誰在直播間下單？

王姍姍

石家莊南三條小商品批發(fā)市場一家主營兒童玩具的商場。

同一時間，上千萬人開始盯著各自的手機屏幕，等待同一個人在另一端打開他（她）的手機攝像頭，用一種很像是“單向視頻通話”的溝通形式，連續(xù)花上三四個小時向他們熱情推銷商品，并要在幾秒鐘內就作出是否把屏幕上跳出來的小東西加進購物車并迅速付款的決定—可能稍微遲疑一下，剛剛“上架”的貨物就會被搶購一空。

2019年的雙11，僅淘寶直播就成交了200億元，其中交易額過億元的直播間超過10個。今年6·18期間，天貓成交過億元的直播間擴大至13個。

微軟前CEO鮑爾默若是看到這樣的景象，可能會抱怨生錯了時代。1980年代，他作為商務經理跑到電視鏡頭前推銷Windows 1.0軟件的時候，電視購物還沒有興起。如今，只要拿著手機就能直播購物的時代已經來了，而且更加民主化—人人都可以直播，隨時、隨地。

不過，這種看似前衛(wèi)的購物方式正在步入一個階段性的冷卻期。

直播電商用戶畫像（以淘寶直播為例）

數(shù)據(jù)來源：2020年淘寶直播新經濟報告

短暫的“嘗新”甜蜜期

白玲和周嵐都是2019年在直播熱潮的感染下才開始直播購物的，她們對這種新的購物形式的體驗次數(shù)都不算多，當初的好奇心也已經基本退散。

大約6月之后，白玲花在看直播上的時間就直線下降?？吹米钔度氲哪嵌螘r間，她每天要在這件事情上花兩三個小時才罷休，現(xiàn)在已經縮水為偶爾看看，至多一二十分鐘。

白玲家住湖南岳陽，今年48歲，愛好養(yǎng)花，習慣在拼多多網(wǎng)購。4月拼多多開通直播功能，一度刺激她花了很多時間在學習如何更好地養(yǎng)花上：哪種花是新品種，應該如何澆水、適配什么樣的土壤和營養(yǎng)液……每天晚上她都會像“準時上課”一樣舉起手機，持續(xù)看上好幾個小時。

白玲喜歡那些主播在直播間呈現(xiàn)出的一種“很原生態(tài)的信息”，再配合一種叫作“一物一拍”的玩法，這些都讓她覺得新鮮，甚至可以說是刺激。以她經常光顧的一個叫“鄰家花卉”的直播間為例，那位主播除了把花花草草搬到直播間里，還會帶觀眾去種植花卉的大棚田地里參觀，有時候他也會離開花圃帶粉絲們“岔個道”去獵奇一下村里的魚 塘。

“一物一拍”則是一個令很多粉絲都為之著迷的競拍游戲，就是指某個商品只有一件，主播會通知大家“此刻直播間剛上架它的購物鏈接”，這就像是一聲令下，粉絲們隨即在手機上拼命點擊“我要”的按鈕，而購買機會只留給手速最快的那個人。

白玲雖然覺得這個環(huán)節(jié)最刺激好玩，但她已是快50歲的年紀，從未在手速上贏過別人。除此之外，她在購物直播間可以說是戰(zhàn)績斐然。因為喜歡多肉植物，在哄搶氛圍下，有時候她會在東西都沒看清楚的時候就點擊鏈接下單。一個多月時間里，她從直播間買回了四五十種花苗，數(shù)量多到家里再也放不下—幾乎與此同時，她對直播電商也逐漸失去了跟風的興趣。

周嵐對直播電商的熱情消退來得更早。她在上海做廣告銷售，今年30多歲。周嵐承認，她曾經對“頂流”主播李佳琦的帶貨直播有過一段很狂熱的追隨。這位主播對美妝產品的成分、功能的講解讓她覺得新奇且實用，同時李佳琦“勇于說真話”的講話風格也很打動她，其結果就是打破了她對很多國際品牌的迷戀和對國產品牌的成見。2019年的雙11結束后，她在李佳琦直播間里下單產生的信用卡賬單，直線飆升至3萬元。

然而2019年的春節(jié)結束后，周嵐已差不多忘記了生活中曾經還有“看直播”這回事?！皬睦罴宴抢镔I的口紅，從薇婭那里買的牙膏、粉底液、隔離霜各自還有三四瓶的囤貨，都消耗不了那么快的?！敝軑箤Α兜谝回斀洝冯s志說。

通過關注到的一些數(shù)據(jù)，周嵐認為自己的這種變化不是個案。就在今年的6·18過后，當她再次打開李佳琦直播間的時候，看到這位口紅明星的“收視率”已經下降到百萬級。

