內(nèi)憂外患 玩具實(shí)體店如何玩出未來(lái)

本刊記者 張嘉雄

今年上半年，在慣有的電商影響和突發(fā)的新冠肺炎疫情沖擊雙重作用下，線下實(shí)體業(yè)受損嚴(yán)重。不少實(shí)體店消失、關(guān)門(mén)、轉(zhuǎn)讓……似乎又讓人悲呼“實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了”。

近十來(lái)年，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到電商經(jīng)濟(jì)的影響可謂不言而喻。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，零售單位的商品零售額增長(zhǎng)率，包括百貨店、專業(yè)店、專賣(mài)店均有較大幅度下滑。其中，專賣(mài)店的商品零售額增長(zhǎng)率從2017年的8%下降到2019年的1.5%。數(shù)據(jù)既殘酷又現(xiàn)實(shí)，但部分實(shí)體店生意難熬已成為不容回避的事實(shí)。

馬云曾說(shuō)過(guò)：“不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了，而是你的實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了?！毖巯拢陔娚毯鸵咔殡p重夾擊下的玩具實(shí)體專賣(mài)店還能愉快地“玩”下去嗎？為此，《中外玩具制造》記者特別對(duì)3位在自營(yíng)連鎖、品牌加盟、樣板單店領(lǐng)域具有代表性的玩具實(shí)體專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了專訪，聽(tīng)聽(tīng)他們?cè)趯?shí)體經(jīng)營(yíng)路上的得失與經(jīng)驗(yàn)，談?wù)剬Ｙu(mài)店的前景，聊聊“疫后”重生的發(fā)展路向。

自營(yíng)連鎖

精靈總動(dòng)員：寧波小精靈兒童用品有限公司是以批發(fā)為基礎(chǔ)、專賣(mài)店為重點(diǎn)、電子商務(wù)為突破口的專業(yè)型玩具公司。旗下精靈總動(dòng)員玩具專賣(mài)店品牌，主營(yíng)中高端玩具加季節(jié)性潮品、進(jìn)口零食、兒童用品等。

店鋪?zhàn)鴺?biāo)：以寧波為中心，向上海、杭州、南京、常州、揚(yáng)州、蘇州等城市輻射

分享嘉賓：徐金中

寧波小精靈兒童用品有限公司總經(jīng)理

自2009年在寧波鄞州萬(wàn)達(dá)開(kāi)出第一家專賣(mài)店，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，公司目前有精靈總動(dòng)員專賣(mài)店30家，選址集中在江浙多個(gè)城市的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、銀泰城、印象城等購(gòu)物中心，面積從50～200平方米不等，選品以中高端產(chǎn)品為主。

今年受疫情影響，專賣(mài)店從1月24日起陸續(xù)閉店，直到2月底才開(kāi)始恢復(fù)營(yíng)業(yè)部分門(mén)店，但客流極少。3—4月份是一個(gè)緩慢的復(fù)蘇期，業(yè)績(jī)只有同期的一半。5月份為“六一”兒童節(jié)預(yù)熱，通過(guò)大量的促銷活動(dòng)，銷售在“六一”期間達(dá)到了一個(gè)小高峰，業(yè)績(jī)接近去年同期，但“六一”后又有明顯回落的趨勢(shì)。到目前為止，精靈總動(dòng)員專賣(mài)店整體業(yè)績(jī)約恢復(fù)到了去年同期的85%。整體感受就是，疫情之下顧客消費(fèi)比較謹(jǐn)慎，后疫情時(shí)代消費(fèi)信心不足。

對(duì)于上述情況，我認(rèn)為只有沉著應(yīng)對(duì)，危中尋機(jī)。目前看來(lái)，疫情將在未來(lái)一段時(shí)間存在，大家逛街購(gòu)物的欲望會(huì)被抑制。特別是對(duì)我們玩具銷售行業(yè)影響很大，線下門(mén)店銷售更加艱難。從大形勢(shì)、大環(huán)境看，國(guó)內(nèi)各行各業(yè)受疫情影響，大家收入減少；國(guó)外疫情依然嚴(yán)重，人們對(duì)未來(lái)沒(méi)有把握。

