連年虧損難盈利視頻付費(fèi)需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)

鄧斌

市場(chǎng)利好，財(cái)報(bào)利空

在今年疫情之下，視頻網(wǎng)站聚集了龐大的流量，不過(guò)令人費(fèi)解的是，雖然它們坐享疫情帶來(lái)的用戶紅利，但依然難以扭轉(zhuǎn)虧損局面。從今年視頻網(wǎng)站公布的財(cái)報(bào)我們可以一窺究竟。優(yōu)酷目前屬于阿里巴巴大文娛事業(yè)，阿里巴巴集團(tuán)公布的2020財(cái)年第四季度（截至3月末）財(cái)報(bào)顯示，阿里文娛集團(tuán)所屬的數(shù)字媒體與娛樂(lè)業(yè)務(wù)，在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入59.44億元，同比增長(zhǎng)5%。其中，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶持續(xù)健康增長(zhǎng)，2019財(cái)年Q4同比增60%，全年同比增長(zhǎng)50%，不過(guò)經(jīng)調(diào)整后的EBITA（息稅折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）虧損33億元，去年同期為60.4億元，同比收窄。據(jù)悉這主要是由于優(yōu)酷控制了內(nèi)容支出，進(jìn)而降低了內(nèi)容成本。3月18日，騰訊控股公布2019年第四季度及全年業(yè)績(jī)，報(bào)告顯示騰訊視頻業(yè)務(wù)全年?duì)I運(yùn)虧損減少至人民幣30億元以下。由于目前三大視頻網(wǎng)站中只有愛(ài)奇藝是獨(dú)立上市的，其財(cái)報(bào)公布的細(xì)節(jié)更多，在一定程度上反映了目前視頻網(wǎng)站普遍面臨的問(wèn)題。

5月19日，愛(ài)奇藝公布了截至2020年3月31日的第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“財(cái)報(bào)”）。財(cái)報(bào)顯示，2020年一季度愛(ài)奇藝總營(yíng)收達(dá)到76億元人民幣，同比增長(zhǎng)9%，總營(yíng)收和增速超公司預(yù)期。截至第一季度末，愛(ài)奇藝的訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.19億，同比增23%，單季度訂閱會(huì)員凈增長(zhǎng)1200萬(wàn)。用戶和營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，通常這應(yīng)該是利好消息，但愛(ài)奇藝的財(cái)報(bào)一出，其股價(jià)不漲反跌。連續(xù)四個(gè)交易日下跌，愛(ài)奇藝股價(jià)從財(cái)報(bào)前的18.33美元跌至15.5美元，損失了15.44%，幾乎跌去一個(gè)新浪的市值。這表明，投資者樂(lè)見(jiàn)愛(ài)奇藝的用戶和營(yíng)收成長(zhǎng)，但又對(duì)財(cái)報(bào)中的其他數(shù)據(jù)深感不安。比如說(shuō)虧損，今年一季度愛(ài)奇藝虧損22億元。雖然環(huán)比上一季度有所收窄，但同比去年一季度卻擴(kuò)大了10%。在用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，虧損卻沒(méi)有減少。說(shuō)明愛(ài)奇藝沒(méi)能通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低單位成本，這才是投資者感到不安之處。作為成長(zhǎng)中的視頻網(wǎng)站，出現(xiàn)虧損并非不可接受，但投資者無(wú)法容忍企業(yè)遲遲不能改善成本結(jié)構(gòu)、降低單位成本。

