品牌商可不是冤大頭

陳銳

YSL配合超品日在上海新天地搭建的快閃電臺直播間，邀請了時尚博主gogoboi做嘉賓。

今年6·18結(jié)束后，電通安吉斯旗下專注電商業(yè)務(wù)的代理公司EBP為自己服務(wù)的品牌做了一次業(yè)績復(fù)盤，考核它們在活動期間各類投入的投資回報率（ROI）。最后發(fā)現(xiàn)，按照ROI從高到低，順序依次為：店鋪自播—站外付費的效果類廣告—頂流主播帶貨—付費的品牌類廣告?？梢?，盡管頂流主播銷量相對有保證，但因較高的坑位費和傭金，性價比并不高。

這一結(jié)論或許與大眾認知有出入，但在行業(yè)內(nèi)幾乎屬于共識。大眾認知里，過去半年來高潮迭起的直播帶貨，某種程度上是直接和李佳琦、薇婭、羅永浩等明星播主以及動輒過億還不斷刷新的成交金額劃等號的，然而在親身實踐的電商行業(yè)內(nèi)，品牌主尤其是成熟大品牌，對直播賣貨這件事的態(tài)度—相對平臺和部分媒體—其實要冷靜得多。

“我們甚至都不覺得直播爆紅，（直播）也談不上革新。歐萊雅集團從2016年就嘗試了。從品牌角度，直播是一個新出現(xiàn)的消費者喜歡的互動方式，只是眾多觸點之一。”歐萊雅中國高檔化妝品部電商及數(shù)字營銷品牌總經(jīng)理鄭亮對《第一財經(jīng)》雜志說。歐萊雅中國今年一共有6個品牌進入天貓6·18美妝類商家自播Top 20陣營，其中蘭蔻策劃了持續(xù)24小時不間斷的店鋪自播，最終成交額排名第二。

事實上，持續(xù)的、海量的、各官方店鋪里主要由素人主播擔當?shù)钠放谱圆ゲ攀请娚讨辈サ闹髁?。?shù)據(jù)也能提供佐證。淘榜單與淘寶直播共同發(fā)布的《天貓6·18淘寶直播創(chuàng)新報告》顯示，2020年，商家直播間數(shù)量同比增幅超過160%，在淘寶直播總GMV中，商家直播GMV亦占7成之多。換言之，假如你過去只是以幾個頂流主播令人瞠目的戰(zhàn)績海報來理解這個游戲，那你很可能錯過了真實世界。

而且，除去終端消費者，品牌商可能是直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈條上唯一的買單者。它們對這股熱潮的態(tài)度才是最關(guān)鍵的。

那么，回到品牌商角度，就一門零售生意而言，做直播究竟屬于營銷策略還是銷售行為？此次接受《第一財經(jīng)》雜志采訪的數(shù)個品牌主、代理商均表示二者皆有，只是界限已經(jīng)越來越模糊。

當然，品牌的直播策略本就不可能只是單一邏輯。一般而言，品牌類型、活動時間點和目的會決定品牌選擇的直播平臺和直播內(nèi)容，后者再進一步?jīng)Q定直播形式。比如，發(fā)新品、清庫存或階段性沖業(yè)績，可以找頂流主播帶貨;品牌教育、知識普及和客服陪伴，則可通過自播來實現(xiàn)。

康師傅飲品部門從去年11月開始試水直播，形成了一套自己的方法論。康師傅會分析不同播主的粉絲群特征—例如薇婭女粉絲多，適合賣涵養(yǎng)泉等高品質(zhì)水品;羅永浩主要吸引IT宅男，適合帶貨無糖茶—選擇與其合作的產(chǎn)品。每檔直播前，康師傅會與主播達成銷量預(yù)估，擬定詳細的備貨需求，還會和主播一起設(shè)計層層遞進的推薦話術(shù)，讓消費者感覺是主播在為其爭取最大優(yōu)惠而非品牌降價促銷?！皬纳獾慕嵌瘸霭l(fā)，帶貨能力是我們選擇主播的首要標準。”康師傅飲品新零售事業(yè)部總經(jīng)理余堅說。

瑪氏箭牌中國營銷副總裁萬金玲認為直播帶貨正在模糊銷售和營銷之間的界限?！爸辈ヌ峁┝艘粋€新的品牌宣傳和售賣渠道，并不影響品牌營銷的底層邏輯，因為給消費者傳達品牌價值是一切銷售的基礎(chǔ)?！彼f。

