日本雜貨店，入華慢慢走

董思哲 黃斯瑋 邢夢(mèng)妮 馬飛羽

那些總讓人覺得“很好逛”的日本雜貨店終于將目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)。

7月24日，日本雜貨店品牌LOFT進(jìn)入中國(guó)，在上海美羅城開出內(nèi)地首店，面積約為940 平方米，這也是它在海外的首家直營(yíng)店。時(shí)間往前推半年，2019年12月，日本生活用品集合品牌niko and...也在上海開出了中國(guó)內(nèi)地第一家門店。

“LOFT”這個(gè)名字來源于紐約SoHo區(qū)的閣樓文化。1987年，該品牌在東京澀谷的西武百貨創(chuàng)立時(shí)，紐約SoHo區(qū)的年輕藝術(shù)家們正在掀起一股閣樓文化運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮，LOFT希望通過這個(gè)名字給顧客留下有創(chuàng)意的、“充滿感性”的品牌印象。截至2020年2月，LOFT擁有105家直營(yíng)門店和19家加盟店。

而niko and...的“niko”是“Nobody IKnow Own Style”（沒有人知道你的專屬風(fēng)格）的縮寫，它把自己定義為“風(fēng)格編集品牌”，不僅銷售自主設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，也引入了不同品牌、品類與風(fēng)格的產(chǎn)品。相比LOFT，2007年才在日本福岡開出第一家門店的niko and...更加年輕，但擴(kuò)張速度更快。截至2020年2月，niko and...已在日本國(guó)內(nèi)開出144家門店，海外門店的數(shù)量也達(dá)到了24家。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這些“看起來不太一樣”的日本雜貨店充滿好奇。nikoand...開業(yè)第一個(gè)月，幾乎每天店門口都會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)。直到現(xiàn)在，它在大眾點(diǎn)評(píng)App上最熱門的消費(fèi)者評(píng)論標(biāo)簽仍舊是“人氣旺”。

在上海本地家居集成店R .G . F進(jìn)口家居聯(lián)合創(chuàng)始人陳佳敏看來，nikoand...、LOF T、無印良品等日本雜貨品牌體現(xiàn)了不同消費(fèi)群體的需求，“nikoand...偏向美式年輕人風(fēng)格，LOFT則是一個(gè)親民大超市，無印良品又自成一種無標(biāo)簽的冷淡風(fēng)格，這幾個(gè)品牌并非互相排斥。它們都來中國(guó)開店，對(duì)中國(guó)本地品牌反倒是一件好事，因?yàn)槟茏尭嗟娜岁P(guān)注到家居、雜貨與生活方式?！?/p>

她的看法體現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)——這些店鋪都在吸引對(duì)“生活方式”感興趣的人。但在中國(guó)，家居雜貨生意不止“風(fēng)格”這一個(gè)要素。

目前，這些日資雜貨店在上海的選址邏輯有一個(gè)共同點(diǎn)—附近也有一家無印良品。niko and...的旗艦店位于上海淮海中路，LOFT則選在了日本品牌眾多的徐家匯美羅城。

無印良品，一個(gè)談到日本雜貨店就繞不開的品牌。從2005年在上海開出首店到現(xiàn)在，中國(guó)已經(jīng)成為無印良品在全球的第二大市場(chǎng)。截至2020年2月，無印良品在中國(guó)內(nèi)地有273家門店，營(yíng)收約占全球營(yíng)收的18%。

無印良品擁有鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格，體現(xiàn)著如今已經(jīng)深入人心的關(guān)鍵詞：簡(jiǎn)約、原木色、去標(biāo)簽化。它也成功在中國(guó)消費(fèi)者心中建立了日式生活雜貨的第一印象。

