無(wú)解的版權(quán)糾紛　催生在線音樂(lè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播場(chǎng)?

在直播平臺(tái)中，有大量的在線音樂(lè)使用，其中一部分是表演者直接演唱歌曲、演奏音樂(lè)，有些是將歌曲作為背景音樂(lè)。然而，你知道很大部分直播使用的音樂(lè)都是需要付費(fèi)的嗎？繼普通用戶、影視劇綜藝節(jié)目、游戲、數(shù)字專輯等眾多行業(yè)領(lǐng)域?yàn)橐魳?lè)版權(quán)付費(fèi)后，直播成了音樂(lè)版權(quán)變現(xiàn)新的領(lǐng)域。

騰訊與網(wǎng)易的音樂(lè)版權(quán)大戰(zhàn)

音樂(lè)版權(quán)這個(gè)概念對(duì)于大多數(shù)人而言屬于比較遙遠(yuǎn)的存在，不過(guò)騰訊與網(wǎng)易長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的音樂(lè)版權(quán)的紛爭(zhēng)，無(wú)形之中卻完成了全民音樂(lè)版權(quán)的科普。

2013年9月網(wǎng)易云音樂(lè)以公開(kāi)信的形式，指責(zé)QQ音樂(lè)抄襲了網(wǎng)易云音樂(lè)的DJ節(jié)目、歌單設(shè)計(jì)及歌手入駐等功能，雙方開(kāi)始發(fā)生摩擦—一年后，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云之間的矛盾升級(jí)為第一次“法庭見(jiàn)”。雙方矛盾不斷激化后，2015年2月3日，騰訊旗下的微信突然關(guān)閉了網(wǎng)易云音樂(lè)的分享接口，7月份，國(guó)家版權(quán)局一則《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》，使得網(wǎng)易先是下線大部分版權(quán)外曲目，而后只得斥資購(gòu)買騰訊150萬(wàn)首歌曲的轉(zhuǎn)授協(xié)議。

2017年8月以來(lái)，五月天、林宥嘉、陳奕迅、Beyonce、王菲等歌手的作品從網(wǎng)易云上下架。這些用戶發(fā)現(xiàn)自己網(wǎng)易云音樂(lè)上的歌單大量變灰，不得已安裝了QO音樂(lè)。9月，國(guó)家版權(quán)局相繼約談了四家音樂(lè)平臺(tái)以及二十余家國(guó)內(nèi)外唱片公司，要求避免采購(gòu)獨(dú)家版權(quán)。

在國(guó)家版權(quán)局的推動(dòng)下，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)達(dá)成版權(quán)合作。對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，能夠讓變灰的歌曲重新上架，沒(méi)有拒絕的理由;對(duì)騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)授能一掃業(yè)界對(duì)其“版權(quán)壟斷”的質(zhì)疑，為上市鋪路。

相對(duì)于企業(yè)間的較量以及資本的傾軋，對(duì)于大眾用戶而言，騰訊與網(wǎng)易卻讓其認(rèn)識(shí)到音樂(lè)版權(quán)的價(jià)值及其對(duì)音樂(lè)平臺(tái)的重要性。當(dāng)用戶為了喜歡的音樂(lè)，不得不在平臺(tái)間“穿梭”時(shí)，音樂(lè)平臺(tái)為了更高的用戶黏性和差異化，如同在線視頻平臺(tái)一樣，對(duì)音樂(lè)版權(quán)舉起了金元大棒。

居高不下的版權(quán)成本

想要吸引更多用戶流量、想要獲得更長(zhǎng)的用戶駐停時(shí)間、想要更高的用戶活躍度……雖然隨著騰訊、網(wǎng)易“握手言和”，各大音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，可圍繞音樂(lè)版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)卻從未停息。

騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)就網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)合作事宜達(dá)成一致，相互授權(quán)音樂(lè)作品，達(dá)到各自獨(dú)家音樂(lè)作品數(shù)量的99%以上，并商定進(jìn)行音樂(lè)版權(quán)長(zhǎng)期合作，同時(shí)積極向其他網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)開(kāi)放音樂(lè)作品授權(quán)?？此仆昝澜鉀Q音樂(lè)版權(quán)紛爭(zhēng)的協(xié)議，卻因?yàn)槟遣⒉黄鹧鄣?%出了問(wèn)題。

