動漫IP衍生產(chǎn)品的新媒體運(yùn)作模式研究

摘 要：動漫新媒體平臺創(chuàng)新是應(yīng)對動漫產(chǎn)業(yè)不確定的未來社會的必然選擇與主動作為，是核心動漫文化導(dǎo)向下打破渠道壁壘、實(shí)施綜合開發(fā)、倡導(dǎo)全媒體運(yùn)營的發(fā)展新模式，是培育動漫文化、鼓勵(lì)創(chuàng)新理念在動漫IP衍生產(chǎn)品的落地實(shí)施。逐步打造以強(qiáng)勢動漫IP產(chǎn)品品牌為依托的動漫文化電子信息傳播平臺，通過自身品牌強(qiáng)勢的內(nèi)容資源庫，選擇具備串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈潛力的優(yōu)秀商業(yè)動漫方案，共同培育向動漫全版塊延伸開發(fā)的新媒體平臺項(xiàng)目。

關(guān)鍵詞：動漫IP;衍生產(chǎn)品;新媒體運(yùn)作

一、動漫IP衍生產(chǎn)品的新媒體開發(fā)現(xiàn)狀

動漫IP衍生產(chǎn)品是指運(yùn)用動漫IP進(jìn)行衍生品開發(fā)的各種周邊產(chǎn)品，根據(jù)IP角色或創(chuàng)意元素進(jìn)行動漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)。動漫IP好似一個(gè)核心演員在動漫衍生產(chǎn)品的視覺信息傳達(dá)中擔(dān)任核心角色，是動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)的價(jià)值主題，還會承擔(dān)起原創(chuàng)的構(gòu)思和內(nèi)涵。動漫IP衍生產(chǎn)品和單純的動漫產(chǎn)品相比較，二者概念有很大的不同，前者給動漫衍生產(chǎn)品增添了更多的原創(chuàng)元素和媒介平臺。

當(dāng)代中國的動漫IP衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)，曾度過一段時(shí)期的IP文化饑餓期，后又經(jīng)歷了國外動漫產(chǎn)品的市場化經(jīng)濟(jì)浪潮的沖擊，在汲取大量外來動漫優(yōu)秀文化營養(yǎng)的同時(shí)，也反映了這些年國內(nèi)信息載體激烈變化過程中對中國動漫文化的再認(rèn)識①。當(dāng)動漫IP衍生產(chǎn)品作為純商品在各種商業(yè)渠道中銷售時(shí)，消費(fèi)者開始不滿足于僅僅在傳統(tǒng)商店或者漫展中有限的動漫接受渠道，年青一代的群體更加青睞富有創(chuàng)想力和個(gè)性化定制的多元化動漫風(fēng)格。動漫設(shè)計(jì)師們開始對電子平臺和自媒體平臺的概念和動漫文化傳播意識有了多元的認(rèn)同;動漫IP衍生產(chǎn)品的發(fā)展不應(yīng)該是一個(gè)固定不變的形態(tài)模式，渠道也不僅僅是為動漫產(chǎn)品裝扮一件漂亮的宣傳外衣，更重要的是動漫設(shè)計(jì)師以IP為基礎(chǔ)的再創(chuàng)作，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈動漫文化傳播的整體思考，引入更加豐富電子網(wǎng)絡(luò)媒體，傳送風(fēng)格迥異的動漫IP語言，努力編織出一個(gè)個(gè)令動漫愛好者賞之有趣、受之有益的動漫IP產(chǎn)品載體。

動漫IP衍生產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)是每一位動漫設(shè)計(jì)師各自獨(dú)特的創(chuàng)作心境和對每一件動漫藝術(shù)不同見解的創(chuàng)作過程。動漫IP在電子載體迅猛發(fā)展的今天，一方面是受益于高科技發(fā)展的成果，提高了動漫IP信息傳播量與質(zhì)的效率，另一方面眾多動漫愛好者仍然視傳統(tǒng)動漫產(chǎn)品為動漫文化的良師益友和接受方式，動漫IP衍生產(chǎn)品在新媒體高度發(fā)達(dá)的今天，可以給動漫受眾全體帶來領(lǐng)悟視讀、觸玩、聆聽、品味動漫通感的機(jī)會，從中體味動漫文化的魅力。

二、動漫IP衍生產(chǎn)品新媒體運(yùn)作的特點(diǎn)

