同一理論視角下的群體言語行為研究
——以代言人廣告為例

梅婷婷

(華中師范大學(xué) 外國語學(xué)院，湖北 武漢 430079)

自從奧斯汀的言語行為理論問世以來，該理論迅速成為語用學(xué)的一個核心內(nèi)容，相關(guān)研究層出不窮，其中施事行為更受許多語言研究者的青睞。值得注意的是，奧斯汀提出言語行為后，談?wù)撟疃嗟氖鞘┦滦袨閺恼f話者的角度分析其言外之意，卻對聽話者沒有給予過多的關(guān)注。再有，奧斯汀在言語行為理論方面大多數(shù)針對個人，研究重心在說話人。

近年來，很多學(xué)者開始嘗試從認(rèn)知的角度完善言語行為理論，將聽話人納入研究范圍內(nèi)，研究取效行為。孫淑芳并對取效行為動詞進(jìn)行分析，[1]連毅卿嘗試分析取效行為的不確定性，[2]還有一些研究者利用Talmy的力動態(tài)模型對言語行為中的取效效果和取效行為進(jìn)行圖式性描述和分類，[3-4]]為言語行為的研究提供了一個新思路。

Ludwig提出群體言語行為的概念及分類，認(rèn)為代理人形式是其中重要的一種類型，為言語行為研究展開了一個新角度。[5]群體言語行為代理人形式指一個群體選出一位或幾位代理人進(jìn)行發(fā)聲。同時，聽話人往往也是一個群體。群體言語行為是一對多或者多對多的模式。代理人代表團體發(fā)聲，其目的是為了對聽話的群體達(dá)到某種效果。因此，群體言語行為更加關(guān)注聽話人?；贚udwig的分類，廣告是一種典型的群體行為。廣告公司經(jīng)常雇傭代言人來宣傳推銷其產(chǎn)品，其聽話人是廣大消費者。因此為了促使?jié)撛趯ο蟛扇⌒袆?，廣告方要先在潛在對象心理上達(dá)到認(rèn)同。本文使用同一理論從聽話人角度來分析廣告這一群體言語行為。

一、相關(guān)理論

(一)言語行為理論

言語行為理論是語用研究中的第一個重要理論，是對語言交際性質(zhì)的哲學(xué)解釋。奧斯汀認(rèn)為，說話人在發(fā)話時，實際是在做某事。說話的同時做某事的觀點可以擴展到一些非慣例化的動作，如陳述、請求和建議。[6]后來，奧斯汀對言語行為理論進(jìn)行完善，認(rèn)為說話者在說話時可以執(zhí)行三種行為：發(fā)話行為、施事行為和取效行為。

一般情況下語言學(xué)家研究的對象都是個人的言語行為。但應(yīng)該注意的是，言語行為并不都是一對一模式，很多是屬于群體性的，表現(xiàn)為多對多模式。Ludwig認(rèn)為群體言語行為可以分為兩大類：集體性言語行為和代理人言語行為。[5]集體性言語行為，如見面相互問候，約定一起去吃午飯等。代理人形式如公司發(fā)言人、機構(gòu)代言人等。因此，廣告是一種典型的代理人群體言語行為。

(二)同一理論

美國修辭學(xué)家肯尼斯·伯克是20世紀(jì)西方新修辭學(xué)的開創(chuàng)者。作為西方修辭學(xué)的奠基人，亞里士多德的修辭研究核心是“勸說”，而伯克新修辭學(xué)理論的核心是“同一”。伯克的修辭學(xué)理論并不是對古典修辭學(xué)思想的徹底否定，而是對其的繼承和發(fā)展，因為他的理論也是源于“勸說”。[7]

伯克提出了三種方式來獲得認(rèn)同：“同情認(rèn)同”“對立認(rèn)同”與“誤同”。同情認(rèn)同強調(diào)人與人之間的共同情感，對立認(rèn)同通過樹立共同的對立面而達(dá)到同一，誤同表現(xiàn)在于人對自身的處境的誤同。[8]同一理論從20世紀(jì)30年代初成型，40—50年代不斷發(fā)展，至今仍在很多研究中被使用。

