數(shù)字化時(shí)代，你所不知道的中老年消費(fèi)市場

文 彭冬林

隨著我國老齡化社會(huì)的加劇，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)或?qū)⒊蔀閹?dòng)中國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的新的增長點(diǎn)：一方面，隨著生活觀念的轉(zhuǎn)變和生活水平的提高，老年人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了顯著改變，普遍呈現(xiàn)品質(zhì)化、多元化、個(gè)性化、便利化等趨勢，逐漸從生存型走向享受型；另一方面，在國家大力發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)的時(shí)代背景下，老齡經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不斷被提及，其所蘊(yùn)含的萬億級(jí)市場正成為不少企業(yè)眼中的藍(lán)海。

然而，相比于對(duì)價(jià)格不敏感、客單高、沖動(dòng)消費(fèi)的Z世代，盡管有著巨大的市場潛力，銀發(fā)消費(fèi)群體的錢似乎并不那么好賺。銀發(fā)群體大多是“吝嗇”且理性的，在消費(fèi)的選擇上更注重剛需，發(fā)展和積累慢，這使得各個(gè)領(lǐng)域?qū)@一群體的商業(yè)洞察似乎不見全貌：一邊是龐大的市場體量，一邊卻很難出現(xiàn)爆發(fā)性的品牌（企業(yè)）。

因此，在面對(duì)龐大的銀發(fā)市場時(shí)，我們需要更深層次地了解銀發(fā)群體的消費(fèi)場景及需求，進(jìn)一步探尋這一萬億級(jí)市場所蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)。

當(dāng)銀發(fā)人群遇上數(shù)字化

按照聯(lián)合國標(biāo)準(zhǔn)，60歲以上人口占總?cè)丝跀?shù)10%以上或65歲以上人口占總數(shù)的7%，即為進(jìn)入老齡社會(huì)。中國在1999年60歲以上人口數(shù)達(dá)到1.67億，占總?cè)丝?2.5%，正式進(jìn)入老齡化社會(huì)。這一數(shù)字在10年后的2019年凈增了近1億，達(dá)到了2.54億，占到總?cè)丝?8.1%。而據(jù)中國發(fā)展基金會(huì)近日發(fā)布的《中國發(fā)展報(bào)告2020：中國人口老齡化的發(fā)展趨勢和政策》稱，到2022年左右，中國65歲以上人口將占到總?cè)丝诘?4%，實(shí)現(xiàn)向老齡社會(huì)的轉(zhuǎn)變，2050年中國老齡化將達(dá)到峰值，65歲以上人口將占到全國總?cè)丝诘?7.9%。

當(dāng)下，隨著生育率和生育二胎意愿的持續(xù)低迷，中國正在步入深度老齡化社會(huì)。50歲以上的銀發(fā)人群從菜市場搶購、廣場舞爭霸，到炒房、炒黃金，再到微信群里的“砍一刀”“微養(yǎng)生”“銀發(fā)網(wǎng)紅”以及短視頻高手，生活圈正在不斷擴(kuò)大。事實(shí)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及手機(jī)的普及，讓越來越多的銀發(fā)人群開始了觸網(wǎng)之旅。據(jù)Quest Mobile最新數(shù)據(jù)顯示，50歲以上的銀發(fā)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過1億，且用戶增速（2020年5月同比14.4%）高于全體網(wǎng)民，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要增量來源，為互聯(lián)網(wǎng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)奠定了基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)人群每人每天花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間長達(dá)近4個(gè)小時(shí)，且活躍于各個(gè)領(lǐng)域。由于時(shí)間較為充裕，銀發(fā)人群對(duì)于陪伴類（社交）、娛樂類（視頻）和資訊類的需求最為突出，分別占比64.7%、62.1%和45.6%。同時(shí)，其在生活服務(wù)和電商等領(lǐng)域的使用也在逐步加深，有36.6%的銀發(fā)人群選擇在網(wǎng)上購物，另有36.5%的銀發(fā)人群愿意通過團(tuán)購來獲得生活服務(wù)。

值得一提的是，除了移動(dòng)社交軟件、系統(tǒng)工具之外，當(dāng)下比較火爆的短視頻由于準(zhǔn)入門檻低、使用便捷、娛樂性強(qiáng)等特點(diǎn)，備受銀發(fā)人群的喜愛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，作為銀發(fā)人群最主要的娛樂方式，相比于2019年，短視頻占據(jù)了銀發(fā)人群更多的時(shí)間，同比增長了2.7%，其中，抖音、快手、西瓜視頻等短視頻App對(duì)銀發(fā)人群的時(shí)間占有尤為突出。

