淺析清揚(yáng)洗發(fā)水廣告中的性別身份差異

袁媛

摘要：中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)接近成熟狀態(tài)。清揚(yáng)去屑洗發(fā)水在2007年上市后不斷搶占市場(chǎng)份額，并最終享有一席之地實(shí)屬不易，其中廣告語(yǔ)的作用不容忽視。本文從性別差異的角度對(duì)20個(gè)清揚(yáng)洗發(fā)水廣告語(yǔ)進(jìn)行文本分析，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是代言人的形象特點(diǎn)還是代言詞都表現(xiàn)出了男女性別的差異，甚至可以從中看見(jiàn)性別歧視的現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：清揚(yáng)洗發(fā)水;廣告語(yǔ);性別;社會(huì)

語(yǔ)言離不開(kāi)社會(huì)，社會(huì)也離不開(kāi)語(yǔ)言。自從有了商品交換與生產(chǎn)，廣告也隨之產(chǎn)生?，F(xiàn)如今，人們隨時(shí)隨地都能看見(jiàn)廣告，廣告已經(jīng)遍布人們的生活圈子。作為廣告的核心，廣告語(yǔ)是任何廣告中都尤為重要的部分。社會(huì)語(yǔ)言學(xué)研究表明，受到人們階段，性別，年齡，種族，宗教和文化教育的因素的影響，人們的語(yǔ)言使用也有所不同。本文從性別差異角度分析清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告語(yǔ)，試圖從中發(fā)現(xiàn)性別因素與清揚(yáng)洗發(fā)水廣告語(yǔ)之間的聯(lián)系。

一、研究原因與方法

1.研究原因

中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)日漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在清揚(yáng)上市之前，寶潔在市場(chǎng)上享有50%以上的市場(chǎng)股份，一直占據(jù)領(lǐng)先地位，旗下的海飛絲地位不可撼動(dòng)。然而，2007年聯(lián)合利華推出的去屑品牌“清揚(yáng)”矛頭直指海飛絲，在短時(shí)期內(nèi)占據(jù)了相當(dāng)一部分的市場(chǎng)份額，并保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。

作為首款區(qū)分男女消費(fèi)者的洗發(fā)水，在對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行正確的教育和引導(dǎo)后，清揚(yáng)對(duì)性別區(qū)分的細(xì)分策略給洗發(fā)水市場(chǎng)帶來(lái)了一次革命。男女消費(fèi)者的區(qū)分使得清揚(yáng)在廣告和廣告代言人上都下了功夫，男女代言人的出現(xiàn)更體現(xiàn)性別差異與廣告語(yǔ)的關(guān)系，從而使得這方面的研究更加深入，更有據(jù)可依。

2.問(wèn)題與方法

本研究主要針對(duì)的問(wèn)題有：1從社會(huì)語(yǔ)言學(xué)角度出發(fā)，清揚(yáng)洗發(fā)水廣告中是否有性別用語(yǔ)差異？如果有，所體現(xiàn)的性別用語(yǔ)的差異有哪些？2清揚(yáng)洗發(fā)水廣告中是否存在性別歧視？本研究以文本分析為主要研究方法，輔以定量研究。首先通過(guò)調(diào)查法盡可能的搜集網(wǎng)上、電視上的清揚(yáng)廣告;接著對(duì)搜集到的語(yǔ)料進(jìn)行了篩選，選取代言人最被人知曉的廣告，然后統(tǒng)計(jì)了廣告語(yǔ)的字?jǐn)?shù)，最后采用分析法對(duì)廣告語(yǔ)的相關(guān)特點(diǎn)進(jìn)行分析從而得出清揚(yáng)洗發(fā)水廣告中的性別差異。

3.語(yǔ)料收集

語(yǔ)言研究往往離不開(kāi)對(duì)語(yǔ)料的分析。從實(shí)際語(yǔ)料出發(fā)，讓實(shí)際語(yǔ)料說(shuō)話，是我國(guó)語(yǔ)言學(xué)家研究語(yǔ)言歷來(lái)的傳統(tǒng)。本研究語(yǔ)料包含了清揚(yáng)洗發(fā)水2007年上市以來(lái)至今的比較耳熟能詳、有代表性的代言人臺(tái)灣女藝人小S徐熙娣、葡萄牙職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員C羅Cristiano Ronaldo和韓國(guó)歌手Rain的20條廣告，廣告分別從各大視頻網(wǎng)站搜素得到，如搜狐、愛(ài)奇藝、Bilibili、土豆、優(yōu)酷等。

二、清揚(yáng)廣告中的性別差異

1.代言人的形象特點(diǎn)

代言人是廣告中最吸引消費(fèi)者眼球的因素之一，是整支廣告的重中之重，同時(shí)也是性別差異最直觀的體現(xiàn)。代言人的形象對(duì)產(chǎn)品的塑造十分關(guān)鍵。

