大數(shù)據(jù)時代下電子商務(wù)營銷模式探究

苗妍

摘 要：隨著移動智能設(shè)備功能的豐富與完善以及移動互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，“PC端+移動端”的方式取代了以往PC端為主操作的方式，并達(dá)到跨屏互動的目的，數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)形式不斷爆發(fā)式增長，使大數(shù)據(jù)的作用日益凸顯。介紹了大數(shù)據(jù)的相關(guān)背景以及大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，探索了大數(shù)據(jù)對電子商務(wù)營銷模式的影響。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);電子商務(wù);營銷模式

文章編號：1004-7026（2020）14-0148-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：F326.6;F724.6? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代飛速發(fā)展，電子商務(wù)成為目前最流行的營銷模式。電子商務(wù)利用程序或網(wǎng)站技術(shù)，可以快速完成統(tǒng)計、下單、補(bǔ)貨、付款和配送等業(yè)務(wù)，還可利用瀏覽量、購買量和關(guān)注度等方式進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，從而提高企業(yè)的銷售效率和經(jīng)營效益，對傳統(tǒng)的營銷模式帶來了質(zhì)的改變。

1? 大數(shù)據(jù)的相關(guān)背景

大數(shù)據(jù)并非單指數(shù)據(jù)的海量匯集，而是一種以數(shù)據(jù)為核心問題的解決手段，即依托于海量數(shù)據(jù)的搜集和整理，借助相應(yīng)算法與技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從中遴選契合需求的數(shù)據(jù)信息，實現(xiàn)對全新商業(yè)模式的演進(jìn)。

未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向大都與大數(shù)據(jù)存在聯(lián)系，大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)主要是利用計算機(jī)軟件程序和通訊工具的提升等優(yōu)勢，立足于廣義角度進(jìn)行大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵分析。其本質(zhì)體現(xiàn)為“增值分析”，具有十分可期的發(fā)展空間，能做到數(shù)據(jù)收集的跨用戶、跨資源、跨地域、跨行業(yè)等。

從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度而言，大數(shù)據(jù)技術(shù)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中逐漸滲透，例如信息產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展涵蓋了物聯(lián)網(wǎng)、云計算和移動端等，節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依托于大數(shù)據(jù)開拓能源計量、高效儲能等，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)融合大數(shù)據(jù)可進(jìn)行基因測序、遠(yuǎn)程化健康服務(wù)、生物資源樣本庫等方面的布局[1]。

2? 大數(shù)據(jù)對電子商務(wù)營銷模式的影響

目前，國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展呈現(xiàn)出跨越性發(fā)展業(yè)態(tài)，是時代發(fā)展的必然趨勢。隨著電商交易金額和數(shù)量的逐年快速遞增，海量數(shù)據(jù)以電商平臺為載體不斷生成，囊括文本、視頻、音頻、圖像等種類的數(shù)據(jù)，按類型可劃分成結(jié)構(gòu)性和非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。

當(dāng)前電商發(fā)展的關(guān)注重點是海量數(shù)據(jù)信息的價值創(chuàng)造。電商發(fā)展體現(xiàn)為應(yīng)用整合垂直化、平臺運(yùn)營數(shù)據(jù)化，以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)化等特點。在電商模式的形成、演變以及創(chuàng)新的過程中，大數(shù)據(jù)發(fā)揮著重要的作用與影響。

2.1? 精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷以精準(zhǔn)定位為依據(jù)，充分利用相應(yīng)技術(shù)手段進(jìn)行服務(wù)體系的完善構(gòu)建，保證服務(wù)體系的個性化，幫助企業(yè)實現(xiàn)以低成本擴(kuò)大營銷優(yōu)勢，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷中的核心要素。

目前電商企業(yè)中常用的個性化推薦系統(tǒng)，是應(yīng)用精準(zhǔn)營銷的直接體現(xiàn)。傳統(tǒng)電商推薦服務(wù)的開展，主要是依托于消費(fèi)者瀏覽、關(guān)注、購買等數(shù)據(jù)的提取，分析消費(fèi)者的偏愛和喜好，并為其精準(zhǔn)推送類似的熱門產(chǎn)品，或者是依據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶分類，然后將策劃活動或促銷產(chǎn)品進(jìn)行推送，例如特價、新品推薦等。

隨著客戶個性化需求的持續(xù)提高，傳統(tǒng)推薦功能不再適用于當(dāng)前電商的發(fā)展。雖然傳統(tǒng)推薦功能也有一定的效果，但效果并不明顯，而且顧客被動接受推送，容易產(chǎn)生反感。因此更精準(zhǔn)化的營銷、更個性化的推薦系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。不同于傳統(tǒng)推薦服務(wù)，個性化推薦可依據(jù)用戶的資料，判斷用戶的特征和愛好等，以此為其進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的個性化推薦。