二、研究方法

(一)語料收集

廣告是我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷娜后w言語行為模式。為了促使?jié)撛趯ο蟛扇⌒袆?，廣告方會選擇知名人物或典型人物作為其代言人推銷其產(chǎn)品或達(dá)到宣傳的目的。與僅僅有文字、圖片的普通廣告相比，代言人自然更容易引起潛在對象的注意。廣告方必須考慮如何設(shè)計廣告使之能更廣泛地得到潛在對象的心理認(rèn)同。

筆者在“搜狗”網(wǎng)站中輸入關(guān)鍵詞“明星代言人”，得到2018年明星廣告?zhèn)鞑チC合指數(shù)排行，選取50名指數(shù)較高的代言人，搜索每位代言人的2個廣告代言，得到明星代言人100個廣告。同時，筆者又通過關(guān)鍵詞搜索“公益廣告”100篇。

(二)研究問題

1.廣告中通常使用哪種認(rèn)同手段來獲得消費者的心理認(rèn)同？

2.公益廣告和明星代言人類廣告在認(rèn)同手段采取方面有無差別？

(三)數(shù)據(jù)收集與分析

根據(jù)同一理論，廣告方將代言人辛苦、無助的一面展現(xiàn)出來，引起潛在對象的同情，使其采取行動，這屬于同情認(rèn)同；廣告方將代言人包裝成潛在對象期望成為卻往往不能成為的形象，能使其產(chǎn)生一種自我代入促進(jìn)其采取行動，這屬于誤同；廣告方通過展示或者暗示潛在對象不喜歡的負(fù)面形象，達(dá)到和聽話者的統(tǒng)一使其采取行動，這屬于對立認(rèn)同。

本文語料隨機抽取，兩類廣告包括不同小類，此處不再一一贅述。

通過對廣告內(nèi)容進(jìn)行分析，從其語言臺詞、形象、特效等方面入手，筆者可以對其采用的認(rèn)同手段做初步判斷。

例1海清代言汰漬洗衣粉(孩子寫字弄臟袖子，老師看到后著急，海清推薦汰漬)

這里采用了對立認(rèn)同和誤同。很多人會有廣告中孩子的經(jīng)歷，因此我們會由他想到自身。而“難洗的污漬”則是我們的對立面，所以我們要用汰漬消除它。

例2鍵盤下的子彈(網(wǎng)絡(luò)暴力)

這里主要采用同情認(rèn)同和對立認(rèn)同。廣告中主人公因為網(wǎng)絡(luò)暴力而受到精神折磨令人同情，網(wǎng)絡(luò)暴力行為又是我們排斥的。

根據(jù)以上的標(biāo)準(zhǔn)，筆者對每篇廣告進(jìn)行分析，使用該認(rèn)同方式記為1，否則為0。對最終結(jié)果匯總后，用SPSS進(jìn)行獨立樣本t檢驗。

三、結(jié)果與討論

統(tǒng)計顯示在100個公益廣告中，有27個用到了同情認(rèn)同，50個用到了對立認(rèn)同，57個用到了誤同。在明星代言人100個廣告中，沒有廣告使用同情認(rèn)同，24個用到了對立認(rèn)同，所有廣告都用了誤同。

