法藍(lán)瓷的品牌之路

鄭巧玟

法藍(lán)瓷品牌經(jīng)理

法藍(lán)瓷品牌創(chuàng)辦至今已經(jīng)19年了，而我在這家企業(yè)工作也有11年了，等于參與了它大半個(gè)歷程的品牌經(jīng)營。其中就包括到底我們做了些什么事情，怎樣來做這些事，以及我們?yōu)槭裁匆@樣做。

講“有溫度”的品牌故事

品牌的源起是很重要的。我們要講一個(gè)品牌的故事，故事首先要引人入勝，然后要讓大家有共鳴。有了故事，才會(huì)讓喜歡它的人感受到品牌和產(chǎn)品的溫度。

我們是一個(gè)來自中國臺(tái)灣的企業(yè)。大部分人做手工藝，可能是由于家族或者師徒的傳承。而我們不同，法藍(lán)瓷的發(fā)展是伴隨著臺(tái)灣地區(qū)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而出現(xiàn)的。

這個(gè)故事最早要追到40年前。法藍(lán)瓷的創(chuàng)辦人陳立恒先生那時(shí)候做的是出口貿(mào)易，從最開始的代工，到之后的代設(shè)計(jì)。所謂的“代設(shè)計(jì)”，就是客戶說我這有個(gè)概念，我明年想要推出一個(gè)產(chǎn)品，而你有設(shè)計(jì)師，你就幫我設(shè)計(jì)好，同時(shí)也幫我把產(chǎn)品做好，最后把產(chǎn)品賣給我就行了。

我們?cè)?991年成為了世界上最大的禮品商。我們當(dāng)年生產(chǎn)的一個(gè)叫作“寶貝熊”的公仔，售價(jià)10美金一只，很受歡迎，1年的銷量為1億只。10美金賣1億只，所以光這樣一種產(chǎn)品，每年就可以為企業(yè)創(chuàng)造10億美元的銷售額。雖然毛利率很低，但對(duì)于公司來說，也累積了相當(dāng)多的財(cái)富。那么為什么這樣一家很賺錢的公司突然要去轉(zhuǎn)型做品牌？

在這里就不得不提到我們陳總裁跟2個(gè)外國女人的故事。他那時(shí)候做代工，年年都要出國參展。有一次到了德國，在街上跟一個(gè)德國老太擦身而過，老太突然叫他Schwein，他回頭看了一下那個(gè)老太，老太看著他也笑了一下，他就覺得可能是自己聽錯(cuò)了，因?yàn)镾chwein在德文里面是罵人的意思。隔了1年，他帶著員工去瑞士旅游，大家進(jìn)纜車的時(shí)候，操控纜車的瑞士小姐在旁邊低著頭，也咕噥了一句Schwein。他聽到之后就覺得很生氣，他就覺得：要讓她知道，我知道你是在罵我。

這兩件事讓他思考良久。他賺了很多的錢，但是那些東西都是貼牌，沒有人知道是他一手催生把它做出來的。他就在思考自己到底是要成為一個(gè)看不見名字的代工者，還是要自己做一個(gè)自創(chuàng)品牌。他當(dāng)然知道做品牌不是那么容易，第一個(gè)難點(diǎn)，就在于品牌的媒介。

在研究了很久之后，他最終選擇了瓷器。瓷器是中國人非常重要的發(fā)明。瓷器的英文叫做China，China就代表著中國。但我們觀察到一個(gè)現(xiàn)象，不管是在臺(tái)灣，還是在內(nèi)地，甚至是其他的華人地區(qū)，當(dāng)時(shí)整個(gè)市面上沒有一個(gè)堪稱精品的、中國人自己的彩瓷品牌。

這種尷尬的局面與瓷器在世界上受歡迎的程度是不相匹配的。歐洲人做瓷器的歷史落后了我們1 900多年，可是在當(dāng)時(shí)能夠賣高價(jià)的瓷器，反而都來自于西方國家。歐洲就有很多歷史悠久的瓷器品牌，像德國的盧臣泰（Rosenthal）、英國的威基伍德（Wedgewood）。

我們就在思考，我們要做一個(gè)屬于中國人的精品瓷器品牌。我們喊出了一個(gè)口號(hào)：讓瓷器的榮光回歸中華（China is China，from China back to China）。我們希望瓷器的光環(huán)與榮耀還是要重新回歸到中國人的身上，所以我們就創(chuàng)辦了法藍(lán)瓷。

用行銷傳遞品牌內(nèi)涵

理念雖好，但落地不是一件簡單的事情。我們要怎樣突破重圍，既在品牌上獲得能見度，同時(shí)又能得到消費(fèi)者的喜愛？

創(chuàng)辦一個(gè)品牌很重要的，就是要有一個(gè)Logo。它既是品牌識(shí)別，也是品牌要傳遞的核心價(jià)值。法藍(lán)瓷的Logo是一只海鷗，在我們做代工的時(shí)候，那時(shí)就是用的海鷗造型。我們把這個(gè)形象留下來，代表我們不忘來路。中間則是總裁的德文名字，象征著他對(duì)品牌和品質(zhì)的保證。此外還有一枚比較特別的“陳”字的中文印章，我們希望借此讓全世界的人看到有中國文化符號(hào)的作品。

