農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造路徑研究

耿子喻

摘要：農(nóng)產(chǎn)品對某些地區(qū)，如賀州，的經(jīng)濟發(fā)展有著舉足輕重的地位，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)升級中發(fā)揮重要作用。區(qū)域品牌建設(shè)遵循品牌生命周期發(fā)展路徑。品牌培育過程中，政府需要推動頂層設(shè)計，合理規(guī)劃，集聚各界力量，激發(fā)品牌潛能;品牌發(fā)展階段，政府要完善體制機制，厘清主體關(guān)系，集聚品牌動能;品牌成熟階段，政府要加強服務(wù)監(jiān)管，回歸市場主體，迸發(fā)品牌勢能。要著力解決前期可能出現(xiàn)的政府推力不足以及中后期品牌亂象、角色錯位等問題，大力推進區(qū)域公用品牌保護工作。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌;路徑;賀州

一、引言

當前農(nóng)產(chǎn)品市場國內(nèi)外競爭日趨激烈，在很大程度上，銷量和競爭力的贏得，與品牌掛鉤。打造足夠知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)成為農(nóng)民創(chuàng)收、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟健康協(xié)調(diào)發(fā)展，提升中國產(chǎn)品國際競爭力的重要方式，同時也與鄉(xiāng)村振興的時代主題契合。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，不同于單一商品品牌商標，是某一地區(qū)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品，在規(guī)范生產(chǎn)地域、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌營銷活動等方面統(tǒng)一規(guī)劃，以提高消費者的評價與依賴，使農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。一般以“區(qū)域名稱+產(chǎn)品名稱構(gòu)成”，著名的有長白山人參、陽澄湖大閘蟹等等（曹愛兵，2017）。以綠茶為例，普通綠茶價格在每斤10元-90元左右，而且綠茶的品質(zhì)差別也很大，良莠不齊，但有區(qū)域公用品牌標示的正宗西湖龍井最低價格在368元，品質(zhì)更好，認證齊全的均價在1000元以上。西湖龍井的品牌價值更是常年位居中國茶葉區(qū)域公用品牌價值榜榜首，另外，普洱茶2018年銷售額高達181億元，成為中國唯一一個銷量破百億的茶葉區(qū)域公用品牌（2019中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告）。

然而目前中國大部分農(nóng)產(chǎn)品種植區(qū)域品牌意識淡薄，對風(fēng)險極度敏感，過于追求短期內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品銷售，有很大一部分優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品被冠以企業(yè)的品牌，遠銷國內(nèi)外，品牌附加值被大量企業(yè)獲取，無法享受品牌帶來的收益，農(nóng)民、種植戶處于價值鏈低端。因此，如何培育打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，利用品牌推動地理區(qū)域位置限制地區(qū)提升經(jīng)濟實力，從農(nóng)業(yè)大國到農(nóng)業(yè)強國的轉(zhuǎn)變是我們亟需解決的問題。

二、路徑理論

隨著人民生活水平提高，對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高要求，綠色食品，有機食品受到越來越多的人們關(guān)注和購買。賀州地處廣西東北部，于三省交界地，是中國名茶之鄉(xiāng)、臍橙之鄉(xiāng)和馬蹄之鄉(xiāng)，也是“中國長壽之鄉(xiāng)”。然而，2018年賀州GDP520億，排位處于廣西地級市末尾。近年來基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在大力推進，但進展較為緩慢，交通相比往日有一定改善但仍有很大提升空間。由于地理位置和基礎(chǔ)設(shè)施的原因賀州二三產(chǎn)業(yè)落后，第一產(chǎn)業(yè)一直是其支柱產(chǎn)業(yè)。自2018年粵港澳大灣區(qū)“菜籃子”計劃的提出，促生了賀州規(guī)劃的全力“東融”，依靠優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打入粵港澳“菜籃子”，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造對賀州而言至關(guān)重要。

