文旅融合背景下天津市鄉(xiāng)村民宿發(fā)展研究

一、前言

2018年3月，國(guó)務(wù)院提出了將國(guó)家旅游局與文化部合并的改革方案，旨在將文化部與旅游局的職責(zé)和資源整合，推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升國(guó)家文化影響力和軟實(shí)力。目前，文旅融合的方式和路徑在不斷深化加強(qiáng)，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展已成為了當(dāng)今文化旅游發(fā)展的必然趨勢(shì)。與此同時(shí)，由于城市居民對(duì)逆城市化生活的追求以及交通和信息技術(shù)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游已成為我國(guó)旅游投資的熱點(diǎn)領(lǐng)域之一，民宿、特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村休閑地產(chǎn)投資也迅速增長(zhǎng)，民宿業(yè)因其平民化、平價(jià)化、親民化而深受游客喜好。

二、鄉(xiāng)村民宿的概念

關(guān)于的民宿起源，一說源自于日語“Minshuku”，通常指當(dāng)?shù)鼐用窭米约铱臻e的房間為旅客提供食宿等旅游服務(wù)的小型家庭式旅館。[1]一說源自于歐洲。[2]探究民宿一詞，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為它源自于英國(guó)。19世紀(jì)60年代初期，英國(guó)的西南部與中部人口較稀疏的農(nóng)家，為了增加收入開始采用B&B（Bed and Breakfast）的經(jīng)營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)民宿，它的性質(zhì)是提供住宿和早餐的家庭旅館，這就是英國(guó)最早的民宿。國(guó)外“民宿”一般指B&B，“Family Hotel、Family Inn、House Hotel、House S”也表示同樣含義[3]。

我國(guó)的民宿最早出現(xiàn)于臺(tái)灣地區(qū)，臺(tái)灣2001年出臺(tái)的《民宿管理辦法》中對(duì)民宿的定義是“利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng)，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營(yíng)，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所?！蔽覈?guó)大陸地區(qū)的民宿早期是以農(nóng)家樂、家庭旅館、客棧的形式出現(xiàn)。近幾年來，我國(guó)民宿業(yè)基于上述形式，在功能、主要形式和特點(diǎn)方面有了很大變化，突出表現(xiàn)為旅游度假目的地的發(fā)展趨勢(shì)（表1）。[4]2019年出版的《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》（LB/T 065—2019）中指出旅游民宿是指“利用當(dāng)?shù)鼐用竦认嚓P(guān)閑置資源，經(jīng)營(yíng)用客房不超過四層、建筑面積不超過800平方米，主人參與接待為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施?！盵5]學(xué)者在研究中多結(jié)合自身研究需要對(duì)其定義，如胡斌認(rèn)為民宿是指“在各地村鎮(zhèn)中，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民借助于政府及開發(fā)商進(jìn)行旅游開發(fā)而發(fā)展起來的家庭式旅館。”[6]筆者認(rèn)為，鄉(xiāng)村民宿是本地或外來經(jīng)營(yíng)者利用具有鄉(xiāng)土氣息和地域特色的鄉(xiāng)村旅舍，結(jié)合當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)、文化、環(huán)境資源及農(nóng)牧漁生產(chǎn)活動(dòng)，旅游者提供餐飲、住宿、游覽、娛樂等有限體驗(yàn)服務(wù)項(xiàng)目的住宿處所。

表1 我國(guó)民宿與農(nóng)家樂、家庭旅館、客棧概念對(duì)比

三、天津市鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展現(xiàn)狀及問題

據(jù)天津市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止至2018年，天津市已建成79個(gè)一村一品專業(yè)村和150個(gè)美麗村莊。天津市作為國(guó)內(nèi)民宿總體消費(fèi)量前十的城市，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，天津市在途家網(wǎng)、螞蟻短租、小豬短租等民宿平臺(tái)上登記的民宿數(shù)量已超過 3000多家。相比于天津市城區(qū)內(nèi)的民宿，位于近郊的薊州區(qū)則是依靠自然景觀、山水田園成為天津市較大的民宿聚集區(qū)域。[7]隨著民宿業(yè)的快速發(fā)展，2019年7月，文旅部出臺(tái)了新版《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，與17版相比，19版更體現(xiàn)文旅融合；2019年薊州區(qū)政府出臺(tái)了《薊州區(qū)民宿標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)管理規(guī)范》，為薊州區(qū)民宿的規(guī)范化發(fā)展提供了依據(jù)。然而，在有利機(jī)遇下，天津市鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展也面臨一些挑戰(zhàn)。

（一）忽視本土文化，文化特色不突出

目前天津市鄉(xiāng)村精品民宿多為對(duì)高端精品酒店的復(fù)制，注重硬件設(shè)施和視覺效果的營(yíng)造，對(duì)本土文化的挖掘不深，缺少對(duì)本土生活方式和民俗文化的展示，未在民宿中體現(xiàn)出評(píng)劇、相聲、漕運(yùn)文化等獨(dú)具天津風(fēng)味的元素，未形成天津鄉(xiāng)村民宿特色。這就造成了文化特色不突出、難以吸引“回頭客”的問題。

