青島社： 直播營銷需找準(zhǔn)受眾

許璐娜

2020年上半年，青島社在線上積極嘗試了“直播+電商”這種新興營銷方式，直接統(tǒng)籌和間接參與了淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東、抖音、快手這幾大平臺的直播工作，截至目前策劃了近20場直播活動。同時新媒體運營部門負(fù)責(zé)運營青島出版社的官方抖音號、快手號，共制作200條推書短視頻，累計播放量72萬余次，其中我社作家編輯等拍攝的預(yù)告短視頻在青島出版社官方快手賬號上獲得共近65萬的播放量，起到了很好的宣傳效果。

護(hù)膚直播：在線答疑使互動最大化

2020年2月29日，我們營銷團(tuán)隊聯(lián)合國內(nèi)知名短視頻社群“一條”開展“宅在家里學(xué)護(hù)膚”主題活動，邀請青島出版社《聽肌膚的話1&2》作者冰寒進(jìn)行線上直播，同步在“一條”微信端和App端、嗶哩嗶哩App端抖音App端四個平臺同時進(jìn)行，實時觀看人數(shù)達(dá)到兩萬人，累計互動量達(dá)2000多人次。用戶互動量大是此次直播的最大亮點，這讓我們看到了出版內(nèi)容為王的關(guān)鍵。

在活動策劃初期，我們通過“一條”、青島出版集團(tuán)官方微博、作者微博征集了用戶們反饋的50多個有針對性的護(hù)膚問題，分門別類形成直播提綱。在直播過程中，作者以答疑方式與用戶形成熱烈的互動，由于直播內(nèi)容完全是通過問題征集進(jìn)行線上直播答疑，在增加互動量的同時也提高了用戶黏性。而出版方權(quán)威專業(yè)的內(nèi)容，也使得直播有了延續(xù)性，在之后我們也與平臺和作者進(jìn)行相關(guān)策劃，將定期持續(xù)進(jìn)行同類主題的系列直播。

童書直播：發(fā)揮編輯力量，與銷售平臺聯(lián)動直播

青島出版集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)行公司當(dāng)當(dāng)童書團(tuán)隊與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)緊密溝通，爭資源要位置，陸續(xù)上線了微信端等營銷專題，除了實時爭取當(dāng)當(dāng)童書日歷和書單推送之外，盡可能爭取線上直播檔期的排期，進(jìn)入當(dāng)當(dāng)童書疫情期間直播的首批參與出版社名單。

2月8日上午10∶00～12∶00，青島出版社濟(jì)南少兒分社編輯劉瀅和張佳琳，在當(dāng)當(dāng)童書天貓旗艦店進(jìn)行了為時2個小時的直播，以“危難來襲不恐慌，走進(jìn)那些有力量的人”為直播主題，推薦精品繪本，直播全程有六千余人觀看。這是青島社第一次邀請編輯老師參與當(dāng)當(dāng)直播，從讀者的參與度和互動來看，直播效果不錯，也為后續(xù)開展編輯參與的直播活動積累了經(jīng)驗。

新書首發(fā)式：全媒體運營

《大故宮六百年風(fēng)云史》是青島社5月份剛剛推出的重磅新書。鑒于疫情的營銷，加上當(dāng)下直播的火爆，這本書采用了全媒體首發(fā)及銷售的模式。

新書首發(fā)儀式定于5月18日世界博物館日，邀請我社著名作家、史學(xué)家閻崇年老師與故宮第六任院長單霽翔先生兩大重量級嘉賓聯(lián)合舉辦新書發(fā)布會。

在前期預(yù)熱中，我們充分發(fā)揮數(shù)字渠道的作用，在有聲方面與喜馬拉雅提前溝通取得站內(nèi)支持，請作者錄制出版信息音頻，與紙書銷售相鏈接，拓寬銷售渠道，深度綁定有聲專輯與紙書的營銷關(guān)系;與民營公司讀客文化合作，搶占各大電子書渠道，依托讀客強勢的渠道，我們得以大量曝光品牌，拿到了亞馬遜的站內(nèi)獨家資源，并在掌閱沖到了新書榜第6的位置。

直播準(zhǔn)備方面，我們提前溝通快手、百度、鳳凰給予流量支持，并吸引了人民日報、央視等主流媒體參與，做足聲量。銷售渠道定于京東首發(fā)，提前鋪墊京東站內(nèi)資源，為后續(xù)轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。

首發(fā)當(dāng)日，直播時長約2小時，收獲人民日報、央視網(wǎng)、百度、快手等6個渠道總計300余萬人觀看。微博話題#透視紫禁城六百年#，討論量達(dá)480余萬，人民日報、央視網(wǎng)等粉絲超7000萬的大V直發(fā)，并帶動30余個官方媒體相繼轉(zhuǎn)發(fā)，話題范圍輻射全國。在公眾號方面，單向街書店、單讀公眾號直發(fā)，吸引故宮出版社、國家人文歷史、浩然文史、孔夫子等20余個歷史人文類垂直大號相繼推文，總閱讀量超過10萬。此外，社群及小程序也開設(shè)分銷輔助轉(zhuǎn)化，社群數(shù)量不斷增加中。

5月19日～20日，傳統(tǒng)媒體繼續(xù)發(fā)酵，央廣網(wǎng)、中國青年報、中國新聞網(wǎng)等50余家知名媒體相繼發(fā)稿，閻崇年關(guān)鍵詞的百度指數(shù)在19日達(dá)到搜索高峰值。在數(shù)字渠道方面，喜馬拉雅同名專輯站內(nèi)資源，社群廣告投放，京東電子書站內(nèi)優(yōu)勢資源，網(wǎng)易蝸牛讀書的開屏、鎖屏、內(nèi)置熱搜詞等，也相應(yīng)陸續(xù)展開。

5月28日閻崇年老師“夜話明清‘宮略知多少”快手直播專場活動，邀請了多位跨界人士參與連麥，引流京東銷售，取得了10分鐘售罄、50萬碼洋銷售額、快手京東雙站直播超60萬人觀看的好成績。至今該書位列京東歷史類熱賣榜單前三名，成為同類故宮書籍中的TOP產(chǎn)品。

以《大故宮六百年風(fēng)云史》的營銷經(jīng)驗來看，全媒體運營使新書上市的先期聲量效果明顯，后續(xù)活動成功引向轉(zhuǎn)化，在各新媒體的合作下進(jìn)一步打通，待首發(fā)期過后為全渠道鋪貨做好準(zhǔn)備。這次收效甚佳的運營也為我們今后全媒體營銷、產(chǎn)品上市的“紙、電、聲”聯(lián)動打下了堅實的基礎(chǔ)。

通過青島社的不同受眾、不同主題、不同規(guī)模的直播嘗試所積累的經(jīng)驗，我認(rèn)為，直播營銷其實和所有的營銷一樣，并不局限于某種類型的產(chǎn)品（圖書），關(guān)鍵要做到找準(zhǔn)渠道，找到垂直精準(zhǔn)的受眾，而不是一味追求頂流的轉(zhuǎn)化。