鍛造高效專業(yè)的新媒體運營團(tuán)隊

王海濤

得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，各類新媒體不斷涌現(xiàn)，方興未艾。新媒體運營已經(jīng)成為品牌樹立、產(chǎn)品推廣乃至公關(guān)文宣必不可少的核心工作，越來越受到不僅是企業(yè)，而且包括政府的高度重視——最為極端的例子就是美國總統(tǒng)特朗普“推特治國”。特朗普上臺伊始，至今的又一輪美國大選，眨眼四年過去，如果他不發(fā)推，沒些“特式”言語表達(dá)，我們可能會不適應(yīng)。不管你喜歡不喜歡他，你看到的推特內(nèi)容，就是他個人IP（品牌形象）——“讓美國再次偉大”的大統(tǒng)領(lǐng)形象，無疑是鮮明的。

反觀我們玩具行業(yè)現(xiàn)實狀況，大多數(shù)企業(yè)和公司對此認(rèn)知并不充分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到對銷售、財務(wù)等工作的重視程度。從傳統(tǒng)的市場部、銷售部、推廣部，到這兩三年新興的新媒體運營部、新零售部、社交電商部等，轉(zhuǎn)化之快，甚至讓我們?yōu)橹械嚼Щ蟆?/p>

那么對玩具公司來講，如何才能打造出高效的新媒體運營團(tuán)隊呢？

企業(yè)高層應(yīng)重視新媒體運營

首先，是來自公司老板或者高層對以往市場營銷工作觀念的轉(zhuǎn)變，這是一個學(xué)習(xí)和提升的過程。

我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有一定規(guī)模的玩具公司老板，年齡在45～60歲之間居多，并不是屬于互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”。對新的技術(shù)形態(tài)、傳播形態(tài)以及運營方式的認(rèn)知和理解很難跟得上，加之技術(shù)飛速的發(fā)展推動了傳播工具的迭代和更新，以往的經(jīng)驗已無法駕馭新的傳播工具及手段。

以往傳統(tǒng)玩具產(chǎn)品的推廣無非有三個大招：四大卡通衛(wèi)視和主流視頻網(wǎng)站播動畫片、投廣告和地推促銷。而今天再看這些傳播的方式成效越來越弱，ROI(投入產(chǎn)出比)的轉(zhuǎn)化無法呈現(xiàn)出良好的數(shù)據(jù)。

究其原因，這些方式和做法基本還是圍繞著傳統(tǒng)渠道銷售的思維來做，而非互聯(lián)網(wǎng)——用戶思維來做。

這是我們必須要轉(zhuǎn)變的觀念之一，如何圍繞用戶來構(gòu)建營銷工作的重點。當(dāng)然玩具產(chǎn)品又很難沉淀用戶，就必須采取從深層次來挖掘、提升用戶粘性的策略，加之玩具的購買者和使用者又是分離的，這個體系構(gòu)建肯定是相對復(fù)雜的。

我們可以舉一個現(xiàn)實的案例，對于積木品類和潮流性的產(chǎn)品，拓展和維系用戶的方法肯定有差異。積木類核心強(qiáng)調(diào)是教育性和親子互動性，潮流類產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)是IP的內(nèi)容系統(tǒng)性。如果以往通過單一的電視媒介，很難做到整體性的用戶鎖定和維系。以微博、微信和抖音為代表的新媒體平臺，恰恰可以把對用戶的系統(tǒng)化服務(wù)和管理構(gòu)建提升起來。

所以，建議將新媒體部門納入到公司數(shù)字化核心戰(zhàn)略當(dāng)中，而絕非是可有可無的，抱著嘗試的心態(tài)來做，或者找第三方代運營等，都會空耗資源。只有把新媒體部門上升到公司未來發(fā)展的全局戰(zhàn)略核心地位來重視，才有可能在公司層面給予相對應(yīng)的資源配套和政策支持。新媒體部門向最高層匯報，這樣的決策體系才能快速，新媒體的執(zhí)行力才能不斷提升。

隨著企業(yè)數(shù)字化水平越來越高，未來實體企業(yè)的經(jīng)營方向和趨勢，必然是以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，不斷累積和維系用戶。

新媒體運營的本質(zhì)是什么

在談到新媒體運營團(tuán)隊如何構(gòu)建之前，筆者想談?wù)剬π旅襟w運營本質(zhì)的理解。

基于互聯(lián)網(wǎng)的長尾理論，就是你可以在根本無法想象的地方，找到與你有著同樣愛好的同類。

企業(yè)新媒體運營的本質(zhì)就是找到目標(biāo)用戶，并不斷用內(nèi)容使之感興趣——活躍用戶和留下用戶，建立信任后進(jìn)行商品或服務(wù)的轉(zhuǎn)化。因為有了互聯(lián)網(wǎng)工具，找到用戶并不難，但困難的是如何留存，有留存則轉(zhuǎn)化工作相對容易得多。

簡單來講，新媒體運營的本質(zhì)工作就是：拓客拉新、促活留存、服務(wù)轉(zhuǎn)化。工作的目標(biāo)就是構(gòu)建私域流量池，轉(zhuǎn)化盈利。

