基于4P理論的自媒體營銷策略分析——以“李子柒”為例

屈云東　劉桑寧

[摘 要]文章基于4P營銷理論，從產(chǎn)品、價格、渠道、推廣四個方面對網(wǎng)絡(luò)紅人“李子柒”的營銷策略進行分析，希望在自媒體品牌蓬勃發(fā)展的今天，為個人品牌的品牌營銷、打造和發(fā)展提供思考和借鑒。

[關(guān)鍵詞]個人品牌;自媒體;4P營銷理論

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.21.139

營銷策略是企業(yè)戰(zhàn)略的一個職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，[1]在新媒體迅速發(fā)展、自媒體行業(yè)競爭激烈的今天，正確運用營銷策略對品牌打造具有事半功倍的效果?！袄钭悠狻弊鳛楸姸嘧悦襟w品牌的一員，能夠在自媒體泛濫的今天脫穎而出，掀起網(wǎng)絡(luò)和社會上的廣泛討論之風(fēng)，甚至受到央視新聞等官方機構(gòu)的表揚，離不開良好營銷策略的制定。

4P理論作為營銷學(xué)的經(jīng)典理論，被譽為現(xiàn)代營銷學(xué)的理論基石，是在20世紀(jì)60年代由美國營銷學(xué)學(xué)者杰瑞·麥卡錫提出的。其內(nèi)涵是希望通過產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）這四個方面進行營銷。這一理論在今天仍然擁有研究和實用價值。文章將從4P營銷理論出發(fā)對“李子柒”的營銷策略進行分析。

1融入文化的產(chǎn)品策略

一個經(jīng)過策劃的產(chǎn)品一定擁有獨一無二的賣點。品牌學(xué)中通常通過對產(chǎn)品形象的樹立讓消費者形成品牌聯(lián)想，培養(yǎng)品牌忠誠度。[2]李子柒在產(chǎn)品營銷策略方面，為產(chǎn)品塑造出了古風(fēng)的形象，讓消費者形成了關(guān)于非遺、手工藝等傳統(tǒng)文化的品牌聯(lián)想，打造了獨特的賣點。

1.1古風(fēng)美食，心理學(xué)博弈

國際營銷大師特勞特曾說：“定位是你對預(yù)期客戶要做的事?！盵3]一個符合預(yù)期客戶傾向的定位對于滿足受眾需要、達到事半功倍的產(chǎn)品推廣是非常重要的。

李子柒的定位是“古風(fēng)田園生活”：“古風(fēng)田園”指中國古代所具有的真實、古樸的田園生活，遠離鬧市，遺世獨立。在李子柒的視頻中，她身穿漢服、手拿農(nóng)具，穿梭在田間耕種作物，或在家中制作番茄醬，從人物服裝到道具，再到場景，均為風(fēng)格統(tǒng)一的古風(fēng)路線。當(dāng)“大胃王浪味仙”這類都市時尚美食博主坐在高檔餐廳或者復(fù)式樓的家中做工業(yè)美食產(chǎn)品的測評時，李子柒則展現(xiàn)出了一種遠離工業(yè)和現(xiàn)代化生活的詩意田園風(fēng)格，這也是與同類美食博主最大的區(qū)別。

品牌定位的過程就是品牌與消費者進行心理博弈的過程。心理學(xué)中把自我意識分為物質(zhì)自我、社會自我、心理自我三個部分，[4]其中心理自我是一種內(nèi)在部分的自我，表現(xiàn)為對自己信念、態(tài)度、價值觀的認知，更能體現(xiàn)一個人的存在意義和社會價值。李子柒采用“古風(fēng)”的產(chǎn)品策略就是在試探消費者的心里自我：比如在2019年6月15日李子柒微博推送的制作香菇醬的視頻中，她穿著漢服，背著籮筐走到樹林采摘野蘑菇，回到家經(jīng)過篩選、清洗、切片、煸炒、烘焙等工序加工出了香菇釀。在此過程中，李子柒傳達給受眾的是天然、手工、古風(fēng)、自然、返璞歸真的一種價值理念和產(chǎn)品特色。

在不言而喻中她傳遞給了消費者兩種信息：一是追求自然淳樸生活，追求健康生態(tài)食品的生活價值認同;二是暗示消費者通過購買產(chǎn)品表達自己同樣的審美和品位。這種心理暗示讓消費者產(chǎn)生自己的消費行為，不僅僅是對李子柒視頻的關(guān)注，對其店內(nèi)產(chǎn)品的購買，更是對價值觀、審美品位、生活追求等內(nèi)在自我追求的表現(xiàn)。

