中國(guó)外貿(mào)企業(yè)向“內(nèi)”覓商機(jī)

文 |吳 力

進(jìn)入2020年以來(lái)，受新冠肺炎疫情影響，中國(guó)外貿(mào)企業(yè)普遍面臨較大的生存壓力，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為外貿(mào)企業(yè)求生存、謀發(fā)展的重要選擇。

淘寶特價(jià)版上線外貿(mào)頻道、1688阿里巴巴采購(gòu)批發(fā)網(wǎng)推出外貿(mào)企業(yè)“數(shù)字內(nèi)銷”5項(xiàng)措施、京東集團(tuán)調(diào)動(dòng)價(jià)值12億元人民幣的資源推出“新國(guó)品計(jì)劃”……最近，各大電商平臺(tái)的一系列新舉措表明外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷熱度在持續(xù)上升。

的確，進(jìn)入2020年以來(lái)，受新冠肺炎疫情影響，中國(guó)外貿(mào)企業(yè)普遍面臨較大的生存壓力，海外訂單減少、庫(kù)存積壓、現(xiàn)金流不暢等現(xiàn)象凸顯，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為外貿(mào)企業(yè)求生存、謀發(fā)展的重要選擇。

加快布局轉(zhuǎn)內(nèi)銷

走進(jìn)北京建材市場(chǎng)，很容易看到惠達(dá)衛(wèi)浴的店鋪，在眾多采購(gòu)衛(wèi)浴產(chǎn)品的顧客心目中，惠達(dá)衛(wèi)浴已經(jīng)是中國(guó)建材市場(chǎng)里的名牌產(chǎn)品。然而，鮮有人知的是，這是一家原來(lái)以出口業(yè)務(wù)為主的企業(yè)。

1982年，伴隨改革開放的大潮，惠達(dá)衛(wèi)浴的前身黃各莊陶瓷廠建成投產(chǎn)，開始逐步進(jìn)軍海外市場(chǎng)。其出口業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，覆蓋了全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外市場(chǎng)的比重一度占其銷售總額的70%。

“目前，惠達(dá)既開拓海外市場(chǎng)，也不斷地深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！被葸_(dá)衛(wèi)浴總裁王彥慶表示，2008年國(guó)際金融危機(jī)的影響，讓惠達(dá)衛(wèi)浴開始了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

彼時(shí)，受國(guó)際金融危機(jī)影響，惠達(dá)衛(wèi)浴的產(chǎn)品出現(xiàn)了滯銷，公司的生存和員工的生計(jì)遇到前所未有的威脅。怎么辦？這是惠達(dá)上下當(dāng)時(shí)都在思考的問(wèn)題。王彥慶說(shuō)，公司經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次討論和調(diào)研，最后決定進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：加快開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)起步走向全球，從全球市場(chǎng)再回歸國(guó)內(nèi)，惠達(dá)完成了市場(chǎng)開拓的閉環(huán)。

12年過(guò)去，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，讓中國(guó)外貿(mào)企業(yè)經(jīng)歷了從全速趕制訂單到訂單紛紛取消的劇情反轉(zhuǎn)，出口海外面臨的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性加大?；葸_(dá)衛(wèi)浴海外市場(chǎng)萎縮的一幕再次重現(xiàn)，然而不同的是，今日的惠達(dá)公司已經(jīng)可以從容應(yīng)對(duì)。王彥慶介紹，2020年以來(lái)，惠達(dá)在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步加快了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局?！盎葸_(dá)在2019年抓住‘廁所革命’機(jī)遇推出‘千縣萬(wàn)鎮(zhèn)生態(tài)革命計(jì)劃’的基礎(chǔ)上，2020年率先發(fā)起‘新基建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟’，進(jìn)軍老舊小區(qū)改造和新基建等領(lǐng)域，尤其瞄準(zhǔn)其中衛(wèi)生間改造和家居智能化等市場(chǎng)，帶動(dòng)了內(nèi)銷快速增長(zhǎng)?！蓖鯊c說(shuō)。

事實(shí)上，與惠達(dá)衛(wèi)浴一樣加速開拓內(nèi)銷市場(chǎng)的外貿(mào)企業(yè)正在增多，這從電商平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)可見一斑。

1688作為小企業(yè)國(guó)內(nèi)貿(mào)易電子商務(wù)平臺(tái)，過(guò)去兩個(gè)月有超過(guò)4萬(wàn)家的外貿(mào)企業(yè)入駐，新增交易額超500億元。現(xiàn)在，每天仍有近700家外貿(mào)工廠通過(guò)1688“云批發(fā)”開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，月銷超百萬(wàn)商家數(shù)超3000家。這些數(shù)字是外貿(mào)企業(yè)加速轉(zhuǎn)內(nèi)銷的真實(shí)寫照。

