誰能想到電商竟改變了娛樂業(yè)？

張?jiān)仆?/p>

劉濤宣布以“劉一刀”的ID入職阿里巴巴，今年6·18期間，她在淘寶直播間的總銷售額近2億元。

“沒有任何一只小龍蝦可以活著走出我們的直播間?！?/p>

7月11日，陳赫在抖音直播間開始了自己的第6場(chǎng)直播，以自己最擅長推銷的食物作為開場(chǎng)，10分鐘內(nèi)售出了超過100萬只小龍蝦。

隨后，他又熟練地介紹了廚具、家用電器、美妝、飲料等27件商品的賣點(diǎn)，旁邊的搭檔主持人朱楨飛快地計(jì)算出各個(gè)套餐、贈(zèng)品的價(jià)值，讓消費(fèi)者以為自己可以拿到更多優(yōu)惠的價(jià)格。截至目前，陳赫在抖音平臺(tái)的6場(chǎng)直播共交出了1.64億元的帶貨成績(jī)單，直播累計(jì)觀看人數(shù)1.14億，音浪總收入1523.4萬元，商品總銷量138萬件。

越來越多的明星將直播變成了另一份專職，天貓6·18期間更是有超過300名藝人來到淘寶直播，隔壁的京東也發(fā)布了“6·18明星直播課程表”，直播間儼然成為明星廝殺的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

相比傳統(tǒng)直播帶貨，明星直播確實(shí)存在優(yōu)勢(shì)。明星帶著天然的影響力，用戶更容易進(jìn)場(chǎng)?！短熵?·18淘寶直播創(chuàng)新報(bào)告》顯示，天貓6·18期間明星參與直播的直播間，觀看人數(shù)平均增長了343%，粉絲數(shù)平均增長了670%。明星以自身公眾形象為品牌背書，也可以更快地在消費(fèi)者間建立信任感和認(rèn)同感。對(duì)品牌方來說，明星直播也不僅限于一次性帶貨，更像是一次大型的營銷事件。畢竟，在直播時(shí)代之前，明星同款早就是帶貨的一種方式。

抖音也在著力發(fā)展直播賣貨，繼以6000萬元簽約羅永浩在4月1日開始第一場(chǎng)帶貨直播之后，5月13日，陳赫也通過官方抖音賬號(hào)、微頭條宣布將長期入駐抖音做帶貨直播，并將于5月16日晚8點(diǎn)開啟首秀，為抖音用戶推介好物。兩個(gè)月前，其經(jīng)紀(jì)公司泰洋川禾正式宣布得到抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)的獨(dú)家戰(zhàn)略投資，累計(jì)1.8億元人民幣。現(xiàn)在，陳赫在抖音上的粉絲超過6900萬，為抖音明星類賬戶粉絲量第一名。

對(duì)于身處影視寒冬的明星們而言，直播已變成維系曝光度、增加變現(xiàn)渠道的重要方式，但并不是所有明星都適合帶貨。

“我一直強(qiáng)調(diào)網(wǎng)感，網(wǎng)感可以被拆解成幾個(gè)關(guān)鍵詞—有才華、討喜、善于表達(dá)、共情能力強(qiáng)，涉獵豐富的互聯(lián)網(wǎng)信息，同時(shí)還能為互聯(lián)網(wǎng)帶來觀點(diǎn)，引導(dǎo)一些有意思、具備傳播性的內(nèi)容。”黑金娛樂創(chuàng)始人聶心遠(yuǎn)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。黑金娛樂成立5年以來挖掘并培養(yǎng)了迪瑪希、曾舜晞、侯明昊、陳靖可、李振寧、施展等年輕一代藝人。

