商洛市山核桃工藝品營(yíng)銷策略研究

郭萌 張帥 王怡

摘要：基于536份問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用Logistic模型實(shí)證分析了大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)商洛山核桃工藝品的消費(fèi)心理，探討了秦巴山區(qū)商洛市山核桃工藝品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。研究表明，消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知、品質(zhì)認(rèn)知、品牌偏好、獵奇偏好、方式偏好、文化偏好、營(yíng)銷推薦和廣告效應(yīng)等對(duì)購(gòu)買行為具有顯著的正向影響;價(jià)格偏好對(duì)購(gòu)買行為具有正向影響但不顯著;產(chǎn)地認(rèn)知、體驗(yàn)偏好和親友推薦對(duì)購(gòu)買行為具有負(fù)向影響但不顯著?；诖耍岢隽私⑼晟频馁|(zhì)檢體系以保障產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)兼顧傳統(tǒng)與時(shí)尚以提開文化內(nèi)涵、多渠道開展?fàn)I銷宣傳以擴(kuò)大產(chǎn)品影響的建議。

關(guān)鍵詞：山核桃工藝品;Logistic模型;消費(fèi)心理;營(yíng)悄策略;商洛市

中圖分類號(hào)：F326.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：0439-8114（2020）09-0197-04

OOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2020.09.042

陜西省商洛市地處集中連片特困地區(qū)——秦巴山區(qū)，是全國(guó)優(yōu)質(zhì)核桃的最佳適生區(qū)和重要產(chǎn)區(qū)，享有“中國(guó)核桃之都”和“核桃產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市”的美譽(yù)，核桃產(chǎn)業(yè)已經(jīng)覆蓋到全市95%以上的農(nóng)戶，是商洛市覆蓋面最廣、優(yōu)勢(shì)最突出的脫貧產(chǎn)業(yè)。習(xí)近平總書記指出“發(fā)展產(chǎn)業(yè)是實(shí)現(xiàn)脫貧的根本之策，要因地制宜，把培育產(chǎn)業(yè)作為推動(dòng)脫貧攻堅(jiān)的根本出路”[1]。在加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)扶貧和核桃全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展過(guò)程中，商洛市統(tǒng)籌技術(shù)和文化資源優(yōu)勢(shì)，以秦嶺野生山核桃為原料，經(jīng)過(guò)手工加工制作程序，開發(fā)出了風(fēng)格古樸、自然優(yōu)美、綠色環(huán)保、高附加值的山核桃工藝品文旅產(chǎn)品，將核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展與旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度融合，有效地推動(dòng)了貧困農(nóng)戶減貧增收。然而，商洛山核桃工藝品在市場(chǎng)推廣中還存在營(yíng)銷方式單一、品牌效應(yīng)不強(qiáng)、市場(chǎng)認(rèn)可度不高等發(fā)展短板，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力還有待進(jìn)一步提升。山核桃工藝品作為具有豐富文化內(nèi)涵的高附加值文旅產(chǎn)品，需要消費(fèi)者具有一定的審美和鑒賞能力。大學(xué)生作為一個(gè)特殊消費(fèi)群體，擁有對(duì)文化產(chǎn)品較高的理解力、鑒別力和接受力，是未來(lái)文化消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。在全面建成小康社會(huì)的決勝期，深入研究大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)商洛山核桃工藝品的消費(fèi)心理，從而探討秦巴山區(qū)商洛市山核桃工藝品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)于助力脫貧攻堅(jiān)、鞏固脫貧成果、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