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中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍認(rèn)為，外貿(mào)企業(yè)經(jīng)過(guò)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)多年嚴(yán)苛的考驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量普遍較高。然而，當(dāng)前外貿(mào)企業(yè)普遍面臨海外訂單不足的問(wèn)題，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品尋找新的市場(chǎng)成為企業(yè)紓困的必然選擇?！俺隹谄髽I(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷既可以直接幫助企業(yè)去庫(kù)存、穩(wěn)增長(zhǎng)，保供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定；又可以加快企業(yè)多元化市場(chǎng)布局，應(yīng)對(duì)全球國(guó)際合作變局；同時(shí)為企業(yè)加快轉(zhuǎn)型，持續(xù)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，為疫后更好地開拓國(guó)際市場(chǎng)奠定良好基礎(chǔ)?！壁w萍說(shuō)。

直面陣痛迎變局

“6·18期間，我們的銷售額突破了800萬(wàn)元，現(xiàn)在我們的庫(kù)存已經(jīng)消化過(guò)半，全靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶動(dòng)?！编嵐馂I在說(shuō)這話的時(shí)候，有些激動(dòng)，也有些感慨。令他至今難忘的，是最難熬的二三月份。

他是廣東凱迪服飾有限公司事業(yè)部總經(jīng)理。這家企業(yè)成立19年，主要生產(chǎn)家居服等服飾，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷中東、北美洲、歐洲等30多個(gè)國(guó)家。隨著新冠肺炎疫情來(lái)襲，眼看著二三月份訂單一個(gè)個(gè)取消，外貿(mào)出口業(yè)務(wù)基本停滯，鄭桂濱干著急。而公司的生產(chǎn)并沒有停止，大量服裝積壓在倉(cāng)庫(kù)，每天都需要一大筆開銷。“如果貨物賣不出去，企業(yè)和員工的收入都成問(wèn)題，我已經(jīng)看到身邊很多企業(yè)關(guān)張了?！编嵐馂I說(shuō)。

“我們一開始想到通過(guò)網(wǎng)紅直播和社區(qū)團(tuán)購(gòu)賣貨，效果不明顯，后來(lái)在微信朋友圈看到有人介紹電商渠道?！编嵐馂I此時(shí)沒有任何的電商營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，抱著“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”的心態(tài)，打算在電商渠道探出一條路。

說(shuō)干就干。3月27日入駐京東京喜電商平臺(tái)，之后趕上了該平臺(tái)的百億補(bǔ)貼活動(dòng)，接著加入了618電商大促活動(dòng)……這一連串的動(dòng)作，魔幻般地解決了凱迪服飾的庫(kù)存問(wèn)題?！拔覀冇|‘電’之后，對(duì)定價(jià)、選品和營(yíng)銷等策略進(jìn)行了深入研究，最后以‘電商+直播’的模式消化了過(guò)半的庫(kù)存，更為重要的是我們開辟了產(chǎn)品內(nèi)銷的新通道，為企業(yè)發(fā)展贏得了新前景?！?/p>

2020年以來(lái)，直播帶貨的熱潮逐漸興起，帶貨成為直播最為鮮明的主題。在這波直播帶貨熱潮里，活躍著白溝廣順箱包工業(yè)有限公司總經(jīng)理李萍的身影。

該企業(yè)位于有“中國(guó)箱包之都”美譽(yù)的河北白溝，從5月18日至6月24日，當(dāng)?shù)嘏e辦了首屆“中國(guó)白溝線上包博會(huì)”，帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵浒髽I(yè)線上開拓市場(chǎng)。李萍借著這次機(jī)會(huì)，7次參與包博會(huì)推出的“總經(jīng)理直播帶貨”活動(dòng)，從最初的“暈鏡頭”到現(xiàn)在的游刃有余，她逐漸完成了從“總經(jīng)理”到“主播”的華麗轉(zhuǎn)變，對(duì)做產(chǎn)品也有了更加獨(dú)到的見解：“直播不是賣庫(kù)存，而是要分析國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的偏好，推動(dòng)爆款產(chǎn)品的研發(fā)”，而李萍的公司也通過(guò)直播帶貨累計(jì)成交2000余單。

對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院教授崔凡表示，從全局來(lái)看，外貿(mào)企業(yè)當(dāng)前遇到兩個(gè)較大的變量：一個(gè)是疫情帶來(lái)的市場(chǎng)萎縮和企業(yè)生存挑戰(zhàn)，另一個(gè)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)崛起并且改變著企業(yè)生存的生態(tài)。兩者看來(lái)都是企業(yè)生存之危，其實(shí)企業(yè)只要換個(gè)思維，就可以發(fā)現(xiàn)更大的商機(jī)。比如海外市場(chǎng)萎縮，可以借助國(guó)家大力支持出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的時(shí)機(jī)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，可以加快用好電商、直播乃至大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等科技手段，更好地找到企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