若P值<0.05,則差異性顯著。由數(shù)據(jù)可以看出，公益類廣告和明星代言人廣告在三種認(rèn)同手段上均存在顯著性差異。

(一)廣告方青睞誤同方式

所有廣告中，誤同使用率最高，所有明星代言人廣告都用到誤同。因此，廣告中通常使用誤同手段來獲得消費者的心理認(rèn)同。由于在群體言語行為中，聽話人處于主要的地位，群體言語行為的產(chǎn)生是為了使聽話人作出某種行為，所以說話者必須先要保證說的話或展示出的內(nèi)容在聽話者心理上得到認(rèn)同，使其接受。聽話者在心理上對說話人處于接受的狀態(tài)，才有可能做出說話人期待的行為。同一理論的三種類型中，同情認(rèn)同是使聽話人站在自己的立場對他人的不幸產(chǎn)生憐憫、同情，這種認(rèn)同方式對聽話人的思想水平、道德觀念有很高的要求。對立認(rèn)同是給聽話人樹立一個厭惡的對立面，使其在心理上產(chǎn)生趨同。但由于群體的復(fù)雜性，有時候找到一個共同的對立面并不容易。誤同是讓聽話人在心理上產(chǎn)生一種錯覺，并自我代入。當(dāng)代社會我們都面臨巨大的生活工作壓力，會有類似的追求、需求。如對美麗的追求，對幸福的渴望。相比他人，人們往往更關(guān)注自我需求。廣告公司抓住這個特點，在情景設(shè)置中滿足我們的向往，就能使我們產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而做出行動。此外，廣告代言人一般是大眾熟知的名人，他們一般是受人尊敬和崇拜的，正面形象更利于發(fā)揮代言人的影響力。因此，誤同會成為廣告方更偏愛的方式。

(二)公益廣告和明星代言人廣告認(rèn)同手段差異

由表1中數(shù)據(jù)可知，公益廣告和明星代言人廣告在三種認(rèn)同方式上均存在顯著性差異。公益廣告愿意采用同情認(rèn)同方式，而明星代言人廣告避免使用這種認(rèn)同方式。相比明星代言人廣告，公益廣告采用更多對立認(rèn)同。在誤同上，明星代言人廣告使用比例較高。

表1 不同類別廣告認(rèn)同方式顯著性差異

公益廣告和明星代言人廣告在認(rèn)同手段選擇上有很大的區(qū)別，這由二者的不同出發(fā)點決定。公益廣告的潛在對象是社會群體，其目的是通過展現(xiàn)一些被大眾忽略的不好的社會現(xiàn)象，如家人疏遠(yuǎn)、留守兒童問題等，來引起大眾對此的重視，并使他們行動起來，為改變這種現(xiàn)象貢獻(xiàn)出自己的力量。所以同情認(rèn)定手段是公益廣告常常采用的，尤其在留守兒童、殘疾人、環(huán)保方面。而另一類話題如家人疏遠(yuǎn)、教育孩子則會使大眾反思自身，自我代入，因此誤同也常常被公益廣告采用。此外，還有一些話題如禁煙、拒絕毒品等，則是大眾普遍反對的行為，對立認(rèn)同會被使用。

與公益廣告相比，明星代言人廣告的目的就比較明顯單一：潛在對象接受廣告的產(chǎn)品，并使他們購買。自我代入感會讓消費者產(chǎn)生擁有該產(chǎn)品后的優(yōu)越感，如佩戴明星同款手表。再加上廣告中一些情節(jié)的設(shè)計，邂逅浪漫的愛情、收獲友誼等，都讓誤同成為廣告商的首選。同時，一些特別的產(chǎn)品，如護膚品，無形之中為消費者設(shè)置了一個對立的敵人形象——衰老，這是消費者不愿意看到的，所以他們要借助產(chǎn)品來抵抗。因此，公益廣告和代言人廣告在認(rèn)同方式上會存在一定差異。

四、結(jié)論

綜上所述，在代言人廣告中，廣告方通常使用同一理論中誤同方式來獲得潛在對象心理上的認(rèn)同，進(jìn)而達(dá)到取效效果。公益廣告使用較多同情認(rèn)定和誤同方式。對立認(rèn)同方式在二者的使用中出現(xiàn)較少。在明星代言人廣告中，針對不同潛在對象，不同產(chǎn)品廣告類型采用的認(rèn)同方式也有區(qū)別。然而，無論是明星代言人廣告還是公益廣告，其使用的認(rèn)同手段都和其廣告內(nèi)容特點、潛在對象心理需求有很大的聯(lián)系，因此，聽話者在群體言語行為中具有重要的作用。

代言類廣告只是眾多群體言語行為中的一種?；诒疚牡姆治隹梢哉f明，群體言語行為研究中，潛在對象的心理訴求應(yīng)該被考慮，只有達(dá)到其心理上的認(rèn)同，對其產(chǎn)生一定的取效效果，才能促使其作出說話者期待的行為。