基于消費者行為視角談游憩商業(yè)區(qū)的可持續(xù)發(fā)展
——以廣州北京路步行街為例

（華南農業(yè)大學，廣東 廣州 510642）

城市游憩商業(yè)區(qū)具有旅游和休閑雙重的功能，以帶動城市發(fā)展和商業(yè)經濟為主要出發(fā)點，對消費者和游客具有很大的吸引力，但忽視了游憩商業(yè)區(qū)本身的可持續(xù)發(fā)展。長期以來,北京路作為廣州市的購物天堂被廣泛認可,但其游憩功能開發(fā)明顯不足。論文對北京路游憩商業(yè)區(qū)基本特征進行了總體評價，以游憩商業(yè)區(qū)的可持續(xù)發(fā)展為突破口，基于消費者行為視角研究其規(guī)劃設計，可有效實現(xiàn)游憩商業(yè)區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

一、制約北京路游憩商業(yè)區(qū)可持續(xù)發(fā)展的主要因素

（一）發(fā)展定位不明確，商業(yè)功能相對傳統(tǒng)單一，各類休閑觀光功能不突出

問卷統(tǒng)計結果顯示,有 76 %的消費者認為北京路最為突出的功能是購物,而屬于游憩功能的娛樂、休閑、餐飲、觀光四方面,只有24%的消費者認為是比較突出。另外,相比本地消費者,外地游客對北京路的功能評價最突出的是購物方面,占81.6 %,其次是觀光功能,只占10.2 %。很多游客表示：“北京路沒有什么好游覽的。” (見表 1)[2]

表1 消費者對北京路 RBD 功能評價

北京路作為廣州市傳統(tǒng)商業(yè)中心區(qū),其一直以來所塑造的“廣州購物天堂”的形象是比較成功的,對于外地消費者具有強的吸引力;過分突出的購物功能表明北京路所建立的城市 RBD 系統(tǒng)還不完善,游憩功能的體現(xiàn)上還比較薄弱。

（二）歷史文化旅游功能缺乏

問卷中設置了問題了解消費者對北京路千年古道遺址、千年鼓樓遺址、南越國宮署遺址、西漢水閘、秦代造船工場遺址、千年古寺大佛寺等六個歷史文化遺跡的到訪情況。結果顯示,有79.2 %的消費者曾游覽千年古道遺址,另外曾游覽千年古樓遺址和千年古寺大佛寺的分別有23.2%和22.4% (見表2)。不論是本地的居民還是外地的旅游者,消費者對北京路的歷史文化遺址的認知都集中在千年古道遺址和千年古樓遺址這兩處。而千年古道遺址位于北京路步行街中,是消費者尤其是外地旅游者的必到之處,其它的遺址分布在北京路步行街的周邊區(qū)域,與步行街距離很近。

表2 消費者對北京路 RBD 歷史文化景觀的認知

（三）旅游休閑設施和服務管理水平落后

北京路 RBD 的游憩設施供給不足，根據問卷的統(tǒng)計結果,24%的消費者認為北京路RBD 的游憩功能較為突出。而對北京路游憩功能的滿意度調查中,娛樂設施和康體設施的滿意度較低,分別只有0.02 和-0.10 (見表3)。這兩方面都顯示了北京路RBD 休閑娛樂設施供給不足,無法滿足消費者的需求。

表3 消費者對北京路游憩功能滿意度評價

另外,問卷對北京路游憩設施的不足進行了調查。結果表明,消費者普遍認為北京RBD 目前比較不足是康體設施、停車設施、綠化設施,比例分別是23 %、22 %和20.4% (見表4)。

表4 消費者對北京路 RBD 設施不足的認知

二、從消費者角度談實現(xiàn)游憩商業(yè)區(qū)的可持續(xù)發(fā)展

（一）基于文化認同與創(chuàng)新應用衍生的附加值

1.規(guī)劃兩條主題文物徑

以歷史文化體驗為主題的古代中軸文物徑，環(huán)狀串聯(lián) 24 處城市記憶點；以紅色革命體驗為主題的近現(xiàn)代革命史跡文物徑，線狀串聯(lián) 12 個城市記憶點。遠期規(guī)劃多條區(qū)域文物徑，分別以宗教史跡、教育史跡、越秀山古跡、南關史跡為主題。文物徑同時還起到連接重要的公交設施、各類文化設施和旅游服務設施的作用。[3]

2.策劃主題文化節(jié)慶

通過一些文化節(jié)或者傳統(tǒng)節(jié)日吸引消費者的眼球，如目前已較為成熟的廣府廟會、迎春花市、廣府文化旅游嘉年華、動漫文化節(jié)和創(chuàng)意文化節(jié)，還建議打造一個非遺文化節(jié)，聯(lián)合現(xiàn)有5G 及AI 技術充分展示當?shù)胤沁z文化。