無印良品曾經(jīng)彌補(bǔ)了中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求空白。15年前，中國(guó)還沒有太多這類設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明、態(tài)度鮮明的生活雜貨。那段時(shí)間，中國(guó)最火的雜貨品牌是啊呀呀（2005年改名“阿呀呀”）。它在2004年簽下蔡依林當(dāng)代言人，2006年冠名了當(dāng)時(shí)很火的一檔綜藝節(jié)目《娛樂星天地》。

中國(guó)消費(fèi)者們開始熟悉無印良品的視覺陳列風(fēng)格。圖為位于北京坊的MUJIHOTEL BEIJING

與上?；春Ｂ窡o印良品旗艦店

但是價(jià)格差異很快讓消費(fèi)者心態(tài)變化，尤其是出現(xiàn)眾多無印良品模仿者、電商又開始高速發(fā)展的時(shí)候。一個(gè)好的市場(chǎng)需求，加上網(wǎng)店省去的店鋪成本和通過模仿可以省去的研發(fā)與設(shè)計(jì)成本，讓低價(jià)競(jìng)品在中國(guó)紛紛涌現(xiàn)。

在中國(guó)做生意，海外品牌們可能要注意到本地消費(fèi)者特殊的消費(fèi)習(xí)慣—他們喜歡能體現(xiàn)自身品位的東西，喜歡性價(jià)比高的東西。所以，一旦實(shí)體店價(jià)格飄高，他們就寧愿待在家里點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，然后坐等這些商品以地球上其他任何國(guó)家都不可能有的速度送貨上門。

外觀、性價(jià)比、實(shí)用性，這是很多中國(guó)消費(fèi)者在選擇雜貨產(chǎn)品時(shí)看重的要素?！拔蚁矚g外觀有趣、新奇的東西，但同時(shí)也要實(shí)用、價(jià)格合理，不能只是好看。”插畫師林七這樣形容自己喜歡的雜貨產(chǎn)品風(fēng)格。

“網(wǎng)易嚴(yán)選”就抓住了這些消費(fèi)者最想要的東西。網(wǎng)易本是一家沒有制造業(yè)背景的互聯(lián)網(wǎng)公司，但網(wǎng)易郵箱有超過10億的注冊(cè)用戶，無論你通過瀏覽器還是App登錄網(wǎng)易郵箱，都可以在醒目的位置看到“網(wǎng)易嚴(yán)選”的網(wǎng)站鏈接和廣告。2016年上線的網(wǎng)易嚴(yán)選，由此迅速成為一個(gè)既有爭(zhēng)議，又讓人忍不住關(guān)注的重要消費(fèi)品牌。

人們會(huì)質(zhì)疑它是否“致敬”了太多東西。網(wǎng)易嚴(yán)選采用了ODM（Origina lDesign Manufacturer，原始設(shè)計(jì)制造商）模式，這個(gè)商業(yè)模式本身沒有任何問題。但是網(wǎng)易嚴(yán)選做了一些有中國(guó)特色的創(chuàng)新：找到市場(chǎng)上成熟產(chǎn)品的制造商，微調(diào)設(shè)計(jì)，再用網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌名銷售。其中就包括了對(duì)標(biāo)品牌無印良品的制造商。

它的價(jià)格也確實(shí)比那些形態(tài)類似的“原版”們更便宜一些。很多時(shí)候，消費(fèi)者只要花兩到三成的價(jià)格，就能買到一個(gè)“大牌同廠”供貨商提供的類似商品。這對(duì)處于消費(fèi)轉(zhuǎn)型期、價(jià)格敏感的族群很有吸引力。

在良品計(jì)畫前任董事、曾任無印良品事業(yè)部長(zhǎng)的松井忠三看來，無印良品的出彩之處在于性價(jià)比。有人擔(dān)心產(chǎn)品太簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠輕易模仿設(shè)計(jì)和功能，但松井忠三認(rèn)為關(guān)鍵是成本，“如果你要模仿無印良品的產(chǎn)品，以500日元的價(jià)格出售，你可能無法盈利?！?/p>

