區(qū)塊鏈技術(shù)驅(qū)動傳媒業(yè)應(yīng)用場景的變革

李佳佳

【摘? ? 要】目前，區(qū)塊鏈正處于和數(shù)字經(jīng)濟社會全面接軌的“高速成長期”，區(qū)塊鏈的特點有追溯性強、較為公平、難篡改等，通過區(qū)塊鏈技術(shù)能推動傳媒行業(yè)向著高效、快捷、智能及多元化方向發(fā)展，使兩者在優(yōu)勢互補中協(xié)調(diào)發(fā)展，讓這項技術(shù)幫助傳媒業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展中續(xù)寫新的華章。

【關(guān)鍵詞】區(qū)塊鏈;傳媒;智媒;變革

大江流日夜，慷慨歌未央。在新技術(shù)的驅(qū)動下，傳統(tǒng)媒體從網(wǎng)絡(luò)媒體時代過渡到全媒體時代，再發(fā)展到當下人工智能驅(qū)動的智媒體時代。區(qū)塊鏈技術(shù)能夠?qū)~本進行去中心化和加密處理，具有不可更改和追溯性較強的特點。對于傳媒業(yè)來說，這些特征對于其價值創(chuàng)造、價值分享、價值轉(zhuǎn)化等模式都帶來了較大的變革。

一、智媒時代堅持思想領(lǐng)先，讓區(qū)塊鏈從戰(zhàn)略高度過好萬物皆媒“認知關(guān)”

在智媒時代的路線進化圖里，給我們展現(xiàn)了一種未來的可能性，那就是區(qū)塊鏈幫助解決萬物皆媒環(huán)境下的版權(quán)問題。因為區(qū)塊鏈技術(shù)嚴格遵照時間順序來執(zhí)行，保證了公平和公正，且在運營中對已保存的內(nèi)容不可進行修改，所以正逐漸成為數(shù)字領(lǐng)域版權(quán)保護的理想工具。目前因網(wǎng)絡(luò)及傳統(tǒng)媒體中的部分“山寨”行為，導(dǎo)致信息生產(chǎn)和質(zhì)量提升上面臨嚴峻挑戰(zhàn)。區(qū)塊鏈技術(shù)在悄無聲息地改變?nèi)藗兊纳瞽h(huán)境，持續(xù)推動各領(lǐng)域的再建構(gòu)，這其中就包括傳媒業(yè)。區(qū)塊鏈是一種先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定程度的必然結(jié)果。區(qū)塊鏈從誕生之日起，就顯示了超越傳統(tǒng)媒介的傳播優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒介方面，國外已經(jīng)將區(qū)塊鏈技術(shù)運用其中，并有一些平臺對其運營前景進行了探索。目前，公民新聞Civil（美國）的作用非常普遍，它就是借助區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建成的傳媒平臺。[1]而其在國內(nèi)已逐漸成形，且在不知不覺中對傳媒領(lǐng)域的發(fā)展起著作用。[2]智能化媒體時代，最先獲得的信息會被打上時間烙印，并永久保存，而且面向全球網(wǎng)絡(luò)公開展示，在信息傳播過程中被自動標簽版權(quán)。如果部分版權(quán)規(guī)制在流程方面的順序都做到公平和公正，則其就會被保存并不能被修改。

二、智媒時代堅持打牢信任基礎(chǔ)，讓區(qū)塊鏈以信息主導(dǎo)過好人機共生“安全關(guān)”

隨著國家實力的增強，尤其是經(jīng)濟進入高質(zhì)量的發(fā)展期后，對媒體的內(nèi)容質(zhì)量的要求就日益提高。不管市場、平臺亦或是用戶，都越來越看重原創(chuàng)內(nèi)容。而媒體其優(yōu)勢本就是對內(nèi)容傳達高效準確深度地傳播，真實可信是媒體業(yè)賴以生存的根本關(guān)鍵所在。[3]區(qū)塊鏈擁有高度密集型的誠信體系，成為區(qū)塊鏈技術(shù)引入傳媒行業(yè)后所具有的不可替代的優(yōu)勢，也成為傳統(tǒng)媒介通過互聯(lián)網(wǎng)來運營的重要手段。區(qū)塊鏈的分布式記賬是能脫離中心而實現(xiàn)內(nèi)容保存的一種運營模式，可以最大限度地減少傳媒的主觀行為，并同具體實際相結(jié)合，分析全部主客觀因素對區(qū)塊鏈相關(guān)機制產(chǎn)生的影響，以確保利用區(qū)塊鏈技術(shù)后傳媒在內(nèi)容上具備真實且原創(chuàng)進而被保存，不會因內(nèi)容經(jīng)過多次加工而喪失“原汁原味”。正因為這樣，區(qū)塊鏈所借助的分布式記賬方式，可以最大程度確保傳媒在內(nèi)容上的安全性。因為分布式記賬模式較為分散，使得密碼等級較高，從而使區(qū)塊鏈技術(shù)保護下的信息受到有效保護。

