互聯網助推傳統(tǒng)養(yǎng)生文化轉型升級研究
——以亳文化為例

汝子報

（亳州職業(yè)技術學院 信息工程系，安徽 亳州 236800）

互聯網對人類社會各方面產生了巨大影響，包括傳統(tǒng)養(yǎng)生文化。截至2019年8月，我國手機網民規(guī)模達7.88億，網民中使用手機上網人群的占比達98.1%，微信等社交媒體用戶已超過7億，越來越多線下居民成為生活在線上，互聯網是必不可少的生活方式。社會越發(fā)展精神生活越重要。研究傳統(tǒng)養(yǎng)生文化對開展全民健身，構建和諧社會意義重大。［1］2018年艾瑞網數據顯示，我國71.2%的網民會通過網絡了解傳統(tǒng)文化，但是只有13.7%的網民對傳統(tǒng)文化傳播教育環(huán)境是非常滿意的。［2］人們生活水平的提高，也亟需對我國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化轉型升級以解決新的社會矛盾問題。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族寶貴的精神財富，對構建社會主義“和諧社會”具有重要現實價值和實踐意義。［3］近年來我國通過實施中華文化傳承工程，快速推動民間文化的發(fā)展。社會生活的提高需要相匹配的文化載體和形式滿足人們的生活需求。“亳文化”是我國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的重要組成部分，近年來逐步顯示出其對社會經濟發(fā)展的重要性?；ヂ摼W時代，用互聯網的方式助推傳統(tǒng)養(yǎng)生文化轉型升級是社會進步的必然行動。

一、傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與亳文化發(fā)展現狀

中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化融各種防病、治病、健身、修煉方法于一體,它以中國哲學為理論基礎,匯集道、儒、佛、醫(yī)、武的思想精華,不僅具有健身延年的實用價值,而且映射出中華民族文化品格、民族心理、思維方式的特色。亳文化是具有兩千多年歷史中在亳州地區(qū)誕生的各類文化的總稱，總體上說傳統(tǒng)養(yǎng)生文化是亳文化主要構成內容。

（一）傳統(tǒng)養(yǎng)生文化發(fā)展現狀

傳統(tǒng)養(yǎng)生文化供給能力有待提高。傳統(tǒng)養(yǎng)生文化在發(fā)展中受到多重影響，存在供給能力、供給機制落后的現象，存在供需關系不通暢，供給技術陳舊，渠道單一等現狀。廣場舞、瑜伽、跆拳道等多種健康文化近年來在我國發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)養(yǎng)生文化受到沖擊。“非法”氣功等現象這些違法或不道德現象還一直存在，不僅混淆了人們對傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的認知，也是一種糟粕。傳統(tǒng)養(yǎng)生文化呈現出墻里開花墻外香，外來的和尚會念經的現象。我國傳統(tǒng)養(yǎng)生市場需求巨大，各類保健品和養(yǎng)生術花樣繁多。日韓等國利用我國中醫(yī)藥技術開發(fā)的健康產品頗具國際影響力。某重要節(jié)日和品牌被別國申報注冊。我國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化在互聯網化的過程中，存在一些利用不深入，不精準，可持續(xù)性不強的現象。一些利用傳統(tǒng)養(yǎng)生文化鍛煉自己的人，過于注重個人的思想和修行，缺少網絡傳播能力。

傳統(tǒng)養(yǎng)生文化對互聯網的傳播效果和能力需要加強。新媒體特別是微信公眾號以用戶基數大，利用門檻低而被認為是各類文化傳播的首選平臺。以傳統(tǒng)運動養(yǎng)生文化的新媒體傳播為例，它們存在網站編輯未能與時俱進；“微”媒體平臺呈現傳播空白；傳播內容與主要受眾對接錯位等問題。［4］表1和表2是兩種文化互聯網利用效果的統(tǒng)計對比。表1是綜合運動文化項目微信公眾號運營最好的前10個，其中有8個是籃球運動文化，瑜伽和搏擊兩個項目位列第5和第10。太極、五禽戲等養(yǎng)生文化項目對新媒體的利用效果統(tǒng)計沒有進入前10名。表2是對我國純養(yǎng)生文化項目對微信公眾號利用效果的統(tǒng)計，它們無論是粉絲數量、發(fā)文質量、還是讀者閱讀深入程度都與表1各項目自媒體運營效果有一定差距。

