商業(yè)成果，更無法真正實現以顧客體驗、提升滿意度為宗旨的企業(yè)文化。

實施客戶滿意度的長期研究，把握客戶底層真實訴求，而非表層需求，主要是通過持續(xù)性的研究，提供真正有價值的產品和服務，要加強應用性基礎服務，增加雪中送炭的服務。關健時刻打破規(guī)則，創(chuàng)造驚喜，實現最大化價值。在當下數字化進程下，面對快速發(fā)展、復雜多變的市場商業(yè)環(huán)境，航空物流企業(yè)也面臨一系列挑戰(zhàn)，對于諸如互聯網企業(yè)數字化完全透明可低成本轉換、消費者的設計意識提升、社交媒體和用戶貢獻的內容共同塑造了品牌聲譽、大量的定制化服務導致客戶期望的提高等問題，要繼續(xù)在行業(yè)內保持領先地位，需要不斷地創(chuàng)新和提供優(yōu)質的服務以適應復雜且多變的市場和日益多樣化的客戶需求，不斷調整和修正，改善客戶滿意度信息的搜集方式和衡量方法，緊跟時代步伐和環(huán)境變化，始終保持跟客戶的密切互動。

時代的進步，服務意識的增強，對于消費者和企業(yè)自身都是有大有裨益的。推動顧客關系良性發(fā)展，能使客戶得到預期或高于預期的產品或服務，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和業(yè)務增長，保持行業(yè)領先地位?？傊髽I(yè)更需要從運營的基因切換到以客戶滿意度為中心的基因。提升客戶滿意度，以客戶為中心是一種心態(tài)，不是一個項目。達成客戶滿意，帶來業(yè)務的增長，與客戶雙贏應成為企業(yè)長期追求的目標。