頂流主播的影響力還可以幫助新品牌實現(xiàn)破圈，后者在策劃以低價主導(dǎo)的直播帶貨時，因為是全新品牌，消費者沒有價格可對比，品牌甚至不用擔心價格體系錯亂的問題。創(chuàng)立于2017年的國貨美妝品牌花西子被普遍認為是將直播帶貨效益最大化的品牌之一。2019年，花西子請李佳琦出任首席推薦官，并多次將產(chǎn)品放進李佳琦的直播間。3月，李佳琦推廣了一款散粉，6月份再推雕花口紅，并將這兩款產(chǎn)品列入2019年必買榜單。隨著李佳琦在2019年爆發(fā)獲得的高關(guān)注度，花西子從沒什么知名度的新品牌急速變身國貨網(wǎng)紅，今年6·18已位列天貓國貨美妝銷售第二名，超過了強勁的完美日記。

不過，直播帶貨熱鬧至今，一個最鮮明的標簽便是低價，砍價能力被頂流主播作為核心競爭力來宣傳。低價自然可以帶來銷量，卻難免對品牌造成傷害，可不給低價又很難實現(xiàn)顯著的銷量轉(zhuǎn)化，這成為營銷界目前對直播帶貨最大的爭議點之一：直播帶貨能實現(xiàn)品效合一嗎？

群邑社交電商總經(jīng)理葉爽認為現(xiàn)在大部分直播帶貨的核心就是“低價”，但品牌不可能長期走低價策略，“這對現(xiàn)有經(jīng)銷商、平臺終端的售價影響非常大，而且長期看不利于消費者心智建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

利歐數(shù)字CEO鄭曉東則傾向于將直播看作營銷鏈路的一個部分，在此前提下，品效合一有實現(xiàn)可能?！捌放埔肭宄?，你是為了銷量還是為了吸粉之后完成轉(zhuǎn)化？價格只是整體營銷活動中的一種選擇?！?/p>

在真實市場中，真正決定策略和結(jié)果的最終還是品牌類型。

意大利時尚品牌Nell Barrett做直播從一開始就不是以賣貨為導(dǎo)向，更希望通過直播讓更多人了解品牌的設(shè)計和產(chǎn)品的細節(jié)，使消費者在線上也能體會到品牌的服務(wù)。Nell Barrett大中華區(qū)電商負責(zé)人彭雯告訴《第一財經(jīng)》雜志，對于這類高單價的奢侈品品牌，很難通過某場直播帶貨達成巨額成交，實現(xiàn)“品效合 一”。

而康師傅方便面這樣全渠道布局、經(jīng)銷商眾多且渠道價格相對透明的大眾商品，會選擇避開線下主流品類，用例如高端線的速達面館系列、電商專供的火雞面和咸蛋黃拌面等，以新品引爆嘗鮮的方式做直播。用直播在相對“封閉”的環(huán)境中短時爆發(fā)，直播之后就會恢復(fù)正常價，不至于沖擊其他電商渠道的正常價格乃至線下渠道?！熬€下仍是主流渠道，線上是新的增長點”，康師傅方便面新零售事業(yè)部總經(jīng)理曾帆說。

鄭亮認為行業(yè)沒有必要過分強調(diào)直播有多低價，“淘寶以前的聚劃算也是走低價，現(xiàn)在只不過是直播的關(guān)注度高所以它被放大了。對品牌來說，我們總有促銷的低價，不出現(xiàn)在直播也會出現(xiàn)在別的地方?！?/p>

關(guān)于年度最值得關(guān)注營銷趨勢，品牌與Agency觀點有差異

數(shù)據(jù)來源：明略科技大學(xué)《中國數(shù)字營銷新常態(tài)調(diào)研》線上調(diào)研 （2020.4.30至2020.5.14）

另一方面，既然直播帶貨是一種營銷和銷售的方式，那就一定有相對適合與不適合采用這種方式的品類。今年6·18直播滲透率（直播成交金額/大盤成交金額）最高的品類，前三分別是美妝、大家電和醫(yī)美，成交增速前三分別是大家電、運動戶外和3C數(shù)碼，這某種程度上或許說明直播帶貨觸達的男性消費者正在增多。