從代言人的身份看，根據(jù)百度百科提供的“職業(yè)”信息，小S是主持人、歌手、演員、詞曲創(chuàng)作人;C羅是葡萄牙足球運(yùn)動(dòng)員;Rain是歌手、演員、編舞師、音樂(lè)制作人。但是在廣告中，小S的出場(chǎng)更多的是以主持人、歌手和演員為身份，而非詞曲創(chuàng)作人，而C羅和Rain的出場(chǎng)設(shè)定多與他們的本職職業(yè)相符合。在大部分人的認(rèn)知中，詞曲創(chuàng)作人這樣一個(gè)集才華于一身的職業(yè)一般都是由男性擔(dān)任，在拍攝過(guò)程中由于不符合大眾的認(rèn)識(shí)，為了更迎合大眾的認(rèn)知水平便弱化了小S詞曲創(chuàng)作人這一身份，更加強(qiáng)化小S主持人、歌手和演員的身份。這些身份相對(duì)于詞曲創(chuàng)作人的身份更能展現(xiàn)出一個(gè)女性的獨(dú)特魅力。

由于清揚(yáng)去屑洗發(fā)水區(qū)分了男女消費(fèi)者的概念，所以小S主要針對(duì)的消費(fèi)者是廣大女性，歌手、演員這些職業(yè)光鮮亮麗、魅力四射、被人喜愛(ài)的特點(diǎn)更能拉近與女性消費(fèi)者之間的距離，勾起女性消費(fèi)者的想象：如果自己用了同款的洗發(fā)水，頭發(fā)也能夠如此順滑、干凈;隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，社會(huì)上職業(yè)女性的比重越來(lái)越高。雖然女性從事的職業(yè)與小S不同，但是同樣是職場(chǎng)女性的身份能夠讓女性消費(fèi)者看到她身上的自信張揚(yáng)干練，這種正面的形象會(huì)吸引向往這樣形象的女性消費(fèi)者購(gòu)買。對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，歌手和演員的身份可以在一定程度上讓男性更愿意為自己家庭的女性購(gòu)買這款產(chǎn)品。

從代言人的穿著看，小S在每一個(gè)廣告中都是腳踩高跟鞋、一身貼身短裙搭配她標(biāo)志性的一頭短發(fā)。提到年輕女性，高跟鞋和短裙是大眾印象中出現(xiàn)較高的兩件服飾，非常具有代表性，能夠很好地展示女性的魅力：性感迷人。而C羅根據(jù)他代言的產(chǎn)品的不同、針對(duì)人群的不同會(huì)以不一樣的造型出現(xiàn)。針對(duì)成功的商業(yè)人士或者中年人士，C羅以西裝出場(chǎng)，塑造一個(gè)成功男人穩(wěn)重的形象，拉近消費(fèi)者和自己的身份差距。針對(duì)愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，C羅以運(yùn)動(dòng)衣出場(chǎng)，塑造一個(gè)在球場(chǎng)上盡情揮灑汗水、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的形象，使得他的頭發(fā)問(wèn)題和生活中運(yùn)動(dòng)的人常遇到的頭發(fā)因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)常出油的問(wèn)題盡可能的貼近，讓消費(fèi)者感同身受，增強(qiáng)消費(fèi)者的代入感，發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品和自己的需求的高符合度，從而說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。Rain則是一身黑色衣服，與型男形象吻合，讓比較文藝、好靜、有才氣的男性找到與自己類似的形象。Rain和C羅的穿著把男性常見(jiàn)的3個(gè)形象很好的都展現(xiàn)了，將大部分中青年男性都包括在自己的潛在消費(fèi)者范圍內(nèi)。

從代言人出場(chǎng)的場(chǎng)景看，小S的場(chǎng)景多為走T臺(tái)，走紅毯，舞臺(tái)上表演，去舞臺(tái)的電梯里和從豪車上下來(lái)，與她塑造的藝人形象相匹配。場(chǎng)景里包括閃光燈，鏡子，攝像頭，麥克風(fēng)，聚光燈，豪車等，都是女藝人常去場(chǎng)合中的一些必備物品，不僅塑造出小S工作環(huán)境的與眾不同，光彩奪目，還勾畫了平凡人眼中可望不可及的華麗生活，這些場(chǎng)景都是女性常見(jiàn)或者經(jīng)?；孟胫械臇|西。C羅的場(chǎng)景多為舞臺(tái)、高端場(chǎng)合和球場(chǎng)，場(chǎng)景中常見(jiàn)的是足球、門框、歡呼聲、豪車、紅毯、閃光燈，這是足球運(yùn)動(dòng)員和成功人士經(jīng)常見(jiàn)到的東西。Rain作為一個(gè)歌手和公認(rèn)的型男，出現(xiàn)的場(chǎng)景有舞臺(tái)、更衣間和豪車內(nèi)，歡呼聲和人群突顯出他的人氣高。無(wú)論是哪個(gè)代言人都是出現(xiàn)在與自己身份相符合的場(chǎng)景中，而豪車、舞臺(tái)、歡呼聲、閃光燈在三個(gè)人的廣告中都有出現(xiàn)。男性更具男子氣概，崇尚擁有廣闊的胸襟，強(qiáng)健的體魄，遠(yuǎn)大的理想。他們多以工作為重心，追求事業(yè)上的成功，所以在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)能體現(xiàn)身份的豪車、名表;女代言人的廣告中則更多的側(cè)重在對(duì)美、對(duì)他人吸引力的表現(xiàn)上。另外小S的場(chǎng)景中配色多以紫色，金色等為主，常常使用色彩的變化，這是因?yàn)榕詫?duì)商品的外在形狀、色彩的變化比男性更加敏感，這樣子的廣告更能迎合女性顧客的審美需求。