1 文獻(xiàn)回顧

學(xué)術(shù)界關(guān)于山核桃及工藝品的研究成果以技術(shù)工藝居多，關(guān)于消費(fèi)心理及營(yíng)銷策略偏少。在山核桃工藝品的研究方面，楊建等[2]以恒豐公司為例介紹了山西省研發(fā)核桃工藝品的思路與方法。李錄林[3]從機(jī)械配置、加工流程等方面對(duì)山核桃工藝品的制作方法進(jìn)行了詳解。在傳統(tǒng)工藝品營(yíng)銷的研究方面，王意通[4]以河南商丘“畫虎村”為例說(shuō)明了現(xiàn)代營(yíng)銷模式應(yīng)用于傳統(tǒng)手工藝品的必要性和可行性。朱宇等[5]從產(chǎn)品和消費(fèi)者需求兩個(gè)方面分析了東北陶人手工藝品的市場(chǎng)狀況，并從官網(wǎng)、廣告、微信、網(wǎng)店和微店5個(gè)方面提出了營(yíng)銷傳播推廣策略。在工藝品消費(fèi)心理的研究方面，朱利峰[6]調(diào)查分析了手工藝品的消費(fèi)及發(fā)展趨勢(shì)。洪亮等[7]以國(guó)外傳統(tǒng)手工藝品為例，采用計(jì)量方法實(shí)證檢驗(yàn)了懷舊強(qiáng)度、自我概念聯(lián)結(jié)和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。李艷嬌等[8]對(duì)昆明大學(xué)生DIY手工藝品的消費(fèi)需求情況進(jìn)行分析，提出了針對(duì)投資者的對(duì)策建議。綜合學(xué)術(shù)界的主要研究成果，專家學(xué)者對(duì)山核桃工藝品的消費(fèi)心理和營(yíng)銷策略研究成果相對(duì)較少，對(duì)特定區(qū)域和特定人群的研究更是匱乏。本研究以當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)群體為研究對(duì)象，深入探討商洛山核桃工藝品的市場(chǎng)消費(fèi)心理和營(yíng)銷策略，研究成果可以為同類地區(qū)、類似產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒和參考。

2 模型構(gòu)建

2.1 Logistic模型

Logistic模型適用于被解釋變量為分類變量的回歸分析，是分析微觀個(gè)體意愿及其影響因素的分析模型[9]。本研究的被解釋變量是大學(xué)生購(gòu)買商洛山核桃工藝品的意愿，是一個(gè)定性的二分類變量。設(shè)某事件發(fā)生的概率為P9影響因素有k個(gè)，分別為x₁，x₂，…，x_k，則Logistic回歸方程為

式中，β₀為未暴露各影響因素對(duì)事件的影響，為常數(shù);β_j為影響因素對(duì)應(yīng)的系數(shù)。

2.2 變量選擇

將大學(xué)生是否購(gòu)買商洛山核桃工藝品設(shè)為因變量，0代表“不愿意購(gòu)買”，1代表“愿意購(gòu)買”。通過(guò)參考專家學(xué)者的主要觀點(diǎn)，結(jié)合深度訪談和問(wèn)卷調(diào)查情況，將影響大學(xué)生購(gòu)買商洛山核桃工藝品的主要因素概括為3類：消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)偏好和營(yíng)銷方式。其中消費(fèi)認(rèn)知包括產(chǎn)品認(rèn)知（X1）、產(chǎn)地認(rèn)知（X₂）和品質(zhì)認(rèn)知（X₃）;消費(fèi)偏好包括品牌偏好（X₄）、獵奇偏好（X₅）、方式偏好（X₆）、價(jià)格偏好（X₇）、文化偏好（X₈）和體驗(yàn)偏好（X₉）;營(yíng)銷方式包括營(yíng)銷推薦（X₁₀）、親友推薦（X₁₁）和廣告效應(yīng)（X₁₂）。變量說(shuō)明如表1所示，各變量的原始數(shù)據(jù)來(lái)源于536個(gè)有效樣本的調(diào)查問(wèn)卷。

3 結(jié)果與分析

3.1 模型參數(shù)估計(jì)

Logistic回歸模型是非線性模型，不能使用最小二乘法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，可使用最大似然法解決估計(jì)和檢驗(yàn)問(wèn)題。運(yùn)用SPSS 20.0中的二元Logistic回歸分析模塊，采用后向逐步篩選法進(jìn)行變量篩選。從模型的檢驗(yàn)情況來(lái)看，Hosmer-Lemeshow檢驗(yàn)的卡方值9.747<15.507（卡方臨界值），顯著性概率0.283遠(yuǎn)大于5%的顯著水平，表明模型擬合效果良好;模型總預(yù)測(cè)正確率為84.1%，似然比卡方檢驗(yàn)值為524.579，伴隨概率為0.000，小于1%的顯著水平。參數(shù)估計(jì)結(jié)果如表2所示。

