大學(xué)生文明旅游行為影響因素分析

張皓閔，邱宏亮

（1.浙江旅游職業(yè)學(xué)院 千島湖國(guó)際酒店管理學(xué)院，浙江杭州330127；2.浙江旅游職業(yè)學(xué)院 工商管理系，浙江杭州311231）

一、引言

我國(guó)目前已經(jīng)進(jìn)入大眾旅游時(shí)代。居民外出旅游不再是奢侈消費(fèi)的縮影、不再是多年才外出一次旅游的低頻次情形，旅游作為一種休閑方式已“飛入尋常百姓家”。與此同時(shí)，隨著我國(guó)居民外出旅游的高頻率化，老百姓外出旅游過(guò)程中暴露出的不文明旅游情況屢見(jiàn)不鮮，時(shí)常見(jiàn)諸報(bào)端，這引起了社會(huì)很大的反響。因此，從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看，如何讓國(guó)內(nèi)居民在外出旅游過(guò)程中自覺(jué)參與文明旅游，開(kāi)展文明旅游行為就顯得非常迫切。從學(xué)術(shù)界來(lái)看，有關(guān)旅游者文明旅游行為的研究，目前更多的是從定性角度加以解析。至今為止，僅有個(gè)別研究從定量研究探討了這一議題。比如，邱宏亮基于計(jì)劃行為理論探討了國(guó)內(nèi)游客文明旅游行為意愿的影響機(jī)制[1]。回顧現(xiàn)有研究，現(xiàn)有定量研究缺乏從大學(xué)生這一特殊群體角度來(lái)揭示大學(xué)生文明旅游行為形成機(jī)制。基于這一客觀實(shí)際，在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，本研究借助計(jì)劃行為理論這一分析框架，整合環(huán)境關(guān)心這一拓展變量，來(lái)構(gòu)建大學(xué)生文明旅游行為影響因素分析模型，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法來(lái)揭示模型中各影響因素對(duì)大學(xué)生文明旅游行為的具體實(shí)現(xiàn)路徑，從而為全面提升大學(xué)生文明旅游行為、推進(jìn)大學(xué)生旅游文明建設(shè)提供一些切實(shí)可行的思路參考。

二、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）是由Ajzen 提出的用于揭示個(gè)體行為決策過(guò)程的一套理論[2]。該理論已被廣泛應(yīng)用于體育心理學(xué)[3]、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[4]、環(huán)境心理學(xué)[5]、消費(fèi)者行為學(xué)[6]、旅游管理學(xué)[7]等范疇。這些研究表明，計(jì)劃行為理論在這些領(lǐng)域具有非常好的普適性，具有良好的解釋力。依據(jù)計(jì)劃行為理論，行為態(tài)度、感知行為控制、主觀規(guī)范三者因素共同影響了個(gè)體行為意向。結(jié)合本研究情境，行為態(tài)度是指大學(xué)生在外出旅游過(guò)程中對(duì)開(kāi)展文明旅游行為的評(píng)價(jià)。感知行為控制是指大學(xué)生在外出旅游過(guò)程中所知覺(jué)到的對(duì)開(kāi)展文明旅游行為的難易程度。主觀規(guī)范是指大學(xué)生在外出旅游過(guò)程中對(duì)開(kāi)展文明旅游行為而導(dǎo)致的社會(huì)壓力的知覺(jué)?；诖?，為了探討計(jì)劃行為理論框架下大學(xué)生文明旅游行為的具體影響機(jī)制，本研究擬提出如下研究假設(shè)：

H1：行為態(tài)度對(duì)大學(xué)生文明旅游行為存在顯著的正向影響；

H2：感知行為控制對(duì)大學(xué)生文明旅游行為存在顯著的正向影響；

H3：主觀規(guī)范對(duì)大學(xué)生文明旅游行為存在顯著的正向影響。

Dunlap & Jones 將環(huán)境關(guān)心定義為，人類(lèi)意識(shí)到環(huán)境問(wèn)題本身并支持解決這些問(wèn)題的程度[8]。換言之，環(huán)境關(guān)心是人類(lèi)為了解決環(huán)境問(wèn)題而做出個(gè)人努力的意愿。有研究表明，環(huán)境關(guān)心是驅(qū)動(dòng)親環(huán)境行為的有效預(yù)測(cè)變量[9]。Bamberg 的研究表明，環(huán)境關(guān)心可以通過(guò)主觀規(guī)范、行為態(tài)度、感知行為控制對(duì)特定環(huán)境相關(guān)行為（specific environmentally related behaviors）存在顯著的間接影響。黃延聰和林奕辰的研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境關(guān)心不僅對(duì)購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)特產(chǎn)品意圖具有直接影響[10]，而且也可以通過(guò)行為態(tài)度間接影響購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)特產(chǎn)品意圖[11]。基于此，為了探討計(jì)劃行為理論框架下環(huán)境關(guān)心對(duì)大學(xué)生文明旅游行為的具體影響機(jī)制，本研究擬提出如下研究假設(shè)：