從報(bào)紙、衛(wèi)視，到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用戶的活躍度決定了明星們?cè)谄脚_(tái)間的轉(zhuǎn)移，每個(gè)平臺(tái)對(duì)明星的需求和合作方式不同。從前，只能在電視、節(jié)目與演唱會(huì)看到的明星要掩蓋自己的個(gè)人生活，與粉絲保持距離，塑造的是高高在上、被崇拜的人設(shè)，而隨著互聯(lián)網(wǎng)短視頻、直播平臺(tái)的流行，明星與用戶之間的關(guān)系是更親密的、樂于分享的，這也是養(yǎng)成系偶像得以火爆的原因。但從另一個(gè)方面來說，明星光環(huán)的消失、也就意味著，用戶（流量）替代了作品，成為衡量明星商業(yè)價(jià)值的主要標(biāo)準(zhǔn)。如何讓流量變現(xiàn)成為對(duì)新一代明星能力的考驗(yàn)。

一個(gè)傳統(tǒng)的明星是否具備電商的可能性，往往依賴于他在過往的事業(yè)中，有沒有一個(gè)專業(yè)技能、興趣愛好和如今互聯(lián)網(wǎng)電商中的大品類有直接關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)的藝人粉絲為明星的作品付費(fèi)，但如何從消費(fèi)本人轉(zhuǎn)化成消費(fèi)帶貨的產(chǎn)品，這是一個(gè)核心的技術(shù)問題。“除了作品以外，用戶還要了解你的生活。沒有向老百姓展示生活與個(gè)人喜好的明星，我認(rèn)為基本不能賣貨。”聶心遠(yuǎn)說。

近幾年，陳赫在演藝事業(yè)之余，還投入了一部分精力在自己的商業(yè)管理上，成立動(dòng)霸影業(yè)，運(yùn)營潮牌、電競(jìng)等業(yè)務(wù)，并且重點(diǎn)投入鹵味火鍋品牌的運(yùn)營。最重要的是，陳赫身上沒有偶像包袱，有綜藝感。在泰洋川禾創(chuàng)始人兼CEO楊銘看來，陳赫這種對(duì)于商業(yè)世界的好奇心和旺盛的表達(dá)欲望，是直播帶貨最合適的特質(zhì)。

另一位直播間帶貨“頂流”劉濤在宣布擔(dān)任聚劃算首席優(yōu)選官，以“劉一刀”的ID入職阿里巴巴之前，在綜藝節(jié)目和熱播劇中早就給觀眾留下了生活全能和國民媳婦的人設(shè)?，F(xiàn)在“劉一刀”也代表著正向的、愛生活的、有思想的獨(dú)立女性。林允在小紅書上的美妝種草、林依輪在美食方面的標(biāo)簽，以及現(xiàn)在汪涵在直播中呈現(xiàn)的知識(shí)型帶貨形象同樣成功。6·18期間，劉濤在淘寶直播間的總銷售額近2億元，場(chǎng)均銷售額6600萬元，林依輪總銷售額約4400萬元，汪涵場(chǎng)均銷售額1250萬元。

這些數(shù)據(jù)和它們背后隱含的市場(chǎng)變化也帶來了經(jīng)紀(jì)公司的新一輪洗牌。

上一代傳統(tǒng)影視公司的經(jīng)紀(jì)模式是，只要能提供優(yōu)質(zhì)影視資源，加上把持四大門戶和地方報(bào)紙版面的宣傳資源，就可以完成一個(gè)藝人的生產(chǎn)和銷售。華誼兄弟作為當(dāng)時(shí)國內(nèi)專業(yè)化經(jīng)紀(jì)公司的先驅(qū)，黃金時(shí)期幾乎囊括了90%以上的一線明星。

但巨星時(shí)代早就過去了，特別是在新一代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)興起的時(shí)候，每個(gè)人都可以吸引細(xì)分的族群，市場(chǎng)明星的成名路徑也變得越來越短，那些通過網(wǎng)絡(luò)綜藝、短視頻、直播平臺(tái)走紅的網(wǎng)紅和KOL也成了明星的強(qiáng)勁對(duì)手，瓜分著用戶的注意力和品牌的廣告投放。