而在直播最活躍的美妝品類中，品牌方因為參與時間更久，經(jīng)驗相對更豐富，店播的玩法多，對主播的依賴更低，品牌本身的形象會走得更靠前一些。鄭亮同時擔任羽西的品牌總經(jīng)理，他告訴《第一財經(jīng)》雜志，今年6·18期間，羽西策劃了與小仙燉燕窩、海信電器、全棉時代等多個品牌現(xiàn)場連麥的直播互動，把優(yōu)惠打包“羽西的客群定位是‘精致媽媽和白領(lǐng)，我們會分析這群人的生活場景，在此基礎(chǔ)上選擇合作品牌”，主播主要來自羽西線下專柜的BA隊伍，因為“他們對產(chǎn)品最了解”。

同時，成熟品牌還會用多平臺、多類型的直播來實現(xiàn)不同功能。行業(yè)內(nèi)比較公認的邏輯是，商家在小紅書、抖音等內(nèi)容平臺上的直播偏“種草”，品牌教育的成分更多;而在電商平臺比如淘寶和拼多多的直播屬于“拔草”，更注重效果轉(zhuǎn)化，是購買發(fā)生前的臨門一腳。“兩者都很重要，草拔完了不種新的，生意也不能持續(xù)”，鄭亮說道。

當然，轉(zhuǎn)化率高有一個關(guān)鍵的前提是流量得真實。這又引出當前對直播帶貨的另一個討論熱點：數(shù)據(jù)都是真的嗎？

品牌直播的邏輯

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

中國消費者協(xié)會6月底發(fā)布的《“6·18”消費維權(quán)輿情分析報告》表明，粉絲數(shù)、在線觀看數(shù)和交易量造假問題是直播帶貨的主要“槽點”。第三方監(jiān)測機構(gòu)秒針系統(tǒng)7月初發(fā)布的直播流量監(jiān)測工具明鑒優(yōu)選KOL系統(tǒng)的數(shù)據(jù)也顯示，某直播平臺上，腰部、尾部主播含水量較高，異常流量占比高于超頭部、頭部，頭部主播的有效粉絲占比也比超頭部等級別的主播低?！啊蟮恼埐黄?，小的太水是品牌選擇主播面臨的真實處境，如果規(guī)則沒有建立，就是刷多刷少的問題”，秒針系統(tǒng)商業(yè)智能與分析事業(yè)部總裁王玉梅說。

根據(jù)秒針的觀察，品牌最介意的是主播含水量。從邏輯上，虛假流量多少會影響品牌對主播帶貨能力的判斷，對在意品牌曝光量的商家也有影響?！坝嘘P(guān)虛假數(shù)據(jù)，品牌方其實是無法干預(yù)的?！蹦硶r尚品牌市場總監(jiān)馮云鵬表示這是行業(yè)突然急劇發(fā)展中的一種不良競爭。他認為品牌唯一能做的，就是擦亮眼睛、對稱信息，盡量避免“踩坑”。實際操作中，葉爽通常也會建議廣告主設(shè)置更全面的KPI，使用第三方監(jiān)測服務(wù)，確保數(shù)據(jù)的中立性和準確性。

歐萊雅集團的辦法更直接，只按實際銷量支付傭金，而且是成交15天之后再結(jié)算，這可以有效防范網(wǎng)傳的刷單之后的高退貨率，“這種機制下，我相信即使在我這里造假也沒什么意義?！编嵙琳f。

明星名人的直播造假和帶貨事故則屬于另一種情況。比如吳曉波7月的“15罐事件”。吳曉波首次直播結(jié)束后戰(zhàn)報成交額2000多萬元，卻很快就被商家提供的真實數(shù)據(jù)反轉(zhuǎn)：一家乳業(yè)公司在直播中只售出了15罐三段奶粉。

媒體技巧嫻熟如吳曉波，迅速在公眾號發(fā)布了一篇名為“15罐”的文章致歉，引發(fā)的討論和關(guān)注度遠超前一晚的直播本身。陽獅電商&Performics聯(lián)合首席執(zhí)行官王怡雋認為明星直播帶貨哪怕出事故也有其公關(guān)價值，因為討論會帶上直播過的產(chǎn)品，但相較品牌主，對明星本人的價值更大?！斑@里所謂的公關(guān)價值就是有人議論，全媒體的爆光，無論正面還是負面。“王怡雋說。

