基于3W2H模型對小豬的研究

孫晶

【摘要】在共享經(jīng)濟背景下，民宿平臺企業(yè)具有巨大的發(fā)展?jié)摿εc價值，但隨之其出現(xiàn)的問題愈來愈多，發(fā)展也受到了阻礙。本文基于3W2H模型對小豬短租作出具體論述。最后，從滿足客戶多元化需求、規(guī)范行業(yè)安全及拓展盈利模式三方面提出建議。

【關(guān)鍵詞】共享民宿 ?小豬 ?3W2H模型

一、共享民宿平臺概述

共享民宿平臺的“落腳點”是平臺。產(chǎn)品平臺是由若干個獨立子系統(tǒng)構(gòu)成的復雜系統(tǒng)，有較強的靈活性，能適應不確定的新環(huán)境。在此基礎上，隨著模塊化理論的發(fā)展，出現(xiàn)不確定環(huán)境下創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)平臺。產(chǎn)業(yè)平臺通過多個利益相關(guān)者參與催生補足性的產(chǎn)品或服務創(chuàng)新。共享民宿平臺通過在房屋資源擁有者和需求者之間整合、協(xié)調(diào)、配置資源使用權(quán)、使資源的利用率實現(xiàn)最大化，實現(xiàn)共享行為從無償?shù)接袃?、人格化到非人格化轉(zhuǎn)變。

二、小豬平臺簡介

小豬平臺是國內(nèi)最大的特色民宿和短租房預訂平臺，更是一個充滿愛與人情味的社交住宿社區(qū)，由陳馳、王連濤等人聯(lián)合創(chuàng)立。2012年8月，平臺上線，倡導“居住自由主義”，為房客提供有別于傳統(tǒng)酒店、更具人文情懷、更有家庭氛圍、更高性價比的住宿選擇。2017年已完成E輪融資，2018年小豬短租宣布獲得新一輪近3億美元融資[25]。目前，小豬全平臺共有超過80萬間類型多樣的房源，分布在全球超過700座城市及目的地。

三、基于3W2H模型進行分析

3W2H模型將商業(yè)模式整合到企業(yè)中各個關(guān)鍵決策的過程中，主要包括了客戶、目標市場、產(chǎn)品與服務、如何實現(xiàn)價值、如何盈利五大要素。

（1）客戶。根據(jù)艾瑞咨詢公司的調(diào)研得出：房客主要集中在80后、90后，以女性為主，出行目的以旅游出行和休閑度假為主，職業(yè)多為企業(yè)職員和自由職業(yè)者。他都喜歡結(jié)交志同道合的朋友、分享自己的想法，是一群有想法、有行動力的“新生代”消費主體。

房東相較房客年齡較大，并且同樣以女性為主，職業(yè)多為自由職業(yè)者和專職從事短租，他們更喜歡自由的工作方式。他們喜歡和志同道合的人交朋友，樂于分享自己的生活。

（2）產(chǎn)品與服務。小豬平臺界面分為四個模塊：發(fā)現(xiàn)、收藏、消息、我。發(fā)現(xiàn)模塊里有優(yōu)質(zhì)房源推薦、搜索城市或地標及活動banner;收藏處是用戶根據(jù)個人喜好收藏的房源;消息模塊就推送優(yōu)惠活動及系統(tǒng)消息等;我模塊有我的錢包、我的特權(quán)、更多功能、設置、簽到、我要成為房東等，在此之下，還有許多三級菜單選項。用戶可以根據(jù)自己的需求選擇對應功能不同的菜單。

（3）目標市場。小豬發(fā)展之初定位在旅游度假，這也是在線短租最主要的需求來源。但隨著住宿共享模式越來越為人們所接受，商務出行人士開始以在線短租作為傳統(tǒng)酒店的替代。而考學、醫(yī)護、聚會等其他場景的用戶也將共享作為一種新的選擇。小豬也針對這些用戶場景，提供多樣化的住宿選擇以滿足需求。隨著共享住宿從小眾走向大眾，小豬也在二線城市設置總部，進一步由城市向鄉(xiāng)村滲透，由一二線向三四線城市發(fā)展。