3.策動文化創(chuàng)意事件

能夠提供給消費者一個觀看或者購買個人原創(chuàng)手工作品和收藏品的空間，如由一些創(chuàng)意團體、獨立設計師、手工藝匠人、收藏愛好者等等所開展的創(chuàng)意集市，充分發(fā)揮街頭藝術在公共廣場和街道的使用功能。

4.充分利用媒體宣傳渠道提升傳統(tǒng)節(jié)事活動的知名度

一是對旅游區(qū)大型傳統(tǒng)民俗文化活動進行持續(xù)性的宣傳推介實踐，加深公眾對傳統(tǒng)節(jié)事活動的印象。二是利用影視作品進行推廣，將廣為流傳的歷史傳說、典故與時尚元素相結合，如將高第街的故事創(chuàng)作成電視劇和微電影作品等影視作品。三是利用交通工具進行宣傳，如可參照國內外歷史名城的經驗，在旅游區(qū)內適當引進觀光電車及觀光小火車等運營靈活的中小型觀光車作為新型交通工具，并將其作為傳統(tǒng)節(jié)事活動的宣傳載體，形成獨特的人文景觀，以提升旅游區(qū)的形象。[4]

（二）完善旅游休閑設施和服務管理

1.提升旅游服務能力

建議將旅游服務體系分級管理，從而提升旅游服務能力。建議一級旅游服務中心設于公園前、海珠廣場，作為旅游集散中心。二級服務節(jié)點結合其他配套設施，設于天字碼頭、高第街、光明廣場、文德路。三級服務站為可流動服務點，設于昌興街、文明路、書坊街、文德南。

2.營造多元文化街區(qū)

精細化建設五處特色文化街區(qū)，并實現(xiàn)功能差異化發(fā)展。以主打南越文化的昌興街和主打水岸娛樂文化的北京南街區(qū)為區(qū)域文化龍頭，逐步提升大小馬站、文德路、高第街三處文化街區(qū)。

3.構建文化博覽設施體系

活化利用現(xiàn)有的博物館、紀念館和文物建筑，開展文化博覽旅游，如南越王宮署博物館、南越國水閘遺址、城隍廟、天字碼頭等。其次，構建文化休閑設施體系。結合影劇院、主題會館、特色書店等營造特色休閑旅游和文化商業(yè)空間，如聯(lián)合書店、南方劇院、南關戲院、市一宮演藝中心等。

（三）文化策略構建，增加自身地域性競爭力

1.培育文化旗艦項目

發(fā)展北京路傳統(tǒng)文化地標，如南越王宮署博物館，通過一系列展示發(fā)揮廣府文化特色，打造區(qū)域影響力的文化品牌，可在旅游區(qū)內開辟專用展示空間，舉辦大型民俗文化活動，向公眾充分展示歷史悠久的廣府特色文化，如可將廣府民俗文化與旅游路線相結合，開發(fā)紅色旅游線路、老字號旅游線路和民間工藝旅游線路等一系列旅游產品，同時可對現(xiàn)有的博物館、紀念館和文物建筑等文化博覽旅游設施進行活化利用，推出文化博覽旅游產品，吸引更多消費者前來消費，從而帶動文化行業(yè)發(fā)展。

2.打造文化孵化平臺

利用歷史城區(qū)文化優(yōu)勢，培育藝術工作室及民間創(chuàng)意聚落，吸引消費者制作或購買創(chuàng)意手工藝品等活動，促進當?shù)匚幕漠a業(yè)化。在延續(xù)街區(qū)傳統(tǒng)風貌的基礎上，適當引入文化產業(yè)，如將古建筑作為主題文化展覽基地或者改造成廣府美食、藝術等不同主題的特色休閑文化場所，建設具有豐富文化內涵、體現(xiàn)廣府特色的公共文化設施，推動北京路文化旅游區(qū)的轉型升級。

結語：廣州市北京路文化旅游區(qū)歷史文化旅游資源豐富，通過分析北京路文化旅游區(qū)消費者旅游體驗中存在的問題，提出加大文化旅游區(qū)文化遺產的宣傳力度，提升區(qū)域旅游體驗品質，擴大傳統(tǒng)節(jié)日活動的影響力以及推進服務管理系統(tǒng)建設等對策措施，引起消費者的關注，能夠有效地為消費者提供一個更具文化特色的消費場所，擴大北京路歷史文化的認知面，做到用文化氣息吸引消費者的到來，有效增加各方效益,實現(xiàn)北京路 RBD的可持續(xù)發(fā)展。