榮信達(dá)、華誼、唐人、歡瑞等傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司雖然善于內(nèi)容制作，但不擅長藝人后續(xù)路線規(guī)劃，2010年前后，章子怡、范冰冰、李冰冰等一線藝人紛紛脫離經(jīng)紀(jì)公司，成立自己的工作室，擁有了更大的自主權(quán)，華誼兄弟失去了相對(duì)壟斷的地位，新型的商業(yè)化經(jīng)紀(jì)公司也開始崛起。

媒體傳播方式的變化進(jìn)一步革新了藝人運(yùn)營和宣傳的方式，壹心娛樂、黑金娛樂等新型經(jīng)紀(jì)公司也開始了人設(shè)的研究?！拔艺J(rèn)為其實(shí)所謂的人設(shè)就是傳統(tǒng)行業(yè)里的品牌定位，用商業(yè)包裝品牌的策略給明星找到目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)人群，”聶心遠(yuǎn)說。這批經(jīng)紀(jì)人擅長將明星營銷給粉絲，現(xiàn)在這些技能也可以被應(yīng)用到直播間，通過建立藝人的電商人設(shè)，拉近自身優(yōu)勢(shì)與大類目的重合度，與大眾做鏈接。

另一方面，影視寒冬使經(jīng)紀(jì)公司的生存條件面臨前所未有的危機(jī)?！昂苊黠@能看到線下業(yè)務(wù)的收入變得很低了，在大環(huán)境的促使下，我們可能必須要找到新的盈利點(diǎn)或盈利模式。”聶心遠(yuǎn)說。

由崔永元引發(fā)的“陰陽合同”事件引起了明星個(gè)稅調(diào)整。自2018年8月1日起，影視圈執(zhí)行新稅制，稅率從原本最低6.7%左右飆升到42%。隨后，廣電總局又連下三次限薪令。以紅頭文件形式將限集令、限薪令、劇本完善方能備案三大規(guī)定落實(shí)下來。

這些政策引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)，平臺(tái)購片與自制劇訂購價(jià)格下降30%至40%，在一定程度上控制住了不斷飛漲的版權(quán)支出，自然使明星和其背后的經(jīng)紀(jì)公司變現(xiàn)空間受到擠壓?！敖?jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)會(huì)經(jīng)歷一個(gè)收縮的階段，接下來從公司運(yùn)營角度看，重點(diǎn)就是提高管理效率，做好成本控制?！睏钽懻f。

事實(shí)上，明星商業(yè)變現(xiàn)的方式始終是兩個(gè)大的方向：片酬或版權(quán)費(fèi)，以及品牌代言和合作。如果前者市場(chǎng)萎縮，那么后者就會(huì)涌入更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。相比明星推薦和明星代言與產(chǎn)品還保有一定距離，明星帶貨是直接將個(gè)人影響力變成產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，它要付出的代價(jià)是明星本人在作品中塑造得高高在上的人設(shè)—你很難想象一位奮力吆喝賣貨的明星在另一部劇中飾演不食人間煙火的仙女。這也是為何部分經(jīng)紀(jì)公司都拒絕了我們的采訪，他們要么持觀望狀態(tài)，要么暫時(shí)不愿對(duì)外公布消息。

但如果操作得當(dāng)，明星直播帶貨不失為一個(gè)好生意。以頭部藝人的直播帶貨報(bào)價(jià)看，每個(gè)產(chǎn)品的坑位費(fèi)在10萬至30萬元不等，除此之外還有10%至30%的傭金比例，有的可能還有上百萬的冠名費(fèi)用，一場(chǎng)直播下來也能有千萬收入。

5月16日，陳赫在抖音直播首秀現(xiàn)場(chǎng)。

聶心遠(yuǎn)之前一直想把網(wǎng)絡(luò)上有人氣的年輕人培訓(xùn)成明星，現(xiàn)在他開始研究一套如何讓傳統(tǒng)藝人具備網(wǎng)感，培養(yǎng)藝人在互聯(lián)網(wǎng)上跟用戶做互動(dòng)交流的新系統(tǒng)。