直播購物對外呈現(xiàn)出降溫趨勢，主要是因為用戶對直奔帶貨主題的電商主播無法建立足夠高的忠誠度。

根據(jù)內容產業(yè)服務平臺“新榜”監(jiān)測的數(shù)據(jù)，微信公眾號的前500強里面，超過80%的賬號在三四年內都不會從榜單中消失，而抖音、快手以及淘寶直播的短視頻主播排名迭代迅速，比如以Top 100的名單為觀察范疇，兩個月左右的時間，其中50%以上的紅人都已經換了新面孔。

主播們從手機屏左下角的滾動字幕中，查看到的那些以“新粉”身份登陸直播間的消費者，愿意駐足于此的耐心更加有限。他們當中有很大的基數(shù)是被這個在最近一年動不動就上熱搜的新事物引發(fā)了好奇心，所以想進來一探究竟。但是這種全新的消費場景，雖然充滿物質與聲色的欲望誘惑，從購物的效率角度，確實也極大挑戰(zhàn)著消費者的可分配時間。

參與直播帶貨業(yè)務的電商或內容平臺都曾對外表示，退休人士、家庭主婦以及學生—也就是一些時間相對更充裕的群體—是與直播帶貨這種形式匹配度最高的消費者;另一種極端條件，倒是在今年變成了現(xiàn)實，那就是像新冠疫情這類突發(fā)的公共衛(wèi)生危機，逼得所有人停工停學回到家中，眾人無事可做，剛好可以刷刷直播。

家住河北廊坊的李美卉是一位全職媽媽，她正是在今年疫情最嚴重的那段時間開始刷起直播帶貨的。和白玲一樣，李美卉也主要是關注和養(yǎng)花相關的購物主題，幾個月就買了超過2萬元的東西，擺滿了整個院子以后，夏天也到了，而她根本沒時間再去伺候那些花草，便不再過多關注那些售賣花草的直播。

“我現(xiàn)在沒有時間伺候它們，孩子在家上網(wǎng)課，基本上我都要陪他，然后是寫作業(yè)，此外我自己的事情也有點多吧?！崩蠲阑芘紶栠€會看直播，但下單的興趣比從前少多了，“現(xiàn)在到夏季了，特別是南方的花現(xiàn)在已經過了盛花期了，直播給你呈現(xiàn)出來的東西看著美，但買回家它可能就是一片綠?！痹谇楦泻屠碇侵g，大多數(shù)消費者最終還是會站隊后者。

脆弱的“人設”情感紐帶

直播這種賣貨形式，最令快手、抖音這樣的內容平臺富有信心的地方，在于主播和粉絲之間的情感聯(lián)系。這種觀點認為，通過建立社交關系，消費者就會不設心防地對主播推銷的產品照單全收。而接下來，購買鏈接已經推送到了你眼前，不給你留下更長的思考期，只需點擊即可。

羅永浩對于很多年輕的“理工男”消費者，就明顯具備這種所謂的“人設效應”。今年4月1日，這位錘子手機創(chuàng)始人以“賣貨還債，天生驕傲”的姿態(tài)，在抖音完成自己的直播帶貨首秀，促成了1.1億元的銷售。當天，他除了賣手機，還賣剃須刀，當他為了做示范當場在鏡頭前刮掉了自己標志性的小胡子時，很多“錘粉”確實動容了。

很多直播購物者都感受過這種情感連接。以周嵐為例，她最開始聽說直播帶貨的時候，內心的第一反應其實是抗拒，因為她習慣了用以搜索為主、可以主動過濾信息的圖文電商，這種趴在手機前幾個小時且必須時刻緊盯著趕場式的商品列表否則很可能錯過購買機會的消費模式，只會讓她感焦慮。不過，了解了李佳琦從歐萊雅柜臺銷售開始的人生經歷，認真聽過這位主播講述的美妝產品知識，她對主播的信任感便由此產生，并連帶購買了此前從來不曾嘗試的國產品牌花西子。

只是這種“感情”建立方式不一定能產生持續(xù)的銷售力。當李佳琦開始重復一些“美妝知識”和相似產品的時候，周嵐就很少再打開他的直播了。開播兩個月后，羅永浩直播室的銷售額也下降到了6000萬元，只有第一天的近一半。

一個證明這種社交關系轉化困難的極端案例，來自一位叫魏斌斌的年輕人。他今年25歲，家住河南漯河，也是羅永浩的粉絲。4月羅永浩在抖音開播后，魏斌斌每個周五的晚上8點都會準時“收看”。起先，他被老羅的幽默降服，也下過幾單，不過他對直播間的消費始終有個嚴苛的價格線—5折。

羅永浩在鏡頭另一端拼命介紹產品的時候，魏斌斌就會打開淘寶和京東比價，他還沒有碰到過直播間里有而其他電商平臺上沒有的東西。所以，只有自己覺得有用，并且價格低到5折左右時，他才會下單。