1.2 傳遞觀念，提升附加值

李子柒的視頻之所以受人喜愛，不僅僅在于推送的產(chǎn)品多么賞心悅目，還在于透過產(chǎn)品所表達出的生活態(tài)度和生活追求。

首先是一種向往慢生活的生活追求。受共同文化環(huán)境的熏陶，中國大部分人的潛意識里都有一種對遺世獨立生活的向往，然而迫于快節(jié)奏生活的社會壓力和社會條件的限制，大家也只是把田園夢深深地埋藏在了心里。而李子柒的生活恰好是這類人夢想生活的映射，人們求而不得的生活在李子柒的視頻中得到滿足;通過看李子柒的視頻，感受她的生活環(huán)境和生活方式，讓他們獲得了心理安慰與治愈。其次是對“家”的追求。粱漱溟先生曾說過“家庭就是中國人的教堂”，中國人的人生意義在于為了老少全家、先人后代而努力。[5]在李子柒的每期視頻推送中，“家”的概念也是貫穿始終的隱線：溫馨的農(nóng)家院、和藹可親的奶奶、一日三餐的生活……這些設(shè)定都是很具中國鄉(xiāng)村特色的家庭元素，組合在一起極易勾起生活在同一社會、文化背景下，有相同生活經(jīng)歷的中國人關(guān)于“家”的共同情愫，引起人們的情感共鳴。最后是文化傳承的觀念。李子柒被譽為“東方美食生活家”，李子柒不僅僅是東方美食的傳播者，她同樣展示了中國傳統(tǒng)文雅的生活。李子柒的魅力更多來自于中國文化：比如對刺繡、制作宣紙、扎花燈等傳統(tǒng)手工藝的制作記錄，介紹非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、中國傳統(tǒng)文化等視頻內(nèi)容。李子柒不僅僅在國內(nèi)做到了文化傳承，在國際上也為中國文化的傳播和交流做出了貢獻，她在YouTuBe的社交賬號上也擁有高達258萬的訂閱量，很受外國網(wǎng)友的歡迎。

與只做美食測評的博主、靠搞笑或者大胃王為特點博人眼球，吸引流量的博主相比，李子柒融入了基于中國傳統(tǒng)文化的生活態(tài)度和生活觀念，傳承了中華民族的文化傳統(tǒng)和記憶，實現(xiàn)了一個品牌自我價值和社會價值的統(tǒng)一，同時也賦予了產(chǎn)品獨特的文化價值。

2 彈性變動的價格策略

2.1 店鋪商品“價格梯度”

價格梯度是指在不考慮降價的情況下，確定特定的價格，并以這些價格對商品進行分類。設(shè)置價格梯度的目的是提供給有不同消費需求的消費者更多樣的選擇，提供一個寬泛的選擇范圍。這有助于促進銷售并增進顧客的好感。比如李子柒店鋪商品中，同一款螺螄粉設(shè)置了三種價格：13.9元一包、39.7元3包、89.7螺螄粉6包送2罐香菇醬;同一款藕粉設(shè)置了兩種價格：59.7元350克、89.7元700克。這種設(shè)置商品價格梯度的方法，提供給消費者更多的消費選擇，不僅僅提高消費者的消費體驗，還能夠有效的促進購買力，提高總體銷量，增加營業(yè)額。

2.2 微博活動“變相降價”

變相降價指不改變商品牌價，改變商品質(zhì)量的辦法實現(xiàn)商品價格的降低。隨著技術(shù)媒介和網(wǎng)民使用習(xí)慣的發(fā)展，微博已不僅僅是一個網(wǎng)絡(luò)社交平臺，也已經(jīng)成為個人品牌和企業(yè)品牌宣傳和營銷的一個平臺?；谖⒉┨赜械倪\行方式和游戲規(guī)則，越來越多的品牌以微博為中介進行營銷，并依托微博抽獎平臺，刺激網(wǎng)友點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、留言贈送商品。

微博抽獎是自媒體營銷中常用的方式，這種變相降低商品價格的行為，既增強了互動，活躍了參與氛圍，又增強了與粉絲、客戶之間的溝通。比如2019年“寒露”，李子柒在微博平臺推出了“轉(zhuǎn)載+曬付定金截圖”抽獎送“剁椒醬”的優(yōu)惠活動，并且在此條微博評論里推出“評論隨機抽30位小伙伴平分150桶紅油面皮”的活動。抽獎贈送的東西除了本店商品，在2019年10月20日的微博留言中還推出了“轉(zhuǎn)發(fā)+留言抽10位每人送2019亞洲新歌榜門票一張”的活動。此條微博收到18.4萬的點贊量和2.8萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。