首先通過大數(shù)據(jù)分析，形成一個(gè)合適的電商人設(shè)，比如女人們的姐妹薇婭和女生們的閨蜜李佳琦，人設(shè)立得巧可以更好地幫助品牌去做擴(kuò)散;之后在明星的工作中選擇一部分與生活、消費(fèi)主張關(guān)聯(lián)，通過至少3至6個(gè)月在vlog、短視頻、娛樂直播等環(huán)節(jié)中展示生活，建立起在某一品類大眾對(duì)其的信任感;同時(shí)需要培養(yǎng)的還有銷售的技能，最終才能促成電商直播的轉(zhuǎn)化。

另一家以人設(shè)著稱的經(jīng)紀(jì)公司壹心娛樂也于6月1日在微博宣布，在“從未有過的挑戰(zhàn)”面前調(diào)整業(yè)務(wù)版塊，CEO楊天真停止所有經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)，率隊(duì)進(jìn)入直播賽道。隨后，楊天真轉(zhuǎn)發(fā)微博，表示她將在壹心開始二次創(chuàng)業(yè)。

泰洋川禾則更早進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域。除了旗下藝人陳赫將長期入駐抖音帶貨直播，還有papi醬領(lǐng)銜的網(wǎng)紅矩陣傍身。2016年4月楊銘就與papi醬成立短視頻MCN機(jī)構(gòu)papitube，2019年中旬他們開始了直播的嘗試。

“MCN業(yè)務(wù)讓我們能看到更細(xì)分的市場(chǎng)，MCN的每單生意都很精巧，需要精準(zhǔn)匹配客戶的需求，用短視頻種草的方式講出來，這樣一單一單做下去使得我們?cè)谑袌?chǎng)需求敏感度上變得很強(qiáng)。”楊銘說。

2019年年初，楊銘就發(fā)現(xiàn)MCN業(yè)務(wù)的銷售廣告端顯示出了客戶對(duì)帶貨這件事情越來越在意，市場(chǎng)開始追求廣告投放最直接的轉(zhuǎn)化成銷量的成效，團(tuán)隊(duì)開始研究直播帶貨領(lǐng)域里頭部主播的做法。2019年年中，泰洋川禾開始投入一些博主，在抖音測(cè)試直播帶貨，并積累了一些經(jīng)驗(yàn)。今年年初疫情加速了直播行業(yè)的發(fā)展，泰洋川禾找到陳赫，提出了明星帶貨的想法。

聶心遠(yuǎn)也看到了這個(gè)變化，在以往傳統(tǒng)的商業(yè)鏈條中，品牌的投放策略與渠道都是粗放式的，明星只需要利用自身的影響力與知名度，通過廣告代言讓產(chǎn)品和品牌觸達(dá)更多潛在用戶?！暗乾F(xiàn)在，如果明星拿了市場(chǎng)預(yù)算，就要同時(shí)承擔(dān)起幫客戶帶銷售的義務(wù)，把自己看成一個(gè)能為商家解決銷量的人。實(shí)現(xiàn)品效合一，才是真正有商業(yè)價(jià)值的藝人。經(jīng)紀(jì)人在經(jīng)營藝人的時(shí)候，也要考慮清楚，在商業(yè)市場(chǎng)成功的藝人，要為商家的銷售貢獻(xiàn)價(jià)值。有能力在電商領(lǐng)域也為粉絲謀福利的藝人是稀缺型?！甭櫺倪h(yuǎn)說。

直播和藝人的運(yùn)營，是兩套全然不同的邏輯。在直播間里，“全網(wǎng)最低”才是顧客們的真偶像，這要求團(tuán)隊(duì)對(duì)于后端供應(yīng)鏈有著極強(qiáng)的控制力。

泰洋川禾旗下MCN機(jī)構(gòu)papitube簽約網(wǎng)紅“潮爸劉教授”正在直播。

“明星和真正的主播其實(shí)在職業(yè)的技能上還是有一些區(qū)別的，是否能拿到你認(rèn)為比較好的產(chǎn)品，是否能拿到很好的價(jià)格，是否簡(jiǎn)單地把所有利益點(diǎn)、使用場(chǎng)景清晰地講給用戶，這是需要技術(shù)的。”楊銘說。直播間的產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)格策略、互動(dòng)玩法甚至細(xì)節(jié)到上架時(shí)間，都需要團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者有著充分的了解，才能合理布局，更要求團(tuán)隊(duì)內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把控，這都需要時(shí)間來摸索和沉淀。

