博集天卷： “人、貨、場”構(gòu)筑專業(yè)直播

劉迪

博集天卷在2019年下半年開始試水直播，當時主要圍繞大電商平臺，以圖書銷售為導向來進行。

疫情暴發(fā)后，實體店面客流受到較大影響，為支持各銷售渠道，我們開始基于平臺全面發(fā)力線上直播，平均每周直播2～3場，進入了幾乎“全員直播”的狀態(tài)，并逐漸推動、完善公司在直播工作上的常規(guī)化和專業(yè)化。

完備流程，打造“博集Live”

隨著直播頻率增加，我們開始著重關(guān)注直播，深度研究直播的技巧和圖書直播的轉(zhuǎn)化邏輯。

起初，面對各銷售渠道大量的直播需求，我們制定了公司的直播申報—反饋機制，有直播需求的渠道銷售先填表提報，內(nèi)容包括直播的具體時間、平臺、優(yōu)惠福利、直播主題、選品、既往轉(zhuǎn)化效果等。此外還在公司內(nèi)部定制了直播腳本模板，一步步將我們的直播行為專業(yè)化。

之后，面對日益增多的直播需求，我們對公司資源進行了整合和統(tǒng)籌，打造了“博集Live”品牌直播節(jié)目?！安┘疞ive”是一個包含作者、讀者、圖書銷售渠道在內(nèi)的線上云分享活動，旨在邀請優(yōu)秀作者老師以語音、視頻等多樣化方式進行在線直播，與全國各地讀者進行主題內(nèi)容的分享和實時的互動。

目前“博集Live”分為社群語音直播和線上視頻直播兩部分，社群直播會通過轉(zhuǎn)播技術(shù)達成多群同步直播。各書店只要擁有自己的社群且對當期主題感興趣，其社群群主均可報名參與。視頻直播也會聯(lián)動多平臺同步進行。

每一場直播，我們都會依照規(guī)范化的流程來推進，進行充足的準備：

前期，商討適合上播選題，打磨當期主題、宣傳物料、直播腳本等。隨后，面向全國銷售渠道做報名征集及直播預熱。

直播當天，線上進行直播間的調(diào)試，線下進行場地的布置。與上播作者對整場直播的腳本流程，講解注意事項等。

下播后，我們及時統(tǒng)計各平臺數(shù)據(jù)反饋，復盤本場直播出現(xiàn)的問題不斷對“博集Live”整體的流程進行更細致的優(yōu)化，令其更有儀式感的同時，也逐步強化它的品牌感和影響力，達成它在產(chǎn)品推廣過程中的實際作用。

我們期望通過這個欄目，實現(xiàn)讀者與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的零距離接觸，最大限度地挖掘作品潛力，使內(nèi)容更立體地呈現(xiàn)到讀者眼前，在讀者與內(nèi)容交互的過程中，碰撞出內(nèi)容傳播的新邏輯。與此同時，我們也幫助作者搭建了一個全新的宣傳平臺，拓展其潛在的讀者群體，通過與全國讀者的近距離交流，強化作者個人品牌形象，進一步提高其大眾認知度和社會影響力;另一方面，幫助銷售渠道帶動圖書銷量，增強其品牌的用戶黏性，逐漸培養(yǎng)大眾的閱讀習慣，使“讀書”成為一個流行的文化娛樂方式，創(chuàng)造以文化為核心的社會話題點，為出版行業(yè)探尋出當前時代下的多元發(fā)展路徑。

人：以圖書類型定主播

很多品牌尋求直播合作，最看重的還是主播的流量和影響力，因為這直接影響到貨品的最終轉(zhuǎn)化量?，F(xiàn)今的當紅主播大多都是銷售出身，經(jīng)過平臺及MCN公司（Multi-Channel Network，一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)）長年累月的孵化，參與過成百上千場的排位賽的“廝殺”，才在直播流量池中爭得一席之地。最近各路明星也開始紛紛簽約平臺，試水直播。相比之下，出版行業(yè)的主播們大都是半路出家的非專業(yè)的素人，在流量和影響力方面根本沒法與之相比。

起初，我們的主播沒有固定人選，都是由上播圖書的編輯或營銷編輯來講解，所以往往一場直播下來要輪替五六個主播，直播風格不盡相同，給觀眾的體驗感不好，所以在直播間停留的時間也非常短?？紤]到這一點，我們增設(shè)了多名直播專員，并在部門內(nèi)部形成直播組合，每個組合都有固定的人設(shè)，定期參與直播，強化觀眾的印象。