可以用任何方法去拉新，去引流。傳統(tǒng)的方法基本上是地推，如果有自己的門店，如何激活老用戶、吸引新用戶就是核心。如果一款或者一個系列玩具產(chǎn)品賣得好——幾百萬、上千萬只，也可以很好地利用產(chǎn)品來吸粉。這個是很多玩具公司沒能很好利用的導(dǎo)流方式。

但本質(zhì)上來講流量在哪，我們就要去哪。比如現(xiàn)在微信的月活超10億，抖音月活6億，今日頭條月活3.5億，知乎月活2000萬。所以，新媒體運營一定首先考慮流量最大的微信，這就延伸出新媒體崗位文案編輯、公眾號運營。但眾所周知，微信的流量很大，但紅利已過，過去的一兩年，更多人涌向了抖音等短視頻平臺。尤其在疫情期間，其用戶日增長比微信大得多?，F(xiàn)在來看，微信一般很難把一個新號做起來，而短視頻仍然有流量紅利。所以，我們可以把重點轉(zhuǎn)向短視頻平臺。因此，新媒體崗位就會延伸出文案策劃、拍攝剪輯、短視頻運營等。

講到促活留存，真正考驗的是與企業(yè)經(jīng)營、品牌、產(chǎn)品等息息相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。用戶加了微信，僅僅靠福利或紅包是沒辦法真正留住的。所以，要生產(chǎn)大家感興趣的內(nèi)容，包括文字、視頻、圖片等展示知識，親子情感、雞湯、拉家常等，在群里活躍氣氛，這就牽涉包括社群運營、微信（個人、公眾）運營、用戶運營等崗位。這些基本是圍繞著“種草”的工作展開——核心是留住用戶。

不管前面做了多少工作，做了多少的鋪墊，新媒體運營的核心價值就是圍繞轉(zhuǎn)化而來的。就像傳統(tǒng)的銷售工作。轉(zhuǎn)化也是考核新媒體運營最為剛性的業(yè)績指標(biāo)之一。

我們以積木玩具為例，設(shè)計一個新媒體運營的閉環(huán)體系。

首先，是導(dǎo)流和拉新。通過產(chǎn)品在各個流量大的平臺或者傳統(tǒng)媒體做廣告投放，如抖音、小紅書以及母嬰公眾號、母嬰KOL意見領(lǐng)袖、卡通衛(wèi)視、電梯流媒體等，最重要的是要把用戶往自己的微信引，成為品牌的私域流量。當(dāng)然，這個視實際的預(yù)算而定。但要有一個分步投入的測算機(jī)制，重要的指標(biāo)還是R0I。前期沒有基礎(chǔ)的情況下，數(shù)據(jù)會是虧損狀態(tài)，如果逐步縮窄，就可以按照既定方向和策略執(zhí)行；如果沒有，就必須調(diào)整或者停止，制訂新的投放策略和計劃。

最低投入的做法是內(nèi)容導(dǎo)流，在微博、小紅書、抖音等新媒體平臺注冊自己的賬號，每天發(fā)布不同的內(nèi)容，形成新媒體矩陣。教寶爸、寶媽如何利用搭拼積木啟發(fā)寶寶的智力，怎么更好地親子交流，怎么讓寶寶更聰明，逐步建立用戶對品牌的信任。然后精細(xì)化分圈層管理和運營，哪些是鐵粉，哪些是愛好者，哪些是“吃瓜群眾”等等。

其次，是促活和留存。這是通過維度的內(nèi)容塑造，有嬰幼兒潛能智力開發(fā)、寶寶成長點滴、產(chǎn)品研發(fā)、育兒產(chǎn)品選購秘訣、寶媽美妝美食、寶爸旅行美景、育兒感悟等等。總之你就是專業(yè)的育兒達(dá)人，在這個過程中，植入產(chǎn)品和品牌的信息，消費者自然不會有抗拒抵觸心理，還可能讓他們關(guān)注品牌和產(chǎn)品。

最后，最關(guān)鍵的就是轉(zhuǎn)化了。可以在群里做閃購，比如說，有一款產(chǎn)品要做團(tuán)購，就在朋友圈里發(fā)信息。這樣做的好處是通過團(tuán)購進(jìn)群的人非常精準(zhǔn)，另外也無需因此建立長期的群產(chǎn)生維護(hù)成本。如果有這樣的精準(zhǔn)用戶群作為基礎(chǔ)，也可以做直播，更大化地做轉(zhuǎn)化。

新媒體運營團(tuán)隊架構(gòu)和職能

我們從新媒體運營的本質(zhì)中分析，就不難知道新媒體運作的工作基本職責(zé)。基本包括三大職能：品牌推廣、市場營銷和用戶運營。

如果說傳統(tǒng)市場營銷部門關(guān)注的核心是以4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）為導(dǎo)向，而今天企業(yè)的市場營銷是以用戶或者用戶需求、服務(wù)為導(dǎo)向。新媒體運營團(tuán)隊架構(gòu)的設(shè)定已經(jīng)不是簡單產(chǎn)品、品牌和價格所能囊括的了，而是關(guān)乎用戶、內(nèi)容、活動、動銷，乃至技術(shù)的平臺體系了。簡而言之，就是最終為轉(zhuǎn)化用戶購買行為過程的每一個環(huán)節(jié)都高度精細(xì)化和量化，各個工作必須由專人、專崗來負(fù)責(zé)打理。當(dāng)然，對一般的玩具公司或者初創(chuàng)企業(yè)來講，完全可以圍繞三大職能精簡或者一人多能的負(fù)責(zé)推進(jìn)。

