基于EBK模式下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為

康鶴鶴

EBK模式又稱恩格爾（Engel）模式，為目前消費(fèi)者行為中較為完整而清晰的一個(gè)理論。整個(gè)模式分為4部分：中樞控制系統(tǒng)（消費(fèi)者的心理活動(dòng)）過(guò)程、信息加工、決策過(guò)程、環(huán)境。模式表明，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程早就在實(shí)際購(gòu)買以前就已經(jīng)開始，并且一直會(huì)延伸到實(shí)際購(gòu)買以后。這一模式認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)受到自身、外界信息的影響，例如外界商品廣告、熟人推薦等會(huì)對(duì)消費(fèi)者大腦產(chǎn)生一定刺激。

消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)理念等對(duì)這些外部信息進(jìn)行分析和處理，選定自己心儀的商品，消費(fèi)者自身的收入、文化水平、家庭影響等屬于內(nèi)部影響，這些都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，商品使用反饋也會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買心理，此反饋會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成信息與經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)未來(lái)的購(gòu)買行為產(chǎn)生一定的影響。

一、基于EBK模式下對(duì)消費(fèi)者的行為分析

商家想獲得商品的最大利潤(rùn)，他們需要去預(yù)期和滿足消費(fèi)者的需求，針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為，分析他們的動(dòng)機(jī)，歸納出了“6W”和“6O”模式。1.市場(chǎng)需求（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么；購(gòu)買原因（Why）——購(gòu)買目的（Objectives）是什么；3.購(gòu)買者（Who）——購(gòu)買組織（Organizations）是什么；4.如何購(gòu)買（How）——購(gòu)買行為（Operations）是什么；5.何時(shí)購(gòu)買（When）——購(gòu)買時(shí)機(jī)（Occasions）是什么；購(gòu)買渠道（Where）——購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）是什么。這兩個(gè)模式站在企業(yè)、消費(fèi)者的視角進(jìn)行了分析，銷售和購(gòu)買相互影響，企業(yè)需要根據(jù)數(shù)據(jù)分析出最佳售賣時(shí)機(jī)，找準(zhǔn)商品的賣點(diǎn)，真正開展“饑餓營(yíng)銷”。

消費(fèi)者通過(guò)使用、占有商品來(lái)體驗(yàn)商品價(jià)值，獲得相應(yīng)的價(jià)值交換，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端技術(shù)高度成熟和云數(shù)據(jù)流行的時(shí)代，消費(fèi)者的生活節(jié)奏明顯加快了很多，在追求較高的生活水平之外，消費(fèi)者的消費(fèi)方式也在悄然發(fā)生變化。商家通過(guò)營(yíng)銷策略節(jié)約消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間，這是獲取最大利潤(rùn)、創(chuàng)造利益價(jià)值的最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的方式，而高購(gòu)買過(guò)程的效率和高購(gòu)買的便利程度也逐漸成為了現(xiàn)代商家市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略最突出的一部分。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和移動(dòng)客戶端的興起以及運(yùn)營(yíng)條件的成熟，為電子商務(wù)、跨境電商發(fā)展提供了新的發(fā)展契機(jī)，商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)擴(kuò)大銷售渠道，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；消費(fèi)者足不出戶就可以用最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買到心儀的商品，實(shí)現(xiàn)了商家和消費(fèi)者的雙贏。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)和傳統(tǒng)的商超市場(chǎng)有很大不同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)客戶端在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)和購(gòu)物。

消費(fèi)者購(gòu)買行為是內(nèi)在和外在雙重影響作用下做出的選擇，包括消費(fèi)者對(duì)商品的選擇、使用、處置和評(píng)價(jià)等過(guò)程。我們用B=f（I，P）來(lái)表示外部因素、消費(fèi)者個(gè)人因素、購(gòu)買行為三者之間的關(guān)系，I代表外部因素，P代表個(gè)人因素。外部因素又包括：文化因素、社會(huì)因素，例如社會(huì)地位、教育水平、社會(huì)角色、經(jīng)濟(jì)收入等；個(gè)人因素包括年齡、收入、生活方式、消費(fèi)理念等。這些因素加在一起，就形成了消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為影響因素。

