廣電媒體試水MCN的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

劉雁 胡文婷

【摘? ? 要】一場疫情讓整個(gè)文化娛樂行業(yè)遇冷，而疫情期間各行各業(yè)直播帶貨的異軍突起，讓一種新型組織MCN機(jī)構(gòu)越發(fā)引人注目。有優(yōu)秀的內(nèi)容制作能力，B端有資源，C端有流量，對傳統(tǒng)廣電而言，MCN化不失為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的選擇，有利于加快自身轉(zhuǎn)型升級。本文以媒體融合發(fā)展為背景，介紹國內(nèi)外MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展歷程，簡要分析廣電媒體MCN化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】MCN;內(nèi)容產(chǎn)業(yè);廣電媒體;機(jī)遇;挑戰(zhàn)

一、國內(nèi)外MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展歷史

MCN（Multi-Channel Network）是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一個(gè)重要的參與角色，它主導(dǎo)和鏈接了內(nèi)容的生產(chǎn)、流通以及商業(yè)變現(xiàn)。MCN最早發(fā)起于外國的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，依附于YouTube這樣的流量平臺。它網(wǎng)羅優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作者，為他們提供數(shù)據(jù)分析、品牌植入、運(yùn)營咨詢、版權(quán)保護(hù)以及和平臺的廣告分成等服務(wù)，來幫助其實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)利潤。2014年，迪士尼以5億美元的估值買下了YouTube上最大內(nèi)容制作商之一、擁有約4億訂閱用戶的MakerStudio，此舉在業(yè)界被認(rèn)為是MCN內(nèi)容制造商模式的巨大成功。

MCN傳入我國后，一開始也是聚焦網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈，但漸漸發(fā)展出更多有別于歐美的商業(yè)模式。國外最大的商業(yè)模式是平臺的廣告分成，制作內(nèi)容然后加上廣告貼片，其實(shí)就是流量分成。還有一種是收會員費(fèi)，特別的內(nèi)容給付費(fèi)觀眾看。值得警惕的是，國外MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)歷一波過山車式的發(fā)展后已經(jīng)開始走下坡路。一是內(nèi)容生產(chǎn)者、頭部頻道做大做強(qiáng)后，漸漸不再需要MCN的中介和經(jīng)紀(jì)服務(wù)，開始單飛。另外流量平臺的技術(shù)能力大大增強(qiáng)了，它可以繞開MCN機(jī)構(gòu)，和任意內(nèi)容生產(chǎn)者自由談判、直接對接。前文所說的MakerStudio，2017年即開始大規(guī)模裁員，旗下頻道也從6萬個(gè)減到300多個(gè)。

有文章分析，對于國外MCN機(jī)構(gòu)而言，抽成薄、運(yùn)營成本重，成了商業(yè)模式中的致命傷。在YouTube的分成模式中，它要分走45%，內(nèi)容主抽成40%，而夾在中間的MCN則抽成15%，幾乎沒有議價(jià)權(quán)。

在國內(nèi)，MCN機(jī)構(gòu)作為產(chǎn)業(yè)鏈上的新興環(huán)節(jié)正處于成長期，iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，我國MCN產(chǎn)業(yè)自2017年出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，機(jī)構(gòu)數(shù)量從數(shù)百家猛漲到上萬家，預(yù)計(jì)到2020年，我國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家。[1]目前我國MCN產(chǎn)業(yè)主要有七種業(yè)務(wù)形態(tài)，以內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營業(yè)態(tài)為基礎(chǔ)內(nèi)核，其他五大業(yè)態(tài)（營銷業(yè)態(tài)、電商業(yè)態(tài)、經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)、社群/知識付費(fèi)業(yè)態(tài)和IP授權(quán)業(yè)態(tài)）作為變現(xiàn)外延。核心營收方式為廣告營銷和電商帶貨。[2]

和國外相比，我國MCN機(jī)構(gòu)目前的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，一是產(chǎn)業(yè)鏈足夠長足夠全面，為附加值產(chǎn)生創(chuàng)造條件，而我國網(wǎng)紅也深諳各種商業(yè)套路;二是各大流量平臺競爭激烈，未形成明顯壟斷，有議價(jià)和生存空間。

