社交媒體視閾下金融企業(yè)客戶拓展路徑探析

梁瑞明，徐 艟

(河源職業(yè)技術學院 工商學院，廣東 河源 517000)

金融企業(yè)要在社交媒體上拓展客戶，增加用戶粘性是首選，用戶粘性行為是用戶在使用社交媒體基礎上，形成的伴隨心理變化的過度使用行為，這點在吳敏撰寫的《社會化商務環(huán)境下網絡互動對用戶粘性的影響研究——基于體驗價值的視角》一文中有論述，各類企業(yè)能夠讓社交媒體用戶接受，都有賴于企業(yè)的良好表現，才可以和用戶建立真正的富有粘性的客戶關系。[1]目前結合金融企業(yè)展開類似研究的論文不多，本文希望通過研究總結，從病毒傳播、話題制造、受眾心理、信息分享、資金安全等諸多方面闡述提高金融企業(yè)在社交媒體上拓展客戶的途徑。

一、病毒式營銷，拓展金融企業(yè)品牌推廣途徑

金融企業(yè)在社交媒體上建立官方賬戶后，如何在極短的時間內以低成本方式將自己賬號及品牌于社交媒體圈得到傳播，這是企業(yè)最為關心的問題，如果投入巨資以硬廣告強行推廣，勢必引起用戶反感，營銷效果也欠佳。眼下社交媒體極富傳播效應且成本最少的傳播方式，當首推病毒式傳播，它使用戶無意識當中被這種金融企業(yè)的潛移默化式的營銷宣傳所俘獲，這種軟廣告應該是當前社交媒體產品及品牌推廣的主流。譬如招商銀行的“漂流瓶”愛心慈善活動就是一個效果奇佳的病毒式營銷擴散案例，當然我們要避免有負面影響的病毒式營銷，這有悖于樹立網絡公德的初衷。我們完全可以借助社交平臺短視頻的不斷興起，在其中植入品牌和產品信息，借助社交媒體進行病毒式推廣，走拓展企業(yè)品牌效應的捷徑。[2]

二、營造話題，提高用戶粘性

社交媒體用戶人氣的聚集往往并不在于金融產品推陳出新，更多的是新鮮話題的制造。通過不斷創(chuàng)新的活動增加用戶的粘性。匯豐銀行在社交媒體上傳學生助學金競賽活動，并設置了高額獎金，吸引了眾多學子上傳視頻作品，匯豐銀行通過競賽話題達到與用戶的強烈互動，讓用戶可以在輕松愜意的心情中完成銀行品牌信息傳播，使受眾對匯豐銀行的關注效應倍增。[3]

社交媒體平臺的雙向溝通的機制能夠幫助銀行拓展客戶，積聚用戶粘性，讓品牌與用戶長時間保持零距離的接觸，并達到高質量的互動效果，企業(yè)管理部門對社交媒體的監(jiān)管就顯得頗為重要，不僅僅要對粉絲進行正確的引導，更應把監(jiān)管的重點放在廣告商上，同時根據不同的用戶身份發(fā)送相應的私信和邀請函，共同參加社交媒體平臺的體驗活動，從而有效提升金融企業(yè)社交媒體平臺的商業(yè)價值。

三、深耕用戶心理，展開新媒體營銷

隨著社交媒體應用的迅猛發(fā)展，簡單閱讀類的應用已逐步向更能體現粘性的雙向溝通、社交拓展的應用發(fā)展。目前已有多家保險公司在新浪微博開設了官方賬號，粉絲10萬以上的就有七家，有鑒于此，我們應充分研究社交媒體的社交屬性及人群關系的特征，從中挖掘出每人都渴望關心的用戶心理狀態(tài)，引導用戶從關愛的目的，將金融產品作為禮品贈送給親朋好友。在此營銷思想指導下，泰康人壽和騰訊微信合作推出了國內首款社交險產品“求關愛”， 這款保障性的短期健康保險產品的保費僅一元，但是一旦“泰康在線”的微信公眾賬號被用戶關注，并拍下產品后，生成的“求關愛”保單頁面在其朋友圈獲得分享，圈內好友花一元便可將這保單的保額增加1000元?！拔⑿?銀行”做了紅包，“微信+保險”做了關愛，在收費模式和承保核保上，該產品為行業(yè)互聯(lián)網創(chuàng)新做了榜樣。這是完全根據微信“熟人”社交平臺特性“量身定制”的產品，用互聯(lián)網思維取代了傳統(tǒng)保險的收費和承保方式，使保險所蘊含的 “互助” 和“關愛”的理念借助微信朋友圈的信任關系得以發(fā)揮。[4]

四、拓寬銀行金融業(yè)務功能，共建信息分享平臺

目前金融企業(yè)對社交媒體營銷還持觀望的態(tài)度，金融服務區(qū)不像其他的熱門企業(yè)擁有大量的粉絲或追隨者,但從社交媒體上表示喜歡的人數意見，信息的轉發(fā)量等方面可以看出參與程度也非常高，有鑒于此，美國前進保險公司緊緊抓住用戶的參與程度，在社交媒體上虛構了一個人物——前進女孩弗洛，并為她創(chuàng)立了相關主頁獲得了370萬的參與者與此互動，從而創(chuàng)造出廣泛的客戶接觸點，擴大了口碑營銷能力，提升了銷售業(yè)績。[5]

