淘寶直播“拐點”已至

王姍姍

頗有點戲劇意味，整個直播電商行業(yè)在忙完了一年一度的“6·18”之后，迅速進入到一個冷靜期。各種常規(guī)的帶貨倒是沒有停，只是大家不想再夸耀這件事的神奇之處。

“距離我們上次聊也才過去幾周對吧？但就是這段時間，真的發(fā)生了很多事?！币幻⒗锇桶偷膯T工7月中旬對《第一財經(jīng)》雜志記者說。

那些推動行業(yè)冷靜下來的事件中，很多人會第一個想到6月底吳曉波在淘寶直播的首秀“翻車”事件。他的直播間，單個坑位費高達60萬元，遠超薇婭和李佳琦的30萬至40萬元，結(jié)果一共只賣出去15罐奶粉，其中還有3罐被退貨，頓時引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

用直播的形式來賣貨，這件事最早就是被淘寶發(fā)明出來的。2019年，李佳琦幾乎場場直播登上微博熱搜，淘寶直播隨主播的出圈完成了出圈。但那個被阿里巴巴以最好的流量資源一手制造出來的“2019—電商直播元年”，并不是淘寶打磨四年之久的直播業(yè)務(wù)的拐點。

真正的拐點，出現(xiàn)在2020年上半年即將結(jié)束之時。

在過去的六七個月里，淘寶進一步加速在站內(nèi)和站外、線上和線下羅織直播生態(tài)，通過推動店鋪形態(tài)和運營思維的升級，基本找到了直播與阿里固有電商生態(tài)體系的融合邏輯。直播幫助淘寶增加了一個重要的流量消化場景，而與之對應(yīng)的商業(yè)化模型已經(jīng)逐步確立。

同期，各種直播翻車事件的發(fā)生，對比著去年以來社會各界對這個新興消費場景一路高漲的鼓與呼，顯得有些尷尬和突兀，甚至也頗有些幽默和喜劇色彩。

“過去一段時間電商直播有點太喧鬧了。”淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德在接受《第一財經(jīng)》雜志采訪時表示，“實際上我們自己也在想辦法推動行業(yè)冷靜下來，回歸商業(yè)的本質(zhì)?！?/p>

阿里直播電商發(fā)展的幾個關(guān)鍵數(shù)字

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)阿里巴巴官方發(fā)布數(shù)據(jù)整理

李佳琦、薇婭以及19998名其他主播

時間回到還沒有“國民主播”的2016年至2017年，淘寶上最早的一批直播主播其實是海淘店店主。由于存在地理上的時差和真假貨方面的信任障礙，最初這些店主嘗試用直播的形式來完成代購，這確實能消除一部分國內(nèi)外的信息差，讓粉絲相信所見即所得。

當時的淘寶全球購正在啟動一個“品牌孵化”項目，目的是把更多海外的中小品牌帶入中國市場。上海美渠網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“美渠”）是淘寶全球購第一批合作的電商代運營機構(gòu)之一，這家公司彼時正嘗試把一個法國護膚品牌引進中國，于是選了8名店主一起去法國做了一場為期3天的直播。

“你可以理解為這是一場品牌溯源的同步直播活動?！泵狼氖袌隹偙O(jiān)王宣告訴《第一財經(jīng)》雜志。

整個淘寶直播生態(tài)的初步成型，是在2017年至2018年間—淘寶站內(nèi)生長出越來越多的KOL主播。王宣也是在這個時候發(fā)現(xiàn)，淘系內(nèi)部直播的重點已經(jīng)從最初針對諸如海淘這樣的細分市場，轉(zhuǎn)向了以主播帶貨為核心的多樣化的內(nèi)容生態(tài)。