二、廣電媒體試水MCN的過程

2018年前后，因?yàn)槭艿叫旅襟w的巨大沖擊，不少廣電媒體在傳統(tǒng)的廣告營收上遭受重大打擊。而與此同時(shí)，短視頻風(fēng)靡全網(wǎng)，大大小小的MCN機(jī)構(gòu)更引起了廣電人的注意，開始考慮借助MCN模式轉(zhuǎn)型升級。

2018年，湖南廣電系的娛樂頻道開始以MCN模式進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，孵化出基于短視頻頭部平臺的Drama TV，2019年又將商業(yè)變現(xiàn)模式從廣告營銷向直播電商延伸。

同一年，長沙廣電系中廣天擇，也打造出美妝、特效、情感、潮鞋、影評、知識等多個(gè)垂直類短視頻賬號，全網(wǎng)粉絲數(shù)達(dá)到2300萬+，實(shí)現(xiàn)了包括廣告、直播、電商、知識付費(fèi)、線下活動等多元化變現(xiàn)。

另外，浙江廣電集團(tuán)旗下的“黃金眼融媒”MCN，黑龍江廣電的“龍視頻”MCN、濟(jì)南廣電與貝殼視頻合力打造的“鵲華”MCN等，安徽廣電與字節(jié)跳動共同打造“安徽廣電”MCN，都在流量平臺初步實(shí)現(xiàn)了賬號和達(dá)人的簽約入駐。但2020年以前，多數(shù)廣電機(jī)構(gòu)僅僅是入局，尚不是成熟的MCN運(yùn)作。

今年開始，一場疫情引爆直播帶貨，電商直播帶來了可觀的現(xiàn)金流。各路人士紛紛入駐直播間，縣長、市長賣土特產(chǎn)，博物館長賣文創(chuàng)產(chǎn)品，董事長賣自家空調(diào)等屢創(chuàng)銷量奇跡。引人注目的是，4月6日，央視新聞的“謝謝你為湖北拼單”首場公益直播，央視主持人朱廣權(quán)連線網(wǎng)紅李佳琦，“小朱配琦”組合吸引了1億多人觀看，2個(gè)小時(shí)帶貨4000多萬元。5月1日晚上康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提合體帶貨，3小時(shí)直播，銷售額超過5.2億元。不過，普通廣電媒體難有央視這樣的資源和流量，在轉(zhuǎn)型升級過程中要想利用好這波浪潮，究竟該怎么做呢？

三、廣電MCN化的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)

（一）三大優(yōu)勢：有優(yōu)秀的內(nèi)容制作能力，B端有資源，C端有流量

說起來，在以短視頻+直播為主要內(nèi)容載體的MCN產(chǎn)業(yè)鏈中，廣電媒體本來就具有先天優(yōu)勢。拿一些省市地面頻道的民生類節(jié)目來說，這些民生新聞?lì)惞?jié)目、生活服務(wù)類節(jié)目、融入了生活元素的綜藝節(jié)目和人們的衣食住行息息相關(guān)，每個(gè)臺都有幾個(gè)育兒、美妝、美食、時(shí)尚、汽車、數(shù)碼等品牌節(jié)目長期占據(jù)收視高地。這些節(jié)目本身就是垂直細(xì)分化的內(nèi)容主，俗稱大IP，而高素質(zhì)的主持人也可看作各種細(xì)分領(lǐng)域的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。

第二大優(yōu)勢是，在過去傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營中，廣電媒體已經(jīng)和品牌方建立長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系，更和政府、公益團(tuán)體等社會組織有天然的信任關(guān)系。這些都是普通MCN機(jī)構(gòu)所不具備的寶貴資源。

第三大優(yōu)勢是，資源和流量是這個(gè)時(shí)代生存的必要條件，一些名牌欄目用過去十幾年的口碑圈粉了許多忠實(shí)觀眾，完成了流量的原始積累，可以無償給平臺導(dǎo)入流量。過去大眾傳播技術(shù)有限，反饋不及時(shí)，現(xiàn)在平臺點(diǎn)擊量、好評率一目了然，能更好地進(jìn)行用戶維護(hù)和運(yùn)營，提高粉絲忠誠度和黏性。通過與用戶有效互動，還可以了解需求變化，生產(chǎn)出符合市場需要的內(nèi)容。