H4：環(huán)境關(guān)心對(duì)行為態(tài)度存在顯著的正向影響；

H5：環(huán)境關(guān)心對(duì)感知行為控制存在顯著的正向影響；

H6：環(huán)境關(guān)心對(duì)主觀規(guī)范存在顯著的正向影響；

H7：環(huán)境關(guān)心對(duì)大學(xué)生文明旅游行為存在顯著的正向影響。

綜合以上分析，本研究借助計(jì)劃行為理論這一分析框架，構(gòu)建了TPB 視角下大學(xué)生文明旅游行為影響因素分析模型，如圖1 所示。

圖1 大學(xué)生文明旅游行為影響因素分析模型

三、研究設(shè)計(jì)

1.量表設(shè)計(jì)

在量表設(shè)計(jì)上，借鑒邱宏亮對(duì)行為態(tài)度、感知行為控制及主觀規(guī)范的測(cè)度，采納“我認(rèn)為遵守文明旅游行為規(guī)范是一種有價(jià)值的行為”“我認(rèn)為遵守文明旅游行為規(guī)范是一種有必要的行為”“我認(rèn)為遵守文明旅游行為規(guī)范是一種有意義的行為”等3 個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量行為態(tài)度，相應(yīng)的編碼用BA1～BA3 來(lái)表示；采納“我認(rèn)為能否遵守文明旅游行為規(guī)范可以完全取決于自己”“我認(rèn)為自己能遵守文明旅游行為規(guī)范”“我深信，只要我愿意，自己能遵守文明旅游行為規(guī)范” 等3 個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量感知行為控制，相應(yīng)的編碼用PBC1～PBC3 來(lái)表示；采納“那些對(duì)我重要的人對(duì)我遵守文明旅游行為規(guī)范表示支持”“那些對(duì)我重要的人對(duì)我遵守文明旅游行為規(guī)范表示理解”“那些對(duì)我重要的人對(duì)我遵守文明旅游行為規(guī)范表示贊同”等3 個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量主觀規(guī)范，相應(yīng)的編碼用SN1～SN3 來(lái)表示。環(huán)境關(guān)心，常用新環(huán)境范式（New environmental paradigm, NEP）加以概括[1]。借鑒Han、Kiatkawsin & Han 的測(cè)度，采納“目前人類(lèi)正在濫用資源與破壞環(huán)境”“地球如同一個(gè)宇宙飛船，其空間和資源都很有限”“如果繼續(xù)不顧環(huán)境搞發(fā)展，我們很快會(huì)遭受?chē)?yán)重的環(huán)境災(zāi)難”“人類(lèi)對(duì)自然的破壞往往造成災(zāi)難性后果”等指標(biāo)來(lái)衡量環(huán)境關(guān)心，相應(yīng)的編碼用NEP1～NEP4來(lái)表示[12-13]。借鑒邱宏亮對(duì)游客文明旅游行為的測(cè)度，采納“在這次旅游中，我做到遵守社會(huì)公共秩序”“在這次旅游中，我做到遵守社會(huì)公德”、“在這次旅游中，我做到尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)和宗教信仰”“在這次旅游中，我做到愛(ài)護(hù)旅游資源”“在這次旅游中，我做到保護(hù)生態(tài)環(huán)境”等5 個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量大學(xué)生文明旅游行為，相應(yīng)的編碼用UCTB1～UCTB5 等表示[14]。

2.數(shù)據(jù)收集

浙江省湘湖旅游度假區(qū)是國(guó)家首批國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)、中國(guó)休閑旅游最佳目的地、中國(guó)百?gòu)?qiáng)旅游景區(qū)。本研究選擇浙江省湘湖旅游度假區(qū)作為調(diào)研市場(chǎng)具有較好的代表性與典型性。本次調(diào)查采用實(shí)地現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)咨詢對(duì)方是否是大學(xué)生來(lái)甄別確定調(diào)研對(duì)象。本研究于2017 年4 月至5 月，面向度假區(qū)現(xiàn)場(chǎng)身份為大學(xué)生的現(xiàn)場(chǎng)游客共發(fā)放問(wèn)卷350 份，回收有效問(wèn)卷313 份，有效回收率為89.43%。在性別方面，男性占47.9%，女性占52.1%；在文化教育程度上，大學(xué)專(zhuān)科占54.3%，大學(xué)本科占45.7%。此外，量表各指標(biāo)的偏度統(tǒng)計(jì)值區(qū)間在［- 0.760，- 0.074］，峰度統(tǒng)計(jì)值區(qū)間在［- 0.671，- 0.081］，對(duì)應(yīng)的絕對(duì)值均小于1，這說(shuō)明本研究的樣本數(shù)據(jù)滿足正態(tài)分布。

