“小數(shù)據(jù)”為何如此硬核

郭超豪

所謂小數(shù)據(jù)，并非是站在大數(shù)據(jù)的對(duì)立面，而是指對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)全方位的挖掘利用。可以說(shuō)，小數(shù)據(jù)是對(duì)大數(shù)據(jù)的有效補(bǔ)充。

在代表作《痛點(diǎn)：挖掘小數(shù)據(jù)滿足用戶需求》中，品牌營(yíng)銷專家馬丁·林斯特龍有這樣的闡釋：“大數(shù)據(jù)連接了千百萬(wàn)的數(shù)據(jù)點(diǎn)，可以準(zhǔn)確地產(chǎn)生相互關(guān)系。但是，當(dāng)人類按照自己的慣例行動(dòng)時(shí)，大數(shù)據(jù)通常會(huì)受到破壞。大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)是一對(duì)合作的舞伴，它們攜手追求平衡。”

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提到玩具，樂(lè)高或許是第一個(gè)出現(xiàn)在你腦海里的品牌。這家丹麥玩具巨頭成立至今已有88年，期間歷經(jīng)風(fēng)雨，甚至在2004年一度面臨破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，而讓其轉(zhuǎn)危為安的，居然是一雙11歲男孩的舊球鞋。

林斯特龍?jiān)凇锻袋c(diǎn)》一書中提到，2003年年初，樂(lè)高公司陷入困境，銷售額同比下降30%。2004年，銷售額又下降了10%。樂(lè)高時(shí)任CEO約恩·維格·克努德斯托普說(shuō)：“我們一直虧本，都火燒眉毛了。公司還將面臨債務(wù)違約的危險(xiǎn)，很可能破產(chǎn)。”

這家丹麥玩具商怎么突然落到這步田地？這大概要追溯到1983年。當(dāng)時(shí)，世界上第一款掌上游戲《大金剛》上市，在樂(lè)高內(nèi)刊《笨漢漢斯》上掀起了一場(chǎng)辯論。人們最后達(dá)成的共識(shí)是：雅達(dá)利和任天堂這樣的游戲平臺(tái)會(huì)風(fēng)行一時(shí)。事實(shí)確實(shí)如此。從20世紀(jì)90年代中葉起，樂(lè)高開始放下核心產(chǎn)品——積木，轉(zhuǎn)而拿出精力，發(fā)展兒童服飾、視頻游戲、圖書雜志、電視節(jié)目和零售商場(chǎng)。同時(shí)，考慮到年輕人焦急、沖動(dòng)和不安的特質(zhì)，樂(lè)高管理層決定開始制造大塊積木。

樂(lè)高的每一次大數(shù)據(jù)分析，都得出同樣的結(jié)論：未來(lái)的幾代人會(huì)對(duì)樂(lè)高失去興趣。樂(lè)高要開始研究游戲棒、棍子球、捉迷藏了。那些所謂的數(shù)字原住民，就是1980年后出生，成長(zhǎng)于信息時(shí)代的群體——他們沒(méi)時(shí)間，也沒(méi)耐心玩樂(lè)高;他們很快就會(huì)才思枯竭，失去講故事的能力，直至失去想象力和創(chuàng)造力，因?yàn)榇蟛糠侄加呻娔X游戲幫他們做了。樂(lè)高的每一次研究都表明，時(shí)代的強(qiáng)烈需求是即時(shí)滿足。這是任何積木都無(wú)法應(yīng)付的。面對(duì)這樣的預(yù)測(cè)，樂(lè)高簽下了《哈利·波特》《星球大戰(zhàn)》和《巴布工程師》的品牌特許權(quán)。樂(lè)高削減了產(chǎn)品數(shù)量，進(jìn)入服務(wù)水平低下的全球新市場(chǎng)。

不過(guò)2004年年初，在德國(guó)遇見(jiàn)了一名11歲男孩后，樂(lè)高的理念迎來(lái)了巨大的轉(zhuǎn)變。那一天，樂(lè)高的管理層發(fā)現(xiàn)，他們自以為了解的一切都是錯(cuò)的——無(wú)論是20世紀(jì)末、21世紀(jì)初的孩子，還是孩子們的數(shù)字化習(xí)慣——包括對(duì)壓縮時(shí)間和瞬時(shí)結(jié)果的需求。這名11歲的德國(guó)男孩不僅是樂(lè)高迷，還是狂熱的滑板愛(ài)好者。當(dāng)被問(wèn)到最鐘愛(ài)的東西時(shí)，他指了指一雙破舊的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋。他說(shuō)，這雙鞋是他的戰(zhàn)利品，是他的金牌，是他的杰作。不僅這樣，這雙鞋還是一種證明。他把鞋舉起來(lái)，讓屋里的人都能看清。他解釋說(shuō)，鞋子的一面破了，右鞋幫磨壞了，鞋跟也明顯磨平了。這雙鞋向男孩、男孩的朋友和整個(gè)世界表明，他是這個(gè)城市里最棒的滑板運(yùn)動(dòng)員。