第一次，他花十多元就買回了一箱可口可樂。還有一次，他點擊購入了一款號稱五折的香皂，但下單之后，他再去淘寶搜索，發(fā)現(xiàn)價格“差不多”，而且羅永浩要在一周之后才發(fā)貨，他馬上又找到剛下的訂單，點擊退貨。

對魏斌斌來說，眼下的直播電商并不是最優(yōu)的購物渠道。價格是一方面，最讓他不放心的是售后服務。他觀察了很久，在他關注的主播里，只有羅永浩的直播間里有相對及時的客服回復，其他很多直播間里滿是評論，沒有回應。而為了做低價格，很多主播都以量大為優(yōu)勢從商家采購，結果就是大多數(shù)主播的發(fā)貨時間短則一周，長則半個月。

“我的目的性就是娛樂為主，在這個前提下，看到喜歡的東西的話可以買一點?！蔽罕蟊笳f，喜歡羅永浩的幽默和要不要買他推薦的商品是兩回事，哪怕更喜歡的周杰倫開始直播，他也不會狂買，而是更愿意省下錢去參加他的演唱會。

國內主要電商直播平臺用戶對比

數(shù)據(jù)來源：招商證券

另外也有一些沖著羅永浩去看過一兩次他的直播，隨手買下9.9元口香糖和1元錢垃圾袋的年輕人告訴《第一財經》雜志，他們并不確認自己究竟算不算是直播電商平臺所定義的“典型用戶”。

留住那些無目的閑逛的消費者

為了維持帶貨能量，完成轉化率，一些主播會提前將他們的商品清單公布。李佳琦、薇婭、羅永浩等人都會這么做。

每到下午，陳玥和朋友組建的三人小群里就會有人轉發(fā)來自李佳琦和薇婭公眾號的直播預報，其中會報告“晚上播什么”以及當天“有什么東西”。差不多時間點了，三個人中總有一個人會去看公眾號，然后討論“今天這個想買”或者“那個怎么樣”。便宜是吸引他們做這番功課的原因。

陳玥的朋友常?？ㄖ鴷r間進去，買完東西就退出來，她本人對這些直播購物則沒有什么明確的目的性。

“我會真的去逛淘寶。這里面有兩種情況，一種是我看準了想要買的東西，就直接搜了，然后買好就結束了。第二種是我真的就是在逛，要么看猜你喜歡，要么是有好貨，有心動的就放進購物車，看明天還喜不喜歡，喜歡就買，不喜歡就再見，就是這樣子。其實我聽他們直播也一樣?！?/p>

講出這番話的陳玥告訴《第一財經》雜志，直播對于她而言就像播客產品，制造一種生活中的背景音，她加班的時候會聽，坐在家里也會打開，但主要仍然是聽。

和陳玥相似，她的媽媽也看電商直播，因常常搶不過別人，就把看上的產品發(fā)給陳玥去別的地方買。在直播電商出現(xiàn)之前，陳玥的媽媽是電視購物愛好者。

02 三大直播電商平臺流量對比

地域、性別、文化程度……都不算是區(qū)別直播購物與其他電商平臺的消費者標簽。

在快手向《第一財經》雜志講述的故事版本中，早期其平臺上充滿了各行各業(yè)、各個角落里的才藝能手，而那些關注某些主播許久的人，開始對一些主播所創(chuàng)造的或者使用的物品產生了購買欲望。在開通電商功能之前，快手監(jiān)測到已有主播和用戶建立了微信群實現(xiàn)站外交易。

陳玥母女應該是最符合直播電商們“用戶畫像”的消費者：有時間需要打發(fā)，也愿意把直播間當成街市來逛。但這類消費者也最脆弱，一旦主播或平臺沒有平衡好內容生產和商品推銷之間的關系，集市變得不再好逛，它們就會失去這類消費核心。

有趣的是，圍繞直播的零售戰(zhàn)場，正在由帶貨主播的直播間，悄然轉至品牌商們在電商平臺開設的店鋪中自己所做的直播，業(yè)內簡稱其為“店播”。

主播帶貨型的直播被稱為“直播電商”，店播則被劃定為“電商直播”。兩個詞的位置一經交換，就變成了兩回事—前一個是讓消費者被動接收推送，后一個依然是要消費者先主動搜索某個品牌才有機會獲得呈現(xiàn)，而它的價值在于幫助消費者作出更理性的購物判斷，店鋪的獲益角度則是實現(xiàn)更低的退換貨率。這個過程進一步消解了外界此前對于直播這種工具有可能催生出所謂“內容電商”或者“社交電商”的幻想。

但無論怎么樣，這場已經有點過分喧囂的零售場景創(chuàng)新，真正的指揮棒并不握在那些努力構建人設的主播手中，也由不得電商平臺，而是由消費者主導。