表1 國內運動類前10名微信自媒體數據統(tǒng)計

通過表1和表2分析比較說明傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與互聯網融合不夠深入，還有很大的發(fā)展空間?；ヂ摼W作為傳統(tǒng)養(yǎng)生文化供給新平臺，還存在各要素發(fā)展不平衡，整體素質有待提升的問題。不僅如此，表2和表1兩類傳統(tǒng)健康文化項目對新媒體的利用效果有明顯差別，除了項目本身適合人群等因素外，還與其運營機制，人才機制，新技術新思維熟悉程度，發(fā)展理念，產業(yè)融合度等有分不開的關系。

表2 國內養(yǎng)生類前10名微信自媒體數據統(tǒng)計

（二）亳文化發(fā)展概況

亳文化的認知與傳播研究需要加強。傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，是亳文化的重要組成部分。亳文化是反映在長期生活在渦淮流域古亳州土地上的人們形成的生活方式經驗、觀念的總和。［5］104亳文化的構成主要有反應亳文化來源的史前文化，以老莊哲學為靈魂的道家文化，中醫(yī)藥文化和白酒文化為肌理的休閑養(yǎng)生文化，反映文化風骨的曹魏文化，文化風韻的民間藝術等。亳州地處渦河淮河流域,是“秦淮分水嶺“，也是南北地域文化過渡地帶。周邊文化在這里碰撞,融會貫通,形成獨具地域特色的文化。這些文化同屬于大健康的范疇，共同構成了亳文化豐富內涵，但又有各自迥異的風格。亳文化內涵豐富，研究領域分布不平衡；以通俗研究為主，對基礎研究理論探索不足；研究力量上，還是以本土為主，開放性不夠，缺乏專業(yè)人才，對社會經濟發(fā)展的支持效應不明顯。近年來開展的研討會、研究會，無論是層次還是影響都比較分散，互聯網等新技術應用還不成熟；以亳文化為主體的文旅活動，客戶層次低、附加值低、留存率低。亳文化中的養(yǎng)生元素，客戶體驗難以進行二次傳播，文旅融合需要加強，利用互聯網進行供給側改革和轉型升級的路徑不清晰。

亳文化與產業(yè)融合需要加強。亳文化對本地社會經濟影響明顯的貢獻是誕生了中藥和白酒兩大產業(yè)集群。新時代也面臨發(fā)展困境，移動互聯網讓去中心化的趨勢越來越明顯。國際環(huán)境和經濟轉型讓它們發(fā)展起伏不定；集群產業(yè)地處皖北內地，在創(chuàng)新與人才輸入方面不占優(yōu)勢，發(fā)展受影響。亳文化內涵豐富，特色明顯，整體影響力有待提高。道家文化、曹魏文化和中醫(yī)文化對我國及本地社會都影響深遠，但產業(yè)服務能力較弱。老子為代表的道家思想開創(chuàng)我國哲學先河，是亳文化的核心部分，但是與亳州社會發(fā)展關系有待加強。本地對三曹文化、曹魏故里、建安文學的推廣和價值挖掘相對于其豐富的內涵和歷史影響相比較小。中醫(yī)藥文化是指有關中醫(yī)、養(yǎng)生的思維方式、傳統(tǒng)習俗、行為規(guī)范、生活方式、文學藝術，甚至一些影響深遠的事件，［6］蘊含了豐富的養(yǎng)生知識。雖然華佗五禽戲是國家級非遺，開創(chuàng)養(yǎng)生體育之先河，但其影響力不及瑜伽、廣場舞。這一點，表3中五禽戲與瑜伽的百度指數比較可以得知。五禽戲在互聯網指數上的表現，說明傳統(tǒng)養(yǎng)生文化在信息化、數字化建設方面還很薄弱。亳文化特色文獻數據庫建設起步晚，基礎薄弱，認識不足，建設與應用不平衡，開發(fā)層次低，人員技術力量弱，合作建設協(xié)調不足，知識產權問題突出等問題。［7］

表3 2013-2018年五禽戲、瑜伽百度指數情況

綜上，我國“互聯網+”傳統(tǒng)養(yǎng)生文化仍處于探索階段，行業(yè)生態(tài)尚未成型。網絡媒體運營商在產品的研發(fā)以及運營上未成熟，產品普及推廣層次較低，復合型人才匱乏。傳統(tǒng)養(yǎng)生文化和互聯網之間的學科差異，對人才提出了較高要求，這是人才匱乏的主要因素。與互聯網接觸后，傳統(tǒng)養(yǎng)生文化平臺在后續(xù)商業(yè)模式的探尋中易被電商化，與轉型升級漸行漸遠。