美渠作為海外美妝品牌在中國的代運營商，在電商行業(yè)已有11年的運營經(jīng)驗。2017年，這家公司明顯感覺到短視頻和直播這兩類內(nèi)容營銷渠道“并行發(fā)展”的趨勢。快手和抖音迅速崛起、收獲數(shù)億日活用戶的現(xiàn)象背后，整個互聯(lián)網(wǎng)的用戶習(xí)慣開始向視覺化的內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。那一年，美渠新增了一個運營項目，幫助品牌店鋪做30秒到1分鐘的主圖視頻，然后拿著這個視頻去找KOL，用直播的方式把講解內(nèi)容擴充到3到5分鐘。

但很快，到了2017年的雙11，王宣就對直播帶貨這件事第一次產(chǎn)生了疑慮。

原因是薇婭直播間的“坑位”的最高報價，與上半年相比，已經(jīng)飛速翻漲了近4倍，這筆費用在當時如果用于一個美渠代理的品牌在淘寶站內(nèi)的基礎(chǔ)運營，至少可以消耗3至6個月?！霸谶@個階段，無論代運營商還是品牌投放薇婭都是帶有賭博心態(tài)的。因為大家看不懂，不知道這個錢花出去值不值?！蓖跣f。

用淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德的話來說，2016年到2017年是淘寶直播的開荒期?！白铋_始大家也沒明白到底要做什么，就是感覺應(yīng)該從內(nèi)容創(chuàng)新的角度去試試看”，于是他們將淘寶直播定位為“一個有趣有料的平臺”。高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)能力一直都是淘系生態(tài)中的薄弱項，淘寶為此做過不少努力，比如推出“微淘”這個首頁底端的一級入口，用來強化用戶與商家之間的關(guān)注關(guān)系，在淘寶App首頁下半部分的信息流區(qū)域設(shè)置“洋淘買家秀”專區(qū)，甚至是把“種草社區(qū)”App小紅書的產(chǎn)品評測搬運到商品詳情頁的評論區(qū)等等。

但在所有這些嘗試中，只有直播在一定程度上證明了淘寶有做內(nèi)容的能力。

王宣在2017年對直播產(chǎn)生的投放疑慮，在2018年之后漸漸消失。她發(fā)現(xiàn)，淘寶在“很用力地”推薇婭?！叭绻詫氈鲃釉谕埔粋€人，那么勢必會給她灌入流量，所以我們當時就賭‘投錢給直播就一定會有流量，而不是去賭‘能不能賣貨?！?/p>

從這個角度，2018年的薇婭之于淘系商家的意義，更像是另一種形式的“鉆石展位”—它是商家競價購買的一種站內(nèi)廣告形式，用來給店鋪或商品引流。

玄德印證了外界的判斷。當淘寶站內(nèi)的KOL生態(tài)以及在直播間購買商品的用戶習(xí)慣建立起來之后，阿里巴巴才逐漸給到更多資源去繼續(xù)推它。因此，2018年是淘寶直播在淘系內(nèi)部孵化進程中出現(xiàn)的第一個分水嶺。

往后的一年中，主播生態(tài)圈逐步建立，薇婭成長為整個淘寶站內(nèi)排名第一的頭部主播，第二名的李佳琦則借助抖音短視頻火速出圈，在淘寶站外收獲了大批關(guān)注和影響力。

到了2019年，抖音和快手也明確了它們對直播電商業(yè)務(wù)的布局。這些因素都把淘寶直播乃至整個中國的電商直播產(chǎn)業(yè)推向了一個高潮，仿佛直播蘊藏著當前整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的金礦，一時間掘金者爆發(fā)式涌入。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶主播有6000人，2019年這一人數(shù)規(guī)模達到了2萬人。

但如果用“快進”的方式迅速復(fù)盤此前三四年直播電商的迭代歷史，眼前的這個“金礦”并非是基于某個重大的技術(shù)創(chuàng)新，它其實是阿里巴巴用巨大的資源和時間一步步喂養(yǎng)出來的一個風(fēng)口。

