大數(shù)據(jù)廣告對消費(fèi)者的情感影響

沈劍 唐小嵐

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)技術(shù)與大數(shù)據(jù)廣告已深入我們生活的方方面面，對人們消費(fèi)行為、習(xí)慣等產(chǎn)生巨大影響。本文旨在通過大數(shù)據(jù)技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ袑οM(fèi)者的情感影響的探討，為廣告專業(yè)人員帶來相關(guān)的啟迪。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);廣告;情感

中圖分類號：J524.3;TP311.13

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號：1005-5312（2020）12-0099-01

一、前言

2012年，麥肯錫全球研究院（MGI）提出大數(shù)據(jù)概念，并預(yù)言大數(shù)據(jù)分析將對定位服務(wù)、零售業(yè)、制造業(yè)、公共事業(yè)等領(lǐng)域產(chǎn)生巨大影響。從電商平臺(tái)中“猜你喜歡的商品”推送功能，到共享單車APP報(bào)告“這輛車好多人上報(bào)維修，可能已壞，建議換一輛”的智能提醒，大數(shù)據(jù)技術(shù)已顛覆性的影響我們的生活的各個(gè)領(lǐng)域。而對丁廣告行業(yè)米說，大數(shù)據(jù)廣告通過對消費(fèi)者的定位數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)痕跡、消費(fèi)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行深度挖掘，對廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒介、消費(fèi)者行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)廣告精準(zhǔn)投放，卻刺破了消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私、自主選擇權(quán)和視聽空間，對消費(fèi)者的情感造成諸多的影響。

二、基于消費(fèi)者的個(gè)人信息的大數(shù)據(jù)廣告，對消費(fèi)者的情感造成窺視感

在廣告活動(dòng)中，廣大消費(fèi)者是廣告活動(dòng)的目標(biāo)和終端。消費(fèi)者有通過商品廣告獲取商品相關(guān)信息的需要，也有保護(hù)自己切身利益的需求。而處在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，大數(shù)據(jù)廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)共享，輕易的獲得個(gè)人數(shù)據(jù)信息，通過分析對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，使大數(shù)據(jù)廣告變成了一個(gè)可以窺見消費(fèi)者內(nèi)在需求的窺視者。消費(fèi)者在獲得數(shù)據(jù)信息帶給我們便利的同時(shí)，卻失去了個(gè)人的隱私，對此，消費(fèi)者一無所知，細(xì)思極恐。這種廣告行為讓消費(fèi)者感受到極強(qiáng)的窺視感，讓消費(fèi)者感覺到不安，對消費(fèi)者情感造成了極大的影響。而對丁這種情況，大數(shù)據(jù)廣告需要加強(qiáng)法律法規(guī)的意識(shí)，厘清個(gè)人隱私的邊界，合理規(guī)范使用個(gè)人數(shù)據(jù)，確保消費(fèi)者的個(gè)人隱私。而作為消費(fèi)者，也需要加強(qiáng)個(gè)人隱私保護(hù)的意識(shí)，通過相關(guān)的技術(shù)手段保護(hù)好個(gè)人數(shù)據(jù)。