二、互聯網對傳統(tǒng)養(yǎng)生文化轉型升級的價值

傳統(tǒng)養(yǎng)生文化轉型升級一方面是國民經濟的快速發(fā)展，必然帶動群眾精神生活需求的發(fā)展；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)養(yǎng)生文化流失嚴重，迫切需要一種新的方式傳承和發(fā)展傳統(tǒng)養(yǎng)生文化。

（一）傳統(tǒng)養(yǎng)生文化借助互聯網實現融合和傳播的轉型升級

互聯網對傳統(tǒng)養(yǎng)生文化升級具有積極影響?；ヂ摼W技術革命催生了各類文化快速融合發(fā)展。這些文化借助互聯網工具迅速的傳播，極大地影響了社會經濟發(fā)展?；ヂ摼W改變了擺脫傳統(tǒng)生產的時間和空間概念。通過互聯網一體化軟件進行的標準化、流程化社會生產模式，迅速統(tǒng)領社會各領域，積極推動社會發(fā)展?；ヂ摼W與文化的關系，不僅是載體與內容、挑戰(zhàn)與回應的關系，更是沖擊與促進的關系?；ヂ摼W不僅拓寬了傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的供給渠道和需求路徑，而且加快了傳統(tǒng)養(yǎng)生文化升級迭代的機會。文化的傳承是每個民族發(fā)展延續(xù)的基礎。社會發(fā)展的不同時期，都會有不同類型的文化誕生發(fā)展。每個時期的社會發(fā)展都不是孤立進行的，都會延續(xù)事物發(fā)展的慣性。互聯網與文化的融合不是簡單的把文化搬到網上，而是對文化資源重新挖掘和組合，實現對社會經濟發(fā)展價值的最大化。從前面分析可知，當前互聯網對傳統(tǒng)養(yǎng)生文化融合剛開始，整個行業(yè)生態(tài)及閉環(huán)沒有形成。一些傳統(tǒng)養(yǎng)生文化及其產品還比較單一，用戶深度體驗有待挖掘和優(yōu)化。隨著新零售的發(fā)展，OTO模式逐漸成熟，渠道整合能力增強，傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與其他行業(yè)將加快融合催生新業(yè)態(tài)。

（二）互聯網讓傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的活力轉型升級

互聯網為傳統(tǒng)養(yǎng)生文化發(fā)展提供新載體，新表現形式，同時加快傳播速度、效率，擴大傳播范圍，降低傳播成本。共享經濟和粉絲、網紅經濟時代，傳統(tǒng)養(yǎng)生文化及其組織有了加快市場流量聚集和產業(yè)變形的機會。伴隨互聯網傳統(tǒng)文化的融合產生新興文化業(yè)態(tài)?！盎ヂ摼W+”是以多項新信息技術滲透和擴散，開發(fā)利用為核心，多角度全方位促進信息網絡技術與傳統(tǒng)產業(yè)的深度融合和優(yōu)化重組過程。［8］如果不對傳統(tǒng)養(yǎng)生文化進行互聯網改造，在互聯網環(huán)境下的新生代可能就會出現文化傳承的斷層和失去載體。現代社會一天的信息產生量可能是以往數年資料的總和?？萍荚絹碓桨l(fā)達，新生產技術和生產方式越來越人性化智能化。手機等移動硬件越來越成為人身體不可分割的一部分。新文化信息和現代生活方式不斷充斥人的大腦，不斷占據記憶空間，培養(yǎng)新生活習慣，留給傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的機會越來越少。互聯網企業(yè)為了增加用戶的黏性，加強個性化信息推送，其他信息就會被擠出。傳統(tǒng)養(yǎng)生文化本質上是一種生活方式?；ヂ摼W普及逐步加深，必然導致傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的傳播方式發(fā)生改變。通過互聯網了解、學習、交流傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，并與其他愛好者進行互動交流與資源共享已經是一種常態(tài)，促進傳統(tǒng)養(yǎng)生文化朝著更廣泛的傳播?；ヂ摼W是信息技術革命的顛覆者，“雙創(chuàng)”的推動力，拉低了創(chuàng)業(yè)門檻，它像一個無處不在的虛擬孵化器。借助互聯網，有志于傳統(tǒng)養(yǎng)生文化創(chuàng)業(yè)的新生代提供更加開放的時間空間，最大程度的激發(fā)全民文化創(chuàng)意，為傳統(tǒng)養(yǎng)生文化發(fā)展注入新鮮血液。