在那次轉(zhuǎn)授合作中，騰訊音樂(lè)稱，向網(wǎng)易云音樂(lè)轉(zhuǎn)授權(quán)的歌曲數(shù)量比例由96%上升到99%。這意味著還有1%的曲庫(kù)（接近200萬(wàn)首）還未向網(wǎng)易云音樂(lè)轉(zhuǎn)授，恰恰鹿晗、張藝興、王源等變現(xiàn)能力強(qiáng)的轉(zhuǎn)機(jī)均在這1%的曲庫(kù)里面，而這些曲庫(kù)才是圈住騰訊音樂(lè)目標(biāo)用戶的核心。

QQ音樂(lè)能夠擁有龐大的曲庫(kù)，得益于騰訊長(zhǎng)久以來(lái)的重金投入。以環(huán)球音樂(lè)為例，騰訊給出了3.5億美金現(xiàn)金，另加1億美金股權(quán)，才將其獨(dú)家版權(quán)收入囊中。除此之外，騰訊還砸重金相繼購(gòu)買了英皇、華納、索尼、杰威爾等華語(yǔ)樂(lè)壇中重量級(jí)唱片公司的獨(dú)家版權(quán)。

網(wǎng)易云音樂(lè)在版權(quán)上的投資手筆也相當(dāng)大，2017年4月，網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)外宣布，A輪融資籌措到75億元資金用于購(gòu)買版權(quán)，同期，網(wǎng)易云音樂(lè)購(gòu)買了樸樹(shù)新專輯《獵戶星座》的獨(dú)家版權(quán)，花費(fèi)2000萬(wàn)元，創(chuàng)下單張版權(quán)的最高記錄。

時(shí)至今日，各方在版權(quán)上爭(zhēng)奪不斷，帶來(lái)的是巨大的成本壓力。網(wǎng)易丁磊強(qiáng)調(diào)，版權(quán)費(fèi)用目前依然是云音樂(lè)最大的成本支出，并指出世界三大唱片公司在中國(guó)采取獨(dú)家銷售模式，使音樂(lè)平臺(tái)要花超過(guò)合理價(jià)格2～3倍的成本購(gòu)買。而騰訊音樂(lè)在版權(quán)費(fèi)用等方面的成本支出也一直攀升，2019年第二季度至第四季度，其營(yíng)收成本分別為39.6億元、43.0億元、48.1億元，分別同比增長(zhǎng)46.1%、42.9%、34.9%。

對(duì)音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，版權(quán)很重要，豐富的曲庫(kù)資源是提高用戶黏性和付費(fèi)率的重要武器。但也要面臨投入回報(bào)比的問(wèn)題，不能一味依賴版權(quán)，版權(quán)音樂(lè)合同到期后仍需要繼續(xù)付費(fèi)，意味著在線音樂(lè)平臺(tái)將一直為內(nèi)容付出高昂成本。

對(duì)于音樂(lè)平臺(tái)而言，版權(quán)似乎意味著成敗，通過(guò)購(gòu)買版權(quán)，建設(shè)平臺(tái)護(hù)城河的做法表面上看起來(lái)沒(méi)問(wèn)題，可麻煩的是音樂(lè)版權(quán)方同平臺(tái)的合作授權(quán)通常是有時(shí)間限制的，這個(gè)時(shí)間限制讓版權(quán)護(hù)城河變得并不牢靠。

2019年11月5日，“周杰倫音樂(lè)版權(quán)費(fèi)”登上熱搜，直指騰訊音樂(lè)起訴網(wǎng)易云音樂(lè)的版權(quán)侵權(quán)案，再掀在線音樂(lè)波瀾。根據(jù)判決文書所述，2018年4月1日凌晨至下午6時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)方面在知曉和騰訊音樂(lè)的版權(quán)授權(quán)已經(jīng)到期且不再續(xù)約的情況下，偽造了一張包含200首歌曲的《周杰倫熱門歌曲合輯》假數(shù)字專輯，以400元/張的價(jià)格向用戶出售，共計(jì)獲得非法收入184226元：并向4617名購(gòu)買用戶贈(zèng)送周杰倫實(shí)體專輯禮品，總價(jià)值為365967元。