▲精靈總動(dòng)員落址各大購(gòu)物中心，目前擁有30家門(mén)店

我們正從以下五個(gè)方面積極應(yīng)對(duì)：一是下調(diào)全年銷售指標(biāo)，下降幅度達(dá)到15%；二是停止拓店計(jì)劃，撤銷長(zhǎng)期虧損門(mén)店，止損回籠資金；三是控制運(yùn)營(yíng)成本，如通過(guò)遠(yuǎn)程系統(tǒng)管控門(mén)店，減少營(yíng)銷、推廣等費(fèi)用；四是提升服務(wù)，切實(shí)做好門(mén)店防疫措施；五是加快新品上架，增加促銷力度，先做流量，再做利潤(rùn)。

我認(rèn)為體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)對(duì)玩具銷售行業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有價(jià)值有優(yōu)勢(shì)的。玩具的使用對(duì)象是兒童，很多玩具都具有聲光等特效，“體驗(yàn)式”營(yíng)銷是玩具最好的銷售方式之一。一個(gè)好的體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)模式需要全方位的配套條件，比如店鋪的形象、燈光、音樂(lè)、氣味，以及導(dǎo)購(gòu)人員的熱情、主動(dòng)服務(wù)，專業(yè)產(chǎn)品介紹等。目前玩具行業(yè)體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)普遍不夠成熟完善，主要原因在體驗(yàn)樣品玩具損壞嚴(yán)重的問(wèn)題得不到解決，以及門(mén)店導(dǎo)購(gòu)專業(yè)介紹能力培訓(xùn)不夠，服務(wù)意識(shí)不到位。我們專賣(mài)店的體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)模式目前還處于起步階段，人才、資金投入不足。未來(lái)精靈總動(dòng)員專賣(mài)店還有很多提升的空間。

除了正常銷售之外，我們還會(huì)在活動(dòng)開(kāi)展和會(huì)員福利上做一些文章。例如每周會(huì)組織一些玩具體驗(yàn)活動(dòng)，陀螺比賽、積木親子賽以及“奧特曼”卡片兌換等。每月為會(huì)員小朋友舉辦生日會(huì)，以及長(zhǎng)期為會(huì)員提供玩具以舊換新和免費(fèi)維修服務(wù)，以此來(lái)提升服務(wù)和用戶的粘性。

當(dāng)下直播電商、社群運(yùn)營(yíng)等新的銷售方式蓬勃發(fā)展，給傳統(tǒng)銷售帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。面對(duì)這樣一個(gè)新形勢(shì)，作為長(zhǎng)期從事銷售、經(jīng)營(yíng)，并且未來(lái)需要持續(xù)做下去的實(shí)體店來(lái)說(shuō)，我們需要辯證地看待這一問(wèn)題。一方面，對(duì)出現(xiàn)的新銷售模式需要我們?nèi)シe極嘗試，比如我們?cè)缭谝咔橹熬陀辛松缛旱牟季?，我們把社群定位為提升用戶的粘性，通過(guò)不間斷的線上活動(dòng)對(duì)線下門(mén)店進(jìn)行引流，以及給用戶提供售后的服務(wù)。雖然直播是今年最火的銷售模式，但是要做好直播需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，特別是需要一個(gè)有影響力的主播，當(dāng)然投入也是非常重要的因素。綜合各方面考慮，我們暫時(shí)還沒(méi)有啟用這個(gè)銷售模式。

我依然相信實(shí)體店有很好的未來(lái)。新的銷售模式會(huì)分流一部分線下客流，但是不會(huì)取代實(shí)體門(mén)店，新的銷售模式瞬息萬(wàn)變，有些會(huì)長(zhǎng)期存在，有些只是一個(gè)流行階段的產(chǎn)物。

經(jīng)過(guò)這次疫情突發(fā)危機(jī)，我總結(jié)了幾條心得。一是公司至少需要有3個(gè)月以上的現(xiàn)金儲(chǔ)備；二是公司經(jīng)營(yíng)需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，不能盲目擴(kuò)張；三是銷售渠道需要多元化，疫情來(lái)了線下門(mén)店不能開(kāi)，線上仍可以正常銷售；四是提前要有完備的各類應(yīng)急預(yù)案。