另一個(gè)非常難堪的數(shù)據(jù)是廣告收入。今年一季度愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)了15億元的廣告收入，創(chuàng)下兩年多來(lái)的新低。財(cái)報(bào)將廣告收入下降解釋為，突如其來(lái)的疫情導(dǎo)致企業(yè)投放廣告的積極性大幅下降。這個(gè)解釋的確符合客觀事實(shí)，但無(wú)法化解投資者的憂慮。因?yàn)檫@并不是廣告收入的首次下降，近8個(gè)季度以來(lái)，愛(ài)奇藝的廣告收入基本上保持持續(xù)下滑的狀態(tài)。移動(dòng)數(shù)字廣告業(yè)務(wù)日益興旺，成就了眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。同為流媒體網(wǎng)站的YouTube，繼2018年廣告收入首次突破100億美元，2019年再次突破150億美元大關(guān)。國(guó)內(nèi)的短視頻同樣大步向前，海豚智庫(kù)預(yù)估去年抖音廣告收入約為480億，快手約為120億元。相比之下，愛(ài)奇藝卻面臨著越來(lái)越多廣告主棄它而去的尷尬。

此外，投資者還對(duì)愛(ài)奇藝的營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢感到不滿。自從2018年三季度達(dá)到69億元后，愛(ài)奇藝的營(yíng)收仍陷入增長(zhǎng)乏力的怪圈之中，今年一季度76億元為近來(lái)最高，近7個(gè)季度僅微增了10%。而同期，愛(ài)奇藝的付費(fèi)用戶從8070萬(wàn)增加到1.19億，幾乎增長(zhǎng)近半，兩者的差距非常明顯。愛(ài)奇藝的會(huì)員收入保持著穩(wěn)定的上升趨勢(shì)，廣告收入步步下跌，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收無(wú)法隨著用戶同步增長(zhǎng)，巨額虧損卻難止。這就是投資者不看好愛(ài)奇藝今年一季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)的根本原因。

超前點(diǎn)映損害用戶權(quán)益，新會(huì)員體系誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？

面對(duì)連年虧損的窘境，視頻網(wǎng)站也在不斷探索新的盈利模式，不過(guò)在探索過(guò)程中也難免與用戶產(chǎn)生權(quán)益糾紛，比如近期愛(ài)奇藝新推出的星鉆VIP（連續(xù)包月價(jià)格約為黃金VIP的兩倍，享受權(quán)益更多）就引發(fā)了眾多用戶的不滿。雖然星鉆VIP名目上沒(méi)有對(duì)現(xiàn)有的會(huì)員體系進(jìn)行調(diào)價(jià)，不過(guò)用戶擔(dān)心現(xiàn)有的黃金VIP會(huì)員權(quán)益會(huì)遭遇縮水，或者專(zhuān)項(xiàng)會(huì)員未來(lái)會(huì)被取消，進(jìn)而不得不選擇更貴的星鉆VIP來(lái)滿足自己的需求。用戶有這種擔(dān)心也是有前車(chē)之鑒的，之前電視劇《慶余年》異?；鸨?，相關(guān)視頻網(wǎng)站推出的超前點(diǎn)映就是通過(guò)額外收費(fèi)獲得超前點(diǎn)映的權(quán)利，將本應(yīng)在會(huì)員范圍之內(nèi)的熱點(diǎn)視頻內(nèi)容，生生變成了付費(fèi)項(xiàng)目，這被視為VIP會(huì)員權(quán)益貶值的動(dòng)作。而現(xiàn)在這種全家桶式的套餐看似優(yōu)惠，但對(duì)于絕大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)很多其他權(quán)益并非所需。有意思的是，盡管此前“愛(ài)優(yōu)騰”都曾因?yàn)槌包c(diǎn)映被指責(zé)“吃相”太難看，但它們卻一直樂(lè)此不疲，沒(méi)有真正改正。因?yàn)閷?duì)于它們來(lái)說(shuō)，指責(zé)歸指責(zé)，而帶來(lái)的收入?yún)s是實(shí)實(shí)在在的。