但這指的是在日本市場(chǎng)。在進(jìn)入中國(guó)后的15年里，無印良品任何有關(guān)價(jià)格的新聞總能引起波瀾。出于關(guān)稅、庫存、物流等各類成本考量，它在中國(guó)最初的定價(jià)邏輯，大致是日本原價(jià)抹去一個(gè)零：490日元（約合32.2元人民幣）的產(chǎn)品，可能在中國(guó)售價(jià)49元。而它在日本的標(biāo)簽之一正是“便宜”，因此，這樣的定價(jià)機(jī)制曾飽受中國(guó)消費(fèi)者的質(zhì)疑。為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，通過改善物流與庫存系統(tǒng)，截至2019年6月，無印良品在中國(guó)已降價(jià)11次，并計(jì)劃于2020年統(tǒng)一全球銷售價(jià)格。

網(wǎng)易嚴(yán)選直接將這些消費(fèi)者在意的需求放進(jìn)了早期的宣傳語：“好的生活，沒那么貴”。你可以在無印良品創(chuàng)立初期推出的理念中找到類似的邏輯。1980年，無印良品在日本各大報(bào)刊猛打廣告，主打“有理由的便宜”，這句話后來也出現(xiàn)在中國(guó)2014年的新定價(jià)（降價(jià)）宣傳里。

也有公司想先試試平臺(tái)的路子。比起重資本，受庫存、物流影響大的生產(chǎn)銷售模式，這種賺取傭金的模式成效更快。中國(guó)硬件制造商小米就選擇走這條路切入生活雜貨領(lǐng)域。

小米在2017年推出了生活消費(fèi)品電商平臺(tái)“米家有品”，并最終更名為“小米有品”。小米有品上架的非自營(yíng)產(chǎn)品比例比網(wǎng)易嚴(yán)選高很多。曾擔(dān)任小米有品總經(jīng)理的高自光此前表示，這是為了避免用戶以為小米進(jìn)入了很多自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，進(jìn)而影響公司形象。

即便是做平臺(tái)，“高性價(jià)比”仍是小米選品時(shí)考慮的首要因素。在無印良品售價(jià)1000元左右的拉桿箱，相似材料和尺寸的產(chǎn)品，你可以在小米有品上用一半的價(jià)格買到。通過低價(jià)策略快速收獲大量消費(fèi)者，也是小米最熟悉的思路，就像它曾在手機(jī)和智能硬件市場(chǎng)做過的那樣。

比起考慮風(fēng)格，小米有品更傾向于選擇體現(xiàn)市場(chǎng)風(fēng)向的產(chǎn)品。你可以在小米有品看到平衡車、智能魔方甚至手機(jī)游戲手柄等產(chǎn)品—這些產(chǎn)品都未曾出現(xiàn)在同屬銷售“平臺(tái)”的LOFT與nikoand...。高自光曾在接受媒體采訪時(shí)談到，小米有品希望通過這樣的選品思路給消費(fèi)者留下年輕的、“酷”的印象。

困擾中國(guó)公司的一大問題是質(zhì)量。在知乎“網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品品質(zhì)如何”這條問題下，高贊回答幾乎都是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽。多次在網(wǎng)易嚴(yán)選購(gòu)買產(chǎn)品的知乎用戶吳迪發(fā)帖吐槽，他購(gòu)買的保溫水杯杯底脫膠，帆布收納架的網(wǎng)兜剛買回來就壞掉?！皣?yán)格來說，商品與圖片不符，而且有設(shè)計(jì)缺陷?！眳堑蠠o奈地表示。

網(wǎng)易在2017年向外界公開了合作工廠的資料和生產(chǎn)線的照片，并聲明說，他們有超過100人的品控團(tuán)隊(duì)，也有一套完整的品控流程，可以把控從原料選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到物流、售后等各環(huán)節(jié)。但它仍沒有完全贏回消費(fèi)者的信任，直到今天，你還是可以在微博、知乎等社交網(wǎng)絡(luò)上看到許多新出現(xiàn)的對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品品控的吐槽。