“周杰倫音樂(lè)版權(quán)費(fèi)”事件并非孤立存在的，當(dāng)音樂(lè)平臺(tái)同版權(quán)方授權(quán)時(shí)間到期后，如不能順利續(xù)簽合約，恐怕就意味著前期投入打了水漂。對(duì)于音樂(lè)平臺(tái)而言，源源不斷投入購(gòu)買版權(quán)幾乎已成定局，在這樣的大環(huán)境下，音樂(lè)平臺(tái)不斷嘗試版權(quán)變現(xiàn)也就無(wú)可厚非了。

音樂(lè)版權(quán)坎坷變現(xiàn)路

多年以前，一則關(guān)于“86版”《西游記》主題曲和插曲作者許鏡清，渴望湊錢開(kāi)一場(chǎng)《西游記》主題音樂(lè)會(huì)的新聞引發(fā)了不少人關(guān)于音樂(lè)版權(quán)的反思。

盜版盛行的2003年，紅極一時(shí)的《老鼠愛(ài)大米》單月下載超過(guò)600萬(wàn)，產(chǎn)生的營(yíng)收高達(dá)1200萬(wàn)元。到了音樂(lè)版權(quán)需要高價(jià)購(gòu)買的年代，音樂(lè)人的收入反而愈發(fā)不樂(lè)觀。中國(guó)傳媒大學(xué)在《音樂(lè)人生存現(xiàn)狀與版權(quán)認(rèn)知狀況調(diào)查研究報(bào)告》中揭露的數(shù)據(jù)：對(duì)入行超過(guò)5年的音樂(lè)人調(diào)查數(shù)據(jù)，71.43%的音樂(lè)人收入有所提高，近58.29%的音樂(lè)人稅前收入高于8000元，也有29%的音樂(lè)人沒(méi)有任何來(lái)自于音樂(lè)的收入。

沒(méi)有收入的給養(yǎng)，談何原創(chuàng)音樂(lè)？這些年，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》、國(guó)家新聞出版廣電總局出臺(tái)了《關(guān)于大力推進(jìn)我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》等一系列政策措施來(lái)規(guī)范我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展秩序，音樂(lè)行業(yè)也迎來(lái)了拐點(diǎn)。

當(dāng)下，數(shù)字音樂(lè)的盈利模式主要有廣告收入、用戶付費(fèi)、游戲授權(quán)、數(shù)字專輯等多個(gè)模式，而在2015年網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)正版化行動(dòng)前后，在網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)之間上演了激烈的版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在一系列并購(gòu)、重組、版權(quán)置換后，數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的幾大陣營(yíng)已經(jīng)初步建立。無(wú)論哪個(gè)陣營(yíng)，都已囤積了海量的數(shù)字音樂(lè)版權(quán)，為探索下一步的盈利模式奠定了基礎(chǔ)。

未來(lái)肯定是光明的，可當(dāng)下問(wèn)題依舊不少。目前在我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中存在的重歌手不重制作，重演出不重唱片，重產(chǎn)量不重質(zhì)量，重秀場(chǎng)不重聆聽(tīng)，重當(dāng)下不重將來(lái)等問(wèn)題，如一名發(fā)展得很成熟的歌手一場(chǎng)演出可以得到80萬(wàn)元或者100萬(wàn)元，但同樣等級(jí)的詞曲作者卻只能拿到歌手的1/20或1/10。正是這種非常不公平的回報(bào)，給他們的社會(huì)認(rèn)同感帶來(lái)消極的影響。

在整個(gè)音樂(lè)版權(quán)生態(tài)中，不應(yīng)該將音樂(lè)人的抱怨歸因?yàn)樵诰€音樂(lè)平臺(tái)的苛刻，不管是騰訊、網(wǎng)易還是阿里，無(wú)不為版權(quán)支付了龐大的費(fèi)用，且每隔兩三年就要重新續(xù)費(fèi)。實(shí)際上，平臺(tái)作為運(yùn)營(yíng)方，也需要賺錢以維持正常運(yùn)作和遠(yuǎn)期布局，音樂(lè)版權(quán)變現(xiàn)的受益者不僅是平臺(tái)，音樂(lè)創(chuàng)作人、演出者同樣是受益者。

逃不了的廣告

當(dāng)前，人們對(duì)于音樂(lè)人，尤其是原創(chuàng)音樂(lè)人困境表示理解的同時(shí)，卻一定程度上對(duì)音樂(lè)平臺(tái)的版權(quán)變現(xiàn)行為有所抵觸。