三、智媒時代堅持信譽優(yōu)先，讓區(qū)塊鏈引導(dǎo)社會共信機制創(chuàng)建把好“質(zhì)量關(guān)”

在傳媒業(yè)中應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)，還有利于建立與完善社會共信機制。在具體運用中，可以先創(chuàng)建信息共享平臺，提升信息共享水平，建立值得社會大眾信賴的媒介體系。通過收集和處理各個媒體的信息數(shù)據(jù)，來建立完善的、含有豐富信息的數(shù)據(jù)庫;尤其是大量智能平臺的引入，可以幫助大眾隨時隨地獲取自己想要的信息。區(qū)塊鏈技術(shù)還可以大量減少媒體管理方面的支出，通過數(shù)字身份認證系統(tǒng)確保用戶數(shù)據(jù)安全可靠，從而為建立社會共信機制做好充分準備。在智媒時代，媒介平臺越來越豐富，包括媒體網(wǎng)站、各種類型的貼吧等，對輿論話語的治理也變得更加困難。而運用區(qū)塊鏈技術(shù)可以追溯信息的源頭，同時可對歷史記錄進行查詢，從而全面掌握其信用及品質(zhì)，杜絕網(wǎng)絡(luò)時代經(jīng)常出現(xiàn)的虛假信息泛濫現(xiàn)象，或刻意刷好評等行為。政府部門也可以借助區(qū)塊鏈技術(shù)來識別媒體的身份，記錄具體的數(shù)據(jù)信息，對媒體資質(zhì)進行嚴格的審核。同時還可以采用AI系統(tǒng)評分、平臺用戶評分以及平臺管理規(guī)范等方式，及時公布媒體的信任積分，使媒體積分制逐步落到實處，從而減少查處違規(guī)行為所需支付的成本，這不僅從道德方面，同時也從制度方面，來嚴格地監(jiān)督媒體的運營。運用區(qū)塊鏈技術(shù)創(chuàng)建分數(shù)等級，劃定對應(yīng)的紅線，一旦有媒體評分低于紅線，就會被列入黑名單，同時取締其發(fā)布新聞的權(quán)利。由此，基于區(qū)塊鏈技術(shù)，社會共信機制將越來越成熟，媒體生態(tài)也會更加良好。

四、智媒時代堅持需求牽引，讓區(qū)塊鏈靠創(chuàng)新驅(qū)動過好自我進化“局限關(guān)”

進入智能媒體時代，人們可以借助智能手機來實現(xiàn)各種操作，使用電腦的人越來越少。媒體需要關(guān)注這一現(xiàn)象，媒介內(nèi)容在運營模式上也向移動終端逐漸轉(zhuǎn)移。但是現(xiàn)在的運營模式容易被模仿，很可能使得區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用到傳媒業(yè)后出現(xiàn)如下不足：

一是管控不足導(dǎo)致其不能順利發(fā)展。比如在媒體的傳統(tǒng)運營模式中，目前可編輯性是其優(yōu)勢。一旦媒體在信息處理上背離了主流模式后，就會有信息造假等現(xiàn)象出現(xiàn)，而此時媒體在運營模式上，能借助編輯及時對其進行優(yōu)化和糾正。但區(qū)塊鏈技術(shù)下卻不允許這樣做，由于其不能修改的特質(zhì)，所以不能像傳統(tǒng)媒體那樣去使用，否則，會導(dǎo)致信息背離現(xiàn)有社會價值標準，容易對社會造成不良影響。此外，區(qū)塊鏈對于新聞內(nèi)容方面的信息捏造、侵權(quán)等，也不能作出及時校正。[4]區(qū)塊鏈這一不可修改性，只能依靠版權(quán)法等相關(guān)法律法規(guī)的完善來實現(xiàn)保護。

二是在傳遞環(huán)節(jié)上的效率不足。實際上，在信息傳遞的效率上，所用到介質(zhì)越少，傳播面就會越廣，信息傳輸效率就越高。而在區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用到傳媒業(yè)后，所采用一對一或者一對多的運營模式，導(dǎo)致其效率比不上目前大眾傳媒所用的一對多這種多級傳播模式。

三是技術(shù)方面缺少規(guī)范。區(qū)塊鏈仍屬于新興技術(shù)，實現(xiàn)的方案雖然比較多，但是所涉及的標準未能統(tǒng)一，需加強規(guī)范。尤其是存儲空間、處理速度以及能耗方面的問題，都有待解決。就目前的情況來看，區(qū)塊鏈在傳媒業(yè)的應(yīng)用中，雖然數(shù)據(jù)處理方面的限制問題已經(jīng)得到一定的突破，但區(qū)塊鏈的擴展性還尚未達到成熟水平，需要進一步完善。

