淺談藝術(shù)品市場的網(wǎng)絡(luò)營銷及推廣

胡楊　潘家坪

摘要：新經(jīng)濟常態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，深刻地影響著人們的消費習(xí)慣、生活方式與交流方式，且各行各業(yè)都受到了不同程度的影響，藝術(shù)品市場也不例外。購買人群的信息渠道、消費習(xí)慣、購買方式均悄然發(fā)生著改變，面對這些改變，藝術(shù)品市場必須積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念及策略，以更好地滿足互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展需求。國內(nèi)外很多藝術(shù)易購都洞察到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，積極變革傳統(tǒng)營銷策略，探索網(wǎng)絡(luò)營銷及推廣策略，以此來更好地實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代下的發(fā)展。對此，本研究以藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易現(xiàn)狀為切入點，探究分析如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷及推廣，僅供參考。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)品;網(wǎng)絡(luò)營銷;推廣

中圖分類號：J124 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）16-00-04

目前，數(shù)字化時代已經(jīng)悄然來臨，以信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的高新技術(shù)迅速發(fā)展，不斷地改變著我們認(rèn)識這個世界的方式與途徑。我國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展了十多年，網(wǎng)絡(luò)深刻地影響著我們生活與工作的方方面面，改變著我們的思維模式，甚至改變著我們對世界的認(rèn)知，我們與它已經(jīng)是難以分割。而現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為交互性、大眾廣泛參與、跨越時空、虛擬性的新媒體，催生了形式多樣的、以滿足消費者個性化需求為核心的全球一體化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟新時代。在這一新經(jīng)濟常態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟為藝術(shù)品市場的發(fā)展帶來了什么、藝術(shù)品市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟之間的深層次關(guān)聯(lián)、藝術(shù)品市場是否能夠順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展步伐、互聯(lián)網(wǎng)下藝術(shù)品如何營銷，都是需要重點探究的課題。

1 中國藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易現(xiàn)狀

易趣網(wǎng)在2017年針對藏品交易情況進行了一次統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果顯示，一件藏品的交易時間通常不超過5分鐘，其中登錄時間2分鐘、出價1分鐘、成交2分鐘?？梢哉f，如今網(wǎng)上交易已成為收藏品市場十分熱門的一種方式。如雅昌藝術(shù)網(wǎng)、中國拍賣與收藏網(wǎng)、古泉園地等均是國內(nèi)較為出名的幾個藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站，一般此類網(wǎng)站均未對作品價錢有明確標(biāo)注，有時候會標(biāo)注是否售出，客戶在網(wǎng)上看到自己喜歡的作品后，先打電話和老板商量價錢，任何確定價格，最后匯款購入自己心儀的作品。但在這一過程中，客戶往往需要先深入了解網(wǎng)站，再向其匯款買畫。若網(wǎng)站缺乏較強的專業(yè)性，則會使客戶不太相信購畫行為。

在一些專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)網(wǎng)站上，如淘寶、易趣等，也專門開設(shè)了用于收藏品交易的區(qū)域，這樣一來，買家無須出門就能在網(wǎng)絡(luò)上查詢藝術(shù)品的詳細信息與行情，且通過對大量網(wǎng)上、雜志信息的了解，能夠基本知曉作者的狀態(tài)和行情，最后同自己對藝術(shù)市場的判斷結(jié)合起來，便能夠成功購買藝術(shù)品。但這樣做也存在一定的弊端，即普通購買者往往不能很好地辨別藝術(shù)品，而只通過單方面的信息往往無法使買家要求得到滿足。

因此，對藝術(shù)品進行電子商務(wù)營銷面臨的最大挑戰(zhàn)就是判斷藝術(shù)品真?zhèn)?。一些藝術(shù)創(chuàng)作者還會在自己的博客上賣畫，而網(wǎng)上的價格通常都是藝術(shù)家作品的正常價格，甚至優(yōu)惠力度更大。因為價格更合理、優(yōu)惠更大，所以可以將人們吸引過來，且也避免了討價還價。一般賣家都會在網(wǎng)站上如實展現(xiàn)藝術(shù)家的作品，使人們能夠清楚地了解作品的色彩、筆觸和藝術(shù)手法，也會詳細列出作品的具體信息，盡量把藝術(shù)家的信息和動態(tài)介紹清楚。但一旦到了需要支付時，困擾雙方的一個重要問題就是付款在前還是發(fā)貨在前，又或是貨到付款。

2 藝術(shù)品市場的網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著中國藝術(shù)市場日趨成熟，藝術(shù)市場網(wǎng)絡(luò)化是大勢所趨。企業(yè)若想更好地發(fā)展，就要快速地發(fā)現(xiàn)市場商機，明確自身經(jīng)營方向。在大致了解藝術(shù)市場網(wǎng)絡(luò)營銷后，進行綜合的分析，制定具體的策略。