不久前，QQ音樂(lè)插播廣告事件一度成為熱搜，非會(huì)員用戶在視頻網(wǎng)站在一部長(zhǎng)達(dá)45分鐘的劇集中插播60s廣告，習(xí)以為常，但在3分鐘的歌曲結(jié)束，插入15s廣告，卻讓人難以接受。雖然QQ音樂(lè)方面隨后表示：這是此前為一些歌手的新歌宣發(fā)，在非綠鉆會(huì)員用戶中進(jìn)行的個(gè)性化語(yǔ)音推介的小批量測(cè)試。

QQ音樂(lè)插播廣告事件引發(fā)熱議后不久就暫

時(shí)告一段落，可頂著用戶埋怨的壓力試水廣告業(yè)務(wù)，一定程度上也透露出當(dāng)下音樂(lè)版權(quán)變現(xiàn)的困境。

2016年7月，QQ音樂(lè)、酷狗、酷我進(jìn)行合并，組成新的騰訊音樂(lè)集團(tuán)（簡(jiǎn)稱TME），TME 2020年一季度財(cái)報(bào)顯示，該季度TME來(lái)自于在線音樂(lè)服務(wù)的營(yíng)收為20.4億元，同比27.4%;在線音樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)用戶人數(shù)為4270萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)50.4%。

從TME在線音樂(lè)服務(wù)的營(yíng)收和付費(fèi)人數(shù)來(lái)看，數(shù)據(jù)明顯偏低。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)規(guī)模達(dá)6.35億，也就是說(shuō)，TME的付費(fèi)用戶僅占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)總數(shù)的6.7%。在C端（個(gè)人消費(fèi)者）付費(fèi)意愿不足的情況下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)B端市場(chǎng)成為當(dāng)下音樂(lè)平臺(tái)版權(quán)變現(xiàn)的離職選擇。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播場(chǎng)的在線音樂(lè)

廣告之外，直播陣營(yíng)成為音樂(lè)版權(quán)變現(xiàn)的主要賽道。隨著音樂(lè)版權(quán)壁壘競(jìng)爭(zhēng)加劇，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)在原創(chuàng)扶持、直播等多個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)較量。直播捆綁公會(huì)、縱性宣傳業(yè)務(wù)、會(huì)員等服務(wù)功能的提供，不僅提升了網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)音樂(lè)人的價(jià)值，也成功讓網(wǎng)易找到了新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，而付費(fèi)音樂(lè)和直播也成為網(wǎng)易云音樂(lè)商業(yè)化重點(diǎn)。

騰訊更在旗下QQ音樂(lè)中打造了首款直播App“Fanlive”，“Fanlive”結(jié)合了QQ音樂(lè)的“一起看”和“一起聽(tīng)”的功能，直播內(nèi)容除了視頻外還有音頻，娛樂(lè)性很強(qiáng)。其產(chǎn)品定位是移動(dòng)社交視頻直播平臺(tái)，聚焦年輕人社交圈，為音樂(lè)愛(ài)好者提供演藝舞臺(tái)，第一批受邀入駐的主要為音樂(lè)人。QQ音樂(lè)此次將直播這一塊獨(dú)立出來(lái)，一方面是對(duì)于直播方向的重視，開(kāi)拓業(yè)務(wù)邊界，另一方面是避免QQ音樂(lè)平臺(tái)的過(guò)度臃腫和屬性沖突。

疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展迅速，大大刺激了直播行業(yè)的發(fā)展。不止歌手藝人們開(kāi)始“云演出”，不少普通人也拿起手機(jī)當(dāng)上主播，發(fā)一段自己表演才藝的視頻，把直播間當(dāng)個(gè)人演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。直播過(guò)程離不開(kāi)音樂(lè)的使用，而在這個(gè)過(guò)程中，音樂(lè)版權(quán)付費(fèi)問(wèn)題自然就提上了日程。

事實(shí)上，關(guān)于直播使用音樂(lè)需要向版權(quán)方付費(fèi)的話題多年前已經(jīng)有過(guò)了。北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院2019年11月21日作出的一份二審判決顯示，武漢斗魚(yú)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，曾因網(wǎng)絡(luò)主播未經(jīng)許可播放演唱歌曲，被告上法院。一審判決斗魚(yú)公司賠償音著協(xié)經(jīng)濟(jì)損失2000元及合理支出2000元。后斗魚(yú)公司不服提起上訴。2019年11月21日，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院作出二審判決，駁回斗魚(yú)公司上訴，維持原判。