三、基于技術(shù)手段的大數(shù)據(jù)廣告，對消費(fèi)者的情感造成脅迫感

當(dāng)今，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、電子支付技術(shù)、物流技術(shù)等技術(shù)的蓬勃發(fā)展，將我們帶入全民網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代。廣告也因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)等技術(shù)手段，產(chǎn)生了歷史性的變革。廣告從原來對消費(fèi)者免費(fèi)廣告的單一形式，轉(zhuǎn)變?yōu)槊赓M(fèi)廣告與收費(fèi)廣告共存的形式?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)依據(jù)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)資源的需求，通過置換的形式實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)廣告。在網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者有對網(wǎng)絡(luò)空間大小、網(wǎng)絡(luò)速度快慢、網(wǎng)絡(luò)附加服務(wù)的需求，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)并滿足這些需求，但需要消費(fèi)者付費(fèi)獲得，如果你想免費(fèi)獲得，就需要做一些任務(wù)，比如看廣告，開通一些廣告功能，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)廣告與網(wǎng)絡(luò)需求功能置換，這樣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)廣告就能從中獲取利益。大數(shù)據(jù)廣告運(yùn)用與新技術(shù)的共生特征，對消費(fèi)者的需求進(jìn)行置換，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)功能使用的過程中，要么就付費(fèi)免除大數(shù)據(jù)廣告的侵?jǐn)_，要么就花費(fèi)大量的時(shí)間看廣告，沒有更多其他的選擇。這種運(yùn)用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的大數(shù)據(jù)廣告，不是基丁.消費(fèi)者對某款產(chǎn)品宣傳需求，而是基于消費(fèi)者對某種功能的置換，消費(fèi)者在情感層而，會(huì)感受到被脅迫，這將有礙于廣告的訴求的傳達(dá)。大數(shù)據(jù)廣告需要提高服務(wù)意識(shí)，共情消費(fèi)者的需求，才能真正獲得消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

四、基于時(shí)空共享的大數(shù)據(jù)廣告，對消費(fèi)者的情感造成擠壓感

在中國傳統(tǒng)文化中，非常注重時(shí)間與空間的留白。在一幅山水畫中，一片看似什么也沒有的區(qū)域，會(huì)給畫而營造出時(shí)空感，人們可以在這里得到呼與吸，人們一些美好的情感也因此得到孕育。而基于當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的大數(shù)據(jù)共享技術(shù)，擠壓了原米人與人之間“書信遠(yuǎn)、車馬慢”的時(shí)空，讓人們隨時(shí)隨地的都能獲悉另一個(gè)空間發(fā)生事情，距離消失了，人們也失去了時(shí)間與空間的概念。當(dāng)我在一個(gè)數(shù)據(jù)終端上處理我的信息時(shí)，我的這些信息也被其他的數(shù)據(jù)終端共享。比如，當(dāng)消費(fèi)者在手機(jī)QQ中輸入一些信息時(shí)，這些信息也會(huì)共享在消費(fèi)者的電腦QQ上。這種情形促使個(gè)人信息的泛濫，而對一則大數(shù)據(jù)廣告來說，更是災(zāi)難。大數(shù)據(jù)廣告通過消費(fèi)者周邊的電子產(chǎn)品，進(jìn)行了一變二、二變四的增量疊加，對消費(fèi)者視聽空間，造成嚴(yán)重的擠壓，嚴(yán)重干擾消費(fèi)者對數(shù)據(jù)的處理，進(jìn)而對消費(fèi)者的情感造成嚴(yán)重的擠壓感，讓消費(fèi)者感到窒息。

所以，大數(shù)據(jù)廣告要清楚大數(shù)據(jù)技術(shù)的帶來的“雙刃”力量，為消費(fèi)者營造合理的物理距離和合適的情感空間，從而實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)廣告與消費(fèi)者之間的雙盈。

五、結(jié)語

綜上，筆者認(rèn)為大數(shù)據(jù)廣告需要從“可量化”的技術(shù)廣告回歸到情感廣告的創(chuàng)作，以人為本，合理規(guī)范運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)米理解消費(fèi)者情感需求，給消費(fèi)者提供更多的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和選擇，營造舒適的廣告空間，為廣告品牌與消費(fèi)者建立親密而健康的關(guān)系。理解消費(fèi)者的情感需求是廣告創(chuàng)作的核心，而技術(shù)手段只是廣告實(shí)現(xiàn)的支持和方法，以情動(dòng)人，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌與消費(fèi)者在情感層而的理解和溝通。

作者簡介：沈劍（1980-），男，正德職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，研究方向：數(shù)字媒體與藝術(shù)：唐小嵐（1975-），女，中興通訊股份有限公司工程師，研究方向：計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)。