消費(fèi)回暖 龍頭公司受益

趙陽

提要：消費(fèi)板塊業(yè)績(jī)將持續(xù)提升，市場(chǎng)表現(xiàn)趨好。

消費(fèi)正在緩慢復(fù)蘇。4月社會(huì)消費(fèi)品零售總額降幅環(huán)比3月繼續(xù)收窄。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，4月份，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額24558億元，同比下降7.5%，降幅比上月收窄8.4個(gè)百分點(diǎn);鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額3620億元，下降7.7%，降幅比上月收窄7.4個(gè)百分點(diǎn)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人劉愛華表示，從下個(gè)階段的走勢(shì)來看，目前消費(fèi)升級(jí)的勢(shì)頭還是在繼續(xù)。從今年以來各月之間零售變化的趨勢(shì)來看，大勢(shì)沒有改變，基本生活用品基本保持了平穩(wěn)增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)類商品繼續(xù)較快增長(zhǎng)，一些受疫情沖擊的行業(yè)或者產(chǎn)品銷售在目前疫情防控的形勢(shì)變化下也呈現(xiàn)了恢復(fù)的勢(shì)頭。

消費(fèi)節(jié)慶

從現(xiàn)有情況看，各地紛紛正以多種形式來拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。上海從5月4日起推出的大規(guī)模消費(fèi)節(jié)慶活動(dòng)“五五購物節(jié)”，引爆了消費(fèi)者購物熱情。

據(jù)官方披露，5月1日至10日，各類平臺(tái)和企業(yè)發(fā)放優(yōu)惠券超過240億元，撬動(dòng)效應(yīng)明顯。上海線上銷售快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售額超過400億元。線下實(shí)體商家全面回暖，支付端大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的上海全市線下實(shí)物消費(fèi)482億元，基本恢復(fù)到去年同期水平。旅游接待總?cè)藬?shù)707萬人次，拉動(dòng)消費(fèi)95億元。

總體來看，從線上到線下，5月上旬上海消費(fèi)額達(dá)到977億元。從行業(yè)看，汽車、餐飲等行業(yè)都呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

“如果中國(guó)能抓住直播帶貨等新業(yè)態(tài)、新模式涌現(xiàn)帶來的機(jī)遇，不僅能夠提振消費(fèi)增長(zhǎng)，對(duì)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展也有好處?！鄙虅?wù)部原副部長(zhǎng)魏建國(guó)表示。

必選好于可選

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)看，必選消費(fèi)保持較高增速。以糧油食品、飲料、煙酒、藥品為代表的必選消費(fèi)品類依然保持較高景氣度。通訊器材、日用品、文化辦公增速環(huán)比進(jìn)一步擴(kuò)大。

文化辦公、日用品等環(huán)比改善的主要原因，是隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的持續(xù)推進(jìn)，對(duì)這兩個(gè)品類的需求正逐漸回暖;通訊器材增速相對(duì)較高是因?yàn)榫€上滲透率較高，受疫情影響相對(duì)較小。

可選消費(fèi)品類中，化妝品品類增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，金銀珠寶、服裝品類環(huán)比改善明顯。

線下客流的逐步恢復(fù)，以及復(fù)工率的不斷提升有望帶動(dòng)金銀珠寶企業(yè)銷售額的逐漸回暖。

汽車以及地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的銷售出現(xiàn)改善，主要是政策鼓勵(lì)下汽車、房地產(chǎn)限購措施有所松動(dòng)，地產(chǎn)周期相關(guān)品類如家具、家電類的銷售也出現(xiàn)回暖。

開源證券預(yù)計(jì)，隨著人們社交需求的逐漸恢復(fù)，以及各地消費(fèi)券等政策刺激不斷推出，可選消費(fèi)品類增速有望持續(xù)恢復(fù)。

溫和回升

新時(shí)代證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家潘向東認(rèn)為，后續(xù)汽車與地產(chǎn)鏈消費(fèi)修復(fù)仍然是確定性較強(qiáng)的線索。