2019年年末，淘寶直播借助雙12大促活動，提出了“人人皆主播，萬物皆可播”這個口號，試圖進一步擴大和完善主播的生態(tài)結(jié)構(gòu)。

不過，人人皆主播可能只是淘寶的心愿。無論是從直播間的裝潢布置、燈光攝像，還是講解節(jié)奏與宣傳話術(shù)來看，直播主播都是一份對專業(yè)度要求極高的工作，這也能夠部分解釋今年明星、名人、企業(yè)家試水直播帶貨時為何頻頻“翻車”。

“我認為這里有一個放諸四海而皆準的原理：門檻越低的東西，想要做得好，后面對專業(yè)度的要求會變高，越是大家都普遍受惠的領(lǐng)域，你的競爭對手變多了，你肯定要拿出專業(yè)度。相反，那些門檻越高的領(lǐng)域，對專業(yè)度的要求是很低的—因為競爭對手少，你可以吃足夠的紅利。”玄德解釋說，淘寶打出的口號是為了招募更多的人參與直播，一起提升這個行業(yè)的專業(yè)度。但他也同意，絕大多數(shù)明星做的是直播廣告模式，而非直播帶貨模式，因為“為你鼓掌和為你買單的其實是兩種人”。

明星帶不動貨，在今年第二季度已經(jīng)表現(xiàn)得尤其明顯。它也成為直播電商整體進入下一個“冷卻期”的重要信號?！傲髁科鋵嵤且淮涡缘?，是留不住的，只有留下來的才叫粉絲和有價值的用戶?！毙卤硎?。

但是從粉絲量來說，在淘寶當前的主播生態(tài)圈中，李佳琦、薇婭與中腰部主播之間的差距足以用鴻溝來形容。直到今天也沒有人說得出淘寶直播排名第三的主播的名字—也許是陳潔KK，也許是烈兒寶貝。

這個局面有它的歷史成因。最近兩年，在淘寶App，直播模塊的入口經(jīng)歷了逐步向最顯著位置前移的過程。特別是它在App首頁—這塊流量競爭最為激烈的“方寸之地”—的權(quán)重也越來越高：在上半屏對各業(yè)務(wù)版塊的“坑位”分配中，直播與聚劃算并列排在第一行;下半屏“流量分發(fā)”區(qū)域，直播則有一個直接的類目入口，這些最好的資源過去很長時間里都持續(xù)輸入給那些標桿案例，以求迅速擴大直播的影響力。

帶貨主播和品牌“店播”在2020年6·18大促活動的表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴官方發(fā)布《2020年天貓6·18淘寶直播創(chuàng)新報告》

所以，沒有先期的流量鋪墊又哪來后面的粉絲社群？每一個入局淘寶直播的新人，都需要流量喂養(yǎng)。今年5月劉濤被請到聚劃算做“官方優(yōu)選官劉一刀”的時候，薇婭的直播間里專門設(shè)置了一個導(dǎo)向聚劃算直播間的入口。

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰（玄德）。

從內(nèi)容工具到Live Store

現(xiàn)在，阿里巴巴已經(jīng)給直播這種新的電商場景找到了一個很滿意的新詞匯，將之納入到它用十幾年構(gòu)建的商業(yè)生態(tài)理論體系中。

作為中國最大的“在線商業(yè)地產(chǎn)商”，阿里巴巴表示，淘系店鋪在經(jīng)過最早的“在線店鋪”（Online Store）到后面的“移動店鋪”（Mobile Store）兩種模式的迭代之后，下一個階段的進化方向，就是深度結(jié)合直播這種形式的“實時互動店鋪（LiveStore）。

“饞嘴屋King哥”是淘寶零食品類Top 3的商家，King哥自己目前也是一名KOL主播。他在2018年年底找淘寶小二申請了商家與達人的雙重身份，此后通過積極參與“縣長來了”“深夜食堂”這類淘寶官方策劃的直播活動增加曝光，或者邀請明星連線參與直播來為自己漲粉。