盡管小米有品曾表示，他們每個(gè)月都會(huì)委托第三方機(jī)構(gòu)抽檢上架產(chǎn)品，但也有用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上表示自己遇到了類似困擾。知乎用戶笑天發(fā)帖表示，他在小米有品購(gòu)買了第三方品牌的鍋之后，卻無法在7天無理由退貨期內(nèi)退貨，而退貨服務(wù)也是由第三方品牌自己負(fù)責(zé)，小米有品的客服在整個(gè)過程中都沒有提供幫助?！坝衅焚I小米生態(tài)鏈產(chǎn)品就行，其他就算了?！敝跤脩鬰andy說。

另一個(gè)中國(guó)雜貨品牌名創(chuàng)優(yōu)品，則在努力擺脫“抄襲”的指責(zé)。它主推的“日本設(shè)計(jì)”始終存在爭(zhēng)議，但它也在積極營(yíng)銷。就在2017年，它依次成為熱門韓劇《鬼怪》《當(dāng)你沉睡時(shí)》的植入贊助商，這大大提升了它的知名度。

代理授權(quán)也許是另一條體現(xiàn)正版意識(shí)的途徑。2016年，名創(chuàng)優(yōu)品拿下日本三麗鷗公司、日本San-X公司的IP代理授權(quán)，推出以Hello Kitty為代表、主打梳子、化妝鏡等美妝系列的產(chǎn)品，單價(jià)低至10元。此后，它也依次推出了PANTONE、芝麻街、迪士尼等IP的合作或代理產(chǎn)品，打的同樣是“低價(jià)正版”的概念。如今，它在中國(guó)已有2500多家店鋪。

在中國(guó)生活雜貨品牌名單上，你還可以看到采用買手店模式的一條生活館、主打北歐設(shè)計(jì)的NOME、主打文創(chuàng)產(chǎn)品的雜物社等一連串名字。它們有一個(gè)共同特征：都在近10年內(nèi)創(chuàng)立，既強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感，也強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。

相較之下，日本的連鎖雜貨店經(jīng)歷了更長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，最有代表性的無印良品和LOFT均創(chuàng)立于1980年代。

上海進(jìn)口文具代理商“文房具社”的創(chuàng)始人徐司晨，用select（選擇）和collect（收集）的差別來形容日本與中國(guó)的雜貨店之間的差別。這家商貿(mào)公司代理了Hightide、Midori、MT和紙膠帶等日本文具及雜貨品牌，niko and...的文具品牌類別全部由它供應(yīng)，徐司晨表示，LOFT的商品里由文房具社供應(yīng)的商品也超過了50%。

在徐司晨眼里，日本雜貨品牌經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)間的積累，商品極為豐富，如今已經(jīng)到了不得不精選的階段?！皩?duì)于日本雜貨店來說，可選的東西太多了，只要select正確，就能做出一個(gè)有趣的商店。但中國(guó)雜貨店不一樣，產(chǎn)品豐富度較低，同質(zhì)化也很嚴(yán)重，目前只能是把所有已知的都囊括進(jìn)來，還處在‘collect的階段?！彼麑?duì)未來預(yù)想圖說。

在徐司晨眼里，日本雜貨品牌經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)間的積累，商品極為豐富，如今已經(jīng)到了不得不精選的階段?！皩?duì)于日本雜貨店來說，可選的東西太多了，只要select正確，就能做出一個(gè)有趣的商店。但中國(guó)雜貨店不一樣，產(chǎn)品豐富度較低，同質(zhì)化也很嚴(yán)重，目前只能是把所有已知的都囊括進(jìn)來，還處在‘collect的階段。”他對(duì)未來預(yù)想圖說。