10年間，我們也曾開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)幾十家門(mén)店，一路摸索一路前行，我想只有堅(jiān)持才會(huì)成功。如何做強(qiáng)、做新、做實(shí)線下門(mén)店？我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)是抓住商業(yè)變革的機(jī)遇。我們2009年開(kāi)始做購(gòu)物中心，那時(shí)候剛好是商業(yè)從百貨商場(chǎng)往購(gòu)物中心轉(zhuǎn)變的時(shí)候，趕上了順風(fēng)車(chē)。其次，就是要堅(jiān)持，一家玩具專賣(mài)店從選址、裝修、選品到做營(yíng)銷活動(dòng)等是一整套系統(tǒng)工程，需要謹(jǐn)慎布局。再有，做好專賣(mài)店需要有一支專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定是人才的競(jìng)爭(zhēng)，一定需要精細(xì)化的管理，真正用心服務(wù)好客戶才能擁有更好的未來(lái)。

品牌加盟

愛(ài)就推門(mén)：成立于2008年的愛(ài)就推門(mén)玩具連鎖品牌，致力于兒童全品類玩具零售領(lǐng)域，通過(guò)12年的快速擴(kuò)張，目前在全國(guó)各地?fù)碛谐^(guò)1000家連鎖門(mén)店。

店鋪?zhàn)鴺?biāo)：總部位于浙江義烏，重點(diǎn)布局全國(guó)三四線城市

分享嘉賓：張?chǎng)?/p>

浙江愛(ài)就推門(mén)玩具有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

今年實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)挺難的，不光是對(duì)我們玩具業(yè)打擊大。除了是受到疫情的影響，也受到消費(fèi)模式改變的影響。疫情之下，以前不大習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物的人，也逐漸喜歡上網(wǎng)購(gòu)物，因?yàn)榫W(wǎng)上的性價(jià)比、便利性非常突出。所以，實(shí)體店面臨的困難，估計(jì)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

以愛(ài)就推門(mén)為例，我們的經(jīng)營(yíng)中心不是一二線城市，而是在三四線城市。早些年，大約在2016年之前，低線城市的商業(yè)氛圍、配套并不是太完善，所以門(mén)店基本上以街鋪為主；2016年之后，因?yàn)橘?gòu)物綜合體、商業(yè)地產(chǎn)蓬勃發(fā)展，玩具實(shí)體店也隨之向綜合購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移。

今年我們最大的變化就是，開(kāi)店的數(shù)量減少和速度也放緩了，但總體門(mén)店數(shù)量還是有增加的。目前，愛(ài)就推門(mén)門(mén)店的業(yè)績(jī)總體大概恢復(fù)正常情況的六成左右。另外，客單價(jià)變化比較顯著，有了明顯降低，以前是50～200元為主，現(xiàn)在降到20～150元。一來(lái)玩具非生活必需品，二來(lái)受到新媒體平臺(tái)如抖音上的低價(jià)產(chǎn)品的沖擊比較大。

受地域限制，實(shí)體玩具店基本上都是以周邊固定客戶為主，所以買(mǎi)家對(duì)新品是相當(dāng)敏感的。如果推新速度慢或者不及時(shí)，就會(huì)影響他們進(jìn)店購(gòu)物的意愿，從而產(chǎn)生惡性循環(huán)。同時(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷始終是玩具實(shí)體店的最大優(yōu)勢(shì)，是互聯(lián)網(wǎng)上體驗(yàn)不到，也是無(wú)可取代的。我們還不斷深入做這塊內(nèi)容。前期我們可能比較重視貨架的陳列，但后期我們會(huì)加大互動(dòng)、體驗(yàn)的項(xiàng)目。我們相信，如果能多花精力下去肯定會(huì)有好的效果。現(xiàn)在常規(guī)的促銷模式，如買(mǎi)送、打折等，對(duì)消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)大不如前了。