值得注意的是，除了公關(guān)價值，和帶貨的訴求相比，有時品牌找明星或直播達人帶貨，其實是把他們當代言人來用。因為雖然權(quán)益不同，但直播的坑位費相比明星代言費、活動費低太多了。直播結(jié)束后，精明的品牌還可以利用直播內(nèi)容做二次傳播。

淘寶直播在今年也加強了明星策略，6·18期間，有超過300個明星和600名總裁參與直播。淘寶直播負責(zé)品牌傳播的小二王民超對《第一財經(jīng)》雜志表示，“明星第一場直播不重要，重要的是第一百場，要當作創(chuàng)業(yè)來做”，他認為明星直播帶貨應(yīng)被看作整體營銷的一部分，對品牌來說，更重要的是通過明星積累粉絲，做后期的店鋪自播。

效果廣告曝光占比在2019年已有較明顯增長

*注：品牌廣告指為傳播品牌形象而做的廣告，結(jié)果一般難以衡量;效果廣告指明確以銷售轉(zhuǎn)化為目的的廣告，廣告主只需以轉(zhuǎn)化結(jié)果付費。數(shù)據(jù)來源：QuestMobile、AD INSIGHT 2020年3月

將通過直播流量帶來的粉絲轉(zhuǎn)化成品牌自己的粉絲和真實消費者，這的確是最考驗品牌技巧的環(huán)節(jié)，或許才是直播這個新生事物對品牌最大的意義所在。只是現(xiàn)實中，這個“轉(zhuǎn)化率”暫時還沒那么理想，值得品牌去思考更好的運營方式。一家不愿具名的代理商對《第一財經(jīng)》雜志透露，他們在幫品牌做粉絲運營時發(fā)現(xiàn)，對某些頭部主播吸引的粉絲做二次觸達后的轉(zhuǎn)化率幾乎為零，后續(xù)人群沉淀及運營也并不可行。“因為來看直播的人目的就是買貨，對品牌本身沒有太多興趣?！痹摯砩瘫硎尽?/p>

對直播帶貨的走向，斯凱奇中國市場部及店鋪發(fā)展部副總裁張睿妍認為行業(yè)一定會迎來標準化時代，變得更加規(guī)范。直播內(nèi)容也需要創(chuàng)新，不應(yīng)再是千篇一律的講解。多元化的內(nèi)容、精細化的運營、直播人才的專業(yè)化一定會成為趨勢?！?G技術(shù)會讓直播有更多的可能性，比如VR、AI等技術(shù)的運用，多元化實時交互功能，讓直播平臺可以通過技術(shù)的實現(xiàn)布局更多業(yè)務(wù)的可能?！彼f。

羽西與全棉時代在6·18期間的連麥直播畫面

電通安吉斯E BP的CEO徐嘉鼎覺得直播和娛樂分不開，未來會更趨娛樂化。內(nèi)容平臺的種草直播將成為品牌更好的營銷工具補充，“讓商品出現(xiàn)在消費者產(chǎn)生需求之前從而創(chuàng)造需求，縮短種草與拔草的路徑?！彼f。

鄭亮認為直播帶貨在早期是靠KOL和低價驅(qū)動，但長期看品牌必須將它變成自己的常態(tài)營銷手段。歐萊雅在下一個階段將升級直播內(nèi)容，從簡單講解產(chǎn)品進階到更深入的品牌輸出，更關(guān)注直播間和帶貨互動整體呈現(xiàn)的風(fēng)格是否與品牌定位相符，增加店播方面的投入，“直播的腳本要更專業(yè)，場景要更專業(yè)，我們自己培養(yǎng)的主播也必須更專業(yè)?！?/p>

可見，品牌對直播帶貨的態(tài)度將變得更有計劃性和掌控性。從營銷熱點變成常規(guī)營銷，從完成平臺加權(quán)到自主粉絲運營，從限時低價到正價長播……很多品牌不僅選擇繼續(xù)對直播帶貨投入，有的甚至還要追加預(yù)算。這并非是作為疫情時期的緊急對策，而是關(guān)于營銷的長遠打算。同時，把消費者數(shù)據(jù)更多掌握在自己手中，不被平臺和主播過多牽制，是更多品牌想要實現(xiàn)的，“品牌自播常態(tài)化是必然，它就相當于3.0版本的寶貝詳情頁”，葉爽說。