徐司晨聊的其實(shí)是選品問題。日本雜貨店選擇品類，是基于“展示”的邏輯：在產(chǎn)品品類豐富的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同時(shí)機(jī)，推出不同的銷售企劃：比如父親節(jié)、母親節(jié)，推出送禮套裝;圣誕節(jié)會(huì)有圣誕風(fēng)格的產(chǎn)品組合;到了年末，各家必推手帳主題。

即便是同一主題，你也會(huì)在不同店鋪里看到帶有這家店鋪風(fēng)格的選品。奈良雜貨老店中川政七商店也許會(huì)針對(duì)某個(gè)節(jié)日主題和LOFT一樣展示“漆碗”這個(gè)品類，但是中川政七商店搭配的是從店內(nèi)產(chǎn)品中選取的吸水抹布、筷子、筷架，構(gòu)成主題禮盒，而LOFT可能會(huì)在這款漆碗旁邊放上其他品牌的漆碗，甚至陶瓷碗、玻璃碗，供顧客挑選。

這么做的原因并不復(fù)雜—中川政七商店既有自有品牌，也有買手選品，但在SKU總量上比不過LOFT，它需要在自己的產(chǎn)品目錄里選出能說服顧客購(gòu)買的單品。據(jù)LOFT執(zhí)行董事、海外事業(yè)部部長(zhǎng)莊野桂一郎透露，LOFT上海1號(hào)店的選品在1.5萬至2萬種之間。

在徐司晨看來，”LOFT的選品更為理性，在特定企劃之外也側(cè)重往期的數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)，它像是一個(gè)‘超市，按照品牌與品類整齊陳列，用盡量豐富的產(chǎn)品填滿一個(gè)個(gè)貨架，每次產(chǎn)品的更新與增減都會(huì)將銷售數(shù)據(jù)納入判斷標(biāo)準(zhǔn)。與之相比，niko and...就更感性了，它的陳列更側(cè)重場(chǎng)景化，因而選貨時(shí)更依賴買手的經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)意?！?/p>

而這可能是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者們?nèi)狈?，或者說，不愿意觸碰的想法。在中國(guó)，比起企劃，說服購(gòu)買更有效的手段是價(jià)格，所以最熱門的搶購(gòu)會(huì)發(fā)生在各類購(gòu)物節(jié)與打折季。相較之下，日本品牌在各類渠道上擁有更加堅(jiān)挺和穩(wěn)定的價(jià)格體系—包括電商。

網(wǎng)易嚴(yán)選與小米有品都強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”。圖為網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州網(wǎng)易辦公區(qū)的實(shí)體店

與小米有品在上海靜安大悅城的實(shí)體店

但是中國(guó)雜貨店也在向日本的雜貨店前輩們學(xué)習(xí)更多know-how。無印良品曾在2014年至2016年試圖通過改進(jìn)VMD（Visual Merchandising，視覺營(yíng)銷），向顧客更加清晰地傳遞品牌理念，用2.2米或2.4米高的貨架代替了原先1.5米高的貨架，向顧客展示更多商品，以增加銷售機(jī)會(huì)，讓坪效上升10%。沒有多久，這個(gè)概念也出現(xiàn)在眾多中國(guó)本土零售品牌的店鋪中，比如名創(chuàng)優(yōu)品。

跨越這一階段之后，無印良品開始改造那些營(yíng)業(yè)面積超過300坪（約合991平方米）的大型店鋪，為顧客提供“發(fā)現(xiàn)與靈感”。除了在視覺陳列上做出改變，這些店鋪也有一些特別之處，比如打破所屬種類展示商品、借助書籍傳遞與展示信息、帶入當(dāng)?shù)靥厣?、增加與顧客的交流等。這也是后來逐漸在零售業(yè)界流行起來的“復(fù)合店鋪”的概念。

