堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，提高傳播競(jìng)爭(zhēng)力

儲(chǔ)勇

【摘 要】融媒體時(shí)代的到來(lái)，給傳統(tǒng)紙媒的生存和發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在新形勢(shì)下，傳統(tǒng)紙媒及其從業(yè)者在感到危機(jī)與緊迫性的同時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，把傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，將其與新媒體的技術(shù)和傳播等優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合，牢牢把握話語(yǔ)權(quán)，提高傳播競(jìng)爭(zhēng)力，方能在媒體融合大流之中贏得主動(dòng)權(quán)。

【關(guān)鍵詞】融媒體時(shí)代 ? 傳統(tǒng)紙媒 ? 內(nèi)容為王 ? 傳播競(jìng)爭(zhēng)力

近年來(lái)，隨著新媒體的快速崛起，傳統(tǒng)紙媒的生存空間被不斷壓縮。在強(qiáng)烈的生存危機(jī)下，傳統(tǒng)紙媒為求突破困境，紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)變觀念，在實(shí)踐中探索與新興媒體融合發(fā)展這一緊迫課題。

推動(dòng)媒體深度融合，既是時(shí)代大勢(shì)，也是生存之道。筆者認(rèn)為，無(wú)論媒體形式如何變化，無(wú)論人們的閱讀需求如何挑剔，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是媒體融合的核心和靈魂。傳統(tǒng)紙媒在迎接媒體融合“大考”中，切不可忘記“內(nèi)容為王”這一鐵律，保持內(nèi)容優(yōu)勢(shì)方是媒體融合之本。

一、為何要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”？

融媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者。毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)下已是信息爆炸的時(shí)代，這就對(duì)信息的質(zhì)量提出了更高的要求，所以“內(nèi)容為王”在融媒體時(shí)代依然成立。

雖然各類(lèi)新媒體能提供海量的信息，但人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者的特點(diǎn)使得信息質(zhì)量參差不齊。不難發(fā)現(xiàn)，如今各種新媒體上，同一時(shí)間、不同平臺(tái)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)很多同質(zhì)化的信息。在激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，一些新媒體或者自媒體為追求點(diǎn)擊量和流量，不惜以“標(biāo)題黨”甚至歪曲造假等方式誘騙受眾點(diǎn)擊。同時(shí)，也有一種截然相反的現(xiàn)象：一些原創(chuàng)、有深度的精品內(nèi)容，不需要刻意推廣，卻經(jīng)常輕輕松松地創(chuàng)造了“10萬(wàn)+”。為什么，這就是內(nèi)容的重要性！

再舉個(gè)例子，一些微信公眾號(hào)、手機(jī)APP會(huì)采用送禮品、獎(jiǎng)品等方式作為“吸粉”的捷徑，但很多人往往是把禮品或獎(jiǎng)品領(lǐng)走后，轉(zhuǎn)過(guò)身就取消關(guān)注、刪除下載。相反，很多人會(huì)主動(dòng)關(guān)注、下載澎湃新聞、封面新聞、界面新聞、紅星新聞等，因?yàn)樗鼈儗?zhuān)注于提供有深度、有內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

所以，媒體融合趨勢(shì)下，無(wú)論是傳統(tǒng)紙媒還是新興媒體，內(nèi)容仍然是根本，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。無(wú)論媒體環(huán)境如何變化，媒體都要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，把內(nèi)容生產(chǎn)擺在突出位置，有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)方能贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

二、要讓什么樣的內(nèi)容“為王”？

首先，必須是充滿正能量的內(nèi)容。媒體是黨和人民的喉舌，肩負(fù)著傳遞黨的政策、路線、方針，反映人民群眾的呼聲、意見(jiàn)、建議的重要職責(zé)和使命。因此，在推進(jìn)媒體融合過(guò)程中，傳統(tǒng)紙媒要堅(jiān)定立場(chǎng)，堅(jiān)持“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局”，以弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量為主要任務(wù)，用承載時(shí)代精神、展現(xiàn)群眾生活面貌、記錄奮斗創(chuàng)新事跡的正能量作品，鞏固壯大宣傳思想文化陣地，維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全。

其次，必須是受眾期待的內(nèi)容?！拔覍?xiě)什么，你看什么”的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒必須摒棄“皇帝的女兒不愁嫁”的固化思維，在把握時(shí)代脈搏和國(guó)家發(fā)展大勢(shì)的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持從廣大受眾的需求出發(fā)，綜合分析受眾的閱讀心理、注意力和興趣點(diǎn)，讓生產(chǎn)的內(nèi)容能夠以真實(shí)的事實(shí)、生動(dòng)的表達(dá)、鮮活的語(yǔ)言，為受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，達(dá)到打動(dòng)心靈、入心入腦的最佳傳播效果。