為什么會(huì)這樣呢？得從會(huì)員付費(fèi)的前世今生開(kāi)始說(shuō)起。從當(dāng)初的會(huì)員收費(fèi)和廣告收入兩條腿走路，到如今會(huì)員收費(fèi)獨(dú)占6成。應(yīng)該說(shuō)，以“愛(ài)優(yōu)騰”為首的國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站，在會(huì)員付費(fèi)上的開(kāi)發(fā)確實(shí)是卓有成效，同時(shí)也在保護(hù)國(guó)內(nèi)影視作品版權(quán)上起到了重要作用。

最早的視頻網(wǎng)站會(huì)員，即便有一部分內(nèi)容專(zhuān)享的權(quán)益在內(nèi)，但基本都是以去廣告提升觀看體驗(yàn)作為最大賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，視頻網(wǎng)站剛剛從盜版內(nèi)容一統(tǒng)天下的環(huán)境走出來(lái)，國(guó)內(nèi)用戶還沒(méi)有培養(yǎng)起內(nèi)容付費(fèi)的認(rèn)知和習(xí)慣，廣告收入幾乎是唯一的營(yíng)收來(lái)源。視頻網(wǎng)站正處于用戶競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段，各大網(wǎng)站為了爭(zhēng)搶用戶紛紛祭出免費(fèi)大旗。事實(shí)上，內(nèi)容免費(fèi)這招一直屢試不爽，現(xiàn)在抖音就還用免費(fèi)觀看熱門(mén)影片來(lái)為自己拉新。為了跳過(guò)廣告，部分消費(fèi)者成了最早的一批視頻網(wǎng)站會(huì)員。對(duì)于當(dāng)時(shí)光投入、難見(jiàn)錢(qián)的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這塊業(yè)務(wù)收入可謂彌足珍貴，于是紛紛將精力放在上面。隨后，付費(fèi)會(huì)員群體不斷發(fā)展壯大，成為視頻網(wǎng)站的重要收入之一。

這種以去廣告為主要權(quán)益訴求的做法，初期見(jiàn)效很快，但久而久之其副作用就顯現(xiàn)出來(lái)了。用戶對(duì)于廣告的容忍度極低，導(dǎo)致視頻網(wǎng)站的廣告收入急劇下降。所以才出現(xiàn)了前面提到愛(ài)奇藝的尷尬處境—當(dāng)其他移動(dòng)App廣告收入暴漲時(shí)它們卻一直下跌。它們不是不想轉(zhuǎn)身去討好廣告主，只是擔(dān)心用戶會(huì)因此離自己而去。在眼前利益壓力之下，它們無(wú)法承擔(dān)用戶離去的風(fēng)險(xiǎn)，最終選擇站在會(huì)員收費(fèi)這邊。因此，就成了我們看到的那樣，“愛(ài)優(yōu)騰”一再地在會(huì)員收費(fèi)上開(kāi)動(dòng)腦筋實(shí)現(xiàn)增收。

舊平臺(tái)或可追風(fēng)口，長(zhǎng)短視頻融合才是出路？

視頻網(wǎng)站廣告收入持續(xù)下滑，除了上述原因外，另一個(gè)原因則是短視頻的興起，將廣告主的數(shù)字廣告預(yù)算吸走了。前面說(shuō)過(guò)，當(dāng)視頻網(wǎng)站的廣告收入一路下行時(shí)，抖音、快手的廣告收入?yún)s一路高歌。顯然，視頻網(wǎng)站廣告收入下滑，根本就不是什么大環(huán)境不佳的客觀因素造成的，而是視頻網(wǎng)站自身吸引力下降，廣告主開(kāi)始移情別戀。盡管愛(ài)奇藝的CEO龔宇一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)視頻與短視頻不同，但非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，抖音和快手越來(lái)越多地侵占了用戶的使用時(shí)間。企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，已經(jīng)不以產(chǎn)品形態(tài)作為標(biāo)準(zhǔn)，而是它們之間是否存在業(yè)務(wù)此消彼長(zhǎng)的相關(guān)關(guān)系。