雖然沒有針對商品直接降價，但這種另類的“變相降價”也很好地調(diào)動了消費者的積極性。在做好價格策略的同時，還增強了與粉絲的互動，對品牌進行了進一步的宣傳，維護了流量的穩(wěn)定的基礎(chǔ)上吸引更多的粉絲。

3 多管齊下的渠道策略

3.1 精簡集中銷售平臺

李子柒的美食產(chǎn)品主要依托阿里巴巴的公司平臺進行銷售。當(dāng)下，與淘寶類似的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺也有很多，比如微店、京東、拼多多等。而淘寶網(wǎng)作為中國最受歡迎的網(wǎng)購平臺，擁有最大的客流和最健全的保障，能夠有效的提高銷售效率。同時，選擇固定專一的一家銷售平臺進行銷售，使商品銷售點具有唯一性和識別性，能更好地避免和減少假冒偽劣品牌的惡意競爭。

3.2 多平臺裂變式傳播

“裂變”這個概念源于物理學(xué)中一個原子核分裂成幾個原子核的“核裂變”，營銷學(xué)中稱這種鏈?zhǔn)椒磻?yīng)為“裂變式傳播”。網(wǎng)絡(luò)社交時代，最主要的特點在于信息傳播方式的變化，每個用戶都是信息傳播者，并與彼此相連。李子柒在微博、微信、嗶哩嗶哩、小紅書等平臺均有品牌推廣和內(nèi)容運營。其中微博有粉絲2000萬，嗶哩嗶哩有粉絲224.3萬，小紅書有粉絲31.5萬，獲贊和收藏41.8萬。按照裂變傳播的方式，每一個平臺的傳播速度都是呈指數(shù)增長的，能夠提高曝光率，增大信息傳播的廣度，更大概率的匯集流量。在這些社交平臺上通過裂變傳播收獲的人氣會不斷積累成為社交資產(chǎn)，通過穩(wěn)定粉絲群體和高忠誠度的用戶，將其轉(zhuǎn)化為購買力，產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

4 跨界合作的推廣策略

4.1 參與非遺代言

被譽為“東方美食生活家”的李子柒，她的“手作”不止于美食，還有蜀繡、扎染、宣紙制作、活字印刷等傳統(tǒng)文化。第七屆成都國際非遺節(jié)就邀請了李子柒參加，并授予她成都非遺推廣大使的身份。李子柒不僅在國內(nèi)積極參與非遺活動，還走出國門，接受“越南青年知識分子報”的采訪，專門介紹和宣傳中國非遺文化和其他傳統(tǒng)文化，吸引了越南數(shù)千萬讀者的關(guān)注;作為一名“90后”，她為中國文化的推廣和交流所做的付出和努力獲得了網(wǎng)友們的好感和支持。

4.2 聯(lián)名官方品牌

“朕的心意”是故宮文創(chuàng)食品的品牌，以讓傳統(tǒng)老字號展現(xiàn)全新生命力為目的，是中國官方認證的品牌。2019年中秋李子柒聯(lián)合故宮食品推出了月餅錦盒，在網(wǎng)絡(luò)上引起了轟動。李子柒作為一個自媒體時代的個人美食博主，能與故宮食品這樣的官方品牌聯(lián)合推出產(chǎn)品，不僅僅是月餅物理屬性有多么的獨一無二，還在于年輕與傳統(tǒng)、流行與底蘊的融合和創(chuàng)新。兩者共同打造的符合時代潮流和消費需要的產(chǎn)品，拉近了傳統(tǒng)與年輕人之間的距離，是在新時代傳承和弘揚了中國的美食文化，對于雙方品牌都是共贏的選擇，對于李子柒來說更是為宣傳和推廣錦上添花。

在自媒體蓬勃發(fā)展的今天，要想做好個人品牌營銷，離不開對產(chǎn)品的準(zhǔn)確把握和精良制作、對價格的靈活把握和調(diào)控、對多方面渠道的正確選擇和分配、對獨特推廣方式的捕捉和機會把握。最重要的是提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌內(nèi)涵，形成屬于自己的品牌文化和特色，才能在服務(wù)好消費者的同時實現(xiàn)品牌目標(biāo)。

參考文獻：

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[5] 梁漱溟.中國文化要義[M].上海：上海世紀(jì)出版集團， 2003.

[作者簡介]屈云東（1972—），男，漢族，湖南永州人，博士研究生，中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：視覺設(shè)計、藝術(shù)哲學(xué);劉桑寧（1996—），女，漢族，河南周口人，中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)2019級在讀碩士研究生，研究方向：視覺傳達。