當(dāng)下，銀發(fā)人群的日常生活與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合越來越緊密，特別是疫情以來線下活動(dòng)受限，更多銀發(fā)網(wǎng)民開始使用效率辦公、支付結(jié)算、綜合電商等應(yīng)用，線上消費(fèi)能力有所提升，消費(fèi)潛力逐漸釋放。當(dāng)然，出于資金安全、眼見為實(shí)等顧慮，銀發(fā)人群在線上購物上更加謹(jǐn)慎。在消費(fèi)金額上，主要以200元以下的消費(fèi)為主，占比57%；200～1000元的消費(fèi)占比31.9%；1000元以上的消費(fèi)占比11.1%，較2019年有所提升。在消費(fèi)品類上，銀發(fā)人群更傾向于家電、食品、電器等標(biāo)品的消費(fèi)，在線上購物平臺(tái)的使用深度上仍有較大的提升空間。

消費(fèi)決策更易受“身邊人”影響

我們知道，消費(fèi)決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，包括問題認(rèn)知、搜尋信息、評(píng)價(jià)備選方案、購買決策以及購后評(píng)價(jià)等一系列環(huán)節(jié)。從某種層面而言，數(shù)字化帶給銀發(fā)人群最大的改變，莫過于溝通方式的改變以及娛樂方式的變化，這一改變又讓他們的消費(fèi)決策環(huán)節(jié)有了新的變量。

首先，信息獲取方式更多元。此前，銀發(fā)人群的信息來源主要集中在線下實(shí)體門店以及電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介。尤其是在電視上，銀發(fā)人群對(duì)于非碎片化的電視媒體有較高的忠誠度，“收禮只收腦白金”的電視廣告可謂那個(gè)時(shí)代的成功典范。此外，以熟人、親友組成的社交圈也是銀發(fā)人群獲得信息的主要途徑之一。當(dāng)下，隨著數(shù)字化生活的不斷推進(jìn)，銀發(fā)人群在信息獲取上廣度更大，各類購物App精準(zhǔn)的算法與推送，可以將他們感興趣的產(chǎn)品直接送到眼前；各類團(tuán)購群、廣場舞群信息不斷更新，便宜、實(shí)用的產(chǎn)品應(yīng)接不暇，買了不吃虧。

其次，從實(shí)用型到享受型不斷過渡。從電視購物到網(wǎng)絡(luò)購物，銀發(fā)人群在產(chǎn)品選擇上更偏愛日常生活型產(chǎn)品、功能型產(chǎn)品及特殊受眾群體產(chǎn)品，如廣場舞道具、菜籃子、老視鏡、睡眠儀、輪椅、拐杖甚至穿針器等。對(duì)他們而言，產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比，要比品牌知名度、門店服務(wù)等更重要。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)觀念的改變，銀發(fā)人群的心態(tài)逐漸趨于年輕化，開始注重時(shí)尚感，追求一定的品質(zhì)，愿意嘗試花錢買健康、花錢買快樂了。

最后，都說好才是真的好。與年輕群體不同，銀發(fā)人群的購買決策更易受身邊人的影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)人群的消費(fèi)更容易聽從家庭其他成員的建議，同時(shí)也會(huì)受身邊親朋好友以及社交圈的經(jīng)驗(yàn)影響，自身在消費(fèi)決策中起到的作用較小。對(duì)他們來說，大家說好，才是真的好。隨著銀發(fā)人群在數(shù)字化生活中的不斷融入，影響他們的“身邊人”將更多元化，可能是某個(gè)養(yǎng)生專家，也可能是某個(gè)銀發(fā)網(wǎng)紅。

綜上所述，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時(shí)代，銀發(fā)人群的消費(fèi)心理和消費(fèi)決策開始有了一些變化，對(duì)于那些想要拓展銀發(fā)市場的企業(yè)來說，敏銳地看到這些變化，并且針對(duì)這些變化調(diào)整企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品及營銷策略，有助于在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中搶占先機(jī)。

來自萬億級(jí)市場的機(jī)會(huì)