3.2 實(shí)證分析

由表2回歸結(jié)果可以看出，X₁～X₁₂變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生了不同效應(yīng)的決策影響，影響程度的顯著性也各有不同，各變量影響效應(yīng)在消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)偏好和營(yíng)銷方式3個(gè)類別中的發(fā)生比率體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)該變量的重視程度。各變量回歸結(jié)果按因素類別分析如下。

1）在消費(fèi)認(rèn)知方面，產(chǎn)品認(rèn)知（X₁）對(duì)購(gòu)買行為有正向影響，在1%水平上顯著，發(fā)生比率蝒e^1.436=4.204，說(shuō)明購(gòu)買行為的實(shí)施必須建立在對(duì)產(chǎn)品充分了解的基礎(chǔ)之上。產(chǎn)地認(rèn)知（X₂）預(yù)期影響方向?yàn)檎颍烙?jì)結(jié)果為負(fù)向，回歸系數(shù)-0.163絕對(duì)值很小，且對(duì)購(gòu)買行為的影響不顯著，發(fā)生比率為e^-0.163=0.850，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買山核桃工藝品對(duì)產(chǎn)地要求不高。品質(zhì)認(rèn)知（X₃）對(duì)購(gòu)買行為有正向影響，在1%水平上顯著，發(fā)生比率為e^1.861=6.429，說(shuō)明消費(fèi)者非常注重商洛山核桃工藝品的產(chǎn)品質(zhì)量。

2）在消費(fèi)偏好方面，品牌偏好（X₄）、獵奇偏好（X₅）、方式偏好（X₆）對(duì)購(gòu)買行為都有正向影響，且在1%水平上顯著，發(fā)生比率分別為2.227、1.825、2.475，說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買山核桃工藝品時(shí)非常注重產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的造型和產(chǎn)品的購(gòu)買方式。文化偏好（X₈）對(duì)購(gòu)買行為有正向影響，在5%水平上顯著，發(fā)生比率為1.826，說(shuō)明山核桃工藝品的文化內(nèi)涵也是消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為的重要影響因素。價(jià)格偏好（X₇）對(duì)購(gòu)買行為有正向影響，影響不顯著，但發(fā)生比率為2.000，說(shuō)明隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越重視精神需求，價(jià)格因素雖然會(huì)在一定程度上影響購(gòu)買行為，但卻不是決定因素。體驗(yàn)偏好（X₉）對(duì)購(gòu)買行為有負(fù)向影響，影響不顯著，發(fā)生比率為0.727，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生基本與前期體驗(yàn)相關(guān)度不高。

3）在營(yíng)銷方式方面，營(yíng)銷推薦（X₁₀）和廣告效應(yīng)（X₁₂）對(duì)購(gòu)買行為有正向影響，且都在1%水平上顯著，發(fā)生比率分別為4.833和2.475，說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買商洛山核桃工藝品時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷策略和廣告宣傳起到了至關(guān)重要的作用。親友推薦（X₁₁）對(duì)購(gòu)買行為有負(fù)向影響，影響不顯著，發(fā)生比率為0.462，說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買商洛山核桃工藝品時(shí)更注重自身的消費(fèi)決定而非親友的意見或建議。

4 結(jié)論與對(duì)策

4.1 結(jié)論

綜合以上回歸結(jié)果，產(chǎn)品認(rèn)知（X₁）、品質(zhì)認(rèn)知（X₃）、品牌偏好（X₄）、獵奇偏好（X₅）、方式偏好（X₆）、文化偏好（X₈）、營(yíng)銷推薦（X₁₀）和廣告效應(yīng)（X₁₂）等變量對(duì)購(gòu)買行為具有顯著的正向影響，影響的力度依次為品質(zhì)認(rèn)知（X₃）、營(yíng)銷推薦（X₁₀）、產(chǎn)品認(rèn)知（X₁）、廣告效應(yīng)（X₁₂）、方式偏好（X₆）、品牌偏好（X₄）、文化偏好（X₈）、獵奇偏好（X₅）;價(jià)格偏好（X₇）對(duì)購(gòu)買行為具有正向影響但影響不顯著;產(chǎn)地認(rèn)知（X₂）、體驗(yàn)偏好（X₉）和親友推薦（X₁₁）對(duì)購(gòu)買行為具有負(fù)向影響但影響不顯著。