短期看，直播使用音樂(lè)需向版權(quán)方付費(fèi)或引發(fā)不小的爭(zhēng)議，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，“陣痛”過(guò)后，對(duì)作品權(quán)利人、網(wǎng)絡(luò)主播和直播平臺(tái)、消費(fèi)者及版權(quán)管理組織，均會(huì)帶來(lái)利好共贏的前景。

同樣盯上音樂(lè)版權(quán)的短視頻平臺(tái)

在以平臺(tái)為主的音樂(lè)版權(quán)方落子直播領(lǐng)域的同時(shí)，短視頻領(lǐng)域同樣是音樂(lè)變現(xiàn)重點(diǎn)開(kāi)拓的市場(chǎng)。抖音依靠用戶拍攝上傳的視頻再配上相應(yīng)的音樂(lè)，打造了不少熱門“爆款”，《學(xué)貓叫》《紙短情長(zhǎng)》《我們不一樣》《遠(yuǎn)走高飛》等歌曲都經(jīng)過(guò)抖音平臺(tái)用戶的使用而走紅成為神曲傳唱于大街小巷。不過(guò)早期，抖音用PA傳視頻截取一段音樂(lè)后就能打上“作者”“原創(chuàng)”等標(biāo)簽，而這實(shí)際上侵犯了音樂(lè)原創(chuàng)者與唱片公司的著作權(quán)。

隨著抖音的走紅發(fā)展，抖音也加強(qiáng)了音樂(lè)版權(quán)的監(jiān)督。2018年下半年抖音曾“拉攏”了眾多知名音樂(lè)公司，一定程度上緩解了版本危機(jī)。去年8月，抖音先后與環(huán)球音樂(lè)、華納音樂(lè)、環(huán)球詞曲、太合音樂(lè)、華納盛世、大石版權(quán)等多家唱片及詞曲版權(quán)公司達(dá)成合作，抖音獲得其全曲庫(kù)音樂(lè)使用權(quán)。

音樂(lè)版權(quán)對(duì)于短視頻平臺(tái)的重要性不言而喻，各短視頻平臺(tái)同樣成為音樂(lè)版權(quán)的購(gòu)買方。除抖音加強(qiáng)同版權(quán)方合作外，今年5月，快手正式宣布與杰威爾音樂(lè)達(dá)成版權(quán)授權(quán)合作，快手獲得杰威爾音樂(lè)旗下歌手周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺(tái)版權(quán)授權(quán)。

隨著“音樂(lè)+短視頻”的興起，一些在線音樂(lè)平臺(tái)也打起了短視頻的主意。與抖音相比，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上游的在線音樂(lè)平臺(tái)無(wú)論是音樂(lè)版權(quán)還是各類原創(chuàng)音樂(lè)人扶持計(jì)劃，都為“音樂(lè)+短視頻”的發(fā)展免去了很多后顧之憂。例如騰訊上線的音樂(lè)短視頻App音兔背靠騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)，除了擁有索尼、華納、環(huán)球這三大唱片公司的版權(quán)，又通過(guò)一系列轉(zhuǎn)授權(quán)獲得了滾石、華研、寰亞等公司的版權(quán)。

起到了示范作用的Spotify

在音樂(lè)版權(quán)變現(xiàn)這條道路上，國(guó)內(nèi)從QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)這樣的音樂(lè)平臺(tái)到抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)，以及眾多第三方撮合交易平臺(tái)不斷嘗試著新的賽道，而從廣告、會(huì)員付費(fèi)到直播、短視頻，在流媒體音樂(lè)市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先的Spotify或許能夠給人們帶來(lái)一些參考意見(jiàn)。

根據(jù)Spotify在4月29日發(fā)布的2020年第一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至3月31日，2020年第一季度的廣告收入為1.48億歐元，同比增長(zhǎng)17%，但環(huán)比2019年第四季度的2.17億歐元，大幅下降32%。其中，付費(fèi)用戶達(dá)到了1.3億，與2019年第四季度相比，增加了600萬(wàn)。同比2019年第一季度，2020年第一季度的付費(fèi)訂閱用戶增加了3000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了31%，增速依然喜人，但任何產(chǎn)品都有其發(fā)展的生命周期，即便Spotify仍然在全球不斷擴(kuò)張，其用戶數(shù)也在持續(xù)增長(zhǎng)。

