禁煙公益廣告中多模態(tài)隱喻的認知解讀

李 雯，朱建斌

(桂林理工大學(xué)， 廣西 桂林 541000)

0 引言

隨著全球化的不斷深入，國內(nèi)外廣告業(yè)的興起與發(fā)展，出現(xiàn)了各式各樣的廣告。公益廣告是一種特殊的廣告，立足于對全社會進行道德和思想教育，更具社會性。廣告大部分都以文字、圖像和視頻的方式呈現(xiàn)在大眾面前，是多模態(tài)的表現(xiàn)方式。朱永生稱，“部分隱喻研究知識拘泥于文本及語言結(jié)構(gòu)和語言系統(tǒng)本身及其社會文化和心理認知的關(guān)系?！毖芯空邆儼l(fā)現(xiàn)語言并不是唯一的媒介，許多非語言形式扮演著重要的角色。廣告作為一種特殊的媒介，在信息傳遞和宣傳營銷方面起到了關(guān)鍵作用，越來越多的廣告已經(jīng)從多模態(tài)隱喻的角度進行研究。

1 多模態(tài)隱喻

研究不斷深入，人們發(fā)現(xiàn)隱喻不但出現(xiàn)在文字中，還出現(xiàn)在聲音、符號等其他模態(tài)中。國外的研究很豐富，認知隱喻代表人物L(fēng)akoff 和Johnson，他們提出人類認知的隱喻性。隱喻貫穿人類的日常生活，不僅是修飾語言的手段，更是人類的基本認知方式。1993年，Lakoff在《當(dāng)代隱喻理論》中闡述了相關(guān)理論，隱喻是從一個具體概念域映射到一個抽象概念域的過程，不僅是語言層面的問題，也是思維層面的問題。隱喻是思維方式和認知手段。Johnson也曾說“認知隱喻研究一直聚焦語言層面，這就暗示出如下偏見：意義只由語言符號表征。實際上，其他符號或任何藝術(shù)形式對體驗意義的構(gòu)建過程與語言并無而致?！彪[喻不僅在文字之間還有別的表現(xiàn)形式，認知語言學(xué)家開始探討其他模態(tài)的隱喻。

荷蘭研究學(xué)者Forceville 1996年出版的《廣告中的圖畫隱喻》對多模態(tài)隱喻研究具有很重要的意義。他運用許多平面廣告圖像作為例子，從認知的角度，對平面圖像隱喻進行深度剖析。多模態(tài)隱喻的研究涉及諸多的領(lǐng)域，電影學(xué)、廣告學(xué)、傳媒學(xué)等。Kennedy涉及線條和插圖藝術(shù)的隱喻研究；Goodman關(guān)注繪畫藝術(shù)的隱喻研究；Whuttock研究電影圖像的隱喻，F(xiàn)orceville 主要研究廣告圖畫隱喻。他將模態(tài)定義為“利用具體的感知過程可闡述的符號系統(tǒng)?！睆倪@一定義中，可以看出模態(tài)將人的視覺、聽覺等感覺器官結(jié)合起來。但在現(xiàn)實生活中，往往是很多模態(tài)混合，為了方便研究模態(tài)又可以細分為圖像符號、書面符號、口頭符號、手勢、聲音、音樂、氣味、接觸和味道9個具體的模態(tài)。他還對單模態(tài)和多模態(tài)隱喻進行區(qū)別，并提出單模態(tài)隱喻指目標域和源域只用或主要用一種模態(tài)來表現(xiàn)的隱喻。多模態(tài)隱喻指目標域和源域分別或主要用不同的模態(tài)來體現(xiàn)隱喻。多模態(tài)隱喻研究的重點包括語類性特征、區(qū)別性特征、多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的關(guān)系以及多模態(tài)隱喻相似性的表征方式。Forceville在《多模態(tài)隱喻》一書中，清晰地闡述了他的研究思路，可以看到廣告研究在全書占較大比例。由于他的影響，目前多模態(tài)隱喻研究仍然主要是對廣告的表現(xiàn)進行研究，研究內(nèi)容大多是商業(yè)廣告，對公益廣告的研究還較少。