（三）互聯網促進傳統(tǒng)養(yǎng)生文化“供-需”關系轉型升級

社會發(fā)展就是生產要素不斷創(chuàng)新組合的過程。所謂新興文化業(yè)態(tài)，是指憑借互聯網和數字技術支持而衍生出來的、與文化產品和文化服務有關的文化業(yè)態(tài)。［9］這些新興業(yè)態(tài)讓傳統(tǒng)養(yǎng)生文化加快與其他行業(yè)融合，進一步繁榮文化市場，產生新的供需關系?；ヂ摼W塑造社會生產要素以新的生命力。文化是民族的靈魂，引導社會生產。文化的兩面性隨著社會的發(fā)展，其糟粕一面逐漸被新供需關系淘汰?！盎ヂ摼W+”是把互聯網的創(chuàng)新成果與社會經濟各領域深度融合，推動技術進步、效率提升和組織變革，提升實體經濟供給力，形成更廣泛以互聯網為基礎設施和創(chuàng)新要素的經濟社會發(fā)展新需求。［10］健康對于人是第一位的，傳統(tǒng)養(yǎng)生文化轉型升級的目的是讓它們更好的服務社會。每項新技術都會對原有社會資源供給關系進行優(yōu)化。新時期傳統(tǒng)養(yǎng)生文化轉型升級必須借助互聯網思維、工具和方式進行重組、跨界甚至顛覆?；ヂ摼W對傳統(tǒng)養(yǎng)生文化進行解構，然后用信息化、數字化、智能化重構。重構后的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化加入了現代理念、認知，降低了邊際成本，提高了傳播效率，方便了供給與需求。重構后的五禽戲有了適合高中生、初中生和小學生版本，改變了五禽戲需求群體結構，同時誕生了大量具有時代和地方特色的網絡視頻作品和社交傳播平臺，優(yōu)化了供需關系。

三、互聯網助推傳統(tǒng)養(yǎng)生文化轉型升級的方式

（一）用互聯網思維對亳文化的供給關系進行創(chuàng)新

互聯網思維下傳統(tǒng)養(yǎng)生文化是由一系列產品組成。每項傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的發(fā)展都需要聚焦產品核心價值；需要不斷迭代出簡約和極致產品，刷新客戶體驗；需要借助平臺思維，跨界整合社會資源；需要社會化方式獲取流量，促進文化市場化發(fā)展。傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的創(chuàng)新，不僅改變了文化存在的形式和內涵，也讓其更符合現代市場需要，從而實現供需平衡。亳文化中代表性的道家文化、白酒文化、中醫(yī)藥文化面對現代社會的節(jié)奏和新興群體需要創(chuàng)新。亳文化積淀厚重,內容豐富,具有包融性。整合亳文化資源,對發(fā)展區(qū)域經濟具有重要價值。［5］108一方面鼓勵加強傳統(tǒng)文化回歸社會，另一方面需要對傳統(tǒng)養(yǎng)生文化進行供給側改革，實現供給要素創(chuàng)新和升級。鑒于亳文化各供給要素現狀，利用“爆款”思維帶動地方社會事業(yè)發(fā)展是重要舉措。亳文化進行供給關系創(chuàng)新時，不能忽視對它們的整體性。

（二）用互聯網技術實現亳文化的信息化、數字化升級

亳文化信息化、數字化建設基礎還比較薄弱，需要進行信息技術和數字化技術改造。借鑒國內外先進的信息化和數字化文化供給技術，搭建亳文化數據庫，數字化平臺實現亳文化跨時空展示、傳播、交流、交易。亳文化內涵豐富復雜，實現數據庫建設和數字化升級的困難不小，需要社會化或市場化資源去解決。亳文化信息化、數字化升級的目的在于傳播的效率、成本和體驗的改善，但是體現整體性或保留原滋原味是亳文化升級的前提。亳文化信息化和化數字化升級即要考慮自需又要考慮他需。自需滿足本地人對亳文化的傳承和自信。他需是亳文化迎合市場，滿足商業(yè)化、國家化的需要。亳文化的信息化、數字化升級既是亳州傳統(tǒng)養(yǎng)生文化形式上的創(chuàng)新，也是利用互聯網轉型升級的基礎。