但是現(xiàn)在的新問題可能在于，本來是“市場(chǎng)先行者”的日本雜貨店們，能在復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)吸引中國(guó)消費(fèi)者嗎？一直以來，日本品牌們常常有一個(gè)預(yù)判—中國(guó)消費(fèi)者會(huì)在去日本旅行時(shí)“爆買”，在外國(guó)游客中，中國(guó)游客人均消費(fèi)額最高，所以，它們的產(chǎn)品在中國(guó)一定很有人氣。

但中國(guó)消費(fèi)者更關(guān)心的可能是同一產(chǎn)品在中日零售市場(chǎng)的“差價(jià)”，更糟糕的是，連購(gòu)買商品這個(gè)決策，可能也并非出自他們對(duì)某個(gè)商品的喜愛，而是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的口碑推薦，或者明星、KOL帶貨。

雜貨品牌價(jià)格對(duì)比

注：價(jià)格來自網(wǎng)易嚴(yán)選官網(wǎng)、小米有品官網(wǎng)、名創(chuàng)優(yōu)品天貓旗艦店、無印良品天貓旗艦店、niko and...上海店、LOFT天貓旗艦店;同類產(chǎn)品選擇材質(zhì)、規(guī)格相似的基礎(chǔ)款對(duì)比數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料綜合整理

消費(fèi)者也許會(huì)喜歡在日本體驗(yàn)“日式商法”，等回到國(guó)內(nèi)，不愿啟齒的面子問題、可支配收入等理由，仍然會(huì)左右他們的消費(fèi)決策。

已經(jīng)有日本雜貨店在這一點(diǎn)上栽過跟頭。日本主打“DIY”概念的東急手創(chuàng)館曾在2012年進(jìn)過中國(guó)，但還是那個(gè)原因—價(jià)格偏高，這家店于2016年退出中國(guó)市場(chǎng)。以我們今天的目光來看，東急手創(chuàng)館的絕大多數(shù)產(chǎn)品，都可以在淘寶上找到功能類似的替代品，而且價(jià)格更低。

所以放到今天，日本雜貨店的價(jià)格問題仍然會(huì)是一個(gè)難關(guān)。LOFT與無印良品是兩類完全不同的店鋪：作為買手店，LOFT甄選品牌、提出零售企劃，它的定價(jià)，受制于品牌與渠道。無印良品完全自己控制研發(fā)、生產(chǎn)、店鋪，乃至定價(jià)。

買手型店鋪沒法像無印良品一樣通過生產(chǎn)—銷售一體化的方式，以15年的代價(jià)，打通物流、倉儲(chǔ)與店鋪的關(guān)系，完成價(jià)格平衡。它們的價(jià)格體系，仍然受制于產(chǎn)品是否進(jìn)入本地市場(chǎng)、是否存在代理差價(jià)，以及最頭痛的關(guān)稅與各類物流手續(xù)費(fèi)，這也意味著，它們必須開發(fā)、選擇更多本地品牌。

名創(chuàng)優(yōu)品的IP合作計(jì)劃

資料來源：根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)集團(tuán)資訊等公開資料綜合整理

nikoand...更傾向于在初期塑造形象與知名度。它的上海旗艦店面積是東京原宿旗艦店的3倍，這也是它在全球最大的門店。這倒是符合所有旗艦店的功能之一：通過大面積的賣場(chǎng)，讓消費(fèi)者迅速記住這個(gè)品牌。

nikoand...隸屬于日本服裝巨頭Adastria集團(tuán)，后者在2015年就試水過中國(guó)市場(chǎng)。2015年，Adastria旗下服裝品牌COLLECT POINT在蘇州永旺夢(mèng)樂城商場(chǎng)開了中國(guó)內(nèi)地的第一家門店，但4年來始終沒有探索出一條盈利之路，2019年，COLLECT POINT在中國(guó)的40家門店全部關(guān)閉，宣告了這次嘗試的失敗。