通過在社交媒體上進行分享有助于獲得新客戶，因為信息共享及互動，維護了金融型企業(yè)的品牌聲譽，提高了客戶滿意度和忠誠度，因為態(tài)度決定一切同樣適用于社交媒體領域，將任何問題解決在萌芽狀態(tài)有助于客戶見證企業(yè)的真誠，鞏固客戶關系，這種社交媒體持續(xù)的良性互動，展現出聆聽來自客戶合理訴求的良好愿望。譬如建立微信銀行的理財產品服務功能，通過簽約微信銀行可以選購自己心儀的理財產品和提供各種特色的金融服務，從而方便客戶以最短的時間享受到快捷的服務，大大拓展社交媒體的金融業(yè)務范圍。[6]

五、建立監(jiān)督管理體系，保證消費者權益

在社交媒體上展開相關金融業(yè)務，最關鍵的前提應該是資金安全，由于眾多金融企業(yè)只是近年才在社交媒體上展開相關業(yè)務，很多安全考慮尚欠周到，這體現在以下幾個方面：

(一)防范社交媒體用戶的信息安全問題

我們要理清社交媒體與金融型企業(yè)各監(jiān)管主體的監(jiān)管職責界限，加強部門間監(jiān)管與信息共享，互聯(lián)網技術研發(fā)與安全技術交流。應該明確由人民銀行牽頭協(xié)調各金融部門，由銀監(jiān)會督導各類金融型企業(yè)強化風險控制，由工業(yè)和信息化部監(jiān)督各社交媒體所依托的母公司,做好社會公眾賬號注冊和預先審核管理，逐步實施手機實名制，督導金融型企業(yè)按照《網上銀行系統(tǒng)信息安全規(guī)范》做好客戶信息安全工作。[7]

金融型企業(yè)在和客戶進行服務和交易的過程存在很多的風險性和安全隱患，因為金融型企業(yè)產品都涉及客戶的隱私資料，對信息的安全要求很高，客戶只有在金融型企業(yè)微信公眾號上綁定自己的信息才可能查閱相關信息，如果不能保證信息安全,客戶對關注金融型企業(yè)微信公眾號并綁定身份這些行為會變得更加慎重，為此招商銀行采用了安全協(xié)議進行高強度的數據加密傳輸，即使網路傳輸數據被截獲也無法揭秘和還原，同時雙重密碼、圖形驗證碼等全方位安全措施的應用確保了客戶資金和信息的安全。[8]

(二)加強社交媒體類銀行支付的安全保證

由于微信銀行的支付只是通過密碼進行,這種唯一的安全驗證手段使得密碼容易被他人竊取,微信銀行申請支付的程序是提供姓名、賬號、身份證號、手機號來開通，如果上述資料被冒領，阻止這種行為的手段就很缺乏，所以應該大力普及瞳孔、指紋等代表個人唯一生理特征的驗證手段，防止黑客竊取客戶的銀行卡號及密碼。[9]

(三)促進消費者公平交易、知情、求償等權力的保護

微信支付用戶協(xié)議第七條第二項財付通公司僅提供微信支付服務，并不參與商品和服務交易，使用微信支付服務時因商品和服務交易本身所產生的任何糾紛和責任應由用戶自行承擔。根據以上條款騰訊在微信支付上，無論是作為基金推薦者還是第三方支付服務提供者，都不用對用戶購買理財通的損失承擔責任，這顯然是霸王條款。

騰訊理財通金融業(yè)務在交易前，在用戶微信理財客戶端的主頁面，并沒有告知購買的基金產品名稱，用戶付款后才會在自己購買的頁面出現“華夏財富寶”字樣，如此風險提示過于樂觀。這些無第三方權威機構給出的量化數據的定性風險評估，沒有把其中潛在的風險展開客觀全面的分析，由此可見，這類金融型企業(yè)的用戶知情權的披露不足亟待改善。[10]

(四)采用專業(yè)運作團隊操作

金融型企業(yè)在社交媒體上所發(fā)布的信息會隨著時間的推移逐步被覆蓋掉，這就決定了一個正常用戶關注的社交媒體公眾賬號非常有限，而且客戶在操作時希望更加簡潔，所以同一家金融型企業(yè)的業(yè)務最好使用專業(yè)的社交媒體公眾賬號來解決這一問題，這就向具有社交媒體公共賬號的金融型企業(yè)提出了專業(yè)人才的需求。

金融型企業(yè)很多僅僅是開通了官方公眾號，而且平時的管理都是由兼職去完成，這些社交媒體的營銷活動缺少專業(yè)團隊的操作，這就使得金融型企業(yè)所推送的社交媒體信息用戶閱讀有限，究竟如何在社交媒體上推送資訊業(yè)務？推送頻率如何把握？如何避免被其他社交媒體用戶所發(fā)的資訊及信息刷屏、覆蓋等，這都需要專業(yè)團隊去操作才能達到預期的營銷效果。

六、結論

隨著社交媒體的不斷發(fā)展，近年來各類銀行、保險業(yè)紛紛通過注冊賬號、建立公眾號來拓展各自的營銷陣地。我們應突破傳統(tǒng)的營銷思路，緊緊抓住社交媒體的用戶心理特征，以富有創(chuàng)意的話題互動、病毒式營銷等營銷策略，拓展金融性企業(yè)在社交媒體上品牌推廣的途徑，在保證網絡資金安全的前提下，充分利用這一新媒體平臺構建方便、快捷的新型網絡社交媒體類金融體系。