（二）中低端產(chǎn)品較多，文化內(nèi)涵挖掘不足

中國(guó)文化和旅游大數(shù)據(jù)院報(bào)告顯示，截止到2019年，高檔和豪華型民宿僅占民宿總數(shù)的0.6%。天津擁有深厚的歷史文化，而天津卻未將其文化融入到鄉(xiāng)村民宿業(yè)的發(fā)展中。大多數(shù)民宿提供與普通農(nóng)家樂相似的服務(wù)和體驗(yàn)，沒有突出的核心主題特色，只有少數(shù)的特色民宿、精品民宿和品牌民宿。另外，由于大多數(shù)天津鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者向往“城市化”生活，所以其民宿產(chǎn)品往往帶有濃重的城市氣息，而這些民宿卻無法滿足為了體驗(yàn)富含“鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)戀、鄉(xiāng)情”的“逆城市化”生活而前往鄉(xiāng)村的旅游者的精神需求。

（三）同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，文化創(chuàng)新不足

民宿不同于酒店、旅館，想要得到旅游者青睞，不僅建筑外觀要富有特色，而且所提供的服務(wù)內(nèi)容和體驗(yàn)也應(yīng)富有個(gè)體特色。隨著天津市鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村民宿業(yè)也迅速崛起，但對(duì)于距離較近的鄉(xiāng)村民宿而言，由于其文化環(huán)境相同，且經(jīng)營(yíng)模式高度雷同，所以同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象明顯；另外，即便是不同地區(qū)的民宿，也相互模仿，同質(zhì)并行，娛樂活動(dòng)大多是以打牌、卡拉OK等城市休閑活動(dòng)項(xiàng)目為主，缺乏個(gè)體文化創(chuàng)意，影響了民宿業(yè)的發(fā)展。

（四）未實(shí)現(xiàn)民宿聯(lián)盟化經(jīng)營(yíng)，文化吸引力不足

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技化和全球化的發(fā)展使合作更加普遍化和便利化。對(duì)于鄉(xiāng)村民宿而言，在各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，一味的單體抗?fàn)幙赡軙?huì)帶來巨大的成本和利益損失。當(dāng)前，天津市的鄉(xiāng)村民宿尚未進(jìn)行聯(lián)盟化經(jīng)營(yíng)，而獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的民宿產(chǎn)品并不能突出天津市整體文化特色，而且由于沒有強(qiáng)大的品牌支撐，單一的民宿文化內(nèi)涵難免顯得過于單薄，這便導(dǎo)致天津鄉(xiāng)村民宿的文化吸引力表現(xiàn)不足，無法給旅游者留下深刻的印象。

四、天津市鄉(xiāng)村民宿的文化底蘊(yùn)

天津歷經(jīng)了600多年的滄桑與繁華，形成了別具一格的天津文化特色和鄉(xiāng)村風(fēng)貌。天津地區(qū)的鄉(xiāng)村形態(tài)可系統(tǒng)性分為以下幾類：環(huán)城地區(qū)以都市衣業(yè)、工商業(yè)為主的鄉(xiāng)村，遠(yuǎn)郊平原地區(qū)以種植農(nóng)作物為主業(yè)的鄉(xiāng)村，山地生態(tài)區(qū)的以林果業(yè)、鄉(xiāng)村觀光業(yè)為主業(yè)的鄉(xiāng)村，濱海地區(qū)以漁業(yè)為主業(yè)的鄉(xiāng)村，還有一些半農(nóng)半林、半農(nóng)半牧、豐農(nóng)半漁、半農(nóng)半工的村莊。不同形態(tài)的鄉(xiāng)村孕育了不同的文化，主要包括：生態(tài)文化、歷史文化、民俗文化和濱海文化。[8]

（一）生態(tài)文化

生態(tài)文化強(qiáng)調(diào)由具體生態(tài)環(huán)境形成的民族文化的個(gè)性特征，是不同民族在特殊的生態(tài)環(huán)境中多樣化的生存方式。天津作為為數(shù)不多的兼具山、河、湖、海以及平原的城市，憑借其自然山水營(yíng)造了良好的生態(tài)景觀和人居環(huán)境。在600多年的歲月長(zhǎng)河中，天津市世代秉承對(duì)生態(tài)資源合理利用和保護(hù)以及人與自然和諧相處的原則，積累了豐富的可持續(xù)發(fā)展知識(shí)和環(huán)保經(jīng)驗(yàn)，形成了獨(dú)特的生態(tài)文化。主要包括河道文化、濕地文化、農(nóng)田文化以及獨(dú)特的山地文化。

（二）歷史文化

天津始于隋朝大運(yùn)河的開通，正式建衛(wèi)是在明朝永樂二年(公元1404年)，至今，天津建城已有616年，形成了豐富的歷史文化。如靜海區(qū)獨(dú)流鎮(zhèn)勝利街村的漕運(yùn)文化，西青區(qū)精武鎮(zhèn)小南河村的精武文化等。從旅游者的角度看，歷史文化作為講好故事的載體不僅能滿足旅游者了解人類歷史演變和古代人們生活方式的需要，還能滿足其對(duì)景觀美學(xué)觀賞的需要。從民宿經(jīng)營(yíng)者的角度看，豐富的歷史文化有利于民宿經(jīng)營(yíng)者建設(shè)充滿地方特色且可滿足旅游者懷舊情懷的高品質(zhì)民宿。