▲愛(ài)就推門(mén)目前在全國(guó)范圍內(nèi)已擁有超過(guò)1000家加盟店

專賣(mài)店會(huì)一直存在，因?yàn)橄M(fèi)者的要求會(huì)越來(lái)越細(xì)分，以后還會(huì)出現(xiàn)一些定制類的產(chǎn)品。但隨著社會(huì)環(huán)境的變化，營(yíng)銷方式也會(huì)出現(xiàn)變動(dòng)，所以我們要跟上變化的節(jié)奏，把新鮮的元素融入到專賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)中，不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐，走出適合自己的路。比如抖音短視頻、電商直播、社群運(yùn)營(yíng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等。我們鼓勵(lì)銷售員、店主做直播，這就是很好的結(jié)合。我們也在嘗試跟進(jìn)這些新商業(yè)模式如直播電商，但現(xiàn)在還在摸索階段，效果不是很明顯。畢竟消費(fèi)者的口味有時(shí)候比較難捉摸，不一定因?yàn)橹鞑I(yè)，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)單。另外，我們現(xiàn)在建立了不同渠道的粉絲群如微信、抖音，向消費(fèi)者推薦新產(chǎn)品、新活動(dòng)。

早些年也有不少經(jīng)銷商、廠家嘗試自營(yíng)玩具專賣(mài)店，但能堅(jiān)持下來(lái)的是鳳毛麟角。歸根結(jié)底，還是要專業(yè)的人做專業(yè)的事。做每樣事情，要想做得好，必須要花大精力和大投入。有些廠商，可能看到市場(chǎng)前景不錯(cuò)、利潤(rùn)不錯(cuò)、資源不錯(cuò)，會(huì)考慮自己做，但往往結(jié)果就是顧此失彼，只能鎩羽而歸。

對(duì)于發(fā)展方向，我們也曾嘗試多元化經(jīng)營(yíng)，大約在2012—2015年間，也有過(guò)嘗試兒童活動(dòng)中心模式，包括早教課程、零售、親子體驗(yàn)等，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，我們發(fā)現(xiàn)這不是一條適合的路子。因?yàn)檎n程需要一個(gè)體系的開(kāi)發(fā)，研發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，產(chǎn)生效果的時(shí)間也長(zhǎng)，但生命周期太短，很多內(nèi)容可能會(huì)過(guò)時(shí)，又要花精力去再研究，如此往來(lái)很容易陷入不良循環(huán)，效果也越來(lái)越差，因?yàn)楫吘刮覀儾皇菍I(yè)做課程研究的。

這十多年來(lái)，我們也算經(jīng)歷了市場(chǎng)的跌宕起伏，也積攢了一些應(yīng)對(duì)危機(jī)的心得。首先，要保持信息的通暢，不管是國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的分析，還是行業(yè)的發(fā)展變化，都要及時(shí)了解，才能給自身作出準(zhǔn)確的判斷。其次，經(jīng)營(yíng)的選擇，例如選址是商場(chǎng)店，還是街邊店，這各有優(yōu)劣，但以后趨勢(shì)是街邊店可能會(huì)越來(lái)越少。再有，就是上下游需要同心協(xié)力，尤其在疫情期間，很多工廠都給予了我們支持，行業(yè)發(fā)展不能靠單打獨(dú)斗，大家抱團(tuán)取暖的觀念都在加強(qiáng)。

樣板單店

Daniel Toys：廣東瑞華行旗下新奇好玩的潮流玩具專賣(mài)店

店鋪?zhàn)鴺?biāo)：上海嘉里城

分享嘉賓：林剛

廣東瑞華行貿(mào)易有限公司總經(jīng)理

本刊外聘專家顧問(wèn)

時(shí)至7月，國(guó)內(nèi)疫情的走向和影響，理論上是平靜和減弱的，但實(shí)際上是很難估計(jì)的。如6月份的北京、7月份的新疆，也出現(xiàn)了局部反復(fù)。大家外出都是小心謹(jǐn)慎，這對(duì)健康、對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響也是反復(fù)和無(wú)法預(yù)料的。所以，實(shí)體店今年面臨著一個(gè)極為艱難的局面。我估計(jì)現(xiàn)在實(shí)體店經(jīng)營(yíng)最多也只能恢復(fù)到正常水平的八九成左右。