四、實(shí)證分析

1.CMV 檢驗(yàn)

使用相關(guān)系數(shù)法和Harman 單因素檢驗(yàn)法開(kāi)展CMV 檢驗(yàn)。一方面量表中所有潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)區(qū)間在［0.274，0.456］，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于0.90；另一方面探索性因子分析中未進(jìn)行旋轉(zhuǎn)操作之前的第一個(gè)因子方差解釋率為33.6%，同樣小于50%。依據(jù)邱宏亮的準(zhǔn)則，本次CMV 檢驗(yàn)結(jié)果符合規(guī)定要求，由此可見(jiàn)本研究的CMV 問(wèn)題在可控范圍之內(nèi)[14]。

2.測(cè)量模型分析與量表信效度檢驗(yàn)

使用AMOS軟件對(duì)圖1 所對(duì)應(yīng)的測(cè)量模型進(jìn)行整體擬合度檢驗(yàn)。χ2/df=1.801，RMR=0.017，RMSEA=0.051，GFI=0.923，TLI=0.960，NFI=0.931，IFI=0.968，CFI=0.968，這些指標(biāo)符合規(guī)定要求，由此可見(jiàn)圖 1 所示的測(cè)量模型具有較好的整體擬合度。正如表1 所示，測(cè)量模型中各潛變量的信度與組合信度值都大于0.7，這說(shuō)明本研究對(duì)應(yīng)的量表信度良好。與此同時(shí)，所有測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均大于0.5，且AVE 均大于0.5，這說(shuō)明量表中各潛變量具有良好的收斂效度。

由表2 可知，量表中所有潛在變量的AVE 平方根最小值為0.777，與此同時(shí)，所有潛變量之間的相關(guān)系數(shù)最大值為0.456，由此可見(jiàn)測(cè)量模型具有良好的區(qū)別效度。綜上所述，測(cè)量模型具有良好的信效度。

表2 區(qū)別效度檢驗(yàn)

3.結(jié)構(gòu)方程模型分析

使用AMOS 軟件對(duì)圖1 所對(duì)應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行整體擬合度檢驗(yàn)。χ2/df=2.219，RMR=0.040，RMSEA=0.063，GFI=0.905，TLI=0.940，NFI=0.913，IFI=0.950，CFI=0.950，這些指標(biāo)達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，由此可見(jiàn)理論研究模型具有較好的整體擬合度。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)使用最大似然法對(duì)圖1 所示的研究模型進(jìn)行估計(jì)，本研究發(fā)現(xiàn)：所有假設(shè)都通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)，具體詳見(jiàn)表3。對(duì)應(yīng)的最終輸出結(jié)果，參見(jiàn)圖2。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 大學(xué)生文明旅游行為影響因素分析結(jié)果

4.中介效應(yīng)分析

采用Bootstrap 中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法來(lái)探討環(huán)境關(guān)心對(duì)大學(xué)生文明旅游行為的具體影響。從表4 可知，環(huán)境關(guān)心不僅對(duì)大學(xué)生文明旅游行為存在顯著的直接正向影響（Percentile 95% CI 在［0.085，0.383］，Bias- corrected 95% CI 在 ［0.087，0.385］）， 而且通過(guò)行為態(tài)度 （Percentile 95% CI 在［0.039，0.158］，Bias- corrected 95%CI 在［0.045，0.168］）、感知行為控制（Percentile 95% CI 在［0.001，0.108］，Bias- corrected 95%CI 在［0.005，0.114］）、主觀規(guī)范（Percentile 95% CI 在［0.003，0.104］，Bias- corrected 95%CI 在［0.005，0.108］）對(duì)大學(xué)生文明旅游行為均存在顯著的間接正向作用。由此可見(jiàn)，行為態(tài)度、感知行為控制及主觀規(guī)范等3 個(gè)變量在環(huán)境關(guān)心與大學(xué)生文明旅游行為關(guān)系分析中均存在部分中介效應(yīng)。