品牌塑造是一個長期而漫長的過程，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌路徑打造遵循有品牌生命周期理論，分為初期、成長期與穩(wěn)定期（成熟期），每一時期都會有不同特點與問題。賀州現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌也處在不同的發(fā)展階段，針對不同階段的存在問題對癥下藥，才能逐漸打造好區(qū)域公用品牌。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的承載體是農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的生命周期發(fā)展的過程及其不同階段的演變特征決定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成長的階段性特點，品牌也如同生命一樣，將經(jīng)歷一個從幼稚的成熟的過程（胡正明，王亞卓，2010）。

在品牌孕育期（區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品），需要政府的力量和農(nóng)企對接。農(nóng)產(chǎn)品集群需要區(qū)域具備獨特地理優(yōu)勢和特色農(nóng)產(chǎn)品。把握利用資源優(yōu)勢，政府牽頭，企業(yè)引導(dǎo)，農(nóng)民配合。賀州氣候溫潤，土地肥沃，天然富硒，為中國長壽之鄉(xiāng)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)而品種豐富，有富川臍橙、芳林馬蹄、八步三華李、八步南鄉(xiāng)鴨等等特色產(chǎn)品。利用現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢形成農(nóng)產(chǎn)品集群，號召農(nóng)民種植戶參與進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)。幼稚期（農(nóng)產(chǎn)品集群）是在已經(jīng)具備區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上更進一步，具有一定社會知名度。市場是品牌扎根的沃土，撐起了銷量才能提升品牌知名度。這一階段需要政府、企業(yè)和涉農(nóng)人員共同營銷產(chǎn)品。在成熟階段，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已經(jīng)形成，區(qū)域已經(jīng)具有知名度較高的產(chǎn)品和極具競爭力的企業(yè)。不僅品牌收獲各種美譽，農(nóng)民收入也頗為可觀。

三、賀州農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀

根據(jù)賀州農(nóng)業(yè)局最新一期工作總結(jié)報告顯示，2018全年農(nóng)業(yè)經(jīng)濟運行平穩(wěn)農(nóng)林牧漁總產(chǎn)值194.77億元，比上年增長4.5%。農(nóng)業(yè)種植業(yè)總產(chǎn)值117.09億元，同比增長5.4%。農(nóng)村居民人均可支配收入1.547.8元，增加10%?！案淮毘取北徽J定為國家級農(nóng)產(chǎn)品地理標志示范樣板?，F(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品示范區(qū)創(chuàng)建加速擴面提質(zhì)升級，優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品逐步“興旺”。全市蔬菜播種面積1.4萬畝，產(chǎn)量180萬噸。認證的生態(tài)有機農(nóng)業(yè)企業(yè)和合作社70家，包括了有機產(chǎn)品54家，綠色食品6家，無公害農(nóng)產(chǎn)品10家。2018新通過富硒農(nóng)產(chǎn)品品牌1個，累計16個。

現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品和資源優(yōu)勢已經(jīng)被政府積極引導(dǎo)利用，賀州政府也依據(jù)自身獨特地理位置提出全力東融戰(zhàn)略，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)承接大灣區(qū)轉(zhuǎn)移，接受大灣區(qū)輻射，服務(wù)大灣區(qū)需求。賀州富川瑤族自治縣市廣西最大臍橙生產(chǎn)基地，臍橙產(chǎn)業(yè)是富川名片，是富川致富的黃金產(chǎn)業(yè)。富川臍橙已經(jīng)在中國具有較高知名度，包括有：立新農(nóng)場的“富江”水果、日富公司的“日日富”臍橙、“富隆”公司的“富隆”水果等九個品牌，這些已經(jīng)陸續(xù)打入沿海各大城市，甚至銷往港澳、俄羅斯、加拿大等地，顯示了極好的經(jīng)濟和社會效益。2019年中國品牌價值評價信息發(fā)布會上，富川臍橙位列第56名，品牌強度829，品牌價值49.68億元。相比賀州其他農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而言，富川臍橙發(fā)展較好，已處于較成熟階段。孫藝榛（2018）認為品牌構(gòu)成要素是傳遞給消費者并被消費者所感知的各種信息要素，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌構(gòu)成要素有多方面，有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、價格、生產(chǎn)規(guī)模等。品牌知名度、品牌粘性是品牌發(fā)展的核心要素。以富川臍橙為名片，全力東融，逐漸帶動其他品牌走出當?shù)?，對全市農(nóng)民致富產(chǎn)生積極作用。