最后，必須是有深度、有內(nèi)涵的內(nèi)容。新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，能以“短、快”的方式，將熱點(diǎn)資訊第一時(shí)間推送給受眾，但往往內(nèi)容膚淺，難以滿足受眾的好奇心。而傳統(tǒng)紙媒擁有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)過(guò)硬、采編經(jīng)驗(yàn)豐富、文字功底深厚的記者和編輯，能夠以更加敏銳的洞察力去深度挖掘事件背后的新聞，為受眾提供高質(zhì)量的新聞內(nèi)容。在媒體融合過(guò)程中，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)注重對(duì)新聞事件進(jìn)行挖掘和加工，打造優(yōu)質(zhì)深度的內(nèi)容產(chǎn)品，充分滿足受眾渴望了解事實(shí)真相的需求，提高受眾的“黏度”。

三、“內(nèi)容為王”如何實(shí)現(xiàn)？

融媒體時(shí)代，受眾獲取信息的渠道在改變，閱讀的習(xí)慣也在改變。傳統(tǒng)紙媒原有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與渠道優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。近年來(lái)，傳統(tǒng)紙媒前景堪憂的說(shuō)法不絕于耳。一些傳統(tǒng)紙媒為求“突圍”，紛紛上馬新媒體，強(qiáng)調(diào)移動(dòng)優(yōu)先，微博、移動(dòng)客戶端、微信公眾號(hào)一個(gè)不落，渠道似乎多了，但實(shí)質(zhì)是對(duì)原有新聞的重復(fù)發(fā)布，等于“新瓶子裝舊酒”，不僅沒(méi)有吸引受眾，反而是新媒體沒(méi)有做好，原有的傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)也被削弱了。

傳統(tǒng)紙媒應(yīng)對(duì)媒體融合“大考”，這種追求形式融合而忽視內(nèi)容生產(chǎn)的錯(cuò)誤做法一定要避免。要意識(shí)到媒體的融合，不是簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到新媒體上，而是要把二者的優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合。新媒體有著技術(shù)優(yōu)勢(shì)，傳播方式靈活、生動(dòng)，而傳統(tǒng)紙媒有采編力量?jī)?yōu)勢(shì)和信息資源優(yōu)勢(shì)，把兩者的優(yōu)勢(shì)融合并充分發(fā)揮，打造出符合新時(shí)代特點(diǎn)、受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的融媒體產(chǎn)品，方能實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。如果只在形式上強(qiáng)調(diào)標(biāo)新立異，忽略優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打磨，即使可以在短期內(nèi)吸引部分受眾，但新鮮勁一過(guò)，勢(shì)必還是會(huì)被受眾拋棄。

媒體融合趨勢(shì)下，傳統(tǒng)紙媒要把內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)作為立身之本，持續(xù)增強(qiáng)內(nèi)容提供能力，提升內(nèi)容質(zhì)量，用有思想、有深度、有溫度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引受眾。要增加互聯(lián)網(wǎng)思維，善于借助多元化技術(shù)手段和傳播渠道，進(jìn)行內(nèi)容的二次延伸。

例如，綜合運(yùn)用圖文、圖表、音視頻等多種形式，加強(qiáng)H5、短視頻、微視頻等內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)多樣化、立體化、新穎化傳播。此外，要淡化與新媒體之間的界限，利用移動(dòng)端、微信公眾號(hào)等平臺(tái)拉近與受眾的距離，發(fā)動(dòng)受眾提供新聞線索、傾聽(tīng)受眾意見(jiàn)建議，更好地回應(yīng)受眾對(duì)媒體的期待。

在媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化的背景下，傳統(tǒng)紙媒要牢牢抓住內(nèi)容創(chuàng)新這個(gè)根本，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，發(fā)揮好內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，以全面、立體、鮮活的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的發(fā)展。傳統(tǒng)紙媒從業(yè)者也要盡快轉(zhuǎn)變觀念，不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)，拓寬知識(shí)領(lǐng)域，提高業(yè)務(wù)能力，努力成為全媒型、專(zhuān)家型人才，創(chuàng)作出更多有思想、有深度、有見(jiàn)地的好新聞、好報(bào)道。

（作者單位：皖西日?qǐng)?bào)社）