這次失敗也讓Adastria在中國(guó)的二度嘗試—niko and...的品牌運(yùn)營(yíng)與擴(kuò)張上更有耐心一些。Adastria集團(tuán)董事兼營(yíng)業(yè)部總裁北村嘉輝曾預(yù)計(jì)，在一年之內(nèi)，niko and...旗艦店可實(shí)現(xiàn)盈利，而品牌也將以這家旗艦店作為起點(diǎn)，在上海開出更多330至495平方米的標(biāo)準(zhǔn)商店，至于會(huì)否擴(kuò)張到成都、北京等其他城市，nikoand...表示目前尚無計(jì)劃。

niko and...也在“小心翼翼”地嘗試著中國(guó)電商平臺(tái)，這方面它似乎暫時(shí)還沒有太大的野心，畢竟，如同在諸多采訪中一次次強(qiáng)調(diào)的，這個(gè)品牌更注重的是旗艦店里的體驗(yàn)，而非目的明確的、快速的電商式消費(fèi)。目前，它還沒有運(yùn)營(yíng)天貓旗艦店的計(jì)劃，僅僅是在微信上線了官方小程序。消費(fèi)者在旗艦店購(gòu)物后，可以在小程序上注冊(cè)會(huì)員，通過小程序來買單，niko and...也期望在這個(gè)過程中可以獲得更多消費(fèi)者的有效行為數(shù)據(jù)。

在日本niko and...，服裝品類占大部分，每年雜貨的銷售額僅占20%左右，而上海旗艦店的整個(gè)二樓，家具與家居雜貨品類所占據(jù)的空間超過了三成。nikoand...售賣的商品不僅包括自有品牌、聯(lián)名商品，還有買手類產(chǎn)品。

北村嘉輝曾表示，由于海關(guān)原因，一些買手類產(chǎn)品無法從日本直接進(jìn)口，由此，他們會(huì)尋找中國(guó)本地調(diào)性契合的品牌與產(chǎn)品，譬如“三頓半”的咖啡、“CIRCLECLEAN”的球鞋洗護(hù)套裝、“Randomevent”的服裝等?！白杂衅放?、買手產(chǎn)品、聯(lián)名商品三者的比例大概是6：3：1。”他說。

名創(chuàng)優(yōu)品曾在2019年與漫威推出過聯(lián)名商品。

除了零售，這家店還引入了餐廳、咖啡店、工作坊等業(yè)態(tài)，希望用不同的方法把你留在店里。

能夠這么做的一大前提是，nikoand...在上海的這家店夠大，有3960平方米。

這也符合LOFT執(zhí)行董事、海外事業(yè)部部長(zhǎng)莊野桂一郎對(duì)LOFT是否做復(fù)合店鋪的判斷。在日本，LOFT大型店鋪超過3000平方米，“標(biāo)準(zhǔn)店”基準(zhǔn)為700至1000平方米。擁有咖啡業(yè)態(tài)的東京銀座店與澀谷店均為大型店鋪。LOFT打算進(jìn)中國(guó)的前5年只在上海、成都開6家店，均為標(biāo)準(zhǔn)店大小，還沒有到考慮咖啡業(yè)態(tài)的規(guī)模。

LOFT仍然會(huì)在上海1號(hào)店延續(xù)它在日本的企劃展示路線。約9成以上商品都是日本品牌，為控制關(guān)稅和物流成本，主要從各品牌在中國(guó)的代理商、經(jīng)銷商、當(dāng)?shù)胤ㄈ斯镜惹肋M(jìn)貨，部分自有品牌直接從日本進(jìn)貨。這家店開業(yè)時(shí)，選擇與大約10名中國(guó)年輕創(chuàng)意人士合作，企劃推出pop-up雜貨店鋪。LOFT也會(huì)借此挖掘更多與中國(guó)本地有關(guān)的信息與商品。