4.2 對(duì)策建議

4.2.1 建立完善的質(zhì)檢體系，保障產(chǎn)品質(zhì)量 質(zhì)量保障是商洛山核桃工藝品的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，研究結(jié)論中品質(zhì)認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有顯著的正向影響且影響力度最強(qiáng)也充分印證了這一點(diǎn)。產(chǎn)品質(zhì)量有賴于健全的質(zhì)量檢測(cè)和保障體系[10]，而目前商洛山核桃工藝品的龍頭生產(chǎn)企業(yè)偏少，絕大部分山核桃工藝品的生產(chǎn)都來(lái)自于農(nóng)村的小作坊，生產(chǎn)方式較為分散，缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。因此，商洛山核桃工藝品要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，必須建立與之相匹配的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，以統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。建議由政府主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)或龍頭企業(yè)牽頭，根據(jù)市場(chǎng)要求，建立統(tǒng)一的山核桃工藝品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量檢測(cè)體系，用嚴(yán)格的質(zhì)檢體系規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)方式，保障產(chǎn)品質(zhì)量，從而奠定商洛山核桃工藝品市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)。

4.2.2 設(shè)計(jì)傳統(tǒng)與時(shí)尚兼顧，提升文化內(nèi)涵 商洛山核桃工藝品屬于文化產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的文化需求是其重要特性[11]。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍重視商洛山核桃工藝品的文化內(nèi)涵，對(duì)其風(fēng)格特征、文化寓意和造型設(shè)計(jì)等都有偏好且影響顯著。目前，市面上售賣的商洛山核桃工藝品類別相對(duì)較少，產(chǎn)品的風(fēng)格趨于傳統(tǒng)保守，產(chǎn)品主要針對(duì)的也是中高端消費(fèi)群體。因此，商洛山核桃工藝品在設(shè)計(jì)上應(yīng)針對(duì)不同的消費(fèi)群體，迎合大眾的審美需求，傳統(tǒng)與時(shí)尚兼顧，開發(fā)出形式多樣、文化內(nèi)涵豐富、不同需求層次、不同心理需求群體的系列產(chǎn)品，從而贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。建議核桃工藝品生產(chǎn)企業(yè)和規(guī)模組織主動(dòng)與地方文化類企業(yè)及高校建立合作關(guān)系，借助文化企業(yè)和高校的人才優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的有效對(duì)接，互利共贏，將商洛山核桃工藝品變成架通校企、政企、政校關(guān)系的橋梁，為區(qū)域文化繁榮和脫貧攻堅(jiān)做出更大的貢獻(xiàn)。

4.2.3 多渠道開展?fàn)I銷宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品影響營(yíng)銷宣傳在產(chǎn)品市場(chǎng)推廣中起到至關(guān)重要的作用[12]。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷推薦和廣告效應(yīng)對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著影響。因此，商洛山核桃工藝品在市場(chǎng)拓展中，應(yīng)充分利用紙質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)、廣告、會(huì)展等形式，發(fā)揮已有的“秦嶺最美是商洛”文化品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大對(duì)商洛山核桃工藝品的營(yíng)銷宣傳，使廣大消費(fèi)者對(duì)商洛山核桃工藝品產(chǎn)生文化認(rèn)同，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位[13]。建議政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)和地方高校充分利用商洛文化資源優(yōu)勢(shì)，將商洛山核桃工藝品的營(yíng)銷與旅游、文化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展有機(jī)結(jié)合，多渠道開展?fàn)I銷宣傳，整合品牌資源，發(fā)揮品牌效應(yīng)，在節(jié)事旅游、會(huì)展?fàn)I銷、網(wǎng)絡(luò)推廣等方面加大投入，使商洛地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品真正成為區(qū)域的一張名片，從而實(shí)現(xiàn)脫貧致富與鄉(xiāng)村振興。

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收稿日期：2020-02-15

基金項(xiàng)目：陜西省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（2019S040）;陜西省社科界重大理論與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題重大研究項(xiàng)目（2019XY014）;國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（201911396018X）

作者簡(jiǎn)介：郭萌（1981-），男，陜西商州人，講師，碩士，主要從事公共管理與制度創(chuàng)新研究，（電話）15109141518（電子信箱）2654485101@qq.com。