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政策順勢(shì)解痛點(diǎn)

問(wèn)及外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷市場(chǎng)的“痛點(diǎn)”，寧波西摩電器有限公司總裁董越君說(shuō)，公司研發(fā)的電水壺，之所以沒有開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主要原因是擔(dān)心被仿冒和侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)。廣州蒙娜麗莎衛(wèi)浴股份有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷部總監(jiān)馮桃表示，同是浴缸，在歐洲市場(chǎng)銷售和在中國(guó)市場(chǎng)銷售的要求不同，歐洲人體型偏大，所以浴缸也會(huì)偏大……如此種種，不一而足。

根據(jù)商務(wù)部的調(diào)研，外貿(mào)企業(yè)在拓展內(nèi)銷市場(chǎng)時(shí)面臨著拓展銷售渠道、生產(chǎn)線轉(zhuǎn)向、品牌建設(shè)等具體困難。許多外貿(mào)企業(yè)習(xí)慣訂單式銷售，缺乏自己的銷售渠道，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)則也不熟悉，拿單困難。一些出口商品雖然品質(zhì)優(yōu)良，但由于國(guó)內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)不一致，以及設(shè)計(jì)、技術(shù)、款式屬于國(guó)外客戶等而無(wú)法上架國(guó)內(nèi)。

針對(duì)外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)內(nèi)銷方面遇到的難題，6月22日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實(shí)施意見》，從支持出口產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、多渠道支持轉(zhuǎn)內(nèi)銷、加強(qiáng)信貸保險(xiǎn)和資金支持三方面提出了10條具體措施，在鼓勵(lì)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)同時(shí)，支持適銷對(duì)路的出口產(chǎn)品開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，幫扶外貿(mào)企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，促進(jìn)外貿(mào)基本穩(wěn)定。

6月30日，商務(wù)部消費(fèi)促進(jìn)司副司長(zhǎng)李黨會(huì)在《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實(shí)施意見》網(wǎng)上專題發(fā)布會(huì)上表示，新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，商務(wù)部指導(dǎo)地方積極開展出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷工作，組織內(nèi)外貿(mào)企業(yè)對(duì)接，幫助外貿(mào)企業(yè)暢通線上線下銷售渠道；同時(shí)鼓勵(lì)各地進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)外銷產(chǎn)品“同線同標(biāo)同質(zhì)”實(shí)施范圍，為出口產(chǎn)品內(nèi)銷突破標(biāo)準(zhǔn)壁壘。下一步，商務(wù)部還將利用步行街、重點(diǎn)商圈等舉辦全國(guó)性促消費(fèi)活動(dòng)，幫助外貿(mào)企業(yè)進(jìn)一步對(duì)接國(guó)內(nèi)大型商貿(mào)流通企業(yè)、電商平臺(tái)企業(yè)，支持各地將出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品納入各類促消費(fèi)活動(dòng)，同時(shí)進(jìn)一步促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)提質(zhì)擴(kuò)容。

商務(wù)部研究院市場(chǎng)研究所副所長(zhǎng)白明表示，對(duì)外貿(mào)企業(yè)開拓市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)是其國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)分場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該把這個(gè)市場(chǎng)開拓好。尤其當(dāng)前受新冠肺炎疫情影響，海外市場(chǎng)發(fā)展受阻，而中國(guó)疫情得到有效防控，企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)和消費(fèi)回補(bǔ)都進(jìn)展不錯(cuò)，因此更應(yīng)當(dāng)通過(guò)政策扶持，促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)開拓中國(guó)市場(chǎng)。

7月14日，海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：上半年中國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值14.24萬(wàn)億元，同比下降3.2%，降幅較前5個(gè)月收窄1.7個(gè)百分點(diǎn)；6月當(dāng)月，進(jìn)出口增速實(shí)現(xiàn)年內(nèi)首次雙雙“轉(zhuǎn)正”。雖然呈現(xiàn)積極跡象，但穩(wěn)外貿(mào)仍需加力。

白明建議，一方面，國(guó)家應(yīng)從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證銜接、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收優(yōu)惠、平臺(tái)搭建等多個(gè)方面給予外貿(mào)企業(yè)相應(yīng)支持，加速外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的步伐；另一方面，外貿(mào)企業(yè)要更好地利用國(guó)內(nèi)國(guó)外兩種資源開拓國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，加快形成國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的發(fā)展格局。