不過，消費(fèi)增速離正常水平還有較大距離，存在修復(fù)空間但速度可能會(huì)放緩。

潘向東認(rèn)為，主要原因在于，需求的大規(guī)模釋放實(shí)際上掩蓋了就業(yè)與收入承壓對(duì)消費(fèi)的影響，4月失業(yè)率仍然高居不下，PMI、BCI等指標(biāo)亦反映企業(yè)通過降薪裁員將經(jīng)營(yíng)壓力轉(zhuǎn)移到居民部門，因此，這一影響可能在后續(xù)逐漸體現(xiàn)出來，進(jìn)而壓制消費(fèi)修復(fù)速度。

中信證券認(rèn)為，二季度內(nèi)居民收入的增長(zhǎng)預(yù)計(jì)不會(huì)有很大的轉(zhuǎn)向，消費(fèi)增速呈探底溫和回升而非“V”型反轉(zhuǎn)的概率更大。對(duì)短期經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。居民消費(fèi)需求的改善大概率也非一蹴而就。

影響消費(fèi)有三大要素：流動(dòng)性約束、預(yù)防性儲(chǔ)蓄以及消費(fèi)習(xí)慣。

居民短期消費(fèi)性貸款在社零總額中的占比很?。v史上最多不超過5.5%），且我國(guó)超前消費(fèi)的意識(shí)也并不強(qiáng)，因此利用消費(fèi)性貸款平滑跨期消費(fèi)實(shí)際上并不普遍。同時(shí)居民收入調(diào)整總體不靈活，從自相關(guān)系數(shù)上看，滯后1～2個(gè)季度可支配收入大概率也變化不大，居民會(huì)預(yù)期2020年年內(nèi)收入增長(zhǎng)的減速，后續(xù)消費(fèi)的回補(bǔ)很有可能慢于收入的回補(bǔ)。

居民消費(fèi)不僅受當(dāng)期收入以及收入預(yù)期的影響，還受到儲(chǔ)蓄傾向影響，收入僅僅是消費(fèi)多少的必要條件。目前對(duì)收入不確定性的預(yù)期加大了居民的儲(chǔ)蓄傾向，從近年來城鎮(zhèn)居民的儲(chǔ)蓄傾向來看，居民更傾向于增加儲(chǔ)蓄。

當(dāng)前貨幣總量的高增與流動(dòng)性分配不均同時(shí)存在。

從往年經(jīng)驗(yàn)看，企業(yè)部門的存款往往會(huì)在1、2月通過付薪渠道更多轉(zhuǎn)移至居民部門，而這部分居民存款也會(huì)在3月經(jīng)過消費(fèi)回流企業(yè)。今年M2增速的上行與流動(dòng)性分配不均的情形同時(shí)出現(xiàn)。

通過數(shù)據(jù)計(jì)算可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行向企業(yè)與居民部門分別發(fā)放了約6萬億、1.2萬億元貸款，又通過債權(quán)投資向企業(yè)支付了約2.65萬億元;企業(yè)部門向居民部門支付了大約7.9萬億元薪酬以及財(cái)產(chǎn)性收入，而居民部門通過消費(fèi)向企業(yè)部門支付了約2.6萬億元。從往年經(jīng)驗(yàn)看社零總額大致等于居民向企業(yè)支付總額的3倍，且2020年金融數(shù)據(jù)也同樣支持這一經(jīng)驗(yàn)。

從4月金融數(shù)據(jù)情況看，預(yù)計(jì)社零消費(fèi)大概率溫和回升。

業(yè)績(jī)提升

消費(fèi)的復(fù)蘇也給大消費(fèi)板塊帶來利好。年初至今，大消費(fèi)板塊漲幅明顯強(qiáng)于大市。

展望后市，多家機(jī)構(gòu)認(rèn)為，消費(fèi)板塊業(yè)績(jī)將持續(xù)提升，市場(chǎng)表現(xiàn)趨好。

中原證券研報(bào)稱，2019年四季度，各個(gè)消費(fèi)板塊的業(yè)績(jī)指標(biāo)都有所惡化，2020年一季度業(yè)績(jī)繼而深跌，既是受累于疫情，也是上年四季度基本面走弱的持續(xù)。消費(fèi)板塊基本面走弱是對(duì)社會(huì)消費(fèi)零售額同比增速逐季下探的反映。

但是，有些消費(fèi)板塊在消費(fèi)屬性方面具有堅(jiān)強(qiáng)的韌性，通過四季度和一季度的業(yè)績(jī)探底，下半年業(yè)績(jī)回升的概率較大，包括超市及便利店、旅游休閑、酒店、白電、白酒和啤酒板塊。