早在去年1月抖音推出多閃時(shí)，筆者就認(rèn)為，它基本從社交夢(mèng)中徹底退出，將自己明確定位為媒體。誕生大火之后，抖音的視頻時(shí)長(zhǎng)逐步地拉長(zhǎng)，同時(shí)圖片、直播等功能也在不斷完善，實(shí)際它一直在向媒體的方向進(jìn)化。當(dāng)時(shí)我預(yù)測(cè)，抖音將從短視頻到小視頻再到長(zhǎng)視頻，從豎屏起家再回到傳統(tǒng)橫屏市場(chǎng)，最終成為YouTube式的全視頻媒體。

以抖音、快手為首的短視頻巨頭與“愛(ài)優(yōu)騰”等長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上早就開(kāi)始了。擺在“愛(ài)優(yōu)騰”面前的路只有兩條：一是向奈飛或HBO學(xué)習(xí)，走特色化的內(nèi)容平臺(tái)之路;二是打不過(guò)就加入，在長(zhǎng)視頻的基礎(chǔ)上增加短視頻、小視頻的品類(lèi)，向全視頻媒體轉(zhuǎn)型。近年來(lái)，“愛(ài)優(yōu)騰”都在發(fā)力自制內(nèi)容，并取得了一定的成績(jī)。自制內(nèi)容在一定程度上彌補(bǔ)了內(nèi)容短板，但比起奈飛和HBO仍非常遙遠(yuǎn)。自制內(nèi)容需要消耗大量的現(xiàn)金和資源，必然承擔(dān)著較大的風(fēng)險(xiǎn)。以目前“愛(ài)優(yōu)騰”的巨虧現(xiàn)狀來(lái)看，如何保證自制劇的質(zhì)量吸引用戶，從而不斷為網(wǎng)站“造血”是關(guān)鍵。

此外，“愛(ài)優(yōu)騰”也在嘗試向短視屏視頻靠攏。比如愛(ài)奇藝已經(jīng)上線過(guò)至少三款短視頻產(chǎn)品，分別是2018年5月推出的納逗、2018年10月的姜餅，和去年1月曝光的好多視頻，只是外界很少有人知曉。這些App增加的小視頻入口，進(jìn)入之后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和邏輯都與短視頻App無(wú)異，希望以此來(lái)增加用戶粘性。而改版后的優(yōu)酷視頻最大的改變?cè)谟诙桃曨l和社區(qū)化。這是一個(gè)正確的方向，但光有形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上全面發(fā)力。目前來(lái)看，“愛(ài)優(yōu)騰”做得都不算太好，用戶增長(zhǎng)和使用時(shí)長(zhǎng)等主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都與抖音、快手相差較大。不過(guò)，它們可以改進(jìn)的空間極大，只要將內(nèi)容生態(tài)做好，機(jī)會(huì)仍然存在。

結(jié)語(yǔ)

在爭(zhēng)搶用戶關(guān)注度上，“愛(ài)優(yōu)騰”們必須承認(rèn)自己已經(jīng)嚴(yán)重落后。除了采用長(zhǎng)短視頻內(nèi)容結(jié)合的方式，來(lái)滿足用戶需求、增強(qiáng)用戶粘性外，更需要從廣告投放機(jī)制和服務(wù)上考慮廣告主的利益，幫助它們提高效率。否則，視頻網(wǎng)站也將可能像電視臺(tái)一樣，坐視自己的廣告業(yè)務(wù)快速流失。從廣播被電視替代、電視被互聯(lián)網(wǎng)反超的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，廣告主一旦轉(zhuǎn)向新媒體，老媒體想逆轉(zhuǎn)的可能性極小。因此，在難以在短期內(nèi)成長(zhǎng)為奈飛和HBO的情況下，患上會(huì)費(fèi)依賴癥是非?？膳碌氖虑?，它可能讓“愛(ài)優(yōu)騰”陷入所謂成功的虛幻之中，而錯(cuò)失了寶貴的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)。