四是缺乏專業(yè)人才。區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用日益廣泛的同時，對相關(guān)人才的需求也急劇增長，這在2016年到2017年間表現(xiàn)得尤其突出。目前區(qū)塊鏈行業(yè)的優(yōu)質(zhì)人才十分匱乏，缺少既掌握專業(yè)技術(shù)，又充分把握媒體行業(yè)特征的人才，傳媒市場需要將區(qū)塊鏈技術(shù)變?yōu)楝F(xiàn)實，充分發(fā)揮技術(shù)作用的人才。如果想以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)，以促進整個傳媒業(yè)的發(fā)展，必定需要更多的跨界人才。

五是安全問題堪憂。最近幾年來區(qū)塊鏈技術(shù)雖然在傳媒業(yè)已經(jīng)得到運用，但是仍存在不少技術(shù)漏洞。部分漏洞對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)而言危害較小，但是在區(qū)塊鏈中卻有可能影響整個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。區(qū)塊鏈以代碼為基礎(chǔ)，而代碼主要由人負責編寫，因此代碼漏洞對區(qū)塊鏈而言無法避免。在傳媒業(yè)的實際運用中，一旦區(qū)塊鏈的代碼存在漏洞，很容易被黑客利用，進而造成嚴重的后果。應(yīng)用不斷更新的同時，區(qū)塊鏈代碼漏洞也會不斷增加，所以代碼漏洞也已經(jīng)成為區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于傳媒的一大阻礙。

六是認知方面存在不足。目前很多媒體都已經(jīng)認識到區(qū)塊鏈技術(shù)的價值，為把握先機，很多媒體表示要大力支持區(qū)塊鏈技術(shù)，甚至不少媒體表示已經(jīng)掌握了區(qū)塊鏈技術(shù)的具體用法。但實際上，很多人根本不清楚區(qū)塊鏈技術(shù)的具體含義，他們口中提到的區(qū)塊鏈技術(shù)往往并非是真正的區(qū)塊鏈。因此，有關(guān)區(qū)塊鏈的認知問題，仍然需要作進一步分析。

區(qū)塊鏈的技術(shù)剛剛起步，還有很長的路要走。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)不斷被人熟知，很多人考慮如何利用區(qū)塊鏈來發(fā)揮新媒體的影響力。由于區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展，內(nèi)容的生產(chǎn)、流通以及受眾群體具備了全域性，產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同趨勢也更加顯著，媒體需要逐漸實現(xiàn)資源整合，將產(chǎn)業(yè)鏈擴展。首先，媒體能夠向上延伸，即步入內(nèi)容在策劃和創(chuàng)意中產(chǎn)生的環(huán)境，進行社群的創(chuàng)建、運營以及平臺賦能等;其次，是橫向延伸，即采用多媒體方式，將區(qū)塊鏈技術(shù)融入其中，推動企業(yè)建設(shè)數(shù)字化的進程，全方位且深層次地研究媒體的內(nèi)容，最大限度地實現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)造價值;最后是向下延伸，即進行產(chǎn)業(yè)資源的整合，提供多種滿足個性化需求的增值類服務(wù)，以尋找更多發(fā)展空間，從而深度推動數(shù)字化的轉(zhuǎn)型以及產(chǎn)業(yè)同媒介的整合。[5]區(qū)塊鏈技術(shù)將進一步加速傳媒業(yè)碎片化的傳媒作品、內(nèi)容信息的生產(chǎn)與傳播，媒體業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量將得到極大的提升，付費的信息藍海會隨著區(qū)塊鏈的廣泛應(yīng)用而到來，未來帶動的流量和版權(quán)規(guī)制的局面也會得到翻天覆地的變化。[6]百舸爭流千帆競，借海揚帆奮者先。相信不久的將來，傳媒產(chǎn)業(yè)在區(qū)塊鏈的推動下將得到進一步迭代升級，區(qū)塊鏈會幫助傳媒業(yè)在應(yīng)用場景方面續(xù)寫新的華章。

注釋：

[1]陸高峰.區(qū)塊鏈能否成為傳媒業(yè)的下一個新風口[J].新聞?wù)搲?018（08）.

[2]楊萍.論習(xí)近平新聞思想對新媒體時代新聞傳播人才培養(yǎng)的啟示[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（12）.

[3]王悅.區(qū)塊鏈技術(shù)對傳媒生態(tài)系統(tǒng)的影響研究[D].山東大學(xué)，2019.

[4]中國財經(jīng)新媒體行業(yè)洞察報告.艾瑞咨詢，2018 .

[5]人民創(chuàng)投區(qū)塊鏈研究院.傳媒產(chǎn)業(yè)區(qū)塊鏈應(yīng)用發(fā)展研究報告.人民網(wǎng)，2018.

[6]喻國明.區(qū)塊鏈變革與主流媒介的角色與擔當[J].新聞與寫作，2018（09）.

（作者單位：中國證券報）

責編：姚少寶