誰主融合：淺析媒體融合背景下媒體平臺間的賦能與借力

劉倩君

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體”具有面向用戶平臺所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體的特點(diǎn)，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)邏輯的發(fā)展趨勢，可能成為未來媒體發(fā)展的重要模式。本文所說的媒體平臺是傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體，在媒體融合的大背景下對彼此的優(yōu)勢相互借鑒。本文從內(nèi)容、渠道、市場、傳播效果等方面對二者的相互賦能做出分析，以期為媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體的持續(xù)發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：媒體融合;互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體;賦能

一、媒體融合與互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體

2014年以來，隨著傳統(tǒng)媒體融合進(jìn)程不斷加深，我們認(rèn)識到媒體融合是一項匯集了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、拓寬傳播渠道、打造共享平臺等在內(nèi)的系統(tǒng)工程。作為媒體融合的重要組成部分，平臺融合已成為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展向縱深推進(jìn)的契機(jī)所在，真正可能成為媒體融合發(fā)展主流模式的是和互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的平臺型媒體。

所謂的平臺型媒體，它既不生產(chǎn)內(nèi)容，也不消費(fèi)內(nèi)容，而是把內(nèi)容生產(chǎn)工作交給廣泛的社會公眾和個體來完成，把合適的內(nèi)容在合適的場景之下分發(fā)給對應(yīng)的用戶。內(nèi)容的生產(chǎn)是由機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)者和自媒體生產(chǎn)，內(nèi)容的消費(fèi)是用戶完成的，而平臺型媒體只是搭建技術(shù)的平臺和基礎(chǔ)設(shè)施，是完全獨(dú)立的平臺系統(tǒng)。它讓內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)之間實(shí)現(xiàn)更有效率的對接，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體分發(fā)和傳統(tǒng)媒體發(fā)行和傳輸本質(zhì)的不同。

二、傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體相互賦能

媒體融合讓傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，但二者的優(yōu)勢不同，傳統(tǒng)媒體品牌知名度和權(quán)威性遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體，而互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體信息傳遞速度快、與受眾交互性強(qiáng)。因此，要實(shí)現(xiàn)二者在媒體融合背景下的快速發(fā)展，就需要進(jìn)行優(yōu)勢的有效融合。

（一）內(nèi)容融合

傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的權(quán)威性、公信力以及信息來源等都優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體，而互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體在信息內(nèi)容的形式、容量和互動性等方面的優(yōu)勢，又是傳統(tǒng)媒體所欠缺的。因此，兩者在發(fā)展過程中可以相互借力合作。

一方面，傳統(tǒng)媒體在自身信息真實(shí)性的基礎(chǔ)上，吸收互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體的信息傳播手段，借助技術(shù)平臺實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、移動化傳播。以2019年人民日報借助微博平臺進(jìn)行的中華人民共和國成立70周年的報道為例，通過微博進(jìn)行的同步視頻直播、以及文字和圖片報道，引起了十幾萬的轉(zhuǎn)發(fā)量和幾十萬的點(diǎn)贊量，極大提升了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的吸引力和接受度。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體在信息挖掘和獲取的過程中，借助傳統(tǒng)媒體的信息來源，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容可靠性的提升。

（二）渠道融合

如今渠道和內(nèi)容分離，雖然使傳統(tǒng)媒體的市場競爭力受到影響，但也能讓其拓展傳播渠道，同時其信息獲取渠道的可靠性、傳播渠道的正規(guī)性等優(yōu)勢，也使得受眾對其信息存在較大的依賴感。

首先，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極吸收互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體的渠道優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體交互性、個性化信息傳播的平臺，為受眾搭建表達(dá)和交流的平臺。其次，互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體可以尋求與傳統(tǒng)媒體的合作，利用自身信息傳播平臺交互性的優(yōu)勢，獲取傳統(tǒng)媒體權(quán)威性信息的分發(fā)渠道，提升信息可靠性。通過渠道融合，一方面將使傳統(tǒng)媒體信息的交互性增強(qiáng)，另一方面將使互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體的信息權(quán)威性提升。