2.1 樹立藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營銷理念

為了更好地聯(lián)合藝術(shù)品營銷活動和互聯(lián)網(wǎng)，真正實現(xiàn)藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營銷，就應(yīng)重新審視網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，調(diào)整舊思路，樹立新觀念。同時，在藝術(shù)品整體營銷戰(zhàn)略中納入網(wǎng)絡(luò)營銷，把互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢發(fā)揮出來，管理經(jīng)營過程中涉及諸多環(huán)節(jié)，包括市場調(diào)查、客戶分析、渠道架構(gòu)、藝術(shù)品促銷、電子交易、售后服務(wù)、客戶反饋等。

以現(xiàn)階段人們較為熟悉的一些專業(yè)藝術(shù)網(wǎng)站為例，如嘉德在線、artnet、天祿琳瑯?biāo)囆g(shù)網(wǎng)等，便已將藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營銷的完整模式較好地展現(xiàn)了出來。特別是剛出現(xiàn)的天祿琳瑯?biāo)囆g(shù)網(wǎng)，就是其中很有代表性的一種，其核心商業(yè)模式為畫廊聯(lián)盟、古董聯(lián)盟、天祿市場，并同有關(guān)藝術(shù)品市場的資訊、互動功能相配合，通過完整且巧妙的手段，在互聯(lián)網(wǎng)中整合藝術(shù)品市場中的各種信息資源。并在藝術(shù)品營銷活動的整個環(huán)節(jié)中設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷功能，雖然現(xiàn)階段這些網(wǎng)站的部分功能并沒有很好地落到實處，但其在藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營銷方面的清晰解決思路，將其對這種網(wǎng)絡(luò)營銷的功能充分體現(xiàn)了出來。如果能夠恰當(dāng)?shù)匕盐諘r機與發(fā)展方向，那么就可以順利開啟中國藝術(shù)品市場發(fā)展的新天地。

2.2 STP戰(zhàn)略

對市場進行詳細的劃分，立足于社會、地理以及人口等對受眾人群進行細化。其一，社會細分指的是結(jié)合不同社會階段以及文化類型，細分藝術(shù)市場，便于提供定制服務(wù);其二，地理細分是指通過地理單位，劃分藝術(shù)市場。地域遼闊是我國的主要特點，在藝術(shù)地理形態(tài)的影響下，制定網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)營銷方式的過程中，需要全面地考慮消費者的地域偏好;其三，人口細分即結(jié)合人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，把年齡、職業(yè)、宗教以及種族等作為參考，對年齡層次、收入差異以及教育狀況等進行分析，明確藝術(shù)品在消費方面的主體，制定科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

另外，要科學(xué)地選擇目標(biāo)市場。結(jié)合地理區(qū)域、人文因素以及消費行為等定位藝術(shù)目標(biāo)市場，以便更好地選擇目標(biāo)客戶。對潛量、競爭對手、企業(yè)特點等進行全面的考慮，科學(xué)地掌握藝術(shù)市場變化趨勢，采取無差異和差異藝術(shù)市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略等。同時，對市場進行定位。結(jié)合選擇的藝術(shù)目標(biāo)市場，明確企業(yè)與產(chǎn)品在藝術(shù)目標(biāo)市場中的特色、位置以及形象等，進而為產(chǎn)品塑造相應(yīng)的形象和特色，開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

2.3 “4P”與“4C”的整合

20世紀(jì)90年代，美國著名經(jīng)濟學(xué)者勞鵬特針對傳統(tǒng)“4P”營銷理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），創(chuàng)新提出了“4C”，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、溝通（Communication）[1]。在藝術(shù)品市場網(wǎng)絡(luò)營銷中，“4P”和“4C”結(jié)合不是簡單的藝術(shù)市場網(wǎng)絡(luò)化，而是在互聯(lián)網(wǎng)推動下產(chǎn)生了一種新的文化形態(tài)。

第一，制定以消費者需求為中心的產(chǎn)品（Product）策略。凱恩斯[2]認(rèn)為，交易動機、謹(jǐn)慎動機、投機動機是貨幣三種需求的動力理論。群眾對美的追求在在凱恩斯三個動機背后，把握著藝術(shù)品需求的增長與降低，對于提高社會大眾藝術(shù)素養(yǎng)，應(yīng)“量身定做”。

第二，制定使消費者投入最低成本的價格策略（Price），轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維方式，將其設(shè)計為“利潤=價格-成本”。

第三，在ECR（Efficient Consumer Response），即顧客反映營銷模式中，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，立足于消費者的需求，掌握重點信息，并向供應(yīng)商及時反饋，完成訂貨、配送以及補貨，并完善藝術(shù)市場網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈，進而在降低成本的同時，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造良好品牌，占據(jù)更多的市場份額。

第四，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，主顧雙方占據(jù)著互動性以及主動性，和顧客進行積極的交流，達到促銷的目的，屬于簡單的方式。在明確商品名稱的過程中，需要融入關(guān)鍵字，進而獲取更多被搜索的機會。并且，需要秉承重點突出、真實以及詳細的原則，完善商品介紹。科學(xué)地掌握不同的表達方法，科學(xué)地選擇用語。同時，在銷售中，密切關(guān)注客戶需求，構(gòu)建起優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)形象。

