“95后”愛上中國造體育國貨迎轉(zhuǎn)型蝶變

劉峣

引領(lǐng)潮流文化的“國潮”產(chǎn)品、外國人也愛穿的復古運動鞋、與明星合作的限量聯(lián)名款……近年來，國產(chǎn)體育品牌立上“潮”頭。隨著“95后”和“00后”成為潮流消費主力軍，年輕一代的新審美、新態(tài)度和新要求，給體育國貨帶來轉(zhuǎn)型蝶變的機會。

“95后”愛上中國造

“穿最潮的鞋，刷最遠的街。”朋友圈里，22歲的長沙小伙潘鵬發(fā)了一張腳穿回力鞋的照片。

身為“95后”，潘鵬雖然不太了解“回力”的傳奇故事，但這并不影響他成為國產(chǎn)小白鞋的擁躉。“以前聽父母提起過回力鞋，我覺得穿起來很有復古感，有種跟國外品牌不一樣的氣質(zhì)。”

“95后”的年輕一代更愛“中國造”。近日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的一份數(shù)據(jù)報告顯示，隨著國產(chǎn)商品質(zhì)量不斷提升，原創(chuàng)、獨創(chuàng)能力和設計感的加強，國人對國貨的認可度越來越高，特別是“95后”對國產(chǎn)運動品牌服飾頗為青睞，相關(guān)消費增長可觀。

在2019年“雙11”期間，國產(chǎn)體育品牌便已顯露出強勁勢頭。其中，安踏集團銷售總額突破18億元，李寧在天貓平臺銷售量超過5億元，兩個品牌的銷量已超越彪馬、匡威等國際品牌，僅次于阿迪達斯和耐克兩大巨頭。此外，回力、匹克、特步等中國品牌也跨入了“億元俱樂部”。

盡管面對耐克、阿迪達斯等一眾國際大牌的強有力競爭，但隨著中國品牌文化自信和原創(chuàng)能力的提升，中國品牌正成為年輕人的關(guān)注熱點。無論是回力、飛躍等老牌國貨，還是一些年輕原創(chuàng)新潮牌，都受到年輕一代的追捧。有業(yè)內(nèi)人士指出，“95后”正在成為體育品牌消費的主力軍。這一被稱作“Z世代”的群體，塑造了互聯(lián)網(wǎng)時代新的體育消費理念。

“這代人的中國文化自信，為本土企業(yè)釋放出品牌選擇的紅利?！卑蔡ぜ瘓F董事局主席兼CEO丁世忠說，根據(jù)電商平臺數(shù)據(jù)，在疫情期間，“95后”消費者占比提升了10%，且對于中國品牌的偏好尤其明顯，這對于中國品牌的成長動力是巨大的。

“破圈”打造爆款產(chǎn)品

在第二屆上海進博會上，一雙白面紅標的經(jīng)典款回力運動鞋出現(xiàn)在“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)暨中華老字號”展區(qū)中，吸引了不少目光。如今，這雙創(chuàng)始于1927年的帆布鞋，不僅成為中國年輕人喜愛的“爆款”產(chǎn)品，也被不少外國消費者視為潮流象征。

在體育品牌的激烈“賽場”，體育國貨緣何風頭正勁？

瞄準市場需求，抓住了消費者的喜好。體育品牌“國潮”涌動，與近年來“復古”“傳統(tǒng)”“跨界”等文化潮流密不可分。“守得住經(jīng)典，當?shù)昧司W(wǎng)紅”，眾多新老國產(chǎn)品牌瞄準了年輕一代的新理念和新審美，圍繞“國潮”概念創(chuàng)新產(chǎn)品。2018年，李寧以“悟道”為主題亮相國際時裝周，掀起了一股復古運動潮流，也塑造了品牌的國潮新形象。

勇于創(chuàng)新“破圈”，用新理念、新技術(shù)、新模式升級產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，利用體娛明星和“網(wǎng)紅”的帶貨效應，抓住年輕消費者的眼球;另一方面，通過品牌之間的跨界合作，形成市場合力。近年來，安踏與故宮文創(chuàng)合作推出北京冬奧會特許商品故宮特別版，李寧與人民日報新媒體、迪士尼等品牌跨界聯(lián)動……運動品牌頻頻打破“次元壁”，讓品牌的內(nèi)涵愈發(fā)豐富。

如今，中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)撃転閲a(chǎn)品牌突圍創(chuàng)造了更多想象空間。中央財經(jīng)大學體育經(jīng)濟研究中心主任王裕雄指出，體育用品銷售增長的背后是整個體育消費的增長。

有業(yè)內(nèi)人士指出，中國體育人口比例雖已超過40%，但與歐美發(fā)達國家60%～70%的水平相比還有很大的提升空間。隨著城鎮(zhèn)化布局的加大，新的消費市場將被激活。

“中國本土體育品牌正面臨著來自需求端的巨大機遇。在疫情過后的時代，還會有進一步的快速發(fā)展期?！倍∈乐艺J為，新冠肺炎疫情帶來的危機將促使頭部企業(yè)加大創(chuàng)新研發(fā)力度，提高產(chǎn)品科技含量，增強供應鏈管控、數(shù)字化變革和互聯(lián)網(wǎng)銷售的能力，行業(yè)整體的轉(zhuǎn)型升級進程將因此而提速。

面對挑戰(zhàn)當自強

今年6月，法國奢侈品品牌迪奧與耐克集團旗下美國運動品牌Air Jordan推出了一款聯(lián)名款運動鞋。酷愛潮鞋的黃宇提前幾天便摩拳擦掌，通過微信參加抽簽購買。盡管價格不菲，但這款全球限量發(fā)行不到1萬雙的產(chǎn)品，有500多萬人預約搶購，其中有不少是中國消費者。

“限量版的鞋子買到就是賺到，原價1萬多元的鞋，網(wǎng)上已經(jīng)有人出到了10萬元。在引領(lǐng)潮流經(jīng)濟上，國產(chǎn)品牌還有很大的發(fā)展空間。”黃宇說。

在體育產(chǎn)品“國潮”起飛的同時，差距和問題也隨之凸顯。有業(yè)內(nèi)人士表示，一些國產(chǎn)體育品牌的快速發(fā)展建立在中國巨大市場規(guī)模的基礎上，并沒有把精力放在科技研發(fā)、品牌塑造層面，這導致產(chǎn)品利潤空間小，危機下的博弈能力較低。

在新冠肺炎疫情下，國產(chǎn)體育品牌遭遇了更嚴峻的考驗。今年“618”期間，包括阿迪達斯、耐克在內(nèi)的諸多國際品牌進行了較大力度的打折促銷。有研究機構(gòu)預測，全球疫情暴發(fā)后，國際大牌門店大量關(guān)閉、銷量大幅下滑，庫存壓力將進一步增大，這顯然將擠壓國產(chǎn)品牌的生存空間。

國貨當自強，不只是口號，也是方向。對此專家認為，國產(chǎn)品牌應當做好打持久戰(zhàn)的準備，提高風險抵御能力，從細分領(lǐng)域入手，精準定位消費群體，在設計、功能、外觀等方面下功夫，逐漸培育出品牌和屬于自己的用戶群體。