據(jù)《2019中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)市場研究報(bào)告》顯示，2018年我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過3.7萬億元，預(yù)計(jì)未來老年產(chǎn)品及服務(wù)市場將快速增長，2021年總體市場規(guī)模達(dá)到5.7萬億元。可以預(yù)見，未來銀發(fā)人群在數(shù)量及消費(fèi)規(guī)模上，將會(huì)有十分可觀的增長預(yù)期，尤其是在健康消費(fèi)領(lǐng)域，市場更加廣闊。

眼鏡行業(yè)作為大健康產(chǎn)業(yè)下的重要一環(huán)，在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)這一萬億級(jí)市場中同樣大有所為。2020年，在疫情影響下，銀發(fā)人群的用眼加劇，導(dǎo)致其眼健康需求更加迫切，在銀發(fā)人群生活逐步走向高質(zhì)量、年輕化、社交性的背景下，眼鏡行業(yè)中老年漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片、老視鏡等產(chǎn)品將有望迎來一個(gè)新的市場節(jié)點(diǎn)。

具體而言，面對(duì)來自萬億級(jí)銀發(fā)市場的機(jī)會(huì)，眼鏡企業(yè)可以嘗試從以下幾個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品和營銷轉(zhuǎn)變。

首先是產(chǎn)品方面。盡管在西方發(fā)達(dá)國家，漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片已經(jīng)是剛需產(chǎn)品，但對(duì)于中國消費(fèi)者而言，因各種各樣的原因，仍未對(duì)其有全面的認(rèn)知。近年來，一些廠商紛紛看到了這一市場，面向銀發(fā)群體推出了漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片，卻仍未獲得廣泛的市場認(rèn)可。此外，由于中西方國情以及銀發(fā)人群用眼情況的不同，建議在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，既要引進(jìn)西方發(fā)達(dá)國家的成熟理論，也要關(guān)注本國銀發(fā)群體的用眼習(xí)慣、用眼環(huán)境，打磨出更加接地氣且適合國人的中老年漸進(jìn)多焦點(diǎn)眼鏡。

其次是渠道推廣方面。線下方面，除了眼鏡零售店這一實(shí)體終端之外，可以重點(diǎn)關(guān)注如社區(qū)、老年大學(xué)、老年興趣社群、老年旅游等為核心的銀發(fā)社交圈層，通過中間節(jié)點(diǎn)傳播，使?jié)u進(jìn)多焦點(diǎn)眼鏡的信息高頻次出現(xiàn)在銀發(fā)人群的生活中，潛移默化地影響他們的眼鏡消費(fèi)。線上方面，隨著銀發(fā)人群觸網(wǎng)程度的不斷加深，眼鏡品牌可以嘗試通過如中老年眼病預(yù)防、愛眼護(hù)眼等眼健康話題的線上知識(shí)科普，來對(duì)中老年群體進(jìn)行影響。需要注意的是，在線上推廣時(shí)，由于銀發(fā)人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道運(yùn)用深入度不同，建議知識(shí)科普或線上賣貨時(shí)，要降低觸達(dá)和閱讀的門檻，提高有效連接率。

最后是引入銀發(fā)網(wǎng)紅、KOL發(fā)聲。隨著網(wǎng)紅、KOL帶貨模式不斷成熟，越來越多的企業(yè)選擇通過網(wǎng)紅、KOL發(fā)聲來進(jìn)行品牌傳播。不同于針對(duì)年輕消費(fèi)群體的網(wǎng)紅、KOL水漲船高的市場報(bào)價(jià)，銀發(fā)網(wǎng)紅、KOL因市場競爭小，對(duì)企業(yè)而言成本也相對(duì)較低。另據(jù)調(diào)查，下沉市場中的銀發(fā)人群對(duì)于熟人關(guān)系的依賴程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二線用戶，其微信通訊錄里往往不足一百人，社交圈窄。對(duì)此，眼鏡企業(yè)可以通過塑造銀發(fā)KOL，讓其成為銀發(fā)人群的“熟人”，獲得信任，進(jìn)而為企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)聲。

從某種角度來看，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不僅擴(kuò)大了已經(jīng)存在的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇，同時(shí)還在創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。對(duì)于眼鏡企業(yè)而言，只有找準(zhǔn)自身的定位，理清銀發(fā)人群的需求，才能在銀發(fā)市場謀定而后動(dòng)，收獲更多的驚喜。