四、賀州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑

賀州目前主要農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌除去富川臍橙還有芳林馬蹄、英家大頭菜、八步三華李、信都三黃雞、八步南鄉(xiāng)鴨等，處于不同品牌生命周期階段的品牌有不同的建設(shè)方向，需要對品牌建設(shè)的主體，接著品牌培育不同階段進行分析研究。

首先，在品牌孕育的初期（孕育期）需要政府做到品牌定位精準，戰(zhàn)略規(guī)劃合理，利用地方政府參與農(nóng)產(chǎn)品博覽會打響知名度（宋蕾，2016），比如賀州的八步三華李，在賀州市有一定知名度，但上升到廣西省層面就較少見。實際上八步三華李皮薄肉厚，鮮嫩多汁，品質(zhì)上乘，但苦于知名度不夠，種植戶品牌意識淡薄，銷售逐年有所增加但不夠明顯。

隨后，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌幼稚期，需要政府與農(nóng)企對接合作。農(nóng)產(chǎn)品集群是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ)與先決條件，農(nóng)產(chǎn)品集群的深度與廣度決定了品牌的特質(zhì)與規(guī)模。農(nóng)產(chǎn)品集群有很強的集聚與網(wǎng)絡(luò)效益，能夠隨市場“熱點風(fēng)向”集體種植，使資源最大化的利用。但農(nóng)戶的種植技術(shù)與冷鏈物流銷售需要政府及農(nóng)業(yè)協(xié)會推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，以及大中小企業(yè)互補技術(shù)支持，從而推動農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成與創(chuàng)新。

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成長階段，公用品牌已初步形成，經(jīng)過農(nóng)產(chǎn)品集群的發(fā)展已經(jīng)具有產(chǎn)品的區(qū)域優(yōu)勢。品牌建設(shè)步入正軌，各分管單位各司其職。典型代表賀州芳林馬蹄，這也是賀州被譽為中國“馬蹄之鄉(xiāng)”的原因。在政府資源與企業(yè)技術(shù)推動下，已經(jīng)形成區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的特色與核心競爭力，歷史與文化底蘊也是區(qū)域品牌的重要持續(xù)資源。賀州歷史悠久，地方文化底蘊深厚，賀州境內(nèi)有國家級、自治區(qū)級重點文物保護單位34處，黃姚古鎮(zhèn)享譽盛名。

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的成熟期，品牌已經(jīng)具備非常高的知名度，甚至擁有部分海外市場份額，國外的影響力也在急速增長。但此時會因為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的具有部分的公共物品屬性，某些品牌的“搭便車”行為嚴重，農(nóng)戶與企業(yè)缺乏維護品牌的動力，農(nóng)業(yè)協(xié)會和政府合作社有能力進行該階段的品牌管理和保護。若保護及時得當，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌就會迸發(fā)旺盛生命力從而進入品牌的穩(wěn)定發(fā)展期;若管理出現(xiàn)失誤，過于放縱任其自然發(fā)展，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌可能會逐步衰退甚至消亡。

五、賀州培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的困境和解決方法

當前，賀州農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展已站在新的起點上，正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期。理清農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的內(nèi)在優(yōu)勢與存在問題，將為賀州市農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明方向。