（三）市場融合

傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體作為媒體市場中的兩個個體，必然存在碰撞與摩擦，但是這并不意味著兩者只能取其一。市場的融合，使二者實(shí)現(xiàn)將統(tǒng)一信息內(nèi)容放置于不同的傳播媒介中，推動在信息容量、可靠性、傳播時效性等多個方面的發(fā)展。同時將使傳統(tǒng)媒體獲得吸引受眾的傳播平臺，拉動互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體信息權(quán)威性的提升。

首先，互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體與傳統(tǒng)媒體都要把握住現(xiàn)有高新技術(shù)的快速發(fā)展。其次，在技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，要抓住機(jī)遇積極改造自身現(xiàn)有運(yùn)營的缺陷，使傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體的信息內(nèi)容相互延伸融合，形成具有較高競爭力的數(shù)字化產(chǎn)品。最后，促使傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體受眾群體的相互吸引。

（四）傳播效果融合

“共鳴效果”是指主流媒體最先報道相關(guān)新聞后，其他媒體相繼跟進(jìn)，且意見領(lǐng)袖的內(nèi)容為其他報紙所采納，形成連鎖反應(yīng)?！耙缟⑿Ч笔钱?dāng)媒介議題由潛伏期與預(yù)備期轉(zhuǎn)變成上升期時，主流媒體開始加入報道?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺型媒體的出現(xiàn)使得“溢散”日益明顯，讓主流的傳統(tǒng)媒體卷入敏感問題的報道。然而今天二者之間已經(jīng)不只是簡單的共鳴和溢散關(guān)系，而是在信息傳播的每一個節(jié)點(diǎn)都利用各自的傳播特點(diǎn)相互依存，共筑輿論場。

2013年的昆明暴恐案件中，乘客用手機(jī)拍下畫面發(fā)布微博。隨后，以傳統(tǒng)媒體為背景的媒體微博、意見領(lǐng)袖迅速進(jìn)行了信息的高速流通和交換。事件發(fā)生5小時后，新華社發(fā)出了對暴恐事件的定性消息穩(wěn)定了人心。在整個報道過程中，傳統(tǒng)媒體占據(jù)主要報道地位，而微博一方面告知公眾消息，一方面反映公眾心聲。傳統(tǒng)媒體擔(dān)任主要的發(fā)聲筒，而網(wǎng)絡(luò)平臺擴(kuò)大傳播范圍和傳播影響、反饋傳播效果，形成了傳播效果的互相融合。

三、趨勢：傳統(tǒng)媒體平臺化轉(zhuǎn)型

有學(xué)者從傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的角度入手，提出了傳統(tǒng)媒體從“報紙生產(chǎn)商向內(nèi)容生產(chǎn)商”的轉(zhuǎn)型路徑。但是這種轉(zhuǎn)型路徑是以犧牲傳統(tǒng)媒體連接能力和影響力為代價的，最后傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容越做越好，商業(yè)平臺卻越做越大。因此，如何找到一個合適的垂直領(lǐng)域入手，不斷開拓整合更多的垂直領(lǐng)域，最終形成完整的生態(tài)閉環(huán)，成為傳統(tǒng)媒體平臺化轉(zhuǎn)型的方向。傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品與用戶之間沒有其他中間環(huán)節(jié)，需要構(gòu)建垂直落地的服務(wù)，聚合用戶實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)。專注垂直領(lǐng)域，整合實(shí)現(xiàn)價值的鏈條和關(guān)鍵環(huán)節(jié)資源，進(jìn)行本地化服務(wù)，深耕用戶關(guān)系，是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行平臺化轉(zhuǎn)型的路徑之一。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體如果不順勢而變，就可能在競爭中被淘汰。新時代的媒體融合發(fā)展，重點(diǎn)不是拘泥于技術(shù)層面上的創(chuàng)新，而是在在思想上進(jìn)行融合，取長補(bǔ)短，共同發(fā)展。在開放、公平、共享的新一代互聯(lián)網(wǎng)新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體擁有著互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體不具備的品牌和文化傳承。如何巧妙利用，使傳統(tǒng)思想快速與新思想融合發(fā)展，應(yīng)該是新時代媒體事業(yè)的主旋律。

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