“以前你靠產(chǎn)品說話，圖文視頻都是圍繞產(chǎn)品，現(xiàn)在就是靠人說話，觀眾會對直播間的各種因素形成感知，你的一個表情甚至都能影響他的購買決策?！盞ing哥的合伙人冬哥經(jīng)營了十幾年淘寶店，現(xiàn)在明顯感覺到了直播帶來的巨大沖擊，特別是淘寶平臺運營的核心，也正從過去主要圍繞于“店”逐漸轉(zhuǎn)向運營“品”。

在阿里巴巴用十多年逐步打磨的電商游戲規(guī)則之下，店鋪要想做得好，運營者需要是一個“十項全能”選手。一個單品如果賣到幾萬件的月銷量，就已經(jīng)代表著這些店鋪運營者的頂尖實力，但是現(xiàn)在，大主播隨便一句話就可以做到這個業(yè)績，比如李子柒推的一款食品分分鐘就可以做到百萬級的銷量。這意味著某種程度上，King哥和冬哥這些原本懂得如何經(jīng)營店的人在淘寶生態(tài)里失去了曾經(jīng)的優(yōu)勢和自信，“你以前費了很大勁攢起來的這些東西，別人輕輕松松就實現(xiàn)了?！?/p>

淘寶直播高級運營專家新川解讀這種變化時說，淘寶的上一代店鋪形式是“無人貨架”，用戶通過搜索或其他途徑進入店鋪看到寶貝，需要主動聯(lián)系客服咨詢。直播則把原本靜態(tài)的店鋪變成了“有人店鋪”，類似于消費者走進任何一家線下門店都會體驗到的導(dǎo)購主動招呼。淘寶設(shè)計出的Live Store的一種常態(tài)可能就是：粉絲未必天天來逛店鋪，但當商家365天都在直播的時候，他不管什么時候進店都有人招呼。

在玄德2019年年初從螞蟻金服輪崗至淘寶直播項目之前，這塊業(yè)務(wù)所屬的部門叫作“淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部”，后改為“淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部”。這個過程中，淘寶針對當時以“種草”為方向的內(nèi)容電商和達人生態(tài)，確立了更有針對性的發(fā)展方向，更多聚焦于直播與電商、商業(yè)如何結(jié)合的問題。

自2019年7月上任以來，一年多時間里，發(fā)展“店鋪自播”（以下簡稱“店播”）一直是玄德的核心工作內(nèi)容之一。

據(jù)阿里巴巴官方透露，2019年雙11的200億元銷售額中，絕大多數(shù)是由店播貢獻的;目前淘寶店播的滲透率，即通過直播產(chǎn)生的銷售額占總銷售額的比例大約是6%。玄德對《第一財經(jīng)》雜志表示，交易額并不是淘寶直播的KPI，他的團隊真正關(guān)注的是滲透率這個指標，未來的理想值是達到10%。

海爾是阿里巴巴喜歡對外推薦的一個店播成功案例。它首次嘗試直播的時點算是比較早的，在2017年6·18期間，但當時只是把直播當作一個品牌宣傳的場景而非常態(tài)化運營的模式。

2018年年底，海爾內(nèi)部提出了一個“大家電能不能賣得動”的疑問。在這個背景下，2019年5月，海爾天貓官方旗艦店首次嘗試以賣貨為目的的店鋪直播。海爾給直播間設(shè)計了“小海哥”和“小海妹”兩個人設(shè)，一個負責(zé)介紹技術(shù)產(chǎn)品和智慧家庭解決方案，一個則以性格軟萌可愛的福利官形象跟粉絲互動。

在那個階段，海爾也并沒有厘清直播與店鋪之間的關(guān)系，只是把直播工具當成店鋪的一個“活的詳情頁”來用，主要任務(wù)是種草，對成交沒有特別高的要求。

“天貓6·18”淘寶直播各品類滲透率TOP 10

數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴官方發(fā)布《2020年天貓6·18淘寶直播創(chuàng)新報告》