對賀州名片——富川臍橙來說，首先是品牌影響力需要繼續(xù)提升。富川臍橙發(fā)展基礎(chǔ)良好，但由于品牌培育時間短、推介場地不夠多、目標定位不精準等因素影響，使富川臍橙未形成具有廣泛享譽度的產(chǎn)品品牌，也導(dǎo)致了富川臍橙價格偏低、經(jīng)濟效益不高，“富硒”牌、“長壽”牌未能真正打響，阻礙了有效對接粵港澳大灣區(qū)市場。

其次是標準化生產(chǎn)推進不到位。賀州市發(fā)展臍橙已有十幾年，在生產(chǎn)中，有些技術(shù)已經(jīng)成熟，并形成了標準。而在富川發(fā)展臍橙的人群中，多為散戶，他們對于種植技術(shù)的掌控不是很成熟，導(dǎo)致了富川臍橙品質(zhì)不穩(wěn)定的情況，對富川臍橙品牌打造十分不利。

然后是營商環(huán)境欠佳。賀州市建市較晚，地處自治區(qū)邊遠地區(qū)，營商環(huán)境硬件基礎(chǔ)不佳，在營商軟環(huán)境上也存在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營遇到難題多的間題。此外，賀州營商服務(wù)平臺建設(shè)相對滯后，沒有形成有效信息暢通、全面展現(xiàn)賀州優(yōu)勢、高效對接?xùn)|部市場的營商服務(wù)體系。

面對這些問題，相應(yīng)的解決辦法有：

第一，拓展市場。舉辦大量推介會的同時也在各市場設(shè)立“富川臍橙特許經(jīng)銷商”，通過在外埠市場的一、二級批發(fā)市場上建立一級市場直銷點和超市、社區(qū)市場、農(nóng)貿(mào)市場直銷點、加強與外埠市場的聯(lián)系與協(xié)作等多種方式強化優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)。

第二，主要的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的加強。農(nóng)產(chǎn)品滯銷，農(nóng)民受損更深層次的原因是產(chǎn)業(yè)鏈沒有建設(shè)好，截止2018年9月底，賀州市臍橙種植面積達27.10萬畝，投產(chǎn)面積23.43萬畝，2018年總產(chǎn)達41.41萬噸，產(chǎn)值13.58億元，其中富川縣臍橙種植面積24.61萬畝，投產(chǎn)面積21.04萬畝，2018年總產(chǎn)量39.81萬噸，產(chǎn)值13.06億元。保證了供給端充足貨源，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，高效的運輸系統(tǒng)與先進的保鮮技術(shù)極大程度減小的運輸損耗。

第三，品牌建設(shè)強化，包括統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一標志。富川臍橙所有的外銷橙都使用定制的紙箱、泡沫箱、塑料袋進行包裝。堅持質(zhì)量效益為重，以創(chuàng)建區(qū)、市、縣、鄉(xiāng)四級現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)示范區(qū)為契機，引導(dǎo)果農(nóng)強化標準意識，大力推行綠色生產(chǎn)方式。賀州市農(nóng)業(yè)局與賀州市農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷協(xié)會應(yīng)共同制定啟程包裝標準，要求整個行業(yè)統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一標志、統(tǒng)一使用“富川臍橙”商標。政府應(yīng)積極推行系列政策，并通過“協(xié)會+基地+農(nóng)戶”、“科技示范戶+農(nóng)戶”等模式，引導(dǎo)水果大戶、農(nóng)村經(jīng)濟能人帶頭創(chuàng)立水果生產(chǎn)協(xié)會、水果購銷部，強化品牌意識。

第四，做好品牌宣傳。每年組織企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場等特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品交易會、展銷會、博覽會等區(qū)內(nèi)外展會。投入資金，扶持天賀正豐、楊氏鮮果、富隆果業(yè)等公司等加快果品電子商務(wù)建設(shè)，多渠道大力宣傳推介賀州特色水果品牌。在中央電視臺、廣西新聞網(wǎng)、《南方園藝》《廣西日報》《廣西果業(yè)信息》等媒體上，加大對賀州重點企業(yè)、名牌產(chǎn)品的宣傳力度。

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