（4）盈利模式。小豬目前的主要盈利模式是基于賣價收取傭金，房東和房客在平臺上交易后向房東收取10%的傭金，房東信息發(fā)布不需要繳納費用。此外，小豬也在積極探尋其他的盈利模式，包括定期的保潔業(yè)務等延長價值鏈，小豬短租的增值業(yè)務還包括：攝影業(yè)務、房源軟裝、房東商城等方面的內(nèi)容。

在成本控制上，小豬短租不需要向傳統(tǒng)酒店一樣，投入巨大的人力和物力成本，如：支付房屋租賃費用和裝修費用等，只需將供給方的房屋出租給需求方即可。它的主要開銷是車輛折舊、保潔員和服務員的人工費用等。員工實行全國調(diào)配，有效控制了人力成本。

（5）營銷策略。在激烈的短租市場競爭下，小豬堅持采取差異化的策略，2016年推出了“城市之光書店計劃和鄉(xiāng)村美宿計劃”。前者旨在提供一種“讓愛生活的人詩意地生活、讓有思想的書店點亮城市”般的住宿體驗。后者是讓一些文藝名人成為自己短租房子的業(yè)主，讓關(guān)注網(wǎng)絡媒體、喜愛去挑戰(zhàn)新鮮的事物文藝青年通過對文藝名人的喜愛和了解從而建立起對房屋的吸引力。

為了契合主流用戶的特點，小豬采取廣告營銷和事件營銷等矩陣策略，地鐵里的平面廣告、與《向往的生活》、新版《流星花園》等綜藝和劇集的合作，發(fā)布豬年賀歲視頻等，這些都達到有效的轉(zhuǎn)化效果，讓更多消費者認識和參與到行業(yè)當中，也為將來的企業(yè)發(fā)展奠定了扎實的用戶基礎。

四、建議

基于以上分析并據(jù)此提出如下建議：

（1）精準細分市場，滿足用戶多元化、個性化要求。共享民宿的房屋來源多種多樣，要為用戶提供更多高品質(zhì)、高性價比的房源。一方面，共享民宿平臺應朝著關(guān)注用戶多元化、個性化的需求，為用戶提供差異化服務的方向發(fā)展。另一方面，滿足客戶“小而精致”的住宿需要，通過掌握房客的價值需求，來實現(xiàn)價值主張的創(chuàng)新。在完善硬件的同時，也在美學上有更高層次的追求，從而滿足不同消費群體的需求。

（2）規(guī)范行業(yè)安全。安全保障是民宿必須回答的考題，技術(shù)創(chuàng)新成為解題的鑰匙，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能設備的成熟，為民宿市場健康壯大提供了支撐。智能化，必然是民宿的進化之路，共享民宿平臺研發(fā)團隊可自主研發(fā)人臉識別門鎖、無線煙感防火報警器、智能人體紅外熱感斷電設備、空氣檢驗測試儀、高密防火隔音壁紙等提升住宿品質(zhì)、降低安全風險。

（3）拓展盈利模式。目前共享民宿平臺的收入來源主要是交易的傭金收入。應從多元化渠道獲得收入，包括廣告植入、推薦當?shù)靥禺a(chǎn)、搭配當?shù)貙в蔚?。我國共享民宿業(yè)的獲客成本較高，在降低人力資本的同時，應進一步降低獲客成本。共享民宿還可通過平臺的流量優(yōu)勢，加大對用戶群體的宣傳力度，提高用戶的關(guān)注度，將平臺的利益最大化，從而進一步擴大盈利范圍。

參考文獻：

[1] Meyer M. H.， Lehnerd A.P.The Power of Product Platforms： Building Value and Cost Leadership[J].Research-Technology Management， 1997，40（6）：526-529.

[2]Botsman R.，Rogers R.Whats Mine is Yours： The Rise of Collaborative Consumption[M].New York： Harper Collins，2010.

[3]中國在線短租行業(yè)小豬平臺案例研究報告2017年[C].艾瑞咨詢系列研究報告（2017年第9期：上海艾瑞市場咨詢有限公司，2017：2-49.

[4]顏卉，敦帥，尹學鋒.分享經(jīng)濟：開啟服務場景與用戶體驗新時代——以Airbnb、途家、小豬短租為例[J].清華管理評論，2018，（09）：14-20.