“但我們慢慢發(fā)現(xiàn)它其實是賣得動的，這才一步步加大了對它的預(yù)期和投入?！焙柼熵垬I(yè)務(wù)總監(jiān)張祥偉告訴《第一財經(jīng)》雜志，對直播間的場景、技術(shù)和主播結(jié)構(gòu)升級之后，把產(chǎn)品經(jīng)理、金牌導(dǎo)購、設(shè)計師等各種角色帶入直播間，海爾給這種形式起了一個名字叫“云眾播”，直播內(nèi)容上也不再僅僅是推薦單品，而是結(jié)合具體生活場景，讓消費者更有帶入感。海爾觀察到，消費者進到店里的訴求，一定是希望用更少的時間選到想要的產(chǎn)品，然后就是比價。

“假如我們的產(chǎn)品比別人貴100塊，那么我可以通過直播間更場景化的內(nèi)容和互動來給他解釋這100塊的價值是什么?！焙枮榇诉€發(fā)展了一個營銷IP叫作“店長來了”，并逐步給直播間設(shè)定優(yōu)惠權(quán)益，以促進訂單轉(zhuǎn)化。

今年，海爾直播間的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)比店鋪本身高出4個百分點。6·18大促期間，海爾的直播滲透率達到20%以上，去年同期這個數(shù)據(jù)只有5%。在海爾的直播間，中高端產(chǎn)品比低端產(chǎn)品更好賣，所以客單價有時甚至可以達到整個海爾天貓店鋪平均客單價的兩 倍。

但是，也有觀點指出，過度強調(diào)直播滲透率這個指標其實也有問題。

直播這個工具并不具備做活一個品牌的全部能力。國產(chǎn)美妝品牌沃雪的聯(lián)合創(chuàng)始人李堯?qū)Α兜谝回斀?jīng)》雜志表示，大多數(shù)人在看到一些品牌亮眼的直播業(yè)績時，往往忽視了品牌在其他層面的投入，比如可能已經(jīng)花了很大一筆預(yù)算請代言人、開線下店供消費者體驗、做大量的全網(wǎng)營銷，以及做出了具有消費者認知度的爆品?！安荒軉渭?nèi)フfGMV的產(chǎn)生就是由直播帶來的。實際上，在明確了銷售爆品、提供豐富小樣以及全網(wǎng)最低價的前提下，大概率的情況是無論是誰做直播都能賣得很好。”李堯說。

“如果直播只是一個獨立的賣貨行為，它對你品牌和店鋪的運營來說其實沒有很長遠的意義，反而還有可能破壞你的運營規(guī)劃?！泵狼袌隹偙O(jiān)王宣當前的一個困擾是，許多品牌拿出大量的預(yù)算找代運營機構(gòu)做直播，但他們意識不到未來可能還要花幾十萬元的預(yù)算做精細化的運營，才有可能把這個人群真正“吃下來”。

直播對淘系商業(yè)化模型的改造

玄德將淘寶直播描述為是對淘寶原有商業(yè)生態(tài)體系的一次生產(chǎn)力升級。以杭州為中心點，在全國出現(xiàn)的大量為商家提供直播服務(wù)的代播機構(gòu)，表明淘系內(nèi)部的生產(chǎn)關(guān)系和商業(yè)模式都正在發(fā)生變化，甚至是會被重構(gòu)。

今年2月，阿里巴巴發(fā)布的截至2019年12月底的季度業(yè)績顯示，淘寶直播已成為成長最快速及有效的營銷模式之一。2019年12月，借由淘寶直播產(chǎn)生的交易流水（GMV）以及觀看淘寶直播的月活躍用戶數(shù)量，均同比增長超過一倍。但這些體現(xiàn)直播營銷價值的數(shù)據(jù)，目前尚未與平臺的變現(xiàn)訴求充分掛鉤。

不過，誰都知道，這種局面不會持續(xù)太久。

如果阿里巴巴這個電商平臺基于營銷側(cè)的商業(yè)模型再不主動改變，它首先要面對的是滲透率越來越高的直播間所形成的“反噬”—由于主播帶貨的抽傭規(guī)模急劇增加，在商家自播本身也能帶來流量的前提下，原來單純采買流量的廣告投放邏輯就開始逐漸失效。2015年，“饞嘴屋King哥”投放直通車—一種商家競價購買用戶搜索結(jié)果排名的營銷工具，起碼要花五六百萬元，但2018年之后，因為King哥自己做了直播達人，在直通車的投放已經(jīng)“比較少了”。