直播畢竟是視覺化的呈現(xiàn)，所以我們優(yōu)先考慮那些形象好、氣質(zhì)佳、鏡頭表達能力突出的編輯來擔任主播。因為在直播前，責編們都會提供上播圖書的賣點腳本，所以主播不一定得是最懂書的，但一定得能用簡練且極具感染力的語言，把書的賣點悉數(shù)傳遞出去。

其次，我們還會根據(jù)不同類型的圖書，搭配不同氣質(zhì)類型的同事與直播專員共同上播，比如：對于文藝類圖書，我們會邀請平時就熱愛文藝生活的同事，結(jié)合當下文化的潮流進行安利;對于社科、科普類圖書，則是邀請邏輯性較強的同事分享見解;對于童書，一定要搭配已為人父母的編輯，因為他們更了解家長們的需求及孩子們的閱讀體驗感。

物：以平臺 / 受眾定選品

因為直播主要是以視頻的形式傳播，所以從產(chǎn)品角度來說，強視覺導向的圖書直播適應(yīng)性較高，比如裝幀精美、有設(shè)計亮點的書，或是內(nèi)文全彩印刷、排版有特點的圖文書（包括插畫繪本、攝影集及大部分童書）。其次是套裝書等高碼洋的圖書，單客價高，獲利空間較大。

從內(nèi)容角度來說，直播面對的大多是圖書的淺層讀者，想要打動他們，內(nèi)容必須要有趣或是有極強的情感共鳴。其次是技能工具類圖書，這種書有較高的致用性，切中當代大多數(shù)人的知識焦慮，滿足讀者想要學有所用、不斷精進的利益訴求。此外，部分高口碑的經(jīng)典文學及流量爆品，在直播中的轉(zhuǎn)化效率也很可觀。

我們的一個直播組合“月半組合”（“月哥”和“半姐”搭配出鏡），他們的直播主題清晰，定位明確。以“始于顏值、終于品質(zhì)”為主題，細分出“顏值專場”和“品質(zhì)專場”，分別推介博集出版的高顏值圖書，如《觀山?！贰冻杭返炔瀹嫾蚴遣捎昧颂厥庋b幀工藝的讓人看到眼前一亮的圖書產(chǎn)品，以及盤點了博集近年來入選的豆瓣年度好書，如《時間的秩序》《莫斯科紳士》等有口皆碑的作品。這類直播主題明確，書目專而不雜，讀者觀看的目的性較強，且可以吸引觀眾持續(xù)觀看，他們在直播間停留的時間越長，也就越有可能達成最終的購買。

當然，各平臺擅長的圖書品類還是有所不同的，我們需要根據(jù)平臺的用戶畫像及暢銷品，來相應(yīng)匹配上播的圖書選品。

場：以直播主題定布景

對于直播的場地，我們也賦予了很多功能性任務(wù)，一是要營造合適的購物氛圍，提高轉(zhuǎn)化率;二是在有限的空間內(nèi)承載足夠多的信息，并通過直播鏡頭傳遞出去。

比如“博集Live”的標配是一個電視屏+一個背板+2臺補光大燈。此外，每場“博集Live”還會根據(jù)不同主題進行單獨布景。例如《小象漢字·漢字奧秘大迷宮》的作者直播，我們用辦公室的小桌子搭設(shè)了一個展臺，上面擺滿了適合同年齡段小朋友閱讀的其他書目，旁邊用各種玩偶做裝飾，電視背景也替換成了書中繽紛炫彩的迷宮插畫，由主持人帶著鏡頭前的小朋友們一起走迷宮。再例如李尚龍“三十歲，一切剛剛開始”的主題直播，我們在背景中放置了一個書架，上面擺滿了一些技能致用類圖書，呼應(yīng)主題。

“博集Live”現(xiàn)在做到第七期，我們還在不斷優(yōu)化和完善場景的布置，除了要求場景美觀之外，還力求通過鏡頭傳達出更豐富的信息和元素，比如“博集Live”的品牌、作者的新書信息，以及與本場直播主題相關(guān)的我司其他圖書產(chǎn)品。

