走進(jìn)大眾，做個(gè)“網(wǎng)紅”：傳統(tǒng)文化類短視頻傳播策略研究

謝澤杭

華東師范大學(xué) 上海市 200241

近年來，短視頻以其短小精悍、生動(dòng)有趣的特點(diǎn)迅速擴(kuò)大影響力。如圖1 所示，2018 年短視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.01 億人，2020 年預(yù)計(jì)達(dá)到7.22 億人。短視頻已成為當(dāng)下最具影響力的新媒體之一，也成為中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的新型媒介，對(duì)弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、堅(jiān)定文化自信起到愈發(fā)重要的作用。隨著王 瑜、王夢(mèng)婷等知名京劇演加盟抖音、“@傳統(tǒng)文化小知識(shí)”“@傳統(tǒng)文化拾遺”等抖音號(hào)紛紛涌現(xiàn)，快手、火山等短視頻平臺(tái)的傳統(tǒng)文化活動(dòng)層出不窮，傳統(tǒng)文化通過短視頻的方式，已悄然走進(jìn)大眾，擺脫“與現(xiàn)代文化格格不入”的偏見，成為了新生代“網(wǎng)紅”。在此背景下，探究傳統(tǒng)文化類短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)、困境及策略，將為更好推動(dòng)傳統(tǒng)文化類短視頻發(fā)展、弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供幫助。

一、傳統(tǒng)文化類短視頻傳播優(yōu)勢(shì)

（一）“零門檻”參與理念，人人都是攝影師

智能手機(jī)的普及和短視頻的出現(xiàn)，大大降低了用戶拍攝視頻的門檻。當(dāng)下，不僅是人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，更是人人都是攝影師的時(shí)代。短視頻平臺(tái)“零門檻”的參與理念，讓每個(gè)普通人都能夠吸取傳統(tǒng)文化精髓，甚至參與到傳統(tǒng)文化類短視頻的拍攝和制作中來，這使得傳統(tǒng)文化類短視頻一方面能夠擁有得以廣泛傳播的用戶基礎(chǔ)，另一方面能夠獲取源源不斷的內(nèi)容資源。2019年被譽(yù)為全球5G 啟航年［2］，更快速的傳輸速度、更低廉的流量資費(fèi)，將進(jìn)一步為傳統(tǒng)文化類短視頻迅速傳播創(chuàng)造可能。

（二）“動(dòng)態(tài)化”表現(xiàn)路徑，條條視頻皆趣味

傳統(tǒng)文化類短視頻呈現(xiàn)出“動(dòng)態(tài)化”的表現(xiàn)路徑，賦予每條短視頻極強(qiáng)的趣味性，具體體現(xiàn)在動(dòng)態(tài)的畫面、音效和內(nèi)容上。抖音、快手等多個(gè)短視頻平臺(tái)均開發(fā)了“換裝”特效，用戶可以通過特效“穿”上古代服飾，并通過剪輯“穿越”到過去，在動(dòng)態(tài)的短視頻畫面中感受傳統(tǒng)文化的魅力；“魔性”的音效是短視頻的重要特色，用戶在傳統(tǒng)文化類短視頻中搭配自己創(chuàng)作、改編或平臺(tái)內(nèi)嵌的動(dòng)感音樂，能夠先“聲”奪人，迅速吸引注意力，以趣味性強(qiáng)的音樂快速傳播傳統(tǒng)文化類短視頻；圖聲文的結(jié)合提供了更為豐富的表現(xiàn)形態(tài)，也為產(chǎn)品的創(chuàng)作過程帶來了趣味性，傳統(tǒng)文化類短視頻呈現(xiàn)的不僅僅是最終的成果，還可以是創(chuàng)作過程的展現(xiàn)，如抖音號(hào)“@潘粵明”在“誰說國畫不抖音”活動(dòng)中，通過短短十五秒國畫創(chuàng)造過程的演繹，吸引了大量粉絲的關(guān)注和點(diǎn)贊。

