舍得酒業(yè)：“泯然眾人”的宿命旅程（下）

林然

“掏空”大股東沱牌集團

2019年11月19日舍得酒業(yè)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)傳聞的說明公告》稱，天洋控股股權(quán)遭成功集團申請凍結(jié)始于2015年12月，天洋控股收購成功集團位于三河市燕郊的“成功中國大廣場休閑娛樂項目”房地產(chǎn)在建工程，合同金額20.8億元，首款10.15億元已經(jīng)支付，但尾款9.74億元一直拖欠。2018年1月19日，成功集團向香港國際仲裁中心提起仲裁，訴求天洋集團支付剩余合同款。2019年11月12日，成功集團向北京第三中級人民法院申請司法凍結(jié)天洋控股持有的沱牌舍得集團股份。

表一：2015年以來天洋控股入駐舍得酒業(yè)大事件

數(shù)據(jù)來源：東方財富Choice

2019年12月4日，舍得酒業(yè)再發(fā)《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳聞的補充說明公告》稱，天洋控股因“借用”沱牌舍得集團現(xiàn)金不歸還。沱牌舍得集團及其子公司于2019年11月4日對天洋控股及相關(guān)人員起訴，并申請對其持有的沱牌舍得集團70%股權(quán)和相關(guān)人員財產(chǎn)采取訴前保全。遂寧市中級人民法院對上述股權(quán)進行凍結(jié)，執(zhí)行起始時間都為2019年11月8日。

這兩則公告挺怪異。1、如果自查股權(quán)凍結(jié)，第一次披露的時候為何僅有成功集團的申請凍結(jié)，而11月4日沱牌舍得集團起訴大股東天洋控股申請股權(quán)凍結(jié)的內(nèi)容沒有發(fā)布呢？2、成功集團在2018年1月就在香港提起了仲裁，為何要等到2019年11月12日，也就是沱牌舍得集團申請股權(quán)凍結(jié)的時候才突然跟進操作呢？

筆者可以想到兩個結(jié)論：1、或許這就是一個打壓股價的“局”，一個壞消息不好，連續(xù)來兩個就行;2、天洋控股真正值錢的東西可能就只有沱牌舍得集團的股權(quán)了，成功集團沒辦法只能跟進申請凍結(jié)。

2018年12月4日，沱牌舍得集團發(fā)行“18沱牌01”總值5億元的債券，根據(jù)募集說明書內(nèi)容，天洋控股在2016年拍下沱牌舍得集團股權(quán)后，就直接質(zhì)押給了建設(shè)銀行廊坊支行，該行通過理財產(chǎn)品為天洋控股集團提供融資款項，其中不低于8億元將用于認購舍得酒業(yè)股份有限公司定向增發(fā)股份，建行廊坊支行享有天洋控股集團持有的沱牌舍得集團的股權(quán)收益權(quán)。融資金額為23億元，期限為3年，回購溢價利率為7.3%/年，分期償還，第一年償還1億元，第二年償還7億元，第三年償還15億元。

2019年8月30日，沱牌舍得集團再發(fā)4億元的“19沱牌01”債券，根據(jù)募集說明書內(nèi)容，天洋控股在2017年償還10，016.81萬元、2018年6月28日僅償還20048.67萬元。說明已經(jīng)出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)問題，建行廊坊支行由此將回購利率上升到7.42%。該年11月20日，天洋控股補充償還了第二年7億元本金和利息的剩余部分50619萬元。不過，2019年的15億元本金和利息，僅償還了20，029萬元，2019年6月28日天洋控股再次質(zhì)押了沱牌舍得集團的股權(quán)，融資金額不詳。

筆者大膽猜測，質(zhì)押沱牌舍得70%的股權(quán)融資更迫切的不是定增資金需求，而是其他資金需求。天洋控股此前拿下沱牌舍得70%股權(quán)的資金也極有可能是短期融資。2019年3月的定增方案，天洋直接就沒有出現(xiàn)在定增對象中，而沱牌舍得集團的認購比例也下降到僅30%，這與其賬上本有的28億元完全不符。這表明或許早在2019年3月及之前，天洋就已經(jīng)“挪用”了沱牌舍得集團賬上的資金。而沱牌舍得集團發(fā)行的總值9億元的債券資金，恐怕也命途多舛。（見表一）

跨界經(jīng)營瞎折騰

天洋入駐后，舍得酒業(yè)原有董監(jiān)高核心人員全部離職，這可以理解。但新入職核心層卻差強人意，因為基本都來自于天洋控股的地產(chǎn)事業(yè)部。不懂酒市場的新管理層在戰(zhàn)略和營銷上犯了大錯。首先，天洋入駐后開始賣力的去沱牌化，不僅公司名稱從沱牌舍得修改為舍得酒業(yè)，在產(chǎn)品端也大刀砍向沱牌系列產(chǎn)品，試圖讓高端產(chǎn)品放量，但不要忘了作為濃香型白酒的沱牌，基酒生產(chǎn)有好酒一定會伴隨檔次較差品類的基酒，如果沒有完整的品牌鏈條，品質(zhì)較差的基酒將完全無法銷售。

其次，產(chǎn)品走高端路線不低于走小眾路線，舍得不僅摻和并推出藝術(shù)舍得系列，大國芬芳營銷則更是走向了極度小眾的市場定位。這一些列操作，讓沱牌這一公司起家的品類在產(chǎn)品陣列中顯得尷尬，而舍得則成為了沒有核心目標受眾，定位模糊的產(chǎn)品。

除了宏觀規(guī)劃方面出現(xiàn)問題，一些微觀操作也讓人感到擔憂。連續(xù)的簡短公告出現(xiàn)多個錯別字都是小事，關(guān)聯(lián)交易增加才是需要重點關(guān)注的內(nèi)容。2018年3月，舍得酒業(yè)將營銷中心從四川搬到北京，公司的營銷中心辦公地點跳來跳去都是在關(guān)聯(lián)方的圈子里。

如茅臺、五糧液和瀘州老窖等，雖然外地也有營銷中心，但大本營依舊在發(fā)家地，而且成了當?shù)氐囊粡埫?。而天洋控股不僅要脫離鄉(xiāng)土氣息的生產(chǎn)一線，租用關(guān)聯(lián)方高檔的辦公場所，而且還要求“部分人員從四川生產(chǎn)基地到北京集中辦公”。在線辦公都這么普及了，這種要求真的有必要嗎？