同時，產(chǎn)品的推薦具備實時更新特點，即用戶特征更新時，產(chǎn)品推薦隨之改變，商品推薦會依據(jù)商品庫的變化而發(fā)生轉(zhuǎn)變，增加了企業(yè)與消費(fèi)者之間的實時互動和交流[2]。

2.2? 按需定制

按需定制模式是指以消費(fèi)者需求為核心，在產(chǎn)品生產(chǎn)制造時圍繞用戶的需求進(jìn)行定制。由于大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)的創(chuàng)新優(yōu)化，使按需定制持續(xù)深入發(fā)展。在獲取需求信息后，借助多個渠道，從海量數(shù)據(jù)中精準(zhǔn)挖掘用戶的潛在需求，并為產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)快速反應(yīng)機(jī)制的構(gòu)建提供數(shù)據(jù)支撐。

中傳互動營銷傳播院院長于明曾提出，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)甄選用戶數(shù)據(jù)，可為平臺帶來更大的效益與價值。以大數(shù)據(jù)為依托的營銷模式，不僅具備用戶精準(zhǔn)定位、平臺相互銜接的作用，亦可以在營銷售后階段收集用戶的反饋信息，采納其中高價值的建議并對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。

在新產(chǎn)品推廣期間，可借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶信息的收集并挖掘其需求，發(fā)揮粉絲力量進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計，而產(chǎn)品的原始購買群體就是眾多的參與者，為新產(chǎn)品營銷擴(kuò)寬了渠道。

2.3? 線上線下融合

線上線下融合主要是利用線上電子商務(wù)平臺收集、分析數(shù)據(jù)，對大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷和后期個性化營銷起到了至關(guān)重要的作用。搭建個性化營銷系統(tǒng)，便于各業(yè)務(wù)模塊間的信息交互，從而實現(xiàn)跨行業(yè)的數(shù)據(jù)分析和整理。

線上線下融合為線下廣告投放提供依據(jù)，線下可進(jìn)行更精準(zhǔn)的廣告投放，使企業(yè)廣告投入的成本最低化，利潤最大化。

3? 大數(shù)據(jù)時代下電子商務(wù)營銷管理的策略

3.1? 網(wǎng)絡(luò)營銷策略

電子商務(wù)平臺為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了多種銷售模式，也為產(chǎn)品宣傳提供更加便捷的途徑，讓更多消費(fèi)者了解到產(chǎn)品。企業(yè)與消費(fèi)者不必見面即可完成交易，很大程度上降低了企業(yè)的運(yùn)營成本。企業(yè)需利用網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)站技術(shù)優(yōu)勢加強(qiáng)對產(chǎn)品營銷策劃的宣傳和活動的介紹，增加更多吸引消費(fèi)者的元素[3]。

3.2? 企業(yè)誠信策略

企業(yè)應(yīng)完善產(chǎn)、銷、退、換管理制度，嚴(yán)格把關(guān)銷售人員在銷售過程中可能存在的不誠信行為，樹立以誠信為本的企業(yè)文化。電子商務(wù)快速發(fā)展，使企業(yè)的動態(tài)信息隨時可見、極易獲取。因此，企業(yè)要杜絕在電子商務(wù)平臺營銷中出現(xiàn)欺騙、假冒等負(fù)面新聞，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

線上數(shù)據(jù)的挖掘與分析仍是當(dāng)前數(shù)據(jù)挖掘的主要形式，未來大數(shù)據(jù)發(fā)展的側(cè)重點體現(xiàn)在線下數(shù)據(jù)挖掘渠道的拓寬，達(dá)到線上線下融合的目的。一旦線上線下數(shù)據(jù)充分融合，會在提升營銷精準(zhǔn)性的前提下，擴(kuò)大數(shù)據(jù)涵蓋人群。多屏?xí)r代背景下，各個屏幕將民眾的注意力進(jìn)行瓜分，而多屏數(shù)字營銷則是未來大數(shù)據(jù)營銷的主要發(fā)展趨向。

在大數(shù)據(jù)的全面普及下，企業(yè)發(fā)展逐漸面臨海量化、碎片化的數(shù)據(jù)。部分企業(yè)雖已構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，但數(shù)據(jù)庫之間尚未做到有效銜接，致使數(shù)據(jù)仍呈現(xiàn)出零散化分布的狀態(tài)。針對此類孤立、碎片的數(shù)據(jù)信息，企業(yè)需結(jié)合實際進(jìn)行各數(shù)據(jù)庫的有效銜接，充分融合線上線下數(shù)據(jù)，達(dá)到數(shù)據(jù)共享的目的，為企業(yè)決策提供高價值信息。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙麗娜，楊佩璐，李瑞國.大數(shù)據(jù)時代下電子商務(wù)的發(fā)展[J].電子商務(wù)，2015（6）：31.

[2]趙淑芳，單桂娟.淺談大數(shù)據(jù)應(yīng)用現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].商，2015（36）：223.

[3]迪莉婭.我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].科技進(jìn)步與對策，2014（4）：56-60.

（編輯：李唯哲）