總之，有優(yōu)秀的內(nèi)容制作能力，B端有資源，C端有流量，對傳統(tǒng)廣電而言，MCN化不失為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的選擇，有利于實(shí)現(xiàn)資源的整合。

（二）三大挑戰(zhàn)：內(nèi)容難創(chuàng)新，品質(zhì)和公信力難維持，人才難培養(yǎng)

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)從增量社會步入存量社會，在存量爭奪時(shí)代，MCN機(jī)構(gòu)普遍面臨競爭加劇、流量突破難、商業(yè)變現(xiàn)難以及馬太效應(yīng)明顯等困局。MCN機(jī)構(gòu)遍地開花，但寡頭趨勢明顯，頭腰尾收入規(guī)模差距較大?？藙阡J報(bào)告顯示，只有15%的MCN機(jī)構(gòu)2019年?duì)I收在5000萬以上，41%在1000-5000萬之間，44%低于1000萬。[3]

要想可持續(xù)發(fā)展，廣電媒體MCN化要放眼長遠(yuǎn)，找到新的發(fā)力點(diǎn)。疫情過后，各行各業(yè)都會有全面線上化趨勢，而隨著全球產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整，國產(chǎn)化替代也必將成為潮流。因此，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)要及時(shí)調(diào)整本地化戰(zhàn)略，要利用好當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，輻射?dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)，不要一味追求全網(wǎng)流量。三四線城市正在消費(fèi)升級，農(nóng)村更是一個(gè)廣闊的市場，農(nóng)民渴望過上新生活、用上新商品，對地面頻道而言存在較大挖掘潛力。

當(dāng)前，廣電MCN化面臨的第一大挑戰(zhàn)是內(nèi)容同質(zhì)化。內(nèi)容是一個(gè)不斷變化的市場，內(nèi)容的豐富性以及鏈接流量的能力，是MCN機(jī)構(gòu)的核心競爭力。當(dāng)前大量短視頻風(fēng)格相似，某一形式的內(nèi)容過剩而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏。主持人沒有獨(dú)立人設(shè)，要想在各個(gè)平臺幾億個(gè)賬號中脫穎而出，缺乏強(qiáng)大IP的支撐。

必須認(rèn)識到，打造爆款內(nèi)容，孵化超強(qiáng)IP具有不確定性。要想在內(nèi)容制作方面有新意，首先要學(xué)會充分利用平臺數(shù)據(jù)，促使內(nèi)容不斷創(chuàng)新和優(yōu)化。比如安徽衛(wèi)視和今日頭條合作，就可以依托強(qiáng)大的推薦算法，推送內(nèi)容、廣告，進(jìn)而留住用戶。反之，如果不能有效利用手里的數(shù)據(jù)，不能提升數(shù)據(jù)加工的能力，就會淪為算法平臺的內(nèi)容民工。其次要利用新技術(shù)，改變傳播的場景。黨中央明確提出，要加快5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)度。而新基建將會帶來更高速的網(wǎng)絡(luò)寬帶，在此基礎(chǔ)上，AR、VR、人工智能、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用場景更加豐富多彩。以后的帶貨一定是場景化、體驗(yàn)式、沉浸式的直播帶貨。在田間地頭講解農(nóng)作物長勢，順便賣特色農(nóng)產(chǎn)品;在博物館、景區(qū)介紹歷史文物，順便賣文創(chuàng)用品和紀(jì)念品。疫情過后許多城市為促進(jìn)消費(fèi)向市民發(fā)放了大量購物券、消費(fèi)券，以消費(fèi)券的使用為場景，開展逛街探店式的直播帶貨，效果不錯(cuò)。