表4 中介效應(yīng)分析

五、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

第一，行為態(tài)度、感知行為控制及主觀規(guī)范對(duì)大學(xué)生文明旅游行為均存在顯著的直接影響，這說(shuō)明本次研究再次驗(yàn)證了計(jì)劃行為理論在大學(xué)生文明旅游行為議題的廣泛適用性；第二，環(huán)境關(guān)心可以通過(guò)行為態(tài)度、感知行為控制及主觀規(guī)范對(duì)大學(xué)生文明旅游行為產(chǎn)生間接影響，這說(shuō)明環(huán)境關(guān)心這一拓展變量是可以作為基于TPB 視角揭示大學(xué)生文明旅游行為影響機(jī)制的有效補(bǔ)充。第三，借助Bootstrap 中介效應(yīng)方法檢驗(yàn)了行為態(tài)度、感知行為控制及主觀規(guī)范在環(huán)境關(guān)心與大學(xué)生文明旅游行為關(guān)系分析中的特定中介效應(yīng)。相比傳統(tǒng)的中介分析方法，比如B—K、Sobel 等中介分析方法，Bootstrap 方法無(wú)須要求樣本數(shù)據(jù)具備正態(tài)分布這一重要假設(shè)前提。

2.管理啟示

第一，充分發(fā)揮環(huán)境關(guān)心對(duì)大學(xué)生文明旅游行為的長(zhǎng)期塑造作用。環(huán)境關(guān)心的營(yíng)造貴在堅(jiān)持，讓大學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到環(huán)境關(guān)心的重要性。只有做到潛移默化了，環(huán)境關(guān)心上去了，環(huán)境關(guān)心對(duì)大學(xué)生文明旅游行為的先導(dǎo)作用才得以持續(xù)有效發(fā)揮。對(duì)大學(xué)生的環(huán)境教育，需要充分考慮到當(dāng)代大學(xué)生的時(shí)代特征，依托社交媒介傳播環(huán)境問(wèn)題的嚴(yán)峻性與重要性，使大學(xué)生耳濡目染地從內(nèi)心深處形成正確的環(huán)境價(jià)值觀，從而有效增強(qiáng)大學(xué)生就環(huán)境問(wèn)題解決而做出個(gè)人努力的意愿程度。如有可能，盡可能將環(huán)境教育傳播宣傳的內(nèi)容做得更具互動(dòng)性、沉浸性，讓大學(xué)生產(chǎn)生深度共鳴感。第二，依靠計(jì)劃行為理論，強(qiáng)化關(guān)鍵三要素對(duì)大學(xué)生文明旅游行為的積極引導(dǎo)作用。其一，通過(guò)強(qiáng)化文明旅游宣傳力度來(lái)提升大學(xué)生對(duì)開(kāi)展文明旅游行為的積極態(tài)度。比如，旅游地可以在旅途中的關(guān)鍵游覽點(diǎn)設(shè)置文明旅游宣傳教育點(diǎn)，除了借助橫幅之類(lèi)的宣傳之外，更重要的是通過(guò)生動(dòng)形象的互動(dòng)視頻來(lái)突出文明旅游對(duì)旅游地可持續(xù)發(fā)展的至關(guān)重要性，進(jìn)而引導(dǎo)大學(xué)生自覺(jué)參與文明旅游中。其二，新時(shí)代下，繼續(xù)在社會(huì)上營(yíng)造良好的文明旅游氛圍，通過(guò)不同主體的持續(xù)引導(dǎo)，讓大學(xué)生游客深刻認(rèn)識(shí)到開(kāi)展文明旅游的正確性。比如，相關(guān)部門(mén)可以通過(guò)樹(shù)典型、立表率來(lái)強(qiáng)化文明旅游的重要性。導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)、同批游客可以充分發(fā)揮督促、監(jiān)督、鼓勵(lì)之作用，進(jìn)而使大學(xué)生游客感到開(kāi)展文明旅游是社會(huì)規(guī)范的底線。其三，強(qiáng)化旅游地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)讓大學(xué)生覺(jué)得開(kāi)展文明旅游行為是非常便利、非常容易的事情，以提升大學(xué)生對(duì)開(kāi)展文明旅游行為的感知行為控制。比如，垃圾箱放的位置不顯眼，游客一時(shí)半會(huì)找不到；或者說(shuō)，旅游好一陣子，就是找不到垃圾箱。這些情境下，容易導(dǎo)致游客下意識(shí)做出被動(dòng)的選擇，而導(dǎo)致不文明旅游行為的發(fā)生，比如，實(shí)在沒(méi)辦法只好把垃圾仍在旅途中。