法藍(lán)瓷在2001年創(chuàng)立之后，實(shí)行了一條比較特別的行銷策略。我們最初是在美國創(chuàng)立的，之后回到了臺(tái)灣地區(qū)，然后再進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)。因?yàn)槊绹侨澜缱畲蟮亩Y品市場(chǎng)，如果能夠在美國站穩(wěn)腳跟，獲得這個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的喜歡，那么我們的作品就能能很快推廣到全世界。幸運(yùn)的是，法藍(lán)瓷在2002年參加了知名的紐約明星展，最后經(jīng)過無記名投票，獲得展覽的最佳人氣獎(jiǎng)。當(dāng)我們獲獎(jiǎng)時(shí)，很多外國人非常詫異：這個(gè)品牌是誰？沒想到是一個(gè)來自東方的陶瓷品牌。

除了有價(jià)值的品牌內(nèi)涵，還需要行銷策略的支撐。臺(tái)灣與內(nèi)地一衣帶水、同文同種，兩岸擁有相同的文化背景和審美偏好，所以我們采取的模式是直接銷售，即我們自己有一個(gè)專屬團(tuán)隊(duì)，以此去拓展通路，開直營店。而在其他地方，則大部分是通過代理的方式去做，他們能夠更真實(shí)地了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的狀況?，F(xiàn)在法藍(lán)瓷已經(jīng)銷售到全世界66個(gè)國家，有6 000多個(gè)銷售據(jù)點(diǎn)。

19年來，我們一步一步在完善法藍(lán)瓷這個(gè)品牌，遇到過很多挫折，也取得了一些成績。重要的是我們通過創(chuàng)新產(chǎn)品，開創(chuàng)了一種新的中國陶瓷風(fēng)氣，讓中國陶瓷文化再度站在世界舞臺(tái)上。這種有溫度的品牌價(jià)值傳遞，是我們一直著力打造的方向，我相信也可以為更多傳統(tǒng)品牌的打造提供有價(jià)值的參考。

能夠獲得這樣的成就，品牌的內(nèi)涵很重要。分享我特別有感悟的一句話：先造物，才有品牌。

和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通

通路很重要，因?yàn)橥窌?huì)影響到消費(fèi)者。但最重要的是，你的產(chǎn)品究竟“是什么”，它是核心和根本。如果沒有好的產(chǎn)品，不能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，那么品牌就毫無意義。

當(dāng)時(shí)我們?yōu)榉ㄋ{(lán)瓷做的定位，叫作“功能性的藝術(shù)品”。因?yàn)槲覀兿Ｍ囆g(shù)品能夠走入生活，跟生活產(chǎn)生互動(dòng)。法藍(lán)瓷一個(gè)最重要的理念，是仁愛的“仁”。其實(shí)漢字是很有趣的，從結(jié)構(gòu)上看它就是“兩個(gè)人”。所以它就象征著人與人之間的互動(dòng)，我們又進(jìn)一步把它延伸了，也寓意著人與自然的交流。

對(duì)于受眾市場(chǎng)，我們也在不斷地優(yōu)化和完善。從2013年開始，法藍(lán)瓷慢慢地去嘗試和挑戰(zhàn)一些高單價(jià)的、收藏級(jí)的藝術(shù)品。因?yàn)槲覀兊淖髌窡o論是在工藝表現(xiàn)，還是彩繪技法上，都越來越成熟。當(dāng)時(shí)做了售價(jià)大概在人民幣20多萬元的作品，全球限量發(fā)售99套。這類典藏級(jí)的藝術(shù)品很受市場(chǎng)的歡迎，建立起了我們與高端消費(fèi)者的對(duì)話渠道。

年輕一代的消費(fèi)者也是我們關(guān)注的一個(gè)群體。我們維持品牌創(chuàng)新能量的一個(gè)重要方式，就是跨界合作。大家熟悉的北京博物院等現(xiàn)象級(jí)IP，都是法藍(lán)瓷的合作對(duì)象。通過不斷的跨界，法藍(lán)瓷本身也保持了一個(gè)相對(duì)高質(zhì)量的水準(zhǔn)。

法藍(lán)瓷不希望最前端的銷售人員在跟顧客或者會(huì)員溝通的時(shí)候，永遠(yuǎn)都是在說現(xiàn)在百貨公司有周年慶，打折力度很大之類的信息，我們不希望用這樣的方式去推廣品牌。我們希望傳遞的是一個(gè)美學(xué)生活的理念，所以我們會(huì)去規(guī)劃各種不同的生活體驗(yàn)活動(dòng)，與此同時(shí)，也在做美育的深耕。

對(duì)一個(gè)品牌來說，主顧客很重要。要去培養(yǎng)顧客對(duì)你的信任和信賴，這也就要求你的每一步都要走得兢兢業(yè)業(yè)。做到人文、科技、藝術(shù)三位一體，以科技為后盾，以人文藝術(shù)為訴求，以創(chuàng)意為核心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，用品牌傳遞價(jià)值。在品牌傳播的過程中，可以發(fā)現(xiàn)法藍(lán)瓷沒有鋪天蓋地的廣告，而是通過一些工藝活動(dòng)、文化活動(dòng)來推廣自己，這是法藍(lán)瓷生存下去的一個(gè)重要法寶。