動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅是動漫IP的價(jià)值延伸，同時(shí)需要動漫和數(shù)字新媒體相關(guān)聯(lián)的互相協(xié)作的鏈接點(diǎn)。當(dāng)設(shè)計(jì)師把動漫IP從內(nèi)容投入到外延設(shè)計(jì)中去的時(shí)候，傳播和渠道的結(jié)合也就是動漫生命的一部分②。動漫設(shè)計(jì)者用網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)展示動漫IP生命的價(jià)值，過去是動漫引發(fā)IP，現(xiàn)在動漫IP衍生產(chǎn)品是電子消費(fèi)和全媒體藝術(shù)的引領(lǐng)者。在整個(gè)動漫IP衍生產(chǎn)品的新媒體運(yùn)營模式的構(gòu)建中，保持內(nèi)容和媒介的一致性，應(yīng)該重點(diǎn)圍繞三種理念。

1、共通理念。中國當(dāng)代的動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)正改變固步自封的滯后觀念，克服急功近利的浮躁與空談習(xí)氣，做動漫衍生產(chǎn)品需要把握IP和渠道之間的良好平衡的共通環(huán)節(jié)。在強(qiáng)調(diào)動漫設(shè)計(jì)的娛樂功能和適應(yīng)購買力市場需求的同時(shí)，也要引導(dǎo)受眾群體轉(zhuǎn)換接受觀念，提升動漫藝術(shù)欣賞品味。歷來動漫產(chǎn)品沒有固化的形態(tài)模式，創(chuàng)造豐富的動漫衍生產(chǎn)品業(yè)態(tài)可以滿足人們多方面的動漫需求。東方與西方、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與時(shí)尚、簡約與繁復(fù)多元的動漫風(fēng)格在電子媒體渠道有存在的道理，不必去劃分高、低、雅、俗之良莠，凡能準(zhǔn)確反映動漫內(nèi)涵，設(shè)計(jì)師均可運(yùn)用合理的設(shè)計(jì)和創(chuàng)造來打造共通的動漫IP產(chǎn)業(yè)鏈。

2、共享IP。成功的動漫IP衍生產(chǎn)品匯集了當(dāng)下主流的動漫文化和設(shè)計(jì)師的作品。IP是動漫產(chǎn)品的原創(chuàng)元素但不是唯一元素，動漫產(chǎn)品需要更多活躍于當(dāng)今中國動漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)舞臺的動漫設(shè)計(jì)師，如在全國動漫設(shè)計(jì)大賽中獲獎的動漫創(chuàng)作佼佼者，年輕一代的動漫設(shè)計(jì)師，熱衷于新媒體動漫文化傳達(dá)的探索者，近年來影響內(nèi)地設(shè)計(jì)風(fēng)格的港臺設(shè)計(jì)家，以及一大批社會動漫企業(yè)工作室的專業(yè)設(shè)計(jì)師們。動漫IP共享理念反映了當(dāng)今中國動漫衍生產(chǎn)品的興盛和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中多元的創(chuàng)作姿態(tài)，并為中國的動漫設(shè)計(jì)舞臺注入了活力。我們不能錯(cuò)誤地認(rèn)為，動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)只是為IP做嫁衣。因?yàn)閯勇瑯邮且环N人為的共享形式，需要不斷突破局限的形式，如果換成IP的語言而重生的話，那么有些原本無法感受到的動漫文化就會有機(jī)會通過共享形態(tài)的新媒介方式被喚起而感知。

3、共培平臺。新媒體平臺為動漫流行文化提供了更多的品牌及泛媒體供應(yīng)商，成為消費(fèi)者和運(yùn)營商視為暢銷的保證，在成功接受資本公司的投資后，可以有效地完成內(nèi)部動漫資源的重組③。動漫新媒體平臺同時(shí)應(yīng)該專注青少年和白領(lǐng)等具有商業(yè)價(jià)值和潛力的受眾群體，以青春流行全媒體領(lǐng)域的動漫產(chǎn)品品牌為目標(biāo)，繼續(xù)強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)的動漫IP產(chǎn)品內(nèi)容，并拓展合作對象和版塊產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大IP品牌影響力外延，逐步打造以強(qiáng)勢動漫IP產(chǎn)品品牌為依托的動漫文化電子信息傳播平臺，通過自身品牌強(qiáng)勢的內(nèi)容資源庫，選擇具備串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈潛力的優(yōu)秀商業(yè)動漫方案，共同培育向動漫全版塊延伸開發(fā)的新媒體平臺項(xiàng)目。