開源證券建議著眼于消費(fèi)復(fù)蘇的彈性，短期從邊際變化與全年業(yè)績(jī)確定性兩個(gè)角度來尋找投資機(jī)會(huì);長(zhǎng)期建議從紅利角度，把握可持續(xù)獲得成長(zhǎng)紅利的企業(yè)。結(jié)合行業(yè)前景、競(jìng)爭(zhēng)格局等綜合判斷，高端白酒、調(diào)味品行業(yè)仍是投資首選。

性價(jià)比高

國(guó)泰君安認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入平穩(wěn)期，消費(fèi)進(jìn)入下半場(chǎng)，未來兩個(gè)大的消費(fèi)方向，可以概括為：供給看效率、需求看紅利。

從供給端來看，整個(gè)消費(fèi)板塊的增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)階段，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)為效率之間的競(jìng)爭(zhēng)，而效率又體現(xiàn)為企業(yè)組織能力、管理能力、團(tuán)隊(duì)、機(jī)制、文化的競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)角度而言，投資者應(yīng)該重點(diǎn)配置龍頭企業(yè)，龍頭企業(yè)可以充分利用自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過擠壓中小企業(yè)的市場(chǎng)份額來獲得成長(zhǎng)。這在過去幾年資本市場(chǎng)體現(xiàn)得淋漓盡致，消費(fèi)白馬股一騎絕塵。

從需求端來看，雖然整體宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，但消費(fèi)升級(jí)在持續(xù)，很多行業(yè)依然具備較大的紅利空間，比如三四線城市的人口紅利還在繼續(xù)，這些城市人口基數(shù)大、收入增長(zhǎng)快、邊際消費(fèi)傾向高，大多處在大眾消費(fèi)和品牌消費(fèi)階段，為零食、化妝品、免稅、體育、休閑娛樂、戶外運(yùn)動(dòng)等細(xì)分領(lǐng)域帶來巨大的發(fā)展空間。

隨著中國(guó)步入第三消費(fèi)社會(huì)，個(gè)性化、品質(zhì)化、多樣化消費(fèi)成為主旋律，眾多細(xì)分領(lǐng)域的小龍頭迎來增長(zhǎng)提速期，推動(dòng)小龍頭的價(jià)值增長(zhǎng)相對(duì)于超級(jí)龍頭更快提升。

當(dāng)前，小龍頭在各自領(lǐng)域市場(chǎng)占有率仍低，參照日本等國(guó)家經(jīng)驗(yàn)提升空間較大，而超級(jí)龍頭（如白酒、家電等）市占率已經(jīng)歷一輪快速上行，且市場(chǎng)預(yù)期充分。

與此同時(shí)，消費(fèi)小龍頭兼具盈利增速、估值性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

相較于超級(jí)龍頭，小龍頭盈利增速更快，充分享受行業(yè)高增長(zhǎng)紅利及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)帶來的市場(chǎng)份額快速提升。而大龍頭雖然盈利確定性高，但增速有限，且在經(jīng)歷了一輪估值修復(fù)行情之后，估值水平和小龍頭差異不大。

因此，如果以PEG來考慮估值水平的話，小龍頭的估值性價(jià)比明顯更高。

像化妝品、零食等處于行業(yè)流量紅利期，企業(yè)正在通過抓住快變量實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，而隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)力逐漸從渠道、營(yíng)銷渠道過渡到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，甚至到品牌驅(qū)動(dòng)。

以美妝代運(yùn)營(yíng)龍頭壹網(wǎng)壹創(chuàng)為例，行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，公司依靠整合營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)不斷提升市場(chǎng)份額，業(yè)績(jī)?nèi)婕铀傧蚝谩?/p>

化妝品是大消費(fèi)中的偏早周期行業(yè)，行業(yè)還處于快速增長(zhǎng)期，尤其是這幾年，小紅書、抖音對(duì)消費(fèi)者的教育以及拼多多將低線城市消費(fèi)人群激活成為互聯(lián)網(wǎng)用戶，化妝品從一二線向三四線加速滲透，人均使用金額也在不斷提高，這給國(guó)貨品牌帶來巨大機(jī)遇。

“今年風(fēng)險(xiǎn)偏好的提升，將給小龍頭帶來更多超額收益?！眹?guó)泰君安稱。