（三）民俗文化

天津作為一個(gè)移民城市，其人口主要來源大體包括晉冀魯豫地區(qū)破產(chǎn)農(nóng)民、皖蘇籍駐軍及家屬、運(yùn)河淮河沿岸漕運(yùn)船民、江浙閩粵移居商賈等幾個(gè)方面；另外，天津還擁有特殊的地理環(huán)境和獨(dú)特的歷史文化，這些因素綜合起來便造就了天津具有交融性和多元性的民俗文化?？删唧w分為實(shí)體與造型類（集市、民居等）、生產(chǎn)生活與習(xí)俗類（高蹺、秧歌等）、宗教信仰類（娘娘會(huì)、回族特色等）和民間工藝類（木板年畫、磚雕等）。

（四）濱海文化

濱海新區(qū)位于天津東部沿海地區(qū)，在山東半島與遼東半島交匯點(diǎn)上，渤海灣頂端。擁有“天津古海岸與濕地國(guó)家級(jí)自然促護(hù)區(qū)”的組成部分的貝殼堤和“津門之屏”的大沽口炮臺(tái)。濱海鄉(xiāng)村地區(qū)的老房、老街、老山水及世代居住的環(huán)境，和富有特色的文化為濱海新區(qū)鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展?fàn)I造了獨(dú)特的氛圍。如：北塘古鎮(zhèn)、濱海漁業(yè)、媽祖文化等。尤其是北塘古鎮(zhèn)，其在明清時(shí)期便是集漁業(yè)、商貿(mào)、漕運(yùn)和要塞為一體的重鎮(zhèn)，史學(xué)家對(duì)其更是有“一個(gè)小漁村，半部晚清史”的評(píng)價(jià)，可見其文化底蘊(yùn)之深厚。

五、文旅融合下天津市鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展策略分析

通過對(duì)天津市鄉(xiāng)村民宿的文化底蘊(yùn)的分析，筆者認(rèn)為天津市鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展應(yīng)走文旅融合發(fā)展之路。

（一）挖掘文化特色，定位民宿IP

文化是旅游的靈魂，也是民宿的靈魂，特色文化是民宿業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。挖掘區(qū)域文化特色，應(yīng)從內(nèi)部找到一致性，再對(duì)比其與外部的差異性，從而把握延續(xù)的文脈，定位出具有內(nèi)容性、獨(dú)創(chuàng)性和商業(yè)性的民宿IP。天津鄉(xiāng)村地區(qū)日常生活中融合著其特色鄉(xiāng)土文化，有著濃濃的“津味兒”。以這種“津味兒生活”作為天津鄉(xiāng)村地區(qū)的民宿IP，向旅游者介紹天津鄉(xiāng)村的各類文化，可提升天津鄉(xiāng)村民宿的文化內(nèi)涵。

（二）提升民宿品質(zhì)，塑造文化品牌

天津鄉(xiāng)村地區(qū)的民宿經(jīng)營(yíng)者可通過深入挖掘當(dāng)?shù)氐牡孛}、文脈及旅游資源的特質(zhì)提升民宿品質(zhì)。同時(shí)，民宿也要體現(xiàn)人文情懷，民宿經(jīng)營(yíng)者可通過設(shè)計(jì)導(dǎo)游詞，講好故事，處理好民宿主題、結(jié)構(gòu)、格局之間的關(guān)系，使其具有明確的主題，形成一個(gè)統(tǒng)一的整體并具備特定的文化特色，進(jìn)而促使民宿成為一個(gè)有文化、有情感、有生命力且有吸引力的作品，[9]即從視覺、聽覺、心理感知、綜合感知四個(gè)層面塑造民宿的文化品牌形象。

（三）加強(qiáng)文化創(chuàng)新，豐富民宿品類

多元化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)必然引導(dǎo)多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。民宿不僅需要品質(zhì)化發(fā)展，還需要品類化發(fā)展。產(chǎn)品的等級(jí)和類別，構(gòu)成了民宿的整體品質(zhì)。不同特色、更多內(nèi)容的民宿產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)市場(chǎng)的多元需求。文旅融合的過程中如果沒有創(chuàng)新，那它就必定是失敗的。因此在民宿發(fā)展的過程中，不僅應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)文化充分利用，更應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新發(fā)掘，在改善住宿體驗(yàn)的同時(shí)，不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，豐富產(chǎn)業(yè)形態(tài)與內(nèi)涵。

（四）建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，完善文化體系

天津市可根據(jù)不同地區(qū)、不同資源、不同市場(chǎng)、不同階段、不同主人、不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行民宿差異化開發(fā)，建立民宿產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，一方面，可以減少不必要競(jìng)爭(zhēng)帶來的經(jīng)濟(jì)損失，另一方面，完善的文化體系有助于打造天津市良好的對(duì)外形象。