圖1 2016-2020 中國短視頻用戶規(guī)模及預(yù)測(cè)［1］

（三）“場(chǎng)景化”傳播空間，時(shí)時(shí)沉浸視頻中

《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報(bào)告》指出，短視頻對(duì)傳統(tǒng)文化傳播的意義表現(xiàn)在喚醒、激活、復(fù)現(xiàn)三大功能上［3］。傳統(tǒng)文化類短視頻能夠喚醒用戶關(guān)于中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的文化記憶。激活傳統(tǒng)文化原有的生命力，讓傳統(tǒng)文化通過短視頻復(fù)現(xiàn)于人們的生活。短視頻擁有比紙質(zhì)媒介或單一音頻媒介更強(qiáng)的張力，能夠通過圖像、聲音、文字的結(jié)合，借助智能手機(jī)這一媒介，形成“場(chǎng)景化”的傳播空間，讓用戶獲得較強(qiáng)的“臨場(chǎng)感”，在身臨其境的感官享受中喚醒自己關(guān)于中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的文化記憶，同時(shí)，通過這種“場(chǎng)景化”的傳播空間，用戶還可以對(duì)傳統(tǒng)文化類短視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，形成熱點(diǎn)，激活傳統(tǒng)文化原有生命力。此外，“場(chǎng)景化”的呈現(xiàn)很有可能成為用戶學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的起點(diǎn)，推動(dòng)傳統(tǒng)文化進(jìn)一步傳播與復(fù)現(xiàn)。

二、傳統(tǒng)文化類短視頻傳播困境

（一）“全民化”導(dǎo)致質(zhì)量良莠不齊，阻礙傳統(tǒng)文化類短視頻傳播

“人人都是攝影師”一方面帶來了一場(chǎng)短視頻領(lǐng)域的“文化狂歡”，讓傳統(tǒng)文化復(fù)現(xiàn)于人們的生活，但另一方面也產(chǎn)生了傳統(tǒng)文化類短視頻質(zhì)量良莠不齊的狀況，阻礙傳統(tǒng)文化類短視頻傳播。傳統(tǒng)文化類短視頻領(lǐng)域，PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（Occupational Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）并存［4］。PGC 因其依托傳統(tǒng)文化相關(guān)領(lǐng)域的個(gè)人或機(jī)構(gòu)而擁有較強(qiáng)的專業(yè)性，所生產(chǎn)的傳統(tǒng)文化類短視頻質(zhì)量較高。UGC的用戶因拍攝水平、設(shè)備等差異較大，所創(chuàng)作出的傳統(tǒng)文化類短視頻也魚龍混雜，質(zhì)量難以得到保證，甚至出現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行錯(cuò)誤解讀的短視頻，這會(huì)降低平臺(tái)傳統(tǒng)文化類短視頻的可信度，導(dǎo)致其他用戶對(duì)傳統(tǒng)文化類短視頻“敬而遠(yuǎn)之”，從而不利于傳統(tǒng)文化類短視頻的傳播。

（二）“泛娛樂化”消解文化內(nèi)涵，妨害傳統(tǒng)文化類短視頻傳播

短視頻出現(xiàn)伊始就具有娛樂化和休閑化傾向，這種傾向蔓延到傳統(tǒng)文化領(lǐng)域，就會(huì)產(chǎn)生因“泛娛樂化”而消解短視頻文化內(nèi)涵的后果，妨害傳統(tǒng)文化類短視頻傳播。傳統(tǒng)文化類短視頻較強(qiáng)的趣味性能夠促進(jìn)短視頻的廣泛傳播，但要謹(jǐn)防“泛娛樂化”出現(xiàn)導(dǎo)致的文化內(nèi)涵消解。尼爾·波茲曼斷言：“有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是奧威爾式的——文化成為一個(gè)監(jiān)獄，另一種是赫胥黎式的——文化成為一場(chǎng)滑稽戲。”［5］傳統(tǒng)文化類短視頻在傳播過程中，出現(xiàn)了大量為“漲粉”或“吸睛”而生產(chǎn)出的“快餐式”內(nèi)容產(chǎn)品，甚至以“惡搞”的方式博人眼球，如將古詩的部分內(nèi)容進(jìn)行押韻卻低俗的篡改等等。這類“泛娛樂化”的短視頻消解了傳統(tǒng)文化類短視頻的文化內(nèi)涵，將娛樂作為短視頻創(chuàng)作的最高追求，不僅對(duì)傳統(tǒng)文化無益，還會(huì)嚴(yán)重?fù)p害人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，妨害傳統(tǒng)文化類短視頻傳播。