阿里巴巴首席財務(wù)官武衛(wèi)在2020財年業(yè)績電話會議中表示，阿里巴巴的“客戶管理收入”在期內(nèi)增長了3%，而這部分增長主要得益于推薦信息流和淘寶直播的收入增長，但直通車（包括內(nèi)外貿(mào)在內(nèi)）的收入占比從3年前的9成以上下降到了7成多。

2020年6·18期間，海爾boss天團以及明星用戶推薦智慧家庭解決方案。

目前阿里巴巴針對淘寶站內(nèi)直播獲得的收入，主要來自抽傭。一位不愿具名的主播對《第一財經(jīng)》雜志透露，阿里媽媽會從其帶貨抽取的傭金中抽走30%。換個角度來算這筆賬，按品類不同，比如店鋪方針對消費品類主播設(shè)置的傭金比例是銷售額的20%，此后阿里媽媽在這筆傭金中抽取30%作為平臺技術(shù)服務(wù)費，這筆抽傭相當于這張訂單金額的6%，而阿里媽媽目前對店鋪自播不抽取任何主題的服務(wù)費。

抖音和快手這些內(nèi)容平臺孵化出的帶貨主播，也為阿里巴巴旗下的“淘寶聯(lián)盟”業(yè)務(wù)輸送了大量的傭金分成和“技術(shù)服務(wù)費”。以抖音為例，淘寶聯(lián)盟以內(nèi)容服務(wù)費和技術(shù)服務(wù)費的名義針對帶貨傭金抽成的收入，高于抖音主播和抖音平臺的收入總和。

阿里媽媽是淘寶的廣告投放平臺，是服務(wù)費、傭金、淘寶客等各種形式必經(jīng)的一個結(jié)算通道。今年6月，淘寶向頭部商家小批量定向開放了一個叫“超級直播”的廣告投放工具，目前尚處內(nèi)測階段，也是由阿里媽媽負責(zé)開發(fā)的。它是從同時服務(wù)圖文、商品、直播推廣的投放工具“超級推薦”中獨立出來的，針對直播的特性開發(fā)了更多適用于直播推廣的資源位。這種投放，其實就是要營造更熱鬧的“圍觀”的效果。

“淘寶直播是淘系整個體系的一個延續(xù)，以前是淘寶猜你喜歡什么東西，有了直播以后就是猜你喜歡什么樣的人，猜你喜歡用什么樣的形式給你介紹商品，本質(zhì)就是圍繞這個事情做升級?！毙卤硎?。

此外，淘寶在今年上半年推出了一個“流量券”的功能：平臺通過評估主播、商家在站內(nèi)外的主動用戶運營行為給平臺帶來的效果價值，給予相對應(yīng)的淘寶直播流量扶持。簡單來說，就是商家和主播將直播的官方鏈接分享到淘寶站外為淘寶直播引流，或在淘寶站外為直播預(yù)熱并引發(fā)用戶主動進入淘寶站內(nèi)搜索，甚至是通過投放超級推薦、直通車、超級直播、鉆石展位等廣告位引導(dǎo)用戶進入直播間，淘寶都會發(fā)放相應(yīng)價值的流量券。一張流量券等于一個淘寶直播間訪問量。

“我們商業(yè)化從來不是當一個目標去做，而是一個業(yè)務(wù)起來以后當結(jié)果去做。”玄德認為直播在經(jīng)過了野蠻生長之后，進入了需要學(xué)會商業(yè)化投放的階段，“淘寶原來的店鋪體系本身也是通過商業(yè)化投放成長起來的。等著平臺給你分配流量你是不會珍惜的。”