3 藝術(shù)品市場推廣策略

3.1 精準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略

結(jié)合藝術(shù)品“中高端藝術(shù)品交易垂直市場”定位，與小眾化客戶群特點，可運用精準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略[3]。精準(zhǔn)營銷指的是結(jié)合產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶群體以及營銷目標(biāo)，立足于目標(biāo)用戶聚集度較高的網(wǎng)絡(luò)平臺，并結(jié)合其行為習(xí)慣，開展具有高回報特點的廣告投放以及網(wǎng)絡(luò)營銷。其與傳統(tǒng)大專營銷之間存在巨大的差別。應(yīng)在目標(biāo)客戶聚集度高的APP、社區(qū)中開展精準(zhǔn)化推廣。因為此類藝術(shù)品的專業(yè)性較強，所以針對的用戶較為單一，進而能夠確保營銷以及廣告在投放方面的精準(zhǔn)性，避免對資源的浪費，節(jié)約更多的成本。

3.2 營銷推廣方式

3.2.1 微博營銷

微博營銷具有成本低、互動性強、精準(zhǔn)度高、影響范圍廣、迅速傳播等優(yōu)勢，且可隨時發(fā)布內(nèi)容，成本投入較低。同時，微博具有較強的傳播性、互動性，微博信息一經(jīng)發(fā)布，便會獲取大量的關(guān)注，并迅速被轉(zhuǎn)載與評論，傳播成本較低。同時，還可及時了解用戶的看法。因此，每位藝術(shù)家都可開設(shè)微博，注重營銷與運營，進一步提高自身的知名度。

3.2.2 微信營銷

打造藝術(shù)品微信公共平臺，該平臺不僅具有資訊服務(wù)，還注重客戶關(guān)系管理，構(gòu)建客戶交流圈，吸引與凝聚更多的客戶[4]。

3.2.3 邀請營銷

對于拍賣、藝展等活動，可采用邀請營銷方法，比如微信邀請、微博邀請、郵件邀請等[5]。

3.2.4 贊助冠名

冠名贊助藝術(shù)品行業(yè)出名期刊、論壇、比賽等，廣泛推廣品牌[6]。

3.2.5 專題營銷

定期設(shè)置一個主題開展廣泛宣傳，根據(jù)某一主題整合推廣藝術(shù)家、畫作、資訊等。專題營銷必須明確主題，聚集更多的信息，強化推廣效果。

3.2.6 POI口碑營銷

POI（Point of Information，信息點）口碑營銷需以消費領(lǐng)域、興趣領(lǐng)域、行為領(lǐng)域、思維領(lǐng)域為隱性環(huán)境基礎(chǔ)，如果失去了這一交集，口碑傳遞效果則會大打折扣。口碑營銷比較適用于藝術(shù)品小眾化市場和中高端客戶群[7]。

3.2.7 廣告聯(lián)盟

借助擁有的互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟資源，低成本定向投放廣告，并監(jiān)測統(tǒng)計廣告投放數(shù)據(jù)。

3.2.8 搜索引擎營銷

搜索引擎營銷的根本目的是提高藝術(shù)品流量，通過優(yōu)化后使藝術(shù)品躋身于各大主流藝術(shù)品排名，進而收錄到藝術(shù)品鏈接搜索引擎中，獲取更多的點擊與關(guān)注，使藝術(shù)品瀏覽者發(fā)展為消費者[8]。對此，可采用搜索引擎與人工優(yōu)化等方式，保證搜索特定關(guān)鍵詞時藝術(shù)品排在首頁，進而實現(xiàn)產(chǎn)品營銷。

3.2.9 軟文營銷

軟文營銷是通過撰寫與發(fā)表優(yōu)質(zhì)文案來推廣產(chǎn)品與服務(wù)的方法，文案素材應(yīng)廣泛收集與整理采訪、口碑、第三方采訪、訪談等信息，有針對性地提煉出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有效迎合消費者的需求與興趣，進而轉(zhuǎn)變?yōu)橄M行為[9]。根據(jù)藝術(shù)品市場特征，利用已有線下專業(yè)資源，軟文營銷是一種性價比最高的推廣方法。

4 結(jié)語

信息化時代中，藝術(shù)品市場發(fā)展的道路比較曲折，但是前途無量。面對市場經(jīng)濟的沖擊，我國藝術(shù)品逐漸邁向市場，借助最新潮的網(wǎng)絡(luò)營銷方式是必然的選擇。如何開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，對藝術(shù)品市場而言是一個重要的課題。不管怎樣，為了復(fù)興民族文化、實現(xiàn)藝術(shù)新突破，藝術(shù)家應(yīng)直面市場，積極參與市場，不能貪圖利益而放棄追求傳統(tǒng)文化的本真。市場需要大師，大師必須經(jīng)受市場的考驗，如此才可形成強大的文化自信心，才可把中國藝術(shù)推向全世界，使更多的人感受到中國文化的博大精深。

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[9] 吉敏，耿利敏.分享經(jīng)濟時代下社交電商發(fā)展研究[J].電子商務(wù)，2019（10）：32-34.

作者簡介：胡楊（1995—），男，江蘇淮安人，碩士研究生，助理會計師，研究方向：管理會計。