（三）“同質(zhì)化”產(chǎn)生“閱后即焚”，阻擾傳統(tǒng)文化類短視頻傳播

目前傳統(tǒng)文化類短視頻的“場(chǎng)景化”呈現(xiàn)出現(xiàn)了趨同的現(xiàn)象，而同質(zhì)化的短視頻內(nèi)容容易讓觀看用戶審美疲勞，“閱后即焚”，不會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)行為或回看行為，傳統(tǒng)文化無法深入人心，阻擾傳統(tǒng)文化類短視頻傳播。在傳統(tǒng)文化類短視頻領(lǐng)域，“場(chǎng)景化”的呈現(xiàn)愈發(fā)一致，撐著油紙傘、身著古裝行走在古鎮(zhèn)之中的場(chǎng)景頻繁出現(xiàn)，而與大多數(shù)用戶生活密切相關(guān)的生活場(chǎng)景則出現(xiàn)較少，尤其是短視頻播主家鄉(xiāng)的地方傳統(tǒng)文化，在傳統(tǒng)文化類短視頻領(lǐng)域涉及不夠。同質(zhì)化的傳統(tǒng)文化類短視頻內(nèi)容，很難讓觀看者提起興趣，傳統(tǒng)文化的視頻容易淪為“一劃而過”的無效信息，而短視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶在某個(gè)短視頻上的停留時(shí)間、短視頻完播率等個(gè)性化推送其他相關(guān)短視頻，而“閱后即焚”甚至“一劃而過”的傳統(tǒng)文化類短視頻則會(huì)被淹沒在大數(shù)據(jù)的算法之中，阻擾傳統(tǒng)文化類短視頻傳播。

三、傳統(tǒng)文化類短視頻傳播策略

（一）協(xié)同生產(chǎn)：共建傳統(tǒng)文化類短視頻和諧生態(tài)

針對(duì)“全民化”導(dǎo)致質(zhì)量良莠不齊，阻礙傳統(tǒng)文化類短視頻傳播的問題，短視頻平臺(tái)應(yīng)注重各方協(xié)同生產(chǎn)，共建傳統(tǒng)文化類短視頻和諧生態(tài)。PUGC（Professional User Generated Content）指專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，是將UGC+PGC 相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式，在有聲書產(chǎn)業(yè)中已廣泛應(yīng)用并取得良好成效［6］。短視頻平臺(tái)亦可借鑒這種模式。一方面，通過傳統(tǒng)文化類短視頻的知識(shí)傳播，形成一批忠實(shí)的關(guān)注者、愛好者、跟隨者和創(chuàng)新者，他們對(duì)傳統(tǒng)文化類短視頻有較強(qiáng)的認(rèn)知和生產(chǎn)能力，將其作為UGC 方傳統(tǒng)文化類短視頻的重要生產(chǎn)來源；另一方面，積極開展傳統(tǒng)文化類短視頻教學(xué)，既可以通過在線上開設(shè)傳統(tǒng)文化類短視頻拍攝教程的短視頻號(hào)，定期發(fā)布教學(xué)視頻，也可以開展線下傳統(tǒng)文化類短視頻推廣活動(dòng)，讓更多的短視頻用戶或觀望者加入到傳統(tǒng)文化類短視頻的觀看和拍攝中來，并為關(guān)注度較高或傳統(tǒng)文化類短視頻產(chǎn)出較高、質(zhì)量較高的短視頻播主提供培育土壤，適當(dāng)提供技術(shù)、資金等幫扶，并成立傳統(tǒng)文化類短視頻發(fā)展聯(lián)盟，開展相關(guān)活動(dòng)，還可以利用算法，更頻繁地向喜愛此類短視頻的受眾精準(zhǔn)投放傳統(tǒng)文化類短視頻，形成一批傳統(tǒng)文化類短視頻PUGC 用戶。在此基礎(chǔ)上，打 造UGC、PGC 和PUGC 協(xié) 同生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建傳統(tǒng)文化類短視頻高質(zhì)量產(chǎn)出的和諧生態(tài)環(huán)境。