那時(shí)，樂(lè)高團(tuán)隊(duì)一下子明白了，那些時(shí)間壓縮和即時(shí)滿足的理論，似乎毫無(wú)根據(jù)。他們意識(shí)到，孩子們要想在同齡人中獲得社會(huì)存在感，就要具備一種高超的技能。無(wú)論這種技能是什么，只要值得花心思、花精力去做，就別管會(huì)花多長(zhǎng)時(shí)間。對(duì)孩子來(lái)說(shuō)，就是付出努力，最后有所呈現(xiàn)——在德國(guó)男孩的例子里，就是一雙大多數(shù)成年人不愿看第二眼的舊鞋。

在這之前，樂(lè)高的決策還完全依賴于大數(shù)據(jù)。然而，最終是不經(jīng)意的一瞥——一雙舊運(yùn)動(dòng)鞋——加速了這家公司的轉(zhuǎn)變。從那時(shí)起，樂(lè)高重新回歸核心產(chǎn)品，甚至投入了更多。公司不僅把積木重新設(shè)定為標(biāo)準(zhǔn)尺寸，而且開始增加更多小塊積木。積木更注重細(xì)節(jié)，安裝手冊(cè)更精確，游戲挑戰(zhàn)更有難度。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，樂(lè)高似乎在召喚人們克服困難，刺激人們掌握技巧。尤其重要的是，它是一種來(lái)之不易的體驗(yàn)——結(jié)論是，只有掌握了復(fù)雜的預(yù)測(cè)分析方法，才能達(dá)到平均分，只是方法不好掌握。10年后，在2014年上半年，隨著《樂(lè)高大電影》和相關(guān)商品在全球大賣，樂(lè)高的銷售額上升了11%，超過(guò)20億美元。樂(lè)高第一次超越美泰，成為全球最大的玩具生產(chǎn)商。在不久前公布的2019年年度財(cái)務(wù)報(bào)告中，樂(lè)高集團(tuán)在全球已擁有570家品牌零售店，收入約合400億元人民幣，依然是玩具領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的“巨無(wú)霸”。

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《痛點(diǎn)》一書中記載了這樣一個(gè)例子。在一些歐美國(guó)家，當(dāng)你剛從烘干機(jī)里取出一堆干凈溫暖的衣服時(shí)，會(huì)被一陣清新的花香或者新鮮橘子、檸檬的果香包圍。大多數(shù)人沒(méi)有意識(shí)到，廣告商和氣味專家已經(jīng)說(shuō)服他們，與新鮮概念關(guān)聯(lián)的是時(shí)令鮮花或檸檬香味。這種現(xiàn)象在美國(guó)尤其普遍。因?yàn)樵诿绹?guó)，洗衣劑中的香味添加劑很重，但味道很淡，不僅不易讓人察覺(jué)，還容易引起情感共鳴。

而在東歐和大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家，就是另一幅圖景了。幾年前，一家公司在俄羅斯創(chuàng)制了一種花香型洗衣劑，但一開始非常不受歡迎。在尋求答案的過(guò)程中，林斯特龍發(fā)現(xiàn)，俄羅斯消費(fèi)者與西方人對(duì)“新鮮”的概念理解不一樣。在俄羅斯，衣服洗完后，通常掛在后院的晾衣繩上。那么，老婆婆們?cè)趺粗?，她們的衣服有沒(méi)有通過(guò)“新鮮”測(cè)試？她們把鼻子貼近衣服，聞到的味道里有風(fēng)、纖維、泥土、濕氣和零下幾十度低溫下變硬的衣服紋理。在俄羅斯消費(fèi)者中，這種香味是最受歡迎的?；ㄏ阈拖匆聞┏霈F(xiàn)滯銷，也是這個(gè)原因?；ㄏ阄恫粌H無(wú)法引起俄羅斯人的情感共鳴，還會(huì)讓俄羅斯人感到不自然。后來(lái)，那家洗衣劑生產(chǎn)商完全去除了產(chǎn)品的花香味并模擬了冷空氣、泥土和戶外的味道，那款洗衣劑便開始暢銷了。

同樣的例子也發(fā)生在食品行業(yè)。在中國(guó)，我們往往認(rèn)為剛生產(chǎn)或者宰殺的食物是最新鮮的，一旦進(jìn)入冷凍環(huán)節(jié)就成了“冰鮮”。而根據(jù)書中介紹，在法國(guó)，“冷凍”卻被消費(fèi)者視為“新鮮”的代名詞，就像密封的螺旋蓋包裝一樣。在世界各地，林斯特龍經(jīng)常讓消費(fèi)者騰空冰箱，然后按照新鮮度放置每一件產(chǎn)品。最新鮮的放在最上層，最不新鮮的放在下層。在美國(guó)，許多消費(fèi)者認(rèn)為，比剛拌好的沙拉還新鮮的產(chǎn)品中，包括了亨氏番茄醬和好樂(lè)門蛋黃醬這些可能已經(jīng)生產(chǎn)了好幾個(gè)月的商品。這樣令人費(fèi)解的答案，也帶給商家們眾多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（月亮狗摘自《文匯報(bào)》2020年6月3日，肖文津圖）