總而言之，廣電MCN化一定要打破固有模式的天花板，不斷提升獲取流量的能力，這樣才能實(shí)現(xiàn)和平臺深度綁定。

第二大挑戰(zhàn)是要警惕消解公信力。對于新聞節(jié)目主持人來說，其本職工作具有權(quán)威性、公益性，而“帶貨”一詞具有商業(yè)色彩?，F(xiàn)實(shí)中，新聞主持人帶貨也明顯端莊有余，活潑不足，尚未適應(yīng)新媒體娛樂化、輕松化的風(fēng)格。如今直播帶貨五花八門，假設(shè)帶貨的商品有質(zhì)量問題，引起較多投訴，更加有損主流媒體的公信力。因此，在直播帶貨時(shí)，主持人風(fēng)格與商品的契合度、粉絲的接受度、與內(nèi)容業(yè)務(wù)的平衡度，都是要綜合考慮的因素。疫情期間，一些電視臺啟用了虛擬新聞主播，而隨著人工智能等技術(shù)的發(fā)展，今后虛擬主播、虛擬IP的應(yīng)用會越來越廣泛。

第三大挑戰(zhàn)是人才培養(yǎng)難。國內(nèi)一個(gè)中等規(guī)模的MCN機(jī)構(gòu)人員大致在100-300人左右，而一個(gè)省級電視臺地面頻道才100多人，MCN已成勞動密集型產(chǎn)業(yè)，人才成為運(yùn)營最大的成本。不僅如此，人才難培養(yǎng)、紅人難管理、團(tuán)隊(duì)難打造更成為國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的突出難題。針對這一現(xiàn)狀，不少廣電媒體引入小而美的工作室制，并將其作為改進(jìn)業(yè)務(wù)組織形式和團(tuán)隊(duì)管理方式的重要舉措。

從去年開始，安徽廣播電視臺啟動了融媒體工作室的申報(bào)工作。經(jīng)過層層評審，最終選出了影響力、向前沖、奇妙海豚君、點(diǎn)亮、廣電風(fēng)向標(biāo)、追夢人等60家融媒體工作室作為培育發(fā)展對象。安徽廣播電視臺還出臺了《關(guān)于大力促進(jìn)融媒體工作室發(fā)展的管理辦法（試行）》，以節(jié)目生產(chǎn)、項(xiàng)目運(yùn)營、多元傳播為手段，旨在帶動組織內(nèi)部創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)組織架構(gòu)扁平化、工作高效化。

實(shí)行工作室制，能不能優(yōu)化內(nèi)部環(huán)境，還要看有沒有提供配套政策的支持，有沒有一套行之有效的績效考核機(jī)制。

結(jié)語

MCN機(jī)構(gòu)的未來是和流量平臺的發(fā)展息息相關(guān)的。我國目前平臺生態(tài)相對豐富，廣電媒體要在平臺紅利逐漸消失前抓住機(jī)會。中國人民大學(xué)教授宋建武認(rèn)為，今年，國家和地方財(cái)政要過緊日子，如果單純依靠財(cái)政資金注入來推進(jìn)媒體融合，可能性不大。媒體融合或在今年見真章，這要求我們的平臺要有更強(qiáng)的造血能力。

在這個(gè)特殊時(shí)期，如果不能生存下來，又何談社會責(zé)任和義務(wù)？廣電媒體面對媒體融合的時(shí)代潮流，不僅要實(shí)現(xiàn)傳播方式的變革，還要在管理模式、盈利思路上也有所轉(zhuǎn)變。

預(yù)測一下，未來五年，將只有5%的頭部MCN機(jī)構(gòu)能夠活下來，一部分MCN向MBN（Multi-

Branding Network）、MAN（Multi-Accounting Network）升級迭代，剩下90%都將掙扎在生死線上。而隨著5G、云服務(wù)技術(shù)的發(fā)展，云接入將使整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)資源整合的難度降低，未來也可能不再需要MCN這類中介機(jī)構(gòu)了。

注釋：

[1][2]艾媒報(bào)告.2020-2021中國MCN產(chǎn)業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)監(jiān)測及趨勢研究報(bào)告，https：//www.iimedia.cn/c40

0/68403.html.

[3]克勞銳.2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書，http：//www.topklout.com/#/home.

（作者單位：安徽廣播電視臺公共頻道）

責(zé)編：周蕾