以下將在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端高度發(fā)展的背景下，從互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端形成的文化因素、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)人因素這兩方面加以分析闡述。

二、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端形成的文化因素

文化是人類文明的象征，它具有明顯的群體性特征和地域性特征，一般來(lái)說(shuō)文化包含了群體性和亞文化特征，人類聚居在某一地域，文化認(rèn)同感、價(jià)值觀把他們聯(lián)系起來(lái)，讓他們形成了較為相似的價(jià)值觀、生活習(xí)慣和飲食習(xí)慣等。例如四川地區(qū)的人們普遍喜愛(ài)辣椒，廣東地區(qū)的人們喜愛(ài)煲湯等，這些都是地域、飲食文化對(duì)消費(fèi)行為的影響。不同的國(guó)家地區(qū)和民族有著不同的文化，消費(fèi)者也形成了各自專屬的價(jià)值觀、道德觀、審美觀、生活方式等等，我國(guó)主要有三種亞文化群，分別是民族亞文化群、宗教亞文化群和地理區(qū)域亞文化群，正因?yàn)橛辛诉@些文化影響從而導(dǎo)致了千差萬(wàn)別獨(dú)具特色的消費(fèi)者購(gòu)買行為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)客戶端的出現(xiàn)和發(fā)展，形成了獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)亞文化群體文化。

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，使得這些用戶與一般的消費(fèi)者人群形成了較大的差別，從統(tǒng)計(jì)資料中得到，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端的使用者大多是以年輕人為主且受過(guò)一定的中高等教育，擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和職業(yè)基礎(chǔ)。這部分人群借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)客戶端技術(shù)進(jìn)行溝通交流，逐漸形成了獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)亞文化群體文化。

例如，在購(gòu)物過(guò)程中的聊天用語(yǔ)、產(chǎn)品的評(píng)價(jià)反饋社區(qū)、用戶群平臺(tái)等等，這就是我們所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)亞文化群，這些成員之間分享購(gòu)物體驗(yàn)，形成自身特有的價(jià)值觀與網(wǎng)絡(luò)群體行為準(zhǔn)則。雖然只是一種介于互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)客戶端的虛擬空間形成的亞文化，但也是一種不可忽視的影響，一些用戶的評(píng)價(jià)和展示會(huì)影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買。這就促進(jìn)了這類消費(fèi)者人群結(jié)構(gòu)的復(fù)雜和更為多樣的特征，也決定了互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)和移動(dòng)客戶端的縱向?qū)挾鹊陌l(fā)展必然性；同時(shí)也促進(jìn)了商品的組合發(fā)展，并呈現(xiàn)出了多元化發(fā)展的趨勢(shì)。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)人因素的影響

互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)營(yíng)銷理念、移動(dòng)客戶端、企業(yè)文化等都會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)者，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者也會(huì)受到個(gè)人因素的影響，例如年齡、地域、文化水平、生活理念、個(gè)人品味等，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端的操作熟練程度等也有一定的影響。

1.年齡

在傳統(tǒng)實(shí)體消費(fèi)市場(chǎng)中，年齡層劃分對(duì)購(gòu)物的影響比較明顯，中老年人更喜歡親自試用，注重商品的實(shí)用價(jià)值；年輕人則更重視時(shí)尚感和個(gè)性化，他們的購(gòu)物理念、購(gòu)物方式也是截然不同的。著名調(diào)查公司經(jīng)過(guò)社會(huì)調(diào)查后，總結(jié)出我國(guó)“00后”群體的特征：喜歡接受新事物，普遍早熟，消費(fèi)觀念個(gè)性化；有了問(wèn)題，更喜歡百度；可以沒(méi)有電腦，但不能沒(méi)有手機(jī)，是典型的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)客戶端的一代。他（他）們既喜歡追求時(shí)尚，又有著獨(dú)特的專屬個(gè)性，這些就讓年輕一代的消費(fèi)者在購(gòu)買行為上表現(xiàn)出時(shí)尚型和個(gè)性型兩級(jí)分化的消費(fèi)特征。