而淘寶直播能給阿里巴巴原來的生態(tài)體系及收入結(jié)構(gòu)帶來多少改變，也取決于淘寶直播業(yè)務(wù)究竟能做多大。2020年，淘寶為淘寶直播設(shè)定的全年成交目標是5000億元，是2019年的2000億元的2.5倍。

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直播電商們VS電商直播

“我們不會去做一個純內(nèi)容的產(chǎn)品?！苯?jīng)營電商17年來，淘寶始終被詬病缺乏做內(nèi)容的能力。如今它似乎終于理順了清除這個“堵點”的思路—所有的內(nèi)容生態(tài)仍然是為商家提供服務(wù)。

“淘寶直播是在原來的電商邏輯下新增了直播產(chǎn)品的功能，產(chǎn)生新的轉(zhuǎn)化和銷售方式?！碧詫氈辈ジ呒夁\營專家新川用這個說法，將淘寶的直播業(yè)務(wù)與快手、抖音這些內(nèi)容平臺衍生出來的帶貨直播，劃在兩個不同的產(chǎn)品邏輯版圖—淘寶在做的事叫電商直播，快抖的身份則是一種新型的直播電商。

王宣對抖音的直播和電商業(yè)務(wù)仍持觀望態(tài)度，她從抖音的后臺觀察過，這家公司擅長的仍然是了解和滿足娛樂型消費者想看什么，而非購買型消費者想在抖音直播中獲得什么樣的體驗。但她同時判斷，快手目前的私域生態(tài)要比淘寶直播更健康，理由是一方面快手的用戶在線時長遠高于淘寶直播，同時，快手頭部主播已經(jīng)建立的“家族化”KOL矩陣的營銷影響也不可小視。

“辛巴在直播間喊一聲我的徒弟是誰，幾十萬人就突然過去了。”王宣說，平時她會建議客單價在50元左右的品牌去快手嘗試做一些投放，“如果一個新品牌想抓第一批用戶，預(yù)算不是很多卻又很期待爆發(fā)潛力的話，快手是個不錯的選擇?！?/p>

李堯今年為沃雪在不同平臺做了多次直播帶貨的嘗試。比如他在快手上投了擁有1000多萬粉絲的球球和4000多萬粉絲的白小白兩位KOL，通過其直播間跳轉(zhuǎn)有贊的購買鏈接，一共實現(xiàn)了逾1.4萬銷量，60萬元銷售額。而淘寶直播投放最多的一次是帶動了天貓店3000單的銷量，銷售額4萬多元—無論是投放中腰部主播漢小仙還是明星伊能靜，效果都差不多。帶貨效果最有保障的薇婭和李佳琦不是小商家們能排得上坑位的。

當品牌的目光開始被不同平臺所牽引，這種局面自然也會推動平臺與平臺之間的競爭從隱秘走向公開化。

抖音和快手都在加速強化自己的站內(nèi)閉環(huán)交易能力，雖然在短時間內(nèi)，它們不會終止對淘寶的導(dǎo)流合作，阿里巴巴仍然是它們眼中的“金主爸爸”?，F(xiàn)階段這兩個有著驚人日活用戶數(shù)的內(nèi)容平臺，與阿里巴巴分別簽署了年度合作框架。

這個合作框架首先是由它們的商業(yè)化團隊牽頭與阿里巴巴談判，后者在花數(shù)十億元采購流量的同時，也要求對方給其店鋪商品提供更好的帶貨政策。今年3月，快手完成與阿里巴巴新一年的“年框”談判后，已針對來自淘寶店鋪的帶貨需求調(diào)整了政策，不再從主播們獲得的傭金中收取5%的技術(shù)服務(wù)費抽成。

暫時性地搞好了與站外導(dǎo)流平臺的合作友誼后，阿里巴巴更多的精力還是放在建設(shè)好自己這套“電商直播”體系上。而它當下最大的焦慮，集中于“頂流主播”陣營在薇婭、李佳琦之下青黃不接的尷尬局面。

淘寶兩大頭部主播的粉絲年齡分布及直播坑位報價

數(shù)據(jù)來源：阿里內(nèi)容服務(wù)平臺—“阿里V任務(wù)”官網(wǎng)