2.代言詞的性別差異

在形容詞的使用上，小S的代言詞里形容詞的數(shù)量更多，比如：通往聚光燈的、四面八方的、無(wú)可替代的、火辣的、猥瑣的、天然的。而男性代言人的廣告詞中幾乎沒(méi)有形容詞，更多的是動(dòng)詞，比如：爆發(fā)、擊退、激發(fā)、征服、提高等，給人行動(dòng)力強(qiáng)、果斷的印象。這是因?yàn)槟信谏飳W(xué)意義上的區(qū)別，因受傳統(tǒng)觀念、社會(huì)文化、行為模式、社會(huì)角色甚至言語(yǔ)特征的影響，在具體的社會(huì)活動(dòng)中，男女社會(huì)成員都被賦予了獨(dú)特的社會(huì)性別特征。比如女性更擅長(zhǎng)形象思維，喜歡生動(dòng)形象的言語(yǔ)表達(dá)方式，所以就導(dǎo)致只表達(dá)情感不表達(dá)信息的形容詞的使用頻率更高。

除了形容詞，還有一些詞也是更多的用在女性身上，比如：愛(ài)炒作，招招用盡，老，輕浮。這些詞都是因?yàn)榇蟊妼?duì)女性的刻板印象導(dǎo)致的，無(wú)論是在電視劇電影還是在小說(shuō)新聞報(bào)道中，經(jīng)常把部分女性的形象塑造成斤斤計(jì)較、陰謀算盡、無(wú)事生非，水性楊花的樣子，導(dǎo)致部分詞語(yǔ)成了女性的專用詞。不僅如此，無(wú)論是中國(guó)還是西方，都很忌諱談到女人的年齡，仿佛女人老了就會(huì)失去一切，什么都不是了，“老女人”一詞也多含有貶義色彩。

從句式上看，小S的代言詞中有更多的疑問(wèn)句，比如：1）你可以保持秀發(fā)清香，遠(yuǎn)離頭屑煩惱嗎？2）留戀過(guò)去就等著過(guò)氣，不突破，我會(huì)在哪兒？在這？3）看，就是沒(méi)頭屑，你還等什么？4）我老了？但那又怎樣？5）2012是世界末日？6）秀發(fā)夠凈爽嗎？7）那火辣的我呢？8）如果有人一次次對(duì)你撒謊，絕對(duì)會(huì)甩了他，對(duì)嗎？9）你說(shuō)我太性感，太輕浮，那又怎樣？10）頭屑，死亡了？11）我有頭屑抵御力，你呢？

幾乎每一段廣告語(yǔ)中都會(huì)出現(xiàn)疑問(wèn)句，這表現(xiàn)了女性在語(yǔ)言中的不確定性和優(yōu)柔寡斷，以及希望和別人發(fā)生互動(dòng)從而達(dá)到某種認(rèn)同感。根據(jù)霍爾姆斯的社會(huì)語(yǔ)言學(xué)普遍趨勢(shì)，這是因?yàn)榕员饶行愿P(guān)注互動(dòng)的情感功能，女性比男性更經(jīng)常用語(yǔ)言手段強(qiáng)調(diào)等同感，女性常以維持和促進(jìn)等同感的方式互動(dòng)，而男性常以維持和提高自己權(quán)勢(shì)和地位的方式互動(dòng)。而男性在語(yǔ)言中會(huì)更多的使用肯定句，陳述句。廣告語(yǔ)的目的是勸說(shuō)和引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，因此大多數(shù)的情況是對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行夸贊和肯定。男性塑造的穩(wěn)重踏實(shí)形象可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更多的信任感。

三、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今社會(huì)，廣告已經(jīng)滲透進(jìn)生活的每一個(gè)角落。根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活創(chuàng)造廣告的同時(shí)，廣告也對(duì)人們的消費(fèi)行為，生活方式，價(jià)值觀念，道德觀念等產(chǎn)生了潛移默化的影響。性別是我們無(wú)法回避的東西，它是我們周圍的各種社會(huì)排列方式的一部分，也是認(rèn)同的關(guān)鍵因素。廣告中所體現(xiàn)的形象正是對(duì)這個(gè)社會(huì)中存在的性別形象的反應(yīng)和認(rèn)可，有時(shí)消費(fèi)者并未察覺(jué)到，但是廣告已經(jīng)在對(duì)人的思想默默發(fā)生作用了，所以廣告中的性別差異特別是性別歧視要加以關(guān)注。

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