2.性別、受教育程度

男女在心理、生理、審美上存在著差異，因此他們?cè)谫?gòu)買行為上出現(xiàn)了明顯的分層。文化水平、受教育程度也會(huì)影響購(gòu)買行為，這是因?yàn)槲幕疁?zhǔn)會(huì)影響我們對(duì)于商品、文化的理解。例如，男女在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的購(gòu)買行為就存在著較大的不同，成年男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)往往比較理性，會(huì)找一些自己需要的商品，并且在這之前會(huì)搜尋相關(guān)商品的信息、價(jià)格和質(zhì)量以及性能方面的信息，在這之后再?zèng)Q定購(gòu)買；而成年女性則會(huì)感性成分比較多，自己喜歡了就會(huì)下意識(shí)地去決定，并且她們的依賴性也會(huì)比較強(qiáng)，比較在意其他人的評(píng)價(jià)意見。

3.收入、生活方式

經(jīng)濟(jì)狀況直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平，并決定了個(gè)人的購(gòu)買力和消費(fèi)模式。生活方式體現(xiàn)了我們每一個(gè)人對(duì)經(jīng)濟(jì)收入、娛樂(lè)生活、時(shí)間安排的方式，具有鮮明的個(gè)人特色，生活方式反映出人們的興趣愛(ài)好、消費(fèi)理念、文化認(rèn)同等，對(duì)人們的購(gòu)買行為具有直接影響。

4.個(gè)性、自我形象

每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性都是各不相同的，通常我們將消費(fèi)者劃分為：習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、感情型和不定型。人們?cè)趯徝狼槿?、文化理解等方面存在差異性，很多消費(fèi)者希望通過(guò)購(gòu)買商品來(lái)塑造自我形象，在他們面前樹立良好的個(gè)人形象，例如職業(yè)女性希望通過(guò)購(gòu)買職業(yè)裝來(lái)塑造白領(lǐng)女性形象。

5.使用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端的熟練程度

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端的熟練程度同樣也會(huì)影響其行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)客戶端技術(shù)發(fā)展的成熟和資費(fèi)的下調(diào)，消費(fèi)者每天上網(wǎng)的時(shí)間都在不斷增加，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端設(shè)備也就越來(lái)越熟悉，操作相關(guān)應(yīng)用也會(huì)越來(lái)越熟練，上網(wǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)者最為日常的事情，各種各樣的購(gòu)物活動(dòng)也隨之展開。目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為就開始出現(xiàn)分化，一種是有需要才會(huì)固定選擇和購(gòu)買，另一種是習(xí)慣性地瀏覽網(wǎng)站和消費(fèi)，把互聯(lián)網(wǎng)空間作為現(xiàn)實(shí)社會(huì)的替代品，在這個(gè)空間中去學(xué)習(xí)、交流等等。

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與消費(fèi)者生活節(jié)奏較快的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)造成了很大的沖擊，消費(fèi)者除了基本的需要和個(gè)人偏好，逐漸開始被外部因素影響。例如一些網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)進(jìn)行智能推薦，大大節(jié)約了消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間和精力，降低了消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知成本，更加快速地挑選出自己心儀的商品。

消費(fèi)者獲取購(gòu)物信息的渠道越來(lái)越多樣化，除了實(shí)體市場(chǎng)、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，一些短視頻、公眾號(hào)、代購(gòu)等也在成為新的購(gòu)物方式，他們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行推薦，消費(fèi)者可以對(duì)推薦的品牌進(jìn)行選擇。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端的影響下，消費(fèi)者購(gòu)買行發(fā)生了翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端的發(fā)展現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了高速的專業(yè)化的發(fā)展期，這些影響現(xiàn)在的表現(xiàn)已經(jīng)十分明顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端技術(shù)的深入發(fā)展，相信會(huì)有越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端營(yíng)銷理論的研究者和實(shí)踐者會(huì)關(guān)注這類營(yíng)銷問(wèn)題，并提出各自的見解。

（本文作者單位：揚(yáng)州中瑞酒店職業(yè)學(xué)院。）