整個淘寶直播團隊都認可這樣一種觀點—只有把直播當事業(yè)做的主播才有可能殺出重圍，然而現(xiàn)實卻是，對淘寶直播來說，無論灌溉怎樣的流量，似乎都難以成功扶植第三位受公眾認可的頭部主播。

李佳琦的直播間，也從去年高峰時期千萬級的觀看用戶，跌落至如今只有幾百萬。這不得不讓人懷疑，已經(jīng)長期陷入超負荷工作狀態(tài)的主播們無論再怎么努力，可能終要面對“因為技窮而讓人漸感乏味”的那一天。

此外，主播帶貨長期以來靠著“底價”策略換來訂單量，李佳琦和薇婭的粉絲群體當中，絕大部分人對主播的信任主要來自相信他們一定能夠拿到全網(wǎng)最低價。某種程度上，這種信任關(guān)系是脆弱的。主播需要借助大量粉絲的信任在跟品牌談判的過程中掌握議價話語權(quán)，品牌則需要在維護價格體系、完成階段性銷售KPI、盡可能避免虧損、釋放品牌影響力等多個維度的搖擺過程中，權(quán)衡利弊做出選擇。對粉絲規(guī)模和忠誠度無法與頭部主播相匹敵的中腰部主播來說，唯有更加賣力地介紹宣傳商品，提高商家單次投放的轉(zhuǎn)化率，才有可能在未來獲得二次投放的機會。在這個閉環(huán)當中，每一方都需要在一次次取舍中尋找微妙的平衡。

今年4月對整個電商直播行業(yè)來說都足以“載入史冊”，李佳琦與朱廣權(quán)合作的“小‘朱配‘琦”直播、薇婭跟鄧亞萍和楊利偉一起站上《向上的力量》舞臺演講，都說明直播獲得了來自國家層面的認可。但從淘寶平臺的角度，它需要更為冷靜地對內(nèi)和對外消化這樣一種特殊認可。

“我現(xiàn)在會跟品牌方和我的運營團隊說，如果能讓薇婭和李佳琦選中，不管坑位費是30萬還是40萬，一定要做，就算虧也要做?！蓖跣麑Α兜谝回斀?jīng)》雜志說，“因為這筆錢你無論是花在直通車還是超級推薦，都抓不過來這樣一群人?！迸c此同時，投放其他主播的意義已經(jīng)不大，只不過在日常運營過程中，激烈競爭的中腰部主播群體會花更長時間更賣力地推廣商品，品牌也能因此獲得一些性價比還不錯的轉(zhuǎn)化率。

到今年4月，薇婭25歲以下的粉絲人群占比達到了48.2%，李佳琦的數(shù)據(jù)是61.9%。粉絲畫像的不斷年輕化意味著另一部分人群的流失。王宣發(fā)現(xiàn)，對于年齡層稍長的寶媽人群來說，早上的時間要比晚上自由，“我們也開始根據(jù)不同店鋪的賽道屬性去給它匹配合適的直播時間?！?/p>

在2020年財年業(yè)績電話會中，阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇表示，去年中國零售市場增長的7000多萬用戶當中，有70%來自于低端市場，而淘寶直播與淘寶特價版都是為低端用戶提供多樣化服務(wù)的性價比平臺。這也許也可以作為一種佐證，更明確地指明了淘寶直播未來的發(fā)展方向。

當然，眼下的淘寶更渴望這個新興產(chǎn)業(yè)能整體回歸冷靜，不管是出現(xiàn)在哪個平臺，過度樂觀導(dǎo)致的直播“翻車”局面如果反復(fù)發(fā)生，數(shù)據(jù)注水的現(xiàn)象如果愈演愈烈，這些負面事件對于整個直播產(chǎn)業(yè)的威脅性都不容小覷。只有把全民對于直播經(jīng)濟的認知泡沫抑制在一個較為合理的程度，才是直播可以走得更長久的前提。