（三）用互聯網工具實現亳文化的傳播渠道進行轉型

互聯網讓亳文化更容易進行渠道差異化選擇，實現個性化傳播。亳文化的發(fā)展要充分PC與移動互聯網、社交新媒體進行傳播，包括養(yǎng)生直播、文化網紅的打造。亳文化具有較強的體驗性，加強與實力文化、醫(yī)藥、餐飲、體育機構合作，進行線上線下營銷推廣，是亳文化服務地方社會和走出去的重要方式。地方文化傳播是一個由內而外的過程，地方媒體在特色文化的推介方面起到不可替代的重要作用。［11］亳文化的傳播提升本地傳媒綜合影響力是重點。從上圖1和圖2可以看出，文化的傳播效果,運營主體個人還是企業(yè)不是絕對影響因素。移動互聯網的發(fā)展，媒體與信息傳播的去中心化特征已是常態(tài)。個人與集體，地方養(yǎng)生文化與全國知名養(yǎng)生文化對于互聯網而言機會是均等的?；ヂ摼W讓文化傳承、轉型和競爭的機會更加公平。

（四）互聯網環(huán)境下亳文化發(fā)展的機制創(chuàng)新人才培養(yǎng)

亳文化轉型升級不僅需要技術革命的公平環(huán)境，還需要機制創(chuàng)新、人才培養(yǎng)與產業(yè)融合。目前亳文化難以轉型升級原因在于缺少傳統(tǒng)與現代多元融合創(chuàng)新競爭供給機制。優(yōu)秀機制在地方傳統(tǒng)文化系統(tǒng)整合過程中，不僅能夠豐富內涵，強化地方人文精神，還會不斷形成新文化，并以其蘊含的創(chuàng)造性極大地提升傳統(tǒng)文化的內涵和品位，推進傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展和地方經濟社會的文明進程。［12］社會對傳統(tǒng)養(yǎng)生文化需要存在多樣化但消費單一，原因是缺少應有自信和自信建立的機制。機制缺少創(chuàng)新又與人才培養(yǎng)，人才缺失直接關聯。機制創(chuàng)新和人才培養(yǎng)幫助亳文化實現可持續(xù)發(fā)展。亳文化發(fā)展，本地高?？蒲辛α亢腿瞬排囵B(yǎng)是堅實的智力之源。他們更了解本地文化。地方高校作為地方文化中心，擁有一群文化素質高、科研能力強的知識分子，他們在教學、科學研究和人才培養(yǎng)中，必然會對地方傳統(tǒng)文化進行選擇、批判、編碼、整合。［13］文化作為旅游的內涵和靈魂,旅游作為文化表現的載體,兩個產業(yè)之間的發(fā)展有很大的交匯空間。文化與旅游的融合,是文化與旅游產業(yè)發(fā)展的大趨勢。［14］亳文化的發(fā)源地是國家優(yōu)秀旅游城市、國家歷史文化名城，借助互聯網優(yōu)勢，促進亳州文化轉型升級是契機。近年本地政府致力打造文化旅游產業(yè)，組建文旅局、文旅集團，出臺產業(yè)政策，舉辦線上線下文旅活動加快了亳文化轉型升級。

結 語

對于我國而言，當期正處在民族復興之際，傳統(tǒng)文化作為民族生存發(fā)展之根本，其重要性不言而喻。［15］隨著互聯網與傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的融合發(fā)展，傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的產業(yè)鏈將會延長，內容創(chuàng)造的大眾化和互動性逐步增強，一些本土的中醫(yī)藥文化企業(yè)發(fā)力，國際化形勢出現，功能多樣化的傳統(tǒng)養(yǎng)生生活融合，垂直市場將會加強。亳文化是一種較為明顯的地域文化，源遠流長和獨具特色，至今在我國乃至世界各地仍發(fā)揮著巨大作用和影響。傳統(tǒng)養(yǎng)生文化要走的遠，需要充分發(fā)揮其社會價值，加強基礎理論研究，完善研究的學理性，對目前進行政策研究的官院派，提供方案的學院派和民間力量的田野派進行整合。亳文化的轉型升級需要與地方經濟發(fā)展的定位高度契合，需要借助互聯網的思維、技術和工具，結合人才與產業(yè)機制去整合實現?；ヂ摼W及其技術是新時期亳文化為用戶獲取良好體驗，價值創(chuàng)造的基本方向。開放研究，借助互聯網整合能力，快速內化為本地精神和具體表現，提升區(qū)域美譽度和影響力，增強認同感和歸屬感，實現區(qū)域社會整體協(xié)調發(fā)展，是亳文化轉型升級的必要路徑。