實(shí)際上，Spotify在2020年第一季度的付費(fèi)用戶月度ARPU（人均付費(fèi)）同比下降7%至4.42歐元。相比Spotify 2008年在歐洲推出了每月9.99歐元訂閱價(jià)格，現(xiàn)在全球平均每個(gè)付費(fèi)訂閱用戶每月只需支付不到一半的價(jià)格，而這也是自2008年以來(lái)，Spotify的ARPU的歷史最低值。

ARPU逐漸走低的同時(shí)，Spotify也將變現(xiàn)的目光放到了播客領(lǐng)域。目前，Spotify已經(jīng)將廣告安插在原創(chuàng)播客節(jié)目里面，然后由播客主持人將廣告讀給聽(tīng)眾，這甚至打破了Spotify一直以來(lái)堅(jiān)持的永遠(yuǎn)不會(huì)向付費(fèi)用戶推送廣告的立場(chǎng)。由于每多賣出一份音樂(lè)，都要付給唱片公司多一份版稅，Spotify選擇砸下1億美金，要用播客打造自己的護(hù)城河?；蛟S，QQ音樂(lè)孵化App“Fanlive”多少也是受了Spotify的影響。

QQ音樂(lè)們背后的隱形護(hù)城河

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果、亞馬遜、Youtube相比，Spotify的不同之處在于，音樂(lè)是Spotify的主營(yíng)業(yè)務(wù)，因此其需要找到更多盈利途徑。而國(guó)內(nèi)無(wú)論是QQ音樂(lè)還是網(wǎng)易云音樂(lè)，本身深耕音樂(lè)版塊的同時(shí)，往往都背靠“大山”，其背后龐大的生態(tài)足以成為隱形護(hù)城河。

以QQ音樂(lè)為例，從“騰訊視頻+QQ音樂(lè)聯(lián)合會(huì)員”到“嗶哩嗶哩大會(huì)員+QQ音樂(lè)豪華綠鉆”，聯(lián)合會(huì)員在視頻領(lǐng)域并不鮮見(jiàn)，而背靠騰訊龐大啊影音娛布局，QQ音樂(lè)在聯(lián)合會(huì)員上不斷“合縱連橫”。而網(wǎng)易云音樂(lè)同樣也攜手考拉、優(yōu)酷等平臺(tái)推出了聯(lián)合會(huì)員。

聯(lián)合會(huì)員的出現(xiàn)，讓用戶可以花一份錢，享受兩份甚至更多服務(wù)，提升產(chǎn)品性價(jià)比的同時(shí)，也有助于提升用戶對(duì)平臺(tái)的黏性。從某種意義上講，打通平臺(tái)的做法，有助于降低音樂(lè)版權(quán)成本，類似視頻領(lǐng)域的版權(quán)分銷或能更好地解決音樂(lè)版權(quán)成本。

音樂(lè)平臺(tái)的生態(tài)策略

聯(lián)合會(huì)員本質(zhì)上屬于音樂(lè)平臺(tái)生態(tài)策略的一個(gè)分支，多年來(lái)的版權(quán)糾紛看上去有些無(wú)解，眾多平臺(tái)用版權(quán)爭(zhēng)奪行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，各平臺(tái)陣營(yíng)生態(tài)也逐漸浮出水面。

網(wǎng)易云音樂(lè)的“音樂(lè)+社交”的發(fā)展模式吸引了一大批用戶，通過(guò)社區(qū)去吸引更多不同層面、不同圈子的音樂(lè)新人與年輕用戶，網(wǎng)易云音樂(lè)還順勢(shì)培養(yǎng)了一批音樂(lè)人。“音樂(lè)+社交+扶持計(jì)劃”的差異化策略，這是網(wǎng)易云與騰訊音樂(lè)對(duì)抗的一大招式。而另一音樂(lè)媒體平臺(tái)蝦米音樂(lè)也在死嗑音樂(lè)版權(quán)的同時(shí)，推出了“音樂(lè)+科技+專業(yè)”的差異化策略，蝦米音樂(lè)與阿里進(jìn)行了合作，靠著定制服務(wù)與高質(zhì)量的視聽(tīng)技術(shù)來(lái)吸引用戶。