今年，楊銘從明星銷售團(tuán)隊(duì)和MCN銷售團(tuán)隊(duì)中抽調(diào)了30多名員工，組成一支獨(dú)立的直播招商和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。在陳赫的每場(chǎng)直播之前，團(tuán)隊(duì)都需要做完善的準(zhǔn)備，內(nèi)容端的策劃團(tuán)隊(duì)要不斷思考產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，銷售團(tuán)隊(duì)則要經(jīng)過反復(fù)的談判讓利益點(diǎn)達(dá)到最優(yōu)，陳赫本人在選品的過程中也擁有一票否決權(quán)。

“早在2018年，泰洋川禾就已經(jīng)不能用單一的經(jīng)紀(jì)公司來定義，我們當(dāng)下正在思考的是如何把明星直播這件事情的能量最大化，而不是跟紅人、主播去拼場(chǎng)次和帶貨量，希望能借助直播帶貨這件事情延伸公司的業(yè)務(wù)范圍，”楊銘說。在解決了“如何把東西賣得更好”這個(gè)挑戰(zhàn)之后，楊銘看重的下一個(gè)賽道是消費(fèi)?！拔蚁Ｍ罱K能做我們的消費(fèi)品牌，通過我們的渠道去輸出。去年表現(xiàn)比較突出的完美日記和花西子這種彩妝類，到今年的元?dú)馍?，都是靠線上的營銷方式火起來的，在短視頻種草和直播帶貨這個(gè)組合下，我覺得消費(fèi)方面有非常大的想象空間?！?/p>

7月21日，在陳赫直播間的官方微博“有東西店小二”中發(fā)布了一條主播的招募信息，泰洋川禾想要選擇一些在垂類內(nèi)容里更加了解產(chǎn)品，并且有優(yōu)秀表達(dá)能力的紅人與陳赫一起來直播，提供一個(gè)開放性的合作平臺(tái)，建立直播矩陣。此前，陳赫已經(jīng)嘗試過邀請(qǐng)papitube旗下紅人“潮爸劉教授”擔(dān)任嘉賓一起帶貨的模式。

這些都表明，娛樂圈的游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了變化，明星和網(wǎng)紅之間的界限越來越模糊?！艾F(xiàn)在的媒介形式使網(wǎng)紅也可以被大眾熟知，當(dāng)明星和網(wǎng)紅活在同一個(gè)平臺(tái)，擁有同一批流量時(shí)，最終可能就是要看誰能影響到更多人?！睏钽懻f。

在陳赫之后，泰洋川禾的另一位前明星藝人也進(jìn)入了直播行業(yè)。7月18日8點(diǎn)，Angelababy在抖音開始了直播首秀，同時(shí)宣告“baby直播種草基地”正式開張。5小時(shí)的直播最終帶來1215萬元的銷售額，可這樣的首秀數(shù)據(jù)被指效果不理想。

直播效果需要長期的努力，但大多數(shù)明星并不具備這樣的職業(yè)素養(yǎng)。小沈陽直播賣白酒，當(dāng)晚下單20件，第二天退貨16件;葉一茜賣單價(jià)200多元的茶具，90萬人觀看，成交額不到2000元，李湘推薦護(hù)膚品自己并不試用，而是把護(hù)膚品抹在助理手上。更多的明星對(duì)貨品不了解，直播中頻繁口誤。

如今商家基本有了共識(shí)，除了官方扶持的劉濤、張雨綺等明星，只有極少數(shù)明星帶得動(dòng)貨，頭部效應(yīng)明顯，后入場(chǎng)的明星也越來越難在直播上分一杯羹了。明星可能必須要意識(shí)到，市場(chǎng)越來越苛刻，粉絲也越來越理智，靠直播賺錢并不容易。