企業(yè)新媒體團(tuán)隊可以分為四個職能小組（見右上圖表）：

1.內(nèi)容策劃組：新媒體小編，負(fù)責(zé)內(nèi)容和文案；產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師都在這個小組。

2.活動推廣組：負(fù)責(zé)廣告投放和跨界合作，付費廣告的獲客和品牌聯(lián)動；負(fù)責(zé)策劃執(zhí)行漲粉活動和品牌宣傳活動。

3.社群運營組：私域流量池的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，微信群和個人號運營，還有客服互動。

4.平臺技術(shù)組：負(fù)責(zé)平臺運營和數(shù)據(jù)分析，根據(jù)不同的平臺組建相對應(yīng)的運營小組和CRM（企業(yè)管理）后臺架構(gòu)。今天做新媒體運營，沒有技術(shù)支持效率會非常低。

新媒體團(tuán)隊運營的基本原則

新媒體團(tuán)隊運營的基本原則包括以下幾點：

1.新媒體團(tuán)隊建設(shè)必須要先找到適合公司發(fā)展和價值觀的負(fù)責(zé)人，優(yōu)先選擇有實踐經(jīng)驗的人才，屬于綜合性人才，需要公司老板親自物色。指望新招一個公眾號運營或者內(nèi)容小編去摸索成長，只會讓企業(yè)對新媒體的熱情在一次次踩坑中消耗殆盡。先高度規(guī)劃，再落地執(zhí)行。若沒有團(tuán)隊負(fù)責(zé)人，公司的老板或高層對新媒體處在一知半解的階段，不建議啟動。若已經(jīng)在運作，也要在提升新媒體負(fù)責(zé)人的水平和能力上下功夫，建議公司多提供培訓(xùn)和業(yè)界交流的機(jī)會。

2.中小型、小微企業(yè)比拼的是速度，傳統(tǒng)程序化的審批流程不適合新媒體的運作。權(quán)力下放，甚至是在特殊活動期賦予負(fù)責(zé)人一定額度的財務(wù)審批權(quán)限。因此，從老板層面到高層以及執(zhí)行團(tuán)隊，形成共同的認(rèn)知體系，是做好新媒體運作的關(guān)鍵。老板也要不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步，才可能駕馭新媒體體系的運作使之不斷進(jìn)步。

▲新媒體運營組織構(gòu)成

3.新媒體運營的團(tuán)隊建設(shè)和工作開展，要分階段、分步驟、分目標(biāo)推進(jìn)。應(yīng)依據(jù)新媒體矩陣，匹配相對應(yīng)數(shù)量的新媒體人員，制訂量化的考核標(biāo)準(zhǔn)，把失敗的概率和不必要的損耗降到最低。

4.新媒體運營的內(nèi)容設(shè)定固然重要，但是，技術(shù)也很重要。新的傳播環(huán)境下，通過技術(shù)能更精準(zhǔn)傳播，也能進(jìn)行數(shù)據(jù)回流和分析。如果條件允許，建議企業(yè)優(yōu)先建立自己的技術(shù)團(tuán)隊，快速響應(yīng)運營和營銷個性化的產(chǎn)品開發(fā)需求，更方便開發(fā)迭代。特別是小程序時代的崛起，技術(shù)尤為重要。

5.新媒體團(tuán)隊要引導(dǎo)成員具備以下三“力”：

一是敢于創(chuàng)新嘗試和善于學(xué)習(xí)的能力；二是成員要具備一專多能、跨界、跨領(lǐng)域的執(zhí)行能力；三是對新媒體傳播效果和數(shù)據(jù)有一定的思考和分析能力，更快速地糾錯和找出問題、突破點的能力。

結(jié)語

今天，新媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是內(nèi)容，還包括產(chǎn)品和品牌、銷售和服務(wù)、用戶和運營乃至技術(shù)分析等。優(yōu)秀的新媒體運營者，要有大局觀和大視野，從運營實操到戰(zhàn)略布局，都要略懂一二。

新媒體正隨著技術(shù)的進(jìn)步飛速發(fā)展，它已經(jīng)是企業(yè)發(fā)展的標(biāo)配，作為更多玩具企業(yè)來講，如何定義新媒體在自身發(fā)展中的地位和作用至關(guān)重要。新媒體的運作以及團(tuán)隊的建設(shè)，不能只是應(yīng)應(yīng)景，隨下潮流，而要從全局、從發(fā)展戰(zhàn)略的高度認(rèn)真思考和規(guī)劃。在這方面，我們行業(yè)的整體水平還在提升中。