國內(nèi)對多模態(tài)隱喻的研究如雨后春筍般涌現(xiàn)，主要是兩方面：系統(tǒng)語言學(xué)視角下的多模態(tài)隱喻和認知語言學(xué)視角下的多模態(tài)隱喻研究。謝競賢指出認知視角的隱喻語篇研究大多基于純文本的角度，只注意文字模態(tài)的隱喻現(xiàn)象和認知概念系統(tǒng)的關(guān)系，沒有把隱喻研究擴展到其他模態(tài)的語篇中。馮德正從系統(tǒng)功能視角研究多模態(tài)隱喻的構(gòu)建和分類。藍純、蔡穎對電視廣告的多模態(tài)隱喻進行解讀，廣告通過融合語言、聽覺和視覺模態(tài)呈現(xiàn)出來。多模態(tài)隱喻的呈現(xiàn)方式更加鮮活、直觀、更能吸引觀眾，突出廣告主題，起到宣傳和啟發(fā)作用。

根據(jù)以上研究發(fā)現(xiàn)，大部分研究都是對多模態(tài)隱喻的概念及內(nèi)容進行研究，解釋具體的內(nèi)容及呈現(xiàn)方式，發(fā)展過程，讓人們對它的概念和特點基本了解?，F(xiàn)在大多數(shù)研究都是將多模態(tài)隱喻和商業(yè)廣告聯(lián)系起來，對公益廣告進行研究的基本沒有。本研究將對禁煙公益廣告中的多模態(tài)隱喻進行研究和闡述，分析在禁煙公益廣告中如何體現(xiàn)多模態(tài)隱喻，起到向全社會教育的目的，這些廣告的主題深入人心，能引起受眾的共鳴。

2 禁煙廣告中多模態(tài)隱喻及其認知過程

2.1 禁煙廣告

如今，人們越來越關(guān)注自己周邊以及公共場合的環(huán)境，國家和個人都在大力提倡戒煙，呼吁廣大煙民遠離香煙，健康生活。很多人會主動吸煙，忽略二手被動吸煙的危害。為了生命安全，國家和社會也積極采取各種措施宣傳吸煙的害處，告誡人們吸煙有害健康。

公益廣告是非商業(yè)性的廣告，主題大都是社會性的，取材于老百姓的日常生活，與道德、環(huán)境、健康等息息相關(guān)。禁煙是普遍的社會問題，通過公益廣告的宣傳，采用生動的方式，結(jié)合圖片、廣告標語等，傳達正確的社會觀念或行為準則，讓人們認識問題，改正不良習(xí)慣，提高個人素質(zhì)，共同營造良好的社會氛圍。

2.2 廣告中的多模態(tài)隱喻

2.2.1 吸煙是有吸引力的事物

香煙有很大的誘惑，戒掉是困難的。

圖1中一碗飯放在桌上左叉右刀，看似和諧的畫面，但碗里不是食物，是數(shù)不盡的煙頭。源域食物，目標域香煙，映射香煙是食物。兩者具有相似點：香煙對人的吸引力就和食物對人的吸引力一樣；香煙帶給人快樂和滿足感，食物也一樣。You might as well吸煙者愛煙和愛食物一樣，已經(jīng)成癮。通過多模態(tài)隱喻的表現(xiàn)形式，傳達的是：人們對于香煙的渴望和熱愛，就像對食物的喜愛是一樣的，一旦上癮，把香煙當(dāng)成飯，后果是不堪設(shè)想的。

圖1

圖2

圖2中的魚鉤吊著的不是魚餌，是一根點燃的香煙，源域魚餌，目標域香煙。魚餌是魚類的食物，香煙是人類的食物，兩者能帶來快樂，有很大的誘惑力；魚餌放到魚嘴里，香煙放到人嘴里；魚如果吃了魚餌會失去自由，甚至失去生命，人也一樣，吸煙有可能患上各種疾病，失去自己健康的體魄，甚至生命。告訴人們要節(jié)制，不要成癮。

