在線(xiàn)教育：站上風(fēng)口的行業(yè)

韋順

最近在線(xiàn)教育行業(yè)有點(diǎn)站上風(fēng)口的意味。淘寶和頭條系兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭接連宣布扶持在線(xiàn)教育。在線(xiàn)教育因今年初疫情被推上風(fēng)口浪尖，不過(guò)行業(yè)不僅僅是短線(xiàn)炒作，教育本身是個(gè)賽道很好的產(chǎn)業(yè)，行業(yè)坡夠長(zhǎng)，雪夠厚，更重要的是，未來(lái)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和企業(yè)盈利能力都有向好預(yù)期。

巨頭加碼在線(xiàn)教育

淘寶在6月22日發(fā)布了“一億新生計(jì)劃”，宣布正式進(jìn)軍教育行業(yè)，基于淘寶8億活躍用戶(hù)，未來(lái)三年將幫助1000家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)獲取10萬(wàn)名以上新生。在此之前，頭條系曾推出“學(xué)浪計(jì)劃”，投入百億流量，扶持平臺(tái)在線(xiàn)教育創(chuàng)作者。

兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼扶持在線(xiàn)教育，背后的邏輯是多方面的，最直接的原因是在線(xiàn)教育今年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，今年以來(lái)在線(xiàn)教育日活躍客戶(hù)同比增長(zhǎng)39%，原因大家也明白，主要是受疫情影響，全國(guó)中、小、高和大學(xué)線(xiàn)下停課，轉(zhuǎn)入線(xiàn)上學(xué)習(xí)。這里面短期的預(yù)期差是，疫情反復(fù)會(huì)不會(huì)帶來(lái)在線(xiàn)教育二次爆發(fā)，近期北京疫情發(fā)生，已導(dǎo)致中小學(xué)各年級(jí)一律停止到校上課，繼續(xù)線(xiàn)上教育。

很多人對(duì)在線(xiàn)教育停留在國(guó)內(nèi)2月份疫情期間，認(rèn)為只是短期的利好刺激而已，即便是目前還有刺激因素，也不會(huì)超過(guò)2月份那波，但去看看那些教育股，好未來(lái)、新東方、跟誰(shuí)學(xué)、中公教育、佳發(fā)教育，哪一只不是在不停創(chuàng)新高。

不僅是短期炒作

在線(xiàn)教育行業(yè)可不僅僅是短期風(fēng)口炒作。整個(gè)行業(yè)具備長(zhǎng)期發(fā)展的潛力，更重要的是，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和企業(yè)的盈利能力未來(lái)可能大幅優(yōu)化。

行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿χ饕w現(xiàn)在：其一政治需求。我們都知道國(guó)內(nèi)人口基數(shù)大，但是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異大，導(dǎo)致教育資源分配不均衡，優(yōu)質(zhì)教育資源和內(nèi)容集中在一二線(xiàn)大城市。然而，現(xiàn)實(shí)的學(xué)齡人口分布卻不是這樣的，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)三線(xiàn)及以下城市的中小學(xué)在校人數(shù)為一二城市約3.7倍。在線(xiàn)教育恰好解決這一問(wèn)題，通過(guò)在線(xiàn)教育的方式向下市場(chǎng)滲透，滿(mǎn)足低線(xiàn)城市對(duì)優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容的需求，最終實(shí)現(xiàn)教育公平與教育資源共享。

其二，市場(chǎng)需求。從市場(chǎng)空間看，在線(xiàn)教育這個(gè)市場(chǎng)非常大，遠(yuǎn)沒(méi)有到天花板，教育是現(xiàn)在父母最舍得花錢(qián)的行業(yè)，無(wú)論父母的地位和賺錢(qián)能力如何，再窮也不會(huì)窮教育，過(guò)去6年國(guó)內(nèi)居民在線(xiàn)教育開(kāi)支復(fù)合增速高達(dá)25%，幾乎就是3年翻一倍，2019年規(guī)模達(dá)到3146億元，在線(xiàn)付費(fèi)學(xué)生超過(guò)2億人次，數(shù)據(jù)非常夸張。根據(jù)佛若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)，未來(lái)三年仍將保持25%以上的復(fù)合增速，試問(wèn)國(guó)內(nèi)有多少行業(yè)能連續(xù)這么多年復(fù)合增速達(dá)到25%左右。