根據(jù)IFPI《2019 Music Listening》數(shù)據(jù)，追求個(gè)性化體驗(yàn)的16～24歲“Z世代”已經(jīng)成為音樂(lè)平臺(tái)主力軍。而艾瑞咨詢數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，OQ音樂(lè)平臺(tái)上，“Z世代”音樂(lè)用戶占比已經(jīng)高達(dá)29.44%，年輕化屬性明顯。這部分用戶不僅想要聽(tīng)到喜歡的音樂(lè)，更需要在平臺(tái)上玩起來(lái)，跟歌手互動(dòng)、評(píng)論區(qū)交友，甚至自己成為音樂(lè)的創(chuàng)作者和傳播者，終端市場(chǎng)這樣的需求，讓生態(tài)化成為當(dāng)下音樂(lè)平臺(tái)當(dāng)務(wù)之急。

未來(lái)，利用對(duì)上游資源的整合，來(lái)為音樂(lè)人搭建透明、公開(kāi)的體系化版權(quán)交易平臺(tái)，從而進(jìn)一步拓展音樂(lè)的盈利模式。例如：V.Fine與騰訊廣告、新片場(chǎng)等合作嘗試點(diǎn)擊效果計(jì)費(fèi)、利益分成的模式，將音樂(lè)版權(quán)進(jìn)行買賣分離的電商化運(yùn)作。當(dāng)音樂(lè)平臺(tái)們，能夠連接C端后向上打通B端，打造一體化的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)交易平臺(tái)，補(bǔ)齊國(guó)內(nèi)版權(quán)監(jiān)控上的短板，才能讓音樂(lè)產(chǎn)業(yè)徹底重塑成為可能。

積極開(kāi)拓新的邊界

生態(tài)的建設(shè)需要漫長(zhǎng)的時(shí)間和持續(xù)投入，而對(duì)于不堪音樂(lè)版權(quán)成本重負(fù)的眾多音樂(lè)平臺(tái)而言，版權(quán)變現(xiàn)卻是當(dāng)務(wù)之急，穩(wěn)定現(xiàn)有盈利模式的同時(shí)，積極開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)邊際成為當(dāng)務(wù)之急。

在廣告、用戶付費(fèi)等傳統(tǒng)音樂(lè)版權(quán)變現(xiàn)業(yè)務(wù)初顯疲態(tài)的時(shí)候，虛擬周邊或?qū)⒊蔀橐魳?lè)人增收下一站。作為粉絲經(jīng)濟(jì)的副產(chǎn)品，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)周邊市場(chǎng)的運(yùn)作也已經(jīng)在國(guó)外有了成功的案例和市場(chǎng)根基。據(jù)美國(guó)專利授權(quán)業(yè)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2016年，美國(guó)市場(chǎng)音樂(lè)周邊的總銷售額高達(dá)31億美元：而早在2013年，日本音樂(lè)行業(yè)的周邊產(chǎn)品銷售額就已約合70億人民幣。

虛擬周邊產(chǎn)品的創(chuàng)作涉及多種渠道的虛擬形象授權(quán)，進(jìn)而通過(guò)不同產(chǎn)品形式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于IP價(jià)值的轉(zhuǎn)化。目前，虛擬周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)涉及的領(lǐng)域包括社交、游戲等。美國(guó)社交網(wǎng)站Twitter就曾于2015年與Taylor Swift達(dá)成合作，配合其新歌《Bad Blood》推出付費(fèi)emoji表情。通過(guò)與行業(yè)內(nèi)有龐大粉絲基礎(chǔ)的音樂(lè)人合作，為他們?cè)O(shè)計(jì)專屬表情包從而增加社交場(chǎng)景的娛樂(lè)性和粉絲活躍度，是各大社交巨頭近年來(lái)為了爭(zhēng)奪流量而進(jìn)行的一次嘗試。

手防彈少年團(tuán)（BTS）發(fā)布了BT21——以BTS成員為原型的二次元卡通形象，以“由成員們根據(jù)自身性格、取向等親自設(shè)計(jì)”為售賣噱頭，成功戳中粉絲情感痛點(diǎn)。該產(chǎn)品首發(fā)僅十天內(nèi)就突破800萬(wàn)下載量，推特主頁(yè)粉絲逾40萬(wàn)，包括近億的相關(guān)討論量。國(guó)內(nèi)女團(tuán)SNH48也于去年上線了名為《星夢(mèng)學(xué)院》的游戲。該款游戲以Q版成員形象+真人配音為特色，吸引眾多粉絲前來(lái)氪金。游戲公測(cè)預(yù)約開(kāi)后當(dāng)日人數(shù)就超過(guò)16萬(wàn)，而后繼續(xù)保持每天數(shù)萬(wàn)人的增長(zhǎng)，短短十余日突破60萬(wàn)大關(guān)。