2.2.2 二手煙的可怕之處

吸二手煙更可怕。根據(jù)美國加州大學(xué)舊金山分校的一項研究稱，每年有超過4.2萬名從來不吸煙的美國人因受二手煙危害死亡。

圖3中奶瓶里不是嬰兒的食物，是煙頭。源域嬰兒，目標域二手煙，映射二手煙是孩子受傷害的罪魁禍首。母親一味地吸煙，不管孩子的健康，隨著母親吸煙頻率增加，孩子生命受到威脅。二手煙和孩子具有相似性，都是母親的最愛，孩子是母親最愛的人，香煙是母親喜愛的物，都能給母親安全感和幸福感。母親以為孩子很健康，誰知孩子已經(jīng)因為二手煙存在生命危險。標語：HOW MANY CIGARETTES A DAY DOES YOUR CHILD SMOKE? 你的孩子一天吸多少煙？Prevent passive smoking禁止被動吸煙，強調(diào)禁止吸二手煙的重要性。二手煙帶來的傷害比想象的要嚴重得多，日常生活中，絕不能掉以輕心。尤其是小孩的生命更脆弱，他們還在成長，一旦受到外界侵蝕，便會遭到前所未有的迫害。廣告告訴觀眾：日常生活中要遠離二手煙，二手煙帶來的影響遠大于想象的，吸煙危害自己和他人，學(xué)會關(guān)愛自己及他人的健康。

圖3

圖4

圖4中看到令人毛骨悚然的一幕，一位正在生產(chǎn)的母親，生出的不是孩子，是一個巨大的煙頭。源域孩子，目標域煙頭。一名懷孕的母親假如自己不吸煙，因為丈夫或同事吸煙而經(jīng)常生活在二手煙環(huán)境中，則會加大孩子死亡風(fēng)險，足以看出二手煙的危險。廣告展示二手煙帶給母親或家人的傷害。

2.2.3 吸煙危險

吸煙者患病的風(fēng)險率更高。根據(jù)澳大利亞2013年發(fā)布的一項報告，吸煙者死亡案例中至少有2/3和吸煙有直接關(guān)系。吸煙者群體的死亡風(fēng)險比不吸煙的人高出3倍。

圖5中兩只手，分別拿手槍和香煙，手槍裝子彈。源域子彈，目標域香煙，映射吸煙等于自殺。標語major cause of stroke；very addictive；raises blood pressure；suppresses immune function…中風(fēng)的主要原因上癮，血壓升高、抑制免疫功能等癥狀出現(xiàn)。最大的Smoking kills吸煙致死，最下面so why bother starting? 所以為什么要開始呢？這樣的字體設(shè)計，凸顯吸煙是危險的，強調(diào)生命的重要性。運用多模態(tài)隱喻的方式，倡導(dǎo)廣大煙民放棄吸煙，延長生命。

圖6手指縫間夾著一根點燃的香煙，香煙產(chǎn)生的煙霧變成一把尖刀。源域煙霧，目標域尖刀即自殺，映射吸煙等于自殺。廣告雖設(shè)計的簡單，表達的情感很直觀，表明吸煙有害健康這一事實，吸煙就是自殺。

圖5

圖6

3 結(jié)語

禁煙廣告的目的是倡導(dǎo)廣大煙民，遠離香煙，健康生活，通過圖片、文字、色彩等模態(tài)，構(gòu)建一系列隱喻，喚起人們內(nèi)心深處的情感，引發(fā)共鳴。廣告真正的目的是呼吁廣大煙民遠離香煙，巧妙地構(gòu)建隱喻，將傳達者想要表達的情感與禁煙聯(lián)系起來。多模態(tài)隱喻比傳統(tǒng)單純語言隱喻更能在視覺和心理上引起關(guān)注，容易引發(fā)共鳴，影響受眾行為，達到宣傳和倡導(dǎo)的目的。多面擴展，向各個符號媒介伸展,變得更多維、形象和生動,突出語境和解讀者的文化因素對隱喻解讀的影響，推動非語言層面上隱喻的認知研究。多模態(tài)隱喻研究將認知語言學(xué)的隱喻研究推向更高的高度，在探索人類的思維方式方面做出巨大貢獻。在網(wǎng)絡(luò)信息大爆炸的時代，這幾則廣告通過生活中的小細節(jié)運用多模態(tài)隱喻展現(xiàn)禁煙的重要性，給其他廣告提供極大的啟發(fā)，推動廣告業(yè)的發(fā)展與進步。