按照上海美羅城商場(chǎng)管理部經(jīng)理吳影的說法，LOFT中國(guó)1號(hào)店的格局、產(chǎn)品、銷售策略、物流乃至電器設(shè)計(jì)，全部按照日本商店標(biāo)準(zhǔn)。但產(chǎn)品分類沒有像在日本那樣細(xì)分。莊野桂一郎對(duì)未來預(yù)想圖表示，初期在中國(guó)，LOFT會(huì)集中在化妝品、文具、生活雜貨，以及授權(quán)IP合作（character）產(chǎn)品四大品類，每個(gè)品類平均分配20%左右的比重，“看哪些產(chǎn)品最能被中國(guó)市場(chǎng)接受”。剩下的20%比重，則會(huì)通過pop-up商店（快閃店）等形式做試驗(yàn)，嘗試各種可能性。

LOFT可能還想慢慢走一段時(shí)間。在站穩(wěn)腳跟之前，它并沒有迅速開拓電商的新計(jì)劃。莊野桂一郎承認(rèn)，買手店模式不可能有太高的毛利率，但他也期待通過多店鋪策略提高利潤(rùn)。

2019年12月22日，中國(guó)消費(fèi)者們?cè)趎iko and…位于上海淮海中路的全球旗艦店門口等著排隊(duì)進(jìn)店，這也是這家日本雜貨店在中國(guó)的第一家店。

其他日本雜貨品牌也未必愿意自己?jiǎn)为?dú)入華開店。一個(gè)京都的雜貨品牌曾對(duì)未來預(yù)想圖表示，他們擔(dān)心物流、關(guān)稅等成本過高，售后服務(wù)跟不上。就這個(gè)角度而言，與買手店一起做生意，可以通過增加進(jìn)貨量的方式，進(jìn)一步壓低成本，保證彼此更多的利潤(rùn)空間。莊野桂一郎也同意，比起自己進(jìn)口商品，雜貨品牌針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)大量進(jìn)貨，可以讓LOFT拿到更低的價(jià)格。

作為日本文具在中國(guó)的代理商，徐司晨并未考慮加入這場(chǎng)雜貨零售競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，“身為代理商，如果過多介入零售，可能受到品牌質(zhì)疑，甚至喪失品牌的信任。日本這些文具品牌希望的是自己在中國(guó)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展?！?/p>

無論如何，雜貨店們已陸續(xù)到場(chǎng)。它們都已經(jīng)明白這個(gè)市場(chǎng)上價(jià)格的重要性，等到疫情緩解，它們就會(huì)想盡辦法，讓目標(biāo)消費(fèi)者愿意走進(jìn)門店。

LOFT瞄準(zhǔn)的是二三十歲的年輕消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者。生活在上海的平面設(shè)計(jì)師章筠每年會(huì)多次前往日本，每次她都會(huì)專門安排半天時(shí)間逛LOFT。她將LOFT看作一個(gè)巨大的超市，“缺什么生活用品都可以一次性買齊”。

LOFT于2020年在日本沖繩新開業(yè)的豐崎L(zhǎng)OFT，按照LOFT的開店標(biāo)準(zhǔn)，這是一間典型的“標(biāo)準(zhǔn)店”。

“我尤其喜歡在那里買文具，比如不同開本的相片收納冊(cè)，在上海很難找到這么多不同的款式?！彼f。相比之下，niko and...上海店給她留下了完全不同的印象，“我覺得niko and…在中國(guó)的選品比較普通，大多數(shù)在淘寶都可以買到。它會(huì)注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，但這些設(shè)計(jì)并沒有打動(dòng)我?！?/p>

也有消費(fèi)者有不一樣的拜訪理由。從事服裝電商行業(yè)的趙佰喜歡逛n ikoand...，他在小紅書上分享了自己對(duì)nikoand...與本土服裝品牌U·Sage的聯(lián)名產(chǎn)品的喜愛，“niko and…可以讓我一次性看到很多不一樣的產(chǎn)品，一樓的咖啡館也很適合拍照、打卡，我也期待它未來可以有更多和本土品牌的合作?！?/p>