三、動漫IP衍生產(chǎn)品新媒體模式優(yōu)勢和發(fā)展

中國目前的動漫IP衍生產(chǎn)品行業(yè)中動漫設(shè)計(jì)人才濟(jì)濟(jì)，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師數(shù)不勝數(shù)，其創(chuàng)作的動漫作品中不乏大膽的設(shè)計(jì)理念的探求與創(chuàng)新，更關(guān)注動漫IP內(nèi)在文化設(shè)計(jì)思想與表達(dá)形態(tài)的獨(dú)特嘗試，其工作精神和創(chuàng)作過程是令人欽佩和值得稱道的。動漫新媒體平臺的運(yùn)營和發(fā)展可以為更多的動漫IP優(yōu)秀產(chǎn)品起到拋磚引玉的作用，為動漫界和IP業(yè)的同行們提供一個(gè)相互切磋和搭橋牽線的平臺，也能轉(zhuǎn)化為更優(yōu)秀的動漫設(shè)計(jì)體驗(yàn)和更成功的動漫設(shè)計(jì)范例。在夯實(shí)動漫設(shè)計(jì)的同時(shí)，用心打造特色I(xiàn)P產(chǎn)品，讓每個(gè)消費(fèi)者通過定制產(chǎn)品充分享受動漫的樂趣，充分利用新媒體渠道優(yōu)勢，因地制宜設(shè)計(jì)出符合不同消費(fèi)者口味、滿足消費(fèi)者多元發(fā)展需求的拓展性產(chǎn)品，包括和動漫IP實(shí)踐興趣拓展與創(chuàng)造力培養(yǎng)的動漫IP產(chǎn)品等。運(yùn)用新媒體平臺關(guān)注每一個(gè)受眾群體的個(gè)性喜好是動漫IP衍生產(chǎn)品新媒體的核心理念，媒體是動漫愛好者分享動漫文化最重要的生活世界和交往空間，動漫IP是動漫文化建設(shè)的核心力量。動漫衍生產(chǎn)品和新媒體之間沒有正副與主次之分，可充分發(fā)揮各自的特長優(yōu)勢提高動漫商業(yè)效益。新媒體運(yùn)營動漫產(chǎn)品可以采用體系打造動漫文化和個(gè)性兼顧的創(chuàng)新運(yùn)營模式，全程多角度的互動，擴(kuò)大優(yōu)秀動漫文化的影響，有助于動漫IP品牌的形成與發(fā)展。

動漫新媒體創(chuàng)新是應(yīng)對動漫產(chǎn)業(yè)不確定的未來社會的必然選擇與主動作為，是核心動漫文化導(dǎo)向下打破渠道壁壘、實(shí)施綜合開發(fā)、倡導(dǎo)全媒體運(yùn)營的發(fā)展新模式，是培育動漫文化、尊重個(gè)性差異、鼓勵(lì)新理念創(chuàng)造的創(chuàng)新理念在動漫IP衍生產(chǎn)品的落地實(shí)施。每一個(gè)動漫愛好者都是一個(gè)獨(dú)一無二的生命個(gè)體，動漫IP衍生產(chǎn)品和新媒體所開拓的方向是嶄新的，有活力的，多元豐富的運(yùn)營空間，精心設(shè)計(jì)的主題模式，全媒體聯(lián)動的大社區(qū)資源，將為每一個(gè)優(yōu)秀的動漫IP衍生產(chǎn)品找到適合的發(fā)展之路。

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[3] 黃曉生：《新媒體的應(yīng)用及改進(jìn)思路》， 《中山大學(xué)學(xué)報(bào)論叢》 2016年。

作者簡介：周辰（1982-），男，漢族，浙江杭州人，杭州師范大學(xué)戲劇與影視學(xué)副教授

研究方向 ：文化創(chuàng)意和動漫設(shè)計(jì)。

項(xiàng)目名稱：2019年度四川省哲學(xué)社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地“四川動漫研究中心”年度課題“動漫IP孵化和衍生產(chǎn)品開發(fā)策略研究”（項(xiàng)目編號DM201904）研究成果論文。