尋求突破創(chuàng)新，升級營銷思維

相比于傳統(tǒng)營銷，直播有其不可替代的實時性、互動性、接近性等優(yōu)勢。視覺化的展示，方便消費者了解更多的產(chǎn)品細節(jié)，比如書的封面效果、內(nèi)頁排版、紙張的厚度、材質(zhì)等都可以很直觀地呈現(xiàn)在讀者眼前，而直播中僅一屏之隔與讀者近距離互動的特性，也讓我們不斷地學習怎樣站在消費者的立場上來做好內(nèi)容產(chǎn)品的營銷。

傳統(tǒng)的營銷方式總是習慣停留在對文本本身的宣傳，廣告宣傳語般的官方話術(shù)，很難將我們的產(chǎn)品優(yōu)勢立體地呈現(xiàn)出來，更難引發(fā)讀者的需求共鳴，這樣的營銷思維在直播中很容易暴露出弊端，如果一味地只講內(nèi)容，這樣的直播是缺乏吸引力的。所以我們在直播中會運用一些直播話術(shù)，增強節(jié)奏感，讓大家聽得明白，看得開心，買得痛快。比如在推介冷知識科普漫畫書《怪奇事物所》時，我們?yōu)樽x者設(shè)定了幾個不同的場景以凸顯其“極具話題性”這一賣點，比如想要跟身邊的男神/女神搭話時，比如想要在聚會中成為朋友眼中的焦點時，可以將這本書作為一個社交寶典，以奇趣的冷知識引起對方的興趣，打開聊天的話題點，用幽默又不乏學識的分享取代尷尬的沒話找話。這樣的場景化的介紹直接向讀者展示出了需求的可能。通過直播，編輯們在面向銷售渠道做新書宣講和后續(xù)營銷的過程中，也更懂得站在讀者的角度去梳理產(chǎn)品的賣點。

雖然涉足直播的時間不算很長，但博集天卷一直在向?qū)I(yè)化看齊，不斷學習優(yōu)化直播流程和細節(jié)。形式上在尋求創(chuàng)新：從各種素人編輯主播到嘗試培養(yǎng)公司內(nèi)部專業(yè)化的紅人主播;從泛主題到垂直主題;從一本正經(jīng)授課式的講書到在與觀眾的互動和講故事中將我們產(chǎn)品的賣點托出;從單一平臺直播到多平臺聯(lián)動等等。在技術(shù)上尋求突破：通過打造“博集Live”，在技術(shù)上實現(xiàn)了多社群同步轉(zhuǎn)播，異地作者連線互動等方式。我們力求越來越靠近專業(yè)直播、專業(yè)主播的規(guī)范和標準，并且尋找到和圖書產(chǎn)品相適應(yīng)的直播帶貨方法。

出版業(yè)的直播應(yīng)開拓更廣的面向

對于出版機構(gòu)來說，如果以大批量帶貨作為直播的唯一目的，我個人并不看好它的前景。從目前來看，脫生于出版業(yè)內(nèi)的主播們的帶貨數(shù)量，遠不及流量主播或明星。而圖書產(chǎn)品的特性也決定了它始終不會是大眾生活里的必需品，單靠直播實現(xiàn)持續(xù)高轉(zhuǎn)化的可能性不大。

但毋庸置疑，視頻化的宣傳是未來營銷的大趨勢，出版行業(yè)需要思考的是如何恰如其分地利用它。不僅僅是利用它來帶貨，而是利用它來打破時間和空間的限制，在有限的時間內(nèi)讓內(nèi)容觸達更多受眾。疫情期間，多家出版社利用直播這一形式，將新書發(fā)布會搬到了線上，聯(lián)動國內(nèi)外的作者、專家，打造了一個信息實時傳輸?shù)目臻g，給讀者們呈現(xiàn)了一個信息量豐富，形式新穎的營銷活動。我認為，這是出版業(yè)未來可以加以深耕、利用的一個方向。直播平臺和技術(shù)的發(fā)展和完善，在一定程度上簡化了幾方聯(lián)動、隨時隨地進行內(nèi)容傳播的實現(xiàn)方式，未來還可能衍生出更有趣傳播的形式。

不管外部環(huán)境如何變化，我們輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的初衷是不變的，只要保證內(nèi)容輸出的媒介渠道和呈現(xiàn)方式緊跟潮流，充分運用新技術(shù)優(yōu)化傳播邏輯，相信出版社的營銷會有更多新玩法。