（二）提升內(nèi)涵：描繪傳統(tǒng)文化類短視頻視覺圖譜

短視頻平臺(tái)應(yīng)著力提升傳統(tǒng)文化類短視頻內(nèi)涵，描繪出傳統(tǒng)文化類短視頻雅俗共賞的視覺文化圖譜。首先，短視頻平臺(tái)需做好引導(dǎo)工作，鼓勵(lì)用戶發(fā)布高雅或者富有地方韻味的生動(dòng)有趣的傳統(tǒng)文化類短視頻，并對(duì)高質(zhì)量的傳統(tǒng)文化類短視頻適當(dāng)予以虛擬物品等獎(jiǎng)勵(lì)；其次，加強(qiáng)把關(guān)，對(duì)于用戶上傳的UGC 內(nèi)容，實(shí)施“事前審查制”，通過系統(tǒng)的語音識(shí)別等功能，提取短視頻中的關(guān)鍵詞，進(jìn)行初步審核，對(duì)于存疑的傳統(tǒng)文化類短視頻進(jìn)行人工復(fù)核，確保不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的短視頻無法進(jìn)入到短視頻平臺(tái)，從而有效把控傳統(tǒng)文化類短視頻質(zhì)量，提升其內(nèi)涵，真正做到短小精悍，“干貨”十足，以雅俗共賞的形式有效傳播傳統(tǒng)文化類短視頻。

（三）差異化發(fā)展：培育傳統(tǒng)文化類短視頻頭部播主

短視頻平臺(tái)之間和短視頻平臺(tái)內(nèi)部都要遵循反木桶原理［7］，注重差異化發(fā)展，培育傳統(tǒng)文化類短視頻頭部播主（頭部播主指粉絲數(shù)最靠前的短視頻播主）。在短視頻平臺(tái)間，需要避免同質(zhì)化競爭帶來的用戶審美疲勞和“閱后即焚”，應(yīng)根據(jù)自身平臺(tái)特點(diǎn)有針對(duì)性地扶植有特色的傳統(tǒng)文化類短視頻播主。以抖音為例，2018 年抖音播放量排名前五的傳統(tǒng)文化類短視頻門類分別為書畫、手工藝、戲曲、武術(shù)和民樂，抖音平臺(tái)可大力支持這五類本平臺(tái)最受關(guān)注的傳統(tǒng)文化類短視頻門類的播主，形成與其他短視頻平臺(tái)傳統(tǒng)美食、傳統(tǒng)棋藝等門類的差別；在短視頻平臺(tái)內(nèi)部，也應(yīng)引導(dǎo)播主差異化發(fā)展，尤其要引導(dǎo)播主關(guān)注各地的地方文化，因?yàn)槎桃曨l用戶來自五湖四海，擁有的文化背景也有所差異，有關(guān)地方文化的傳統(tǒng)文化類短視頻是最易進(jìn)行差異化發(fā)展、也是非常容易引起當(dāng)?shù)囟桃曨l用戶興趣的門類。最后，積極培育傳統(tǒng)文化類短視頻頭部播主，讓傳統(tǒng)文化真正走進(jìn)用戶生活，走遍大街小巷。

結(jié) 語

《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》等相關(guān)指導(dǎo)性文件的發(fā)布和實(shí)施，為傳統(tǒng)文化類短視頻發(fā)展提供了政策支持；《中國詩詞大會(huì)》《經(jīng)典詠流傳》等節(jié)目興起的“傳統(tǒng)文化熱”，為傳統(tǒng)文化類短視頻傳播奠定了受眾基礎(chǔ)。短視頻平臺(tái)應(yīng)把握住這重要契機(jī)，推行UGC、PGC、和PUGC 協(xié)同生產(chǎn)機(jī)制，著力提升傳統(tǒng)文化類短視頻內(nèi)涵，并進(jìn)行差異化發(fā)展，從而更好提高傳統(tǒng)文化類短視頻傳播效果，讓傳統(tǒng)文化深入走進(jìn)尋常百姓，成為新時(shí)代的“網(wǎng)紅”，為弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)、助推文化繁榮貢獻(xiàn)力量。