其三，性?xún)r(jià)比。5G、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)解決了在線(xiàn)教育沉浸感不強(qiáng)、畫(huà)面模糊以及網(wǎng)絡(luò)延遲等行業(yè)通點(diǎn)，讓在線(xiàn)教育的性?xún)r(jià)比優(yōu)點(diǎn)顯得更加突出。比如說(shuō)傳統(tǒng)教育，一個(gè)老師帶一個(gè)班的學(xué)生最多也就數(shù)十名，而在線(xiàn)教育有大班課的優(yōu)勢(shì)，一個(gè)班級(jí)招生可以達(dá)到數(shù)千人，人效比大幅提升，看看下面兩張?jiān)诰€(xiàn)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)圖，在線(xiàn)付費(fèi)人數(shù)逐年增加，大班課平均在線(xiàn)人數(shù)逐季增加。這樣的商業(yè)模式，對(duì)于學(xué)生而言，在線(xiàn)教育支付費(fèi)用更低，而對(duì)于授課老師而言，盈利也更加豐厚。

再來(lái)看看行業(yè)格局，在線(xiàn)教育中，目前以課外學(xué)習(xí)為主，國(guó)內(nèi)課外學(xué)習(xí)行業(yè)目前格局分散，微型機(jī)構(gòu)占比高達(dá)60%-80%。此次疫情有望帶來(lái)行業(yè)集中度提升：一方面，小微型機(jī)構(gòu)現(xiàn)金流弱，且缺乏線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)能力，在停業(yè)期間壓力大;另一方面，龍頭機(jī)構(gòu)通過(guò)在線(xiàn)課程向低線(xiàn)城市滲透，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的師資和內(nèi)容獲得用戶(hù)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，擠占了原小微型機(jī)構(gòu)市場(chǎng)空間。

在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的盈利能力未來(lái)可能也有大幅改善?；仡^去看新東方、跟誰(shuí)學(xué)，他們的毛利率很高，動(dòng)輒50%甚至70%以上，但是在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的獲客成本也很高，銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)50%，什么意思？100塊錢(qián)收入有50塊錢(qián)用在營(yíng)銷(xiāo)獲客上，一些大的在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)會(huì)好一些，隨著市場(chǎng)份額和品牌口碑提升，在線(xiàn)獲客成本大幅下降，如新東方，2016年的在線(xiàn)獲客成本為64元，2017年為62元，2018年為54元。最簡(jiǎn)單的例子，你給小孩報(bào)課外輔導(dǎo)，路邊隨便一個(gè)小教育機(jī)構(gòu)，如果你聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)可能就不會(huì)去，但是如果聽(tīng)說(shuō)某個(gè)熟人的小孩去了學(xué)而思后出效果了，你也會(huì)跟著報(bào)名，品牌與口碑的力量在教育行業(yè)顯得尤為重要。所以，這些大的教育機(jī)構(gòu)，在口碑和規(guī)模建立起來(lái)后，以后會(huì)越來(lái)越吃香。獲客成本的下降，對(duì)教育企業(yè)盈利的提升會(huì)非常顯著。

A股主要標(biāo)的

在線(xiàn)教育涉及的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，上游有工具開(kāi)發(fā)、內(nèi)容支持和平臺(tái)搭建，中游有分發(fā)推廣和課程服務(wù)，下游有用戶(hù)，包括B端和C端用戶(hù)。賣(mài)方分析師建議重點(diǎn)留意兩個(gè)方向：第一是需求端的職業(yè)教育，國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力市場(chǎng)供需不匹配，同時(shí)在老齡化趨勢(shì)下，勞動(dòng)力人口規(guī)模和占總?cè)丝诒戎匾苍谙陆?，這些需要發(fā)展職業(yè)教育來(lái)彌補(bǔ)。今年雖然因?yàn)橐咔?，很多企業(yè)很難過(guò)，但是政府還是要求確保就業(yè)充分。政策要求今明兩年職業(yè)技能培訓(xùn)要達(dá)到3500萬(wàn)人次以上，高職院校擴(kuò)招200萬(wàn)人，職業(yè)教育市場(chǎng)擴(kuò)容在即。第二個(gè)領(lǐng)域是教育信息化，包括軟硬件、內(nèi)容等多個(gè)領(lǐng)域，挖金子的不一定能賺到錢(qián)，但是買(mǎi)鐵鍬的一定可以。疫情反復(fù)背景下，教育信息化顯得格外重要。A股職業(yè)教育的龍頭公司是中公教育，標(biāo)的稀缺性高。教育向信息化方面，A股主要有佳發(fā)教育、歐新教育、鴻合科技、視源股份，外加一只涉足AI教育的科大訊飛。