虛擬周邊產(chǎn)品的推出是基于藝人本身IP價(jià)值的挖掘，并在虛擬產(chǎn)品制作、推廣的過(guò)程中進(jìn)行IP價(jià)值的二次孵化。同時(shí)，相比形式單一的實(shí)體周邊的售賣，虛擬周邊可以基于更廣泛的傳播媒介，并進(jìn)一步構(gòu)建出音樂(lè)產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)的多重跨界可能。

管理與付費(fèi)機(jī)制也需要上線

在各方積極探索音樂(lè)版權(quán)變現(xiàn)問(wèn)題的同時(shí)，管理與付費(fèi)同樣也需要“上線”。實(shí)行線上音樂(lè)付費(fèi)制后，音集協(xié)會(huì)不斷的將最新的正版、高質(zhì)量會(huì)員音樂(lè)作品，最快捷、最直接地提供給網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓消費(fèi)者享受最新最流行地正版音樂(lè)帶來(lái)的愉悅。同時(shí)在渠道上杜絕網(wǎng)絡(luò)曲庫(kù)使用未經(jīng)授權(quán)的音樂(lè)作品，以促使更多的音樂(lè)權(quán)利人入會(huì)。

相對(duì)于音集協(xié)會(huì)在管理上的梳理，付費(fèi)制度的完善也是重中之重。根據(jù)國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)數(shù)字音樂(lè)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率仍處于較低水平，美國(guó)音樂(lè)付費(fèi)率接近50%，而中國(guó)整體付費(fèi)率只有5%左右。各大數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)上提供的大量可供用戶免費(fèi)聆聽(tīng)的優(yōu)質(zhì)正版音樂(lè)內(nèi)容，固然對(duì)于大眾的版權(quán)意識(shí)培養(yǎng)有很好的促進(jìn)作用，但對(duì)于數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也意味著高昂的運(yùn)營(yíng)成本，長(zhǎng)此以往必然不利于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而在個(gè)人消費(fèi)者、MCN機(jī)構(gòu)及平臺(tái)對(duì)音樂(lè)版權(quán)付費(fèi)意識(shí)提升的同時(shí)，音樂(lè)版權(quán)購(gòu)買渠道、付費(fèi)方式等細(xì)節(jié)同樣需要不斷完善。

簡(jiǎn)而言之，制定行之有效的付費(fèi)商業(yè)模式、鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買音樂(lè)服務(wù)、進(jìn)行音樂(lè)版權(quán)付費(fèi)宣傳等措施，提高網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)付費(fèi)率，維持行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，反哺音樂(lè)創(chuàng)作，才能讓整個(gè)音樂(lè)生態(tài)健康地成長(zhǎng)。

寫在最后：從流量時(shí)代到版權(quán)為王

2002年中國(guó)的在線音樂(lè)還處于“蠻荒時(shí)代”。所有平臺(tái)的音樂(lè)幾乎都是盜版，流量決定著體量。2009年，國(guó)家版權(quán)局、公安部、工業(yè)和信息化部共同開(kāi)展了為期4個(gè)月的打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版專項(xiàng)行動(dòng)。2015年，“劍網(wǎng)2015專項(xiàng)行動(dòng)”首次把音樂(lè)作為重點(diǎn)治理領(lǐng)域，國(guó)家版權(quán)局一紙“最嚴(yán)版權(quán)令”，讓各大網(wǎng)站紛紛下線未授權(quán)作品，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)秩序明顯好轉(zhuǎn)。

將近二十年的辛苦努力，音樂(lè)版權(quán)價(jià)值正得到越來(lái)越多人的認(rèn)可與可定，而音樂(lè)版權(quán)也成為各大音樂(lè)平臺(tái)陣營(yíng)博弈的籌碼。時(shí)至今日，除了網(wǎng)易云憑借云村文化殺出自己血路，騰訊音樂(lè)也在利用K歌、直播等賺錢的副業(yè)填補(bǔ)自己在版權(quán)商的投入。多元化的變現(xiàn)方式不僅讓版權(quán)糾紛有了化解的可能，更為人們展示了未來(lái)音樂(lè)版權(quán)的無(wú)限可能。