我們的玩具專賣(mài)樣板店Daniel Toys位于上海浦東展覽中心嘉里城，客戶主要來(lái)源一是展覽會(huì)的客人，二是周邊社區(qū)的外國(guó)居民。因?yàn)橐咔?，這兩方面的客流都是大受打擊的。當(dāng)然，商場(chǎng)也有配合做很多促銷活動(dòng)以拉動(dòng)人流，但效果還有待觀察。

Daniel Toys的開(kāi)店初衷是試水零售和數(shù)據(jù)搜集。我們?cè)窘衲暌灿欣^續(xù)開(kāi)設(shè)專賣(mài)店的計(jì)劃，但考慮情況特殊，接下來(lái)開(kāi)新店的計(jì)劃會(huì)更加謹(jǐn)慎。

▲Daniel Toys位于上海浦東展覽中心旁的嘉里城，客源以展會(huì)觀眾和附近外國(guó)居民為主

堅(jiān)守是實(shí)體店的出路，實(shí)體店不會(huì)消失，只不過(guò)在選點(diǎn)上更加謹(jǐn)慎，商品選擇上也會(huì)更加小心。在玩具的層面，實(shí)體店有著其必然的發(fā)展空間，畢竟玩具帶有沖動(dòng)消費(fèi)的性質(zhì)，需要感受和體驗(yàn)，才能觸動(dòng)消費(fèi)?？赡芟M(fèi)者本沒(méi)有打算買(mǎi)玩具的，但因?yàn)楫a(chǎn)品的包裝搶眼、功能新穎就能成功激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

一直以來(lái)，不少?gòu)S家和經(jīng)銷商都有把實(shí)體店作為拓展重點(diǎn)，不管是百貨專柜，還是自營(yíng)的專賣(mài)店。隨著新型實(shí)體渠道的豐富，例如潮流集合店酷樂(lè)潮玩、三福時(shí)尚、名創(chuàng)優(yōu)品、NOME等不斷興起，它們的受眾面比較廣，可以較為容易地撬動(dòng)銷售，玩具商家可介入的實(shí)體形式也越來(lái)越多樣化。換言之，百貨業(yè)發(fā)展每況愈下，百貨設(shè)玩具專柜的空間變得越來(lái)越窄。

玩具專賣(mài)店的形式其實(shí)有一定的先天限制性。因?yàn)樯唐泛涂驮幢容^單一，而玩具品類的銷售額和利潤(rùn)空間很難支撐專賣(mài)的營(yíng)運(yùn)發(fā)展。但區(qū)域性的品牌連鎖店，因?yàn)楣芾沓杀颈容^低，大部分都是中小企業(yè)為主，其靈活度比較高，所以也有著不俗的發(fā)展前景。

結(jié)語(yǔ)

玩具實(shí)體店受到電商的肆虐早已不是什么新鮮話題，近10來(lái)年，玩具實(shí)體專賣(mài)店經(jīng)歷了一輪高歌猛進(jìn)，已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展的平緩期。同時(shí)，實(shí)體店憑借“體驗(yàn)性”“家庭消費(fèi)”等線上無(wú)法取代的“殺手锏”，依然是玩具銷售的不倒渠道，其前景依然被廠商們看好。只是現(xiàn)在加之疫情的影響，經(jīng)營(yíng)者需要在店鋪定位、選址、宣傳等方面有更多的考究。

所以，與其說(shuō)電商革了傳統(tǒng)玩具實(shí)體店的命，不如說(shuō)是電商加速了傳統(tǒng)玩具實(shí)體店的改變來(lái)得更準(zhǔn)確。一方面，玩具實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)者需要意識(shí)到，未來(lái)實(shí)體零售店的競(jìng)爭(zhēng)力依然集中在體驗(yàn)環(huán)節(jié)，玩具實(shí)體店應(yīng)該在購(gòu)物場(chǎng)景上多下苦功，起到引流、體驗(yàn)、品牌展示等作用。另一方面，也要勇于擁抱時(shí)代和潮流的變化，積極引入新元素，有的放矢地嘗